孫芊芊

摘? 要? 新媒體時代下傳媒產業(yè)機遇與挑戰(zhàn)并存，新媒體環(huán)境下傳播環(huán)境呈現(xiàn)的新特征，新聞信息對象由受眾轉向用戶，同時全球傳播日趨明顯，人工智能滲入傳媒產業(yè)，傳播技術也實現(xiàn)了更新?lián)Q代。新媒體時代下傳媒產業(yè)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，首先，傳媒產業(yè)發(fā)展理念可能未跟上傳播環(huán)境的變化，新型的復合型傳媒產業(yè)人才比較缺乏，特別是具備互聯(lián)網思維的傳媒管理人才，另外，傳播技術日新月異，同時技術的革新需要投入大量的人力物力財力，這些都在挑戰(zhàn)著傳媒產業(yè)的發(fā)展，而要實現(xiàn)新媒體時代下的發(fā)展與創(chuàng)新，應主要從以下四個方面進行入手，轉變思維理念、培養(yǎng)復合型傳媒產業(yè)人才，應用傳媒技術，做好輿論引導并且還要創(chuàng)新營銷渠道和手段，兼顧商業(yè)利益和社會效益。

關鍵詞? 新媒體時代;傳媒產業(yè);互聯(lián)網思維;復合型人才

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）02-0072-04

當下我們已經進入新媒體時代，當下整個傳媒行業(yè)已經向產業(yè)化趨勢發(fā)展，新的環(huán)境下，媒介融合、互聯(lián)網思維等理念已經廣泛滲透并且應用于傳媒行業(yè)之中。整個媒介產業(yè)已經發(fā)生了很大的變化，諸如媒介融合的發(fā)展理念以及實踐，時至今日，已經不是一件新鮮的事了[1]。追溯其歷史可發(fā)現(xiàn)，媒介形態(tài)之間并不存在相互替代的關系，更多的是相互影響和兼容的關系。傳統(tǒng)媒體中，廣播、電視的出現(xiàn)并沒有取代報紙，而是相互影響。報紙新聞作品的可視化、電視新聞作品的深度化，就是相互競爭中，吸收對方長處，相互影響的結果?；ヂ?lián)網出現(xiàn)之后，也沒有取代傳統(tǒng)媒體，而是兼容了傳統(tǒng)媒體。文字、圖片、音頻、視頻這些載體形式都可以兼容在網頁中。而且還增加了大容量、發(fā)布迅捷、互動等特征。智能手機出現(xiàn)后，利用移動互聯(lián)網技術，不僅兼容了前述媒介形態(tài)，而且還增加了便攜性和移動性特征，成為擁有最大量用戶的超級媒體。

順應這種信息技術帶來的時代巨變，傳媒產業(yè)從早期的裂變逐漸向外整合，以期打造一個適應時代需求的容納多種媒介形態(tài)的傳媒集團。傳媒組織從單一的報社、電視臺裂變?yōu)橛卸喾N報紙、雜志和頻道的社臺，有了增容的初步嘗試，再進一步容納異質的媒介形態(tài)。比如報業(yè)集團和廣電集團的整合，整合了各自旗下的傳媒，包括報紙、廣播、電視、網絡、手機報、手機新聞App等形態(tài)，成為一個功能齊備、覆蓋面廣大、影響力增強的超級集團?？梢娫谛旅襟w時代，傳媒產業(yè)的發(fā)展既有機遇，又有挑戰(zhàn)。如何在新時代下實現(xiàn)傳媒產業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新是我們必須要給與關照和回應的話題。本文就關注于新媒體時代下傳媒產業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新，首先分析了新媒體時代下傳播環(huán)境的新特征與新變化，然后就傳媒產業(yè)所面臨的挑戰(zhàn)進行了分析，最后就如何實現(xiàn)傳媒產業(yè)新時代下的發(fā)展創(chuàng)新提出了一些措施，期望本文中的一些觀點和意見能夠做出一定的學術貢獻。

