鄭雅文

摘? 要? 選取“南開大學(xué)團(tuán)委”公眾號(hào)的發(fā)布行為及受眾為研究對(duì)象，從公眾號(hào)發(fā)布內(nèi)容的傳播效果入手，研究用戶群體特征以及有特點(diǎn)、有規(guī)律性的發(fā)布行為對(duì)用戶產(chǎn)生的影響。

關(guān)鍵詞? 南開大學(xué)團(tuán)委;用戶;受眾黏性;大學(xué)生群體

中圖分類號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）03-0055-02

“用戶”又稱使用者，漢語詞典解釋為某些設(shè)備、商品、服務(wù)的使用者或消費(fèi)者。隨著數(shù)媒時(shí)代的深入發(fā)展，“用戶”與“讀者”的概念逐漸區(qū)別開來。傳統(tǒng)媒介中的“讀者”流動(dòng)性較強(qiáng)、黏性較弱，且范圍很廣，內(nèi)容開發(fā)者難以對(duì)個(gè)體進(jìn)行具體的觀測(cè)，只能進(jìn)行廣義的、普遍式的數(shù)據(jù)采集;而“用戶”這個(gè)詞對(duì)受眾的描寫更加具體和精準(zhǔn)，不僅僅是指在使用或消費(fèi)上具有依賴性的群體，而且因其使用產(chǎn)品存在差異，媒介在進(jìn)行“用戶”畫像時(shí)可以更為精確地觀測(cè)到每一個(gè)人的閱讀習(xí)慣和喜好。

本文選取“南開大學(xué)團(tuán)委”公眾號(hào)作為研究對(duì)象，該公眾號(hào)是以微信為媒介進(jìn)行南開大學(xué)共青團(tuán)宣傳工作的平臺(tái)，截至2018年12月9日擁有25 337名用戶，主要發(fā)布行為是以欄目為別每日更新圖文。該公眾號(hào)共開設(shè)五個(gè)欄目——“聚焦”（社會(huì)新聞熱點(diǎn)、重大節(jié)日活動(dòng)）、“近話論”（校園話題、大學(xué)生活）、“成像”（攝影、繪畫、軟件教程）、“人物”（公眾及歷史人物故事）、“書影”（書評(píng)和影評(píng)）、“晚安故事”（電臺(tái)）。

1? 高校官方微信公眾號(hào)發(fā)布行為及用戶特征

據(jù)調(diào)查結(jié)果，從2018年11月1日到2018年12月9日該公眾號(hào)共發(fā)布57篇有效推送，閱讀量超過1 000的推送共有20篇。通過一個(gè)月的跟蹤調(diào)查，本文發(fā)現(xiàn)該公眾號(hào)具有圖文內(nèi)容欄目化、發(fā)布時(shí)間規(guī)律化、選題策劃女性化、一次傳播低轉(zhuǎn)化、受眾群體穩(wěn)定化五個(gè)特點(diǎn)。

1）欄目常規(guī)化，傳播效果差異大。高校輿論的主體是校園師生，客體是師生關(guān)注的校園文化和重大事件，以及社會(huì)當(dāng)下普遍關(guān)注的問題、觀念和人物。根據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，該公眾號(hào)“近話論”欄目的傳播效果最佳，其主要策劃近期社會(huì)熱點(diǎn)事件與本校相結(jié)合的內(nèi)容以及具有專題色彩的信息，說明這類旨在貼近校園生活、關(guān)注學(xué)生與社會(huì)的圖文更容易得到用戶的關(guān)注并引發(fā)二次傳播;由“聚焦”“人物”欄目的數(shù)據(jù)可見，推送閱讀量與選題的公眾關(guān)注度呈現(xiàn)較大關(guān)聯(lián)，具有爭議性的社會(huì)問題更容易收獲高閱讀量，但欄目總體表現(xiàn)為閱讀量不穩(wěn)定，呈現(xiàn)出明顯的兩極分化，傳播效果與作者水平和觀點(diǎn)有較大關(guān)聯(lián);由“晚安故事”“書影”“成像”欄目的數(shù)據(jù)可見，美文、藝術(shù)評(píng)論類型的圖文傳播效果相對(duì)較差。此類內(nèi)容具有一定的娛樂性及調(diào)劑作用，但由于與學(xué)生群體關(guān)聯(lián)性和互動(dòng)性不強(qiáng)，導(dǎo)致閱讀量較低。

2）發(fā)布時(shí)間規(guī)律化，“深夜”成常態(tài)。該公眾號(hào)大多推送都是在夜間推出（統(tǒng)計(jì)時(shí)段里僅三天是在晚19時(shí)之前推出）;該公眾號(hào)圖文的平均推出時(shí)間為21時(shí)22分;但數(shù)據(jù)顯示圖文推出時(shí)間與圖文閱讀量并無直接關(guān)聯(lián)。同時(shí)從“小時(shí)報(bào)”（統(tǒng)計(jì)文章在一天內(nèi)不同時(shí)間段被用戶閱讀的情況）可見，該公眾號(hào)閱讀量最高的時(shí)段為午間11：30—1：00和晚間8：00—10：00。一篇好的文章在最合適的時(shí)間推送出去，收到的效果必然比隨意選擇的發(fā)布時(shí)間收效更佳，這也是該公眾號(hào)結(jié)合學(xué)生閱讀的黃金時(shí)間發(fā)出推送的原因。

