張坤

在2018年整體車市銷量遭遇28年來的首次負(fù)增長時(shí)刻，長城汽車的百萬銷量和54億盈利成為業(yè)界頻頻稱道的話題，有行業(yè)人士甚至不乏將此業(yè)績稱為“長城特色”。

雄踞保定，從最初的年銷千臺(tái)皮卡到如今的產(chǎn)銷百萬，長城堪稱中國自主品牌汽車企業(yè)的發(fā)展樣本。多年穩(wěn)定持續(xù)的業(yè)績?cè)鲩L，甚至讓外界產(chǎn)生了“長城增長”的合理預(yù)期，也讓眾多的業(yè)內(nèi)人士難以一窺長城汽車業(yè)績背后的故事。盡管與2017年整年的利潤相當(dāng)，但2018年的業(yè)績將被長城汽車載入企業(yè)發(fā)展歷史。無論是連續(xù)三年的百萬輛銷量，還是穩(wěn)定的50余億凈利潤規(guī)模，抑或是2018年的種種變革舉措，這份成績單側(cè)面反映的是長城已經(jīng)走出危險(xiǎn)的變革期，正在以一種更加成熟的方式面向未來。

2018百萬銷量意義非凡

1月9日，長城汽車公布了2018年銷量快報(bào)，在車市整體遇冷的背景下，長城汽車拿下了105萬輛的銷售成績。這也是自2016年首次突破百萬輛后，長城第三年連續(xù)達(dá)成百萬銷量規(guī)模。

“同樣都是百萬輛的規(guī)模，2018年和過去兩年顯然不一樣。”行業(yè)觀察人士對(duì)本報(bào)記者表示，外部來看，過去兩年的增速是在增長大環(huán)境下取得的，與今年的負(fù)增長環(huán)境不同;內(nèi)部來看，今年長城汽車的內(nèi)部產(chǎn)品結(jié)構(gòu)布局與前兩年有了更加成熟的轉(zhuǎn)變。

一個(gè)成熟的表現(xiàn)就是哈弗H6在長城汽車整體銷量中占比的下降。長期以來，哈弗H6是長城的銷量支柱，在過去多年中，龐大的銷量占比讓其有了“一代神車”的別稱，也讓其背負(fù)上了更大的壓力。

資料顯示，2018年H6全年銷量45萬輛，占長城汽車總銷量42.98%。相對(duì)去年占比60%以上的情況，H6“一家獨(dú)大”局面正在悄然改變，取而代之的是其他車型正在形成自己的份額。不論是哈弗F系、WEY、歐拉還是皮卡等車系的市場占比都相較往年有了明顯的提升。2018年，WEY品牌累計(jì)銷量近14萬輛，實(shí)現(xiàn)61.39%增長。截至目前，WEY品牌已經(jīng)收獲20萬車主的信任，成為第一個(gè)銷量突破20萬輛的中國豪華品牌。

長城旗下全新新能源品牌歐拉2018年初次展露頭腳，收獲了近4000臺(tái)的成績。在全新的戰(zhàn)略下，分時(shí)租賃等新能源重磅業(yè)務(wù)正在試水中推進(jìn)，未來歐拉市場前進(jìn)值得期待。

對(duì)于長城汽車的2018年而言，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，—方面體現(xiàn)在產(chǎn)品份額的均衡比如哈弗品牌由“銷量決定”向“銷量支柱”的轉(zhuǎn)變;另外一方面則體現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格的均衡，從單純的價(jià)格優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)變成多元化的品牌溢價(jià)。

根據(jù)長城發(fā)布的財(cái)報(bào)，2018年長城平均單車?yán)麧櫈?100元，相較于過去兩年有了一定幅度的提升。而在產(chǎn)品銷售平均價(jià)格方面，長城汽車由原先的主攻13萬市場，到現(xiàn)在的15萬+市場站穩(wěn)腳跟，也有了顯著的提升。