1? 新媒體環(huán)境下傳播環(huán)境呈現(xiàn)的新特征

1.1? 新聞信息對象由受眾轉向用戶

當下已經是互聯(lián)網時代，各類媒體依托互聯(lián)網技術已經獲得了質的飛躍和發(fā)展，在全新的媒介環(huán)境下，傳播的互動性大大增強，新聞對象由傳統(tǒng)的受眾角色也逐漸向用戶角色進行轉變，在這一轉變的過程中，受眾的能動性大大的得到了增強，在傳統(tǒng)的媒體時代，信息的傳播過程是單向性的，新聞信息對象的反饋能力是比較缺乏的，造成這種現(xiàn)象的原因主要有兩個方面的原因：

其一，是因傳統(tǒng)媒體本身的特質所造成的，傳統(tǒng)媒體諸如報紙廣播電視等幾乎很少有方便快捷的受眾反饋渠道或者是傳授互動渠道，所以導致新聞信息對象的能動性較差。

其二，也正是這種相對比較封閉的傳播環(huán)境，造成了大眾的媒介素養(yǎng)低下的狀況，新聞信息對象對于信息的反饋并不十分積極，所以會產生反饋遲延的現(xiàn)象。

在傳統(tǒng)的媒介時代，受眾的反饋基本上是通過郵政、交通、電話等方式來進行的，但是在新媒體時代下，微博、微信等自媒體的廣泛應用使得傳統(tǒng)的信息接收者可以成為信息的傳播者，人人擁有麥克風，人人擁有話語權，同時新型的媒介形態(tài)都會設有互動評論功能，能夠實現(xiàn)傳授雙方的即時互動[2]。同時這種互動或者稱之為信息之間的流通不僅僅只是雙向的，還是多個方向的，所以由此可見在新媒體時代下受眾的被動接受信息的現(xiàn)象已經被改變，并且已經轉向了用戶這一個角色。

1.2? 全球傳播日趨明顯

麥克盧漢曾經提出了“地球村”的理念，他認為傳播媒介的使用將整個地球連接在一起，全世界的人們就像是生活在一個村落之中，人與人之間的溝通十分便捷。

而新媒體的發(fā)展也證實了麥克盧漢的這一預言，全球化的傳播將人們的傳播范圍擴展到整個世界，人們的認知、判斷和行為正在受到更多的變量影響，在新媒體時代，人們的傳播活動發(fā)生了深刻的變革。

在我國，隨著習近平總書記“一帶一路”理念的提出，我國的傳媒產業(yè)也逐漸走出國門，走向世界，這對于傳播好中國聲音，講好中國故事來說是非常難得的機會，“一帶一路”思想理念是全方位、立體化的綜合性思想理念，屬于文化建設的傳媒產業(yè)當然也包含在這其中，我國的傳媒產業(yè)依托于互聯(lián)網技術，對于中國文化的推廣以及中國形象的展示都是極為有利的。同時在我國國內也有大量世界其他國家的信息、思想以及文化傳播進來，整個傳播環(huán)境變得復雜化[3]。

1.3? 新興科學技術滲入傳媒產業(yè)

依托于人工智能、互聯(lián)網技術以及大數(shù)據(jù)技術等，科學技術已經廣泛應用于傳媒產業(yè)之中了，無論是信息的生產，還是傳播，各個流程中都滲透了全新的技術，無人機拍攝，VR新聞，以及視覺化傳播和機器人寫稿，可以說正是這些新興的技術造就了當下這個全新的媒介環(huán)境，新的技術下信息的生產和傳播效率大大提升，互聯(lián)網技術使得信息傳播資源變得越來越豐富，大數(shù)據(jù)及時可以實現(xiàn)對于海量信息的高效處理，實現(xiàn)針對于用戶的個性化推薦[4]。這些全新的媒介形式，不僅帶領我們進入了一個全新的傳播時代，同時我們也因為這些傳媒技術的使用生活變得更加豐富多彩，變得空前便利。

2? 新媒體時代傳媒產業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)

2.1? 發(fā)展理念無法適應新媒體時代的需求

當下已經是互聯(lián)網時代，各類媒體依托互聯(lián)網技術已經獲得了質的飛躍和發(fā)展，在全新的媒介環(huán)境下，傳播的互動性大大增強，新聞對象由傳統(tǒng)的受眾角色也逐漸向用戶角色進行轉變，傳統(tǒng)的媒介組織諸如報紙廣播電視等，與新興媒體相比，在與受眾互動上有著天然的劣勢。雖然融媒體建設在地方已經獲得了很大的發(fā)展，新聞信息的雖然不能像微博、微信一樣實現(xiàn)與新聞對象的實時互動，在傳媒產業(yè)中，一些傳統(tǒng)的理念一直還存留著。

