孫大衛(wèi)

【摘要】如今，電視節(jié)目分眾化成為趨勢，它是電視業(yè)適應(yīng)社會和市場需要的必然結(jié)果。經(jīng)濟(jì)學(xué)領(lǐng)域的“長尾理論”應(yīng)用在電視行業(yè)，同樣提醒著經(jīng)營者們：在重視那些熱門欄目的同時，也讓眾多主題、形式小眾，卻有著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的“長尾”產(chǎn)品迎來它們的春天。本文將結(jié)合“長尾理論”的相關(guān)知識，試論電視節(jié)目分眾趨勢的成因，并以實際案例為依據(jù)，探究該理論對電視節(jié)目傳播的啟示。

【關(guān)鍵詞】電視節(jié)目;分眾傳播;長尾理論

一、長尾理論概述

20世紀(jì)90年代以來，科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步使得互聯(lián)網(wǎng)在各個領(lǐng)域的應(yīng)用呈現(xiàn)滲透式發(fā)展，信息的流通量和暢通程度達(dá)到了巔峰，社會成員之間的交互活動不再局限于地理時空的限制，網(wǎng)絡(luò)為人們獲得多元文化和內(nèi)容提供了便利條件。在這樣的形勢下，以往由大眾傳播方式輸送的主流文化被裂變成無數(shù)文化碎片，各大媒體紛紛將市場細(xì)化為針對不同特定人群的分市場，實行分眾化策略?！伴L尾理論”的提出與這種策略不謀而合。

自美國人克里斯·安德森2004年在《連線》雜志上發(fā)表了《長尾》一文之后，“長尾理論”就受到了人們的廣泛關(guān)注。在它的二維坐標(biāo)圖上，x、y軸分別表示商品和銷售量，由左至右商品的銷售量呈曲線減少，代表著商品品種的y軸拖著長尾巴無限向后延展，理論名稱也由此得來。在傳統(tǒng)的“二八定律”下，人們只關(guān)注曲線頭部銷售量高的占比20%的商品，因為這20%的確可以帶來80%的銷售量?！伴L尾理論”卻想要提醒我們有效地開發(fā)那80%的尾部產(chǎn)品，原本那些被忽視的小眾化市場雖然所占份額小，但是數(shù)量眾多，它們聚集起來的總額完全可以和流行市場份額相抗衡，甚至還要更多。

這個理論不僅在經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域用來描述經(jīng)濟(jì)驅(qū)動模式從份額多的市場轉(zhuǎn)向份額少的市場，也給廣播電視業(yè)帶來創(chuàng)新思考。

二、新媒體環(huán)境下電視節(jié)目分眾化傳播產(chǎn)生的原因

克里斯·安德森在《長尾理論》中預(yù)見：“在所有的傳統(tǒng)媒體中，電視業(yè)是最有可能被長尾力量徹底改變的一個。我們確實可以看到，分眾時代，各家媒體都在強(qiáng)化自己的品牌戰(zhàn)略、打好差異牌。湖南衛(wèi)視借勢《快樂大本營》找準(zhǔn)定位，主打“快樂中國”的品牌，并將“快樂”系列節(jié)目通過播出時段的合理設(shè)置強(qiáng)化招牌。從“情感世界”到“幸福中國”，江蘇衛(wèi)視用“情感”這條線串聯(lián)起本臺電視劇、新聞欄目、娛樂節(jié)目的統(tǒng)一整體。以“文化立臺”的北京電視臺抓住老齡化、高學(xué)歷的受眾全面掌控北方的廣闊市場。

（一）傳播者——錯位競爭：從同質(zhì)化節(jié)目中突圍

90年代，湖南衛(wèi)視的《快樂大本營》帶頭掀起了電視節(jié)目的大眾娛樂之風(fēng)，隨之，安徽衛(wèi)視的《超級大贏家》、河北衛(wèi)視的《激情久久》等同類娛樂節(jié)目爭相上線，哄搶著分下“全民娛樂”這杯羹。過去為數(shù)不多的媒介即使平分這20%具有相近品味的受眾，各家也能獲得不錯的收視率，如今隨著電視臺和頻道的增多，舊媒介的受眾被新媒介搶走，原有市場被分割后大打折扣。緊接其后的《超級女生》等“全民選秀”在高潮迭起后一度陷人沉寂，這成了電視節(jié)目從“全民狂歡”向“分眾娛樂”過渡點。各家電視臺想從同質(zhì)化的娛樂節(jié)目中突圍就必須放棄“老少皆宜”的標(biāo)準(zhǔn)，轉(zhuǎn)而攻占某一特定屬性的人群或某一專業(yè)性領(lǐng)域。媒體經(jīng)營者開始將目光投向之前被忽略的小眾市場，這部分人有更強(qiáng)烈的個性化需求，同時他們的消費能力也不容小覷，但他們長期被邊緣化，幾乎沒有在大眾傳播媒介上獲取過真正滿足他們需求的內(nèi)容，因此一旦能夠把握住這部分受眾，他們將成為長期穩(wěn)定的收視保障。這樣的“錯位”策略是各家媒體避開競爭對手已經(jīng)搶占的市場，聚力打造自己的專屬品牌，力爭“人無我有，人有我優(yōu)”的必然選擇，這便加速了市場的細(xì)分。