“性價(jià)比不應(yīng)該成為中國品牌身上的固定標(biāo)簽?！毙袠I(yè)分析人士認(rèn)為，在增量市場中國品牌通過性價(jià)比開拓市場，但在存量市場，中國品牌應(yīng)當(dāng)在產(chǎn)品溢價(jià)方面多做文章才能保持持續(xù)的利潤增長。從某種角度上而言，長城全年拿下的105萬銷量，相比過去兩年的百萬輛有了更加深刻的內(nèi)涵。

50多億凈利潤背后的變革

2018年，長城汽車的凈利潤依然維持在50多億元，甚至略有增長。這背后，是長城汽車大刀闊斧的變革。

2018年，長城首先在品牌上確定了以長城皮卡、哈弗品牌、WEY品牌以及歐拉品牌這四個(gè)核心品牌共同發(fā)展。對(duì)旗下品牌的重新定位，為整個(gè)集團(tuán)的資源整合以及高效的運(yùn)營掃除了障礙。

以新能源為例，2018年，長城汽車以大手筆、高規(guī)格推進(jìn)歐拉品牌?，F(xiàn)在，無論是圍繞歐拉品牌的產(chǎn)品還是業(yè)務(wù)，都在穩(wěn)定地快速推進(jìn)之中。

對(duì)于新能源，長城汽車從一開始就明確要從新的平臺(tái)上打造新的產(chǎn)品，不愿意從現(xiàn)有平臺(tái)上搞不倫不類的新能源產(chǎn)品砸自己的品牌，而是要真正地打造一款合格的新能源產(chǎn)品。

得益于專屬平臺(tái)，目前歐拉R1成本控制在6萬以下，是目前長城汽車旗下所有產(chǎn)品中成本控制最為科學(xué)的產(chǎn)品。在性能方面，歐拉R1重量比市面上油改電的新能源產(chǎn)品有明顯的減輕，換來的就是續(xù)航的提升。而且相對(duì)于其他產(chǎn)品，在專屬平臺(tái)上開發(fā)的歐拉R1空間得到了最大優(yōu)化。

不僅是純電動(dòng)，在新能源方面，長城還布局了混動(dòng)和氫燃料電池的開發(fā)項(xiàng)目。在無法預(yù)知未來技術(shù)路線的情況下，長城沒有選擇孤注一擲押寶純電動(dòng)，而是在所有新能源可能的技術(shù)路線上深入布局，甚至是技術(shù)上過度投入。

如果說新能源是長城面向未來挑戰(zhàn)的前瞻性布局，而面對(duì)內(nèi)部體系產(chǎn)品相互交織混亂的現(xiàn)實(shí)，2018年長城的變革，更像是刮骨療毒式的整合。

2018年，長城徹底推倒了之前的紅藍(lán)標(biāo)戰(zhàn)略，將哈弗品牌劃分為H系和F系。其中，H系作為哈弗傳統(tǒng)的定位繼續(xù)占有市場，F(xiàn)系則作為一個(gè)全新的年輕化品牌加以經(jīng)營。

作為年輕化品牌，哈弗F系列對(duì)于哈弗來說不僅是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，對(duì)于整個(gè)長城汽車都是一個(gè)艱巨的任務(wù)。在未來發(fā)展和短期陣痛之間，長城沒有選擇繼續(xù)簡單地維持現(xiàn)狀，而是迎難而上，做出了積極的調(diào)整。

值得肯定的是，經(jīng)過長城汽車上下的努力，通過一系列高效營銷方式，F(xiàn)系產(chǎn)品得到了市場的認(rèn)可，全年銷量突破了5萬輛的品牌關(guān)口，成為真正可以獨(dú)擋一面的品牌。2018年12月，F(xiàn)系銷量雙雙破萬，不僅幫助長城汽車提升了在年輕消費(fèi)者的競爭力，更是讓旗下渠道更加優(yōu)化。

長城一直在開門造車

過去的一年，長城汽車一改以往的“封閉”刻板印象，大手筆樹立自身開放姿態(tài)。長城汽車呈現(xiàn)出了更加開放的風(fēng)格以及更加具有國際化的視野。此前魏建軍接受汽車商報(bào)采訪時(shí)表示，說長城汽車今天開放不準(zhǔn)確，開門造車是長城一直的價(jià)值觀，過去、現(xiàn)在、未來，長城汽車將—直保持持續(xù)的開放價(jià)值觀。