近年來，我國的社會經濟發(fā)展進入了全新的階段，互聯(lián)網社會的到來也使得傳媒產業(yè)的思想理念必須實現(xiàn)更新?lián)Q代，由于傳媒產業(yè)自身的特性，其既具備商業(yè)公司的特性，同時也有著自身獨特之處。新媒體時代下，傳媒產業(yè)一方面需要實現(xiàn)商業(yè)利潤，另一方面還肩負著輿論宣傳和引導的任務。但是由于新媒體時代下傳播環(huán)境的復雜化，對于傳媒產業(yè)發(fā)展理念更新的重視程度還不太充足。樹立全新的發(fā)展理念是進行傳媒產業(yè)創(chuàng)新發(fā)展的基礎環(huán)節(jié)，只有樹立起相關的發(fā)展理念，才能夠保證傳媒產業(yè)的順利經營和發(fā)展。但是在現(xiàn)實之中，理念的轉變在傳媒產業(yè)之中確是比較緩慢的，無法跟上時代和技術的發(fā)展。

2.2? 新型復合人才缺失

新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)的單一型人才已經遠遠不能夠滿足需要，傳統(tǒng)的新聞生產流程采寫編評都是各自分開的，而在新媒體環(huán)境下，采寫編評可能需要一個人去全部完成，因為信息傳播效率的提升將會淘汰掉單一的人才。同時，新型的傳媒管理人才也是比較缺乏的，特別是既需要具備管理的素質能力，同時也需要樹立起互聯(lián)網思維，對于整個傳媒產業(yè)有一定的全局性、前瞻性的認識，能夠引領一個產業(yè)的前進與發(fā)展。

2.3? 傳媒技術革新升級以及使用面臨壓力

在上文中提到，新的科技滲透到傳媒產業(yè)之中，給傳媒產業(yè)帶來了翻天覆地的變化，但是我們也不能夠忽略兩個重要問題：

第一，傳媒技術的使用需要投入大量的人力物力和財力，這就會給傳媒產業(yè)直接增加大量的經濟負擔，而一些傳媒企業(yè)由于財力不足等原因可能會望而止步。

第二，技術本身的使用問題，科技是一把雙刃劍，如何發(fā)揮其正面作用，減少其負面影響是我們必須要關注的問題。以大數(shù)據(jù)技術為例，該技術能夠對于海量的信息進行高效的處理，為個性化內容的生產與推送提供踏板，但是跟隨大數(shù)據(jù)技術而來的隱私問題也不容小覷，在網絡傳播中如何尊重用戶的數(shù)據(jù)權利，如何履行好自身的數(shù)據(jù)義務等都是目前尚未明確的[5]。再比如當下的融媒體技術，雖然其大大提升了信息的傳播效率，但是同質化的問題也隨之而來。所以說，科學技術在新媒體時代為其注入活力的同時，也會給傳媒產業(yè)帶來許多問題，但是我們不能因為出現(xiàn)問題就放棄使用先進的技術，而是應當去尋求更好的解決辦法。

3? 新媒體時代下傳媒產業(yè)的發(fā)展與創(chuàng)新策略

3.1? 轉變傳媒產業(yè)發(fā)展的思維理念

新媒體時代下傳媒產業(yè)第一步應該實現(xiàn)的是思維理念的轉變，傳媒產業(yè)應該認識到，單純的追逐經濟利益可能最終并不會得到滿意的結果，轉變發(fā)展理念其最終目的也是為了傳媒產業(yè)的長久發(fā)展，所以更應該重視起來。跨界整合思想是當前傳媒產業(yè)發(fā)展的必然趨勢。傳媒產業(yè)必須轉變過去單打獨斗的思想，要不斷進行系統(tǒng)行業(yè)內的整合升級，對相關的資源進行有機的整合，包括傳媒產品發(fā)布的途徑、設計的理念等方面，要把傳媒行業(yè)當作一個整體發(fā)展的形態(tài)來對待。