（二）受眾——社會分層：需要多元化信息

曾經(jīng)的大眾化傳播重視社會成員一致的偏好，強(qiáng)調(diào)節(jié)目的“普遍適用”，能夠盡可能的爭取到絕大多數(shù)觀眾就是電視節(jié)目制作的主要目標(biāo)，節(jié)目制作人也從專業(yè)角度貢獻(xiàn)出了一批批“老少皆宜”的高口碑節(jié)目。當(dāng)然，在當(dāng)時媒介數(shù)量本身就少的情況下，人們幾乎沒得選擇，電視上有什么他們就看什么，“分眾傳播”的問題自然不需要考慮。而隨著媒介數(shù)量劇增、同質(zhì)化節(jié)目蜂擁而至，人們有了更多選擇的余地，這種“老少皆宜”的節(jié)目設(shè)置除了成為理想化下的狀態(tài)，恐怕也只是“沉默的螺旋”下受眾的從眾行為，一旦有更多元的節(jié)目形式出現(xiàn)，這些看似穩(wěn)定的受眾馬上會被吸引過去。

并且，人類社會本來就是由不同群體組成，盡管社會分層現(xiàn)象在我國的特定歷史時期有過弱化，但它的層化是一直存在的。不同群體因為年齡、性別、受教育程度等因素的影響有著不同的文化需求，即便是有著相同或相似背景的同一階層之間，因著不同個體的生物差別，他們的認(rèn)知和欣賞水平也是有差別的。過去處在溫飽邊緣，人們的文化需求是淺層次的，根據(jù)馬斯洛層次需求理論，人類的生理需求和安全需求得到滿足之后，繼而會追求更高一級別的情感需求，即可以帶給他們歸屬感的，能夠通過融人群體、滿足情感交流的一個渠道。社群就這樣應(yīng)時而生，每一個子群體關(guān)注的內(nèi)容和需求導(dǎo)向都不一樣，在這里，人們與志同道合的人組建成團(tuán)并與之產(chǎn)生聯(lián)系，滿足了不同群體對社交的高級需求。社群多元必然導(dǎo)致信息需求的多元，那么作為電視受眾，大家便不再滿足于“千片一面”大眾化節(jié)目，他們對涵蓋各年齡階層、各專業(yè)領(lǐng)域的小眾節(jié)目更加青睞，電視分眾化成為了時代發(fā)展、公民文化水平提高的背景下不可阻擋的趨勢。

三、“長尾理論”對電視節(jié)目傳播的啟發(fā)

（一）重視頭部，品牌節(jié)目精品化制作

在安德森看來，“長尾理論”并不是對“二八定律”的徹底顛覆，經(jīng)營者仍然應(yīng)該將精品的熱門產(chǎn)品推銷給用戶，獲取他們的信任，提高用戶黏性，在此基礎(chǔ)上挖掘市場的潛能，開發(fā)尾部優(yōu)秀的小眾產(chǎn)品，其在發(fā)展到一定程度之后又會由冷門變成熱門，曾經(jīng)被忽視的潛在受眾聚集起來將它們推向長尾曲線的頭部，待這部分市場飽和后，經(jīng)營者將會尋找新的利益點，再次挖掘尾部產(chǎn)品，如此形成良性循環(huán)。因此，如果沒有頭部，長尾也就不復(fù)存在。

美蘭德咨詢公司發(fā)布的《2017年中國視頻融合傳播白皮書》顯示，本年度電視頻道視頻點擊總量排名前三的湖南衛(wèi)視、浙江衛(wèi)視、東方衛(wèi)視流量占比攀升至70.1%，它們憑借平臺生產(chǎn)的優(yōu)質(zhì)熱門內(nèi)容將大部分流量收獲囊中。取得這樣的成果跟各家媒體保持原有熱門品牌節(jié)目的精品化、深度化不無關(guān)系。媒體在制作一檔新節(jié)目之初，必然需要花費高昂的制作成本和優(yōu)質(zhì)資源來開拓市場，這時團(tuán)隊的積極性較高，但隨著受眾市場漸趨穩(wěn)定，節(jié)目制作團(tuán)隊最初的進(jìn)取精神多少都會有所消退，因此，國產(chǎn)綜藝似乎難逃越做越差的窠臼，然而，18年浙江衛(wèi)視新一季的《我就是演員》截至目前卻在豆瓣創(chuàng)下了7.1的高分，證明只有真正把焦點放在挖掘節(jié)目內(nèi)容深度，擔(dān)負(fù)起傳播責(zé)任，追求與觀眾產(chǎn)生積極的情感共鳴上的電視節(jié)目才是良心之作，像這樣品質(zhì)優(yōu)良的頭部產(chǎn)品是可以帶動整個行業(yè)內(nèi)容品質(zhì)的提升的。