開放，融合是長城汽車的價(jià)值觀，也讓長城汽車敢于破除當(dāng)前企業(yè)的堅(jiān)冰，持續(xù)深化改革。從某種角度而言，2018年是印證長城汽車深入開放的元年，一是走出去，二是引進(jìn)來。

在走出去戰(zhàn)略中，2018年，長城汽車將旗下自管的大大小小的零部件供應(yīng)部門整合成為精工、曼德、諾博、蜂巢四大零部件公司，并進(jìn)行市場化運(yùn)營，形成內(nèi)外部競爭機(jī)制，將零部件體系推向市場。長城自身擁有龐大的零部件供應(yīng)配套體系，形成原因也十分復(fù)雜，概括起來就是以前零部件供應(yīng)商不愿意給長城做配套J長城汽車只能自力更生。但在如今的開放融合環(huán)境下，長城龐大的供應(yīng)商體系缺乏競爭意識(shí)，不僅在性價(jià)比上落后其他供應(yīng)商，也讓長城背上了沉重的運(yùn)營包袱。

根據(jù)規(guī)劃，推向市場的這四家公司將成為獨(dú)立發(fā)展企業(yè)，既對(duì)長城汽車提供零部件開發(fā)，同時(shí)也面向市場提供服務(wù)。而作為主機(jī)廠長城汽車也同樣向其他零部件企業(yè)開放供應(yīng)采購，引入外部競爭，讓整個(gè)造車上下游體系出現(xiàn)同步發(fā)展，在開放中競爭，在競爭中成長。

而在引進(jìn)來戰(zhàn)略中，2018年，長城與寶馬合作，光束汽車橫空出世。從合作簽約到工廠建設(shè)，兩家經(jīng)驗(yàn)豐富，憑借兩家的技術(shù)積淀，能夠快速地將產(chǎn)品落地，這些都比新勢(shì)力造車都更具有優(yōu)勢(shì)。值得注意的是，2018年12月，WEY品牌兩周年之夜，幾位中國汽車企業(yè)的掌門人一汽徐留平東風(fēng)竺延風(fēng)、北汽徐和誼、吉利李書福、比亞迪王傳福等紛紛視頻祝福。

從大環(huán)境而言，無論是長城還是其他企業(yè)，都認(rèn)識(shí)到當(dāng)今中國汽車工業(yè)需要更加開放融合。汽車走出去不是一個(gè)產(chǎn)品本身的問題，歸根結(jié)底是品牌問題。只有更加開放融合，中國品牌才能更加具有競爭力。

從企業(yè)經(jīng)營的角度而言，2018年對(duì)長城汽車來說，意義非凡，不管是戰(zhàn)略的開放性推進(jìn)，還是對(duì)外包容開放理念的落地，抑或是自上而下“走出舒適區(qū)”的意識(shí)與思維層面的變化，無一不彰顯了一個(gè)成熟的汽車制造企業(yè)應(yīng)有的思考。而根據(jù)有關(guān)機(jī)構(gòu)對(duì)長城汽車中長期財(cái)報(bào)預(yù)判，2018年長城汽車最終營業(yè)數(shù)據(jù)相比2017年有一定好轉(zhuǎn)，尤其是在整體產(chǎn)品結(jié)構(gòu)將實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步優(yōu)化，為未來業(yè)績提升打下基礎(chǔ)。隨著零部件研發(fā)體系利潤提升以及造車之外的利潤回報(bào)開始回流，長城未來的盈利方向?qū)⒏佣嘣哺又档藐P(guān)注。

不再盲目追求銷量，正在全面回歸品牌價(jià)值，這或許是一個(gè)成熟企業(yè)應(yīng)該有的姿態(tài)。對(duì)于長城汽車而言，經(jīng)過兩年的陣痛調(diào)整變革，2019年的長城汽車將值得業(yè)內(nèi)更加關(guān)注。