當前任何一種傳統(tǒng)的傳媒產業(yè)都面臨著危機，大家只有攜手聯(lián)合起來才能應對當前的危局，找到一條新的產業(yè)升級的道路。整合升級已經成為當前很多行業(yè)的發(fā)展出路，傳媒產業(yè)面臨著各種新興媒體比如各種小視頻、微信、微博的沖擊，這些新興傳媒形態(tài)的重要特點就是將資源進行了有效的整合，可以為用戶帶來更加全面的體驗[6]。這些新興的理念都可以為傳媒產業(yè)的發(fā)展提供一定的助力，使得傳媒產業(yè)能夠在全新的傳播環(huán)境下得到長遠的良好的發(fā)展。

3.2? 培養(yǎng)復合型傳媒產業(yè)人才

在上文中也提到過，新的時代復合型人才最為缺乏，在傳統(tǒng)媒體時代，采寫編評是各自分開的，新聞工作者只負責新聞生產過程中的一個環(huán)節(jié)，缺少綜合性的能力。新媒體時代信息傳播效率大大提升，新聞工作者不僅要采寫，還要會對新聞信息進行編輯，甚至有時還需進行簡單評論。隨著新媒體時代人才需求的轉變，一些傳統(tǒng)記者可能具有一定的理論水平，但是在實踐中卻不能夠準確運用，也會造成工作中出現(xiàn)一些失誤和不當之處，這也滿足不了新時期對于人才的需求。部分傳媒企業(yè)在人才招聘和引進時并不能夠完全保證自身的人才引進水平，所以就應該加強傳媒人才隊伍的職業(yè)培訓工作。在具體的實施過程中，一方面可以聘請高校中的教授來報社開展講座，強化傳媒人才隊伍的理論知識儲備，另一方面，可以組織相關人員去先進的傳媒集團進行參觀學習，吸取一些先進的經驗和做法，不斷提升傳媒人才隊伍的專業(yè)素質和水平[7]。

劉少奇同志在1948年對華北記者團的講話中就曾對記者提出過一定的要求，其中包括要求記者要不斷提升自身的專業(yè)素質能力。雖然已經過去70年之久，但這一要求在現(xiàn)在仍不過時?！盎ヂ?lián)網+”背景下，就是要注重傳媒產業(yè)的個性化傳播。個性化是當前傳統(tǒng)的傳媒產業(yè)進行轉型升級的必備思路。當前社會大眾都在追求個性化的發(fā)展，越來越提倡個性的張揚，傳統(tǒng)的傳媒產業(yè)必須充分認識到這一點。而個性化的發(fā)展需要新型的人才去執(zhí)行，去進行個性化創(chuàng)造，傳統(tǒng)的傳媒人才是以大眾為導向，缺乏個性化的內容生產與創(chuàng)造，在新的媒介環(huán)境下，由于信息傳播的變化，這種大眾導向型的思維可能已經不再能夠適應新媒體時代的需求和發(fā)展了[8]。所以應該注重新型的復合型人才的培養(yǎng)工作。同時，還應該注重培養(yǎng)傳媒管理人才，樹立起互聯(lián)網思維，對于媒介環(huán)境動態(tài)的把握應該準確到位，對于傳媒產業(yè)的未來發(fā)展趨勢也應當有一定的預見性。

3.3? 應用傳媒技術，做好輿論引導

個性化傳播要求提供服務的傳媒產業(yè)必須進行充分的用戶調研，要充分地收集用戶的反饋意見，在充分調研的基礎上，從業(yè)者可以進行大數(shù)據(jù)分析，從而準確地判斷出所服務人員的現(xiàn)實需求，有針對性地提供相關的個性化服務。

個性化傳播創(chuàng)新就是要求我們推出新產品之前做充分的調研，特別是征求一些年輕人的意見，從而更好地改進自身的產品，提供更加優(yōu)質的產品服務。年輕人是傳媒產業(yè)必須考慮的一個群體，年輕人有著先進的思路與方法，同時他們也是天然的傳播者，只要把握住年輕人這個受眾群體，進行個性化的傳播途徑創(chuàng)新就能夠找尋到發(fā)展的出路[9]。