（二）挖掘尾部，小眾節(jié)目品質(zhì)化創(chuàng)新

2016年開始，在娛樂至死的各類綜藝節(jié)目中，中央電視臺推出的《見字如面》、《朗讀者》、《中國詩詞大會》等電視文化類節(jié)目成為泛娛樂市場上的一股清流，這些原本處在長尾的末端的文化類節(jié)目縱身一躍成為話題熱門。據(jù)央廣網(wǎng)統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，《中國詩詞大會》收官日的收視率甩開一眾熱劇，收視率達(dá)1.17%，市場份額比第二名超過30%?！独首x者》憑借其精深的文化內(nèi)涵和明星助陣?yán)首x的創(chuàng)新方式一路收視高漲，在互聯(lián)網(wǎng)包括短視頻、音頻在內(nèi)的播放量超過10億，節(jié)目收官后，遍布全國多個城市的“朗讀亭”吸引了更多人駐足，打通了線上線下的空間距離，開啟了2017年最具熱點的全民文化活動。

縱觀近幾年電視業(yè)的發(fā)展，從草根選秀到明星“回爐”競技，從眾聲喧嘩的真人秀到鄉(xiāng)野慢綜藝，媒體一直沒有停下創(chuàng)新的腳步，他們開始傾聽用戶的需求，不再試圖將所有的受眾發(fā)展為傳播對象，那處在尾端的數(shù)量龐大、需求多樣的受眾現(xiàn)在正是他們想要占領(lǐng)的新市場。

（三）搭建平臺，廣電網(wǎng)絡(luò)深度化融合

“長尾理論”還給電視臺降低營銷成本提供了一種思路，通過有目標(biāo)的定制或提供必須來達(dá)到大規(guī)模生產(chǎn)從而降低運作成本，因此，電視與網(wǎng)絡(luò)媒介的融合是有效發(fā)揮長尾作用的方式。

在激烈的市場競爭中，互聯(lián)網(wǎng)時代下的電視節(jié)目在內(nèi)容、形式以及受傳互動方式上不斷朝著高質(zhì)量、新看點、多途徑的方向發(fā)展，此外，媒介傳播渠道的增多為電視節(jié)目擴(kuò)大覆蓋面，提升影響力，甚至助力成為社會現(xiàn)象級熱點話題都開創(chuàng)了無限可能?！兑娮秩缑妗肪褪抢镁W(wǎng)絡(luò)形成裂變式傳播的一個典型案例。在節(jié)目正式開播前，欄目組將每期節(jié)目分割為一段段幾分鐘的讀信單曲，首先在網(wǎng)絡(luò)上預(yù)熱，經(jīng)由各大社交網(wǎng)站的轉(zhuǎn)發(fā)，一時形成熱點話題，在熱度達(dá)到高潮時隨即在電視和網(wǎng)絡(luò)上同步推出合集版，成功借助網(wǎng)絡(luò)平臺賺足了熱度。十九大期間，中央電視臺充分利用網(wǎng)絡(luò)平臺優(yōu)勢，促成電視媒體、網(wǎng)絡(luò)平臺、手機(jī)移動端、線下電子大屏等端口齊發(fā)力，實現(xiàn)一次采集、全方位、多層次報道的強(qiáng)勢局面。

傳統(tǒng)電視臺24dx時的播出時間意味著只有少數(shù)節(jié)目可以進(jìn)入觀眾的視野，能排在黃金時段播出的節(jié)目更是有限，人們只能在僅有的空閑時間里被動的接受電視臺播出的節(jié)目。而數(shù)字網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為用戶提供了更大的自由度和更多元的選擇。如今，媒介融合成為趨勢，傳統(tǒng)電視媒體和網(wǎng)絡(luò)的融合也是順應(yīng)發(fā)展的必然選擇，共同打造融合媒體平臺，實行跨媒介經(jīng)營。將電視臺分散的節(jié)目資源整合起來，分門別類的存放在數(shù)字信息資源庫中，實現(xiàn)電視端與網(wǎng)絡(luò)端的互動播出。2008年，湖南衛(wèi)視率先走上臺網(wǎng)聯(lián)動的道路，與芒果TV的雙平臺融合發(fā)展實現(xiàn)了以大屏帶動小屏、以小屏深化大屏的傳播效果。這些嘗試將會給今后平臺和內(nèi)容的合作帶來有益的借鑒，使電視節(jié)目在長尾曲線的頭尾兩端不斷良性循環(huán)。