傳媒產業(yè)的個性化創(chuàng)新，不僅要把握好受眾群體，更要從內容和形式方面實現(xiàn)個性化。例如，新浪微博把圖片內容、視頻內容進行個性化推薦，人們在有閱讀需求的時候可以點擊瀏覽，并總結用戶的喜好特點，在大數(shù)據(jù)的支持下嘗試推介可能喜歡的內容。這些需求的實現(xiàn)離不開新型傳播技術，傳媒產業(yè)應當緊密依靠于互聯(lián)網技術、人工智能技術以及大數(shù)據(jù)技術等，在技術方面加大人力物力財力的投入，以傳播技術的革新來實現(xiàn)傳播方式和傳播內容的創(chuàng)新[10]。

另外，應該始終牢記自己的導向意識，傳媒產業(yè)要利用傳媒技術做好輿論宣傳引導工作。全球化時代各類信息和思想觀念都會通過網絡媒體傳達給受眾個體，所以要對個體的思想觀念進行重新建構，媒體就必須要把握好主流意識形態(tài)的建構和傳播，以主流意識形態(tài)的宣傳來逐漸地去影響個體的思想觀念。

在這一過程中，媒體產業(yè)要充分地了解受眾，注重信息傳遞的互動性，善于利用先進的傳播技術和傳播手段，要注重貼近群眾、貼近實際、貼近生活。以吸引力強的內容來感染受眾，在潛移默化之中影響到受眾的思想觀念，但是整個過程中一定要注意講究方式方法，以實現(xiàn)良好的傳播效果。用社會主義核心價值觀念來影響民眾，不斷地提升受眾個體的思想精神境界。

全球化時代病毒式的信息傳播和網絡的匿名性會形成與主流聲音相抵觸的輿論環(huán)境，會導致“民間輿論場”和“官方輿論場”的摩擦碰撞。另外，網絡中“仇富”“仇官”等現(xiàn)象層出不窮，在復雜的媒介環(huán)境下，一些扮演著意見領袖角色的“大V”為了自身利益混淆公眾視聽，給黨的輿論宣傳工作帶來巨大阻力[11]。全球化時代信息的爆炸性傳播某些負面信息無限放大，同時由于網絡匿名性和從眾心理，受眾個體可能會被非官方的負面輿論所利用，導致個體不能夠真正與官方和諧融洽的相處，法國社會學家勒龐曾提出了“烏合之眾”的概念，當人們處于某種特殊的全體環(huán)境下，個體的思想和行為特別容易受到群體思維和群體行為的影響，產生一種條件反射，當人們的思想被某些別有用心的組織或媒介所利用，將會產生嚴重后果。所以，傳媒產業(yè)在進行個性化傳播過程的同時，也需要將正確的輿論價值導向傳遞給受眾。

3.4? 創(chuàng)新營銷渠道和手段

在傳統(tǒng)的傳播環(huán)境下，傳媒產業(yè)的商業(yè)利潤主要是依托于廣告的形式來實現(xiàn)，而傳統(tǒng)的廣告都是比較直接的。在新的媒介環(huán)境下，傳媒產業(yè)在營銷渠道和手段上可以實現(xiàn)多元化。一方面可以利用傳播技術進行廣告形式的創(chuàng)新，例如短視頻、H5等。另一方面，可以對廣告進行軟化，進行個性化廣告推送，使其更具針對性和指向性。

但同時在當下的市場經濟下，商業(yè)利益成為越來越成為傳媒產業(yè)追求的目標之一，根據(jù)“二次銷售”理論，信息在流通過程中存在著兩次銷售，第一次銷售是指受眾通過交納訂閱視聽費而獲得接觸媒介產品的權利。第二次銷售是指媒體在吸引受眾關注的基礎上把受眾的注意力資源“打包”后出賣給廣告客戶[12]。所以要注重傳媒產業(yè)的商業(yè)價值的實現(xiàn)，但是傳媒產業(yè)也應該兼顧到商業(yè)性和服務性，為更好地實現(xiàn)社會服務功能，傳媒產業(yè)應該不能過度商業(yè)性，把社會效益放在首要位置，增強社會責任意識，實現(xiàn)社會效益和商業(yè)效益的雙贏，方可實現(xiàn)更為久遠的發(fā)展。

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