3）選題策劃女性化，女性用戶占比高。該公眾號(hào)用戶主要為南開大學(xué)師生。由“用戶屬性”可見，女性為14 753人，男性為10 574人，比例約為7︰5。而南開大學(xué)2018年共招收男生1 947人、女生1 977人，比例約為1︰1，且2017年南開大學(xué)男女比例約為6︰5。說明公眾號(hào)用戶性別比與該高校學(xué)生性別比發(fā)展趨勢(shì)不一致，呈現(xiàn)出女性用戶偏多的現(xiàn)象。同時(shí)在該公眾號(hào)2018年11月閱讀量排名前六的單篇圖文中，女性讀者均多于男性讀者。通過分析57篇推送內(nèi)容發(fā)現(xiàn)，近20篇是頗受女性歡迎的情感類軟文，由此說明該公眾號(hào)本身就具有女性化傾向。綜上，說明該公眾號(hào)關(guān)注用戶和實(shí)際讀者中均為女性占比更大，并且此分布特征與該公眾號(hào)選題傾向相互影響。

4）一次傳播轉(zhuǎn)化率低，缺乏用戶黏性。一次傳播指圖文在公眾號(hào)首次推送時(shí)送達(dá)給用戶，用戶通過會(huì)話閱讀文章或者分享文章到朋友圈的行為。一次傳播的轉(zhuǎn)化率越高，表明公眾號(hào)受到越多用戶喜愛，說明該公眾號(hào)傳播者掌握用戶喜好，有利于維護(hù)已有粉絲，增強(qiáng)黏性。根據(jù)對(duì)該公眾號(hào)11月閱讀量最高的10篇圖文分析可得，排名前五的圖文中二次傳播閱讀量均大于一次傳播閱讀量（即朋友圈閱讀量多于公眾號(hào)會(huì)話閱讀量），而后五篇圖文則相反?？梢姡蝹鞑バЧ麑?duì)于該公眾號(hào)圖文閱讀量的影響更大，并且間接反映出該公眾號(hào)己有用戶缺乏黏性。

5）受眾群體穩(wěn)定化，用戶普遍素質(zhì)高?！澳祥_大學(xué)團(tuán)委”的用戶普遍接受過高等教育，網(wǎng)絡(luò)社交言行更加客觀理性。該公眾號(hào)推送多有精選留言，并且評(píng)價(jià)褒貶不一，公眾號(hào)運(yùn)營者對(duì)用戶評(píng)價(jià)也做出部分回應(yīng)。通過對(duì)調(diào)查區(qū)間的圖文留言進(jìn)行分析，本文得出以下發(fā)現(xiàn)：近2/3的留言是正面評(píng)價(jià)，包括對(duì)文案和排版的肯定;負(fù)面評(píng)價(jià)大多是指出推送中內(nèi)容的錯(cuò)誤。比如《南開大學(xué)校園十大歌手總決賽精彩上演》留言中有用戶指出樂隊(duì)名稱和歌曲錯(cuò)誤，以及在《失戀的果蠅》中一張昆蟲的配圖引發(fā)了留言區(qū)關(guān)于“這是食蚜蠅還是果蠅”的爭論。同時(shí)，“內(nèi)容情節(jié)豐富”與“話題具有社會(huì)影響力”兩個(gè)因素在“南開大學(xué)團(tuán)委”閱讀量較高的圖文內(nèi)容中較為突出，說明其用戶更關(guān)注話題的選擇和內(nèi)容的質(zhì)量。由此可見“南開大學(xué)團(tuán)委”的用戶文化素質(zhì)普遍較高，且閱讀習(xí)慣良好。

2? 高校官方微信公眾號(hào)策劃及運(yùn)營策略

高校官方微信公眾號(hào)固然有先天缺陷，但同時(shí)具有個(gè)人公眾號(hào)無法比擬的優(yōu)勢(shì)，使其在高校文化圈競爭中依然強(qiáng)勁有力。所以，立足于自身優(yōu)勢(shì)、增強(qiáng)用戶黏性將成為運(yùn)營者努力的重要方向。

1）明確自身定位，關(guān)注學(xué)生需求?！澳祥_大學(xué)團(tuán)委”作為高校官方微信公眾號(hào)，關(guān)注該校學(xué)生的喜好、心理及社交習(xí)慣、生活狀態(tài)都有助于其進(jìn)行有效推廣。雖然在畢業(yè)季或其他特殊時(shí)段部分用戶會(huì)取消關(guān)注，但每個(gè)學(xué)生作為社會(huì)個(gè)體對(duì)于信息的采集本身就會(huì)因?yàn)樽陨淼某砷L而變得不同，高校官方公眾號(hào)應(yīng)做的是關(guān)注當(dāng)下大學(xué)生群體的需求。大部分大學(xué)生目前處在身份轉(zhuǎn)換的關(guān)口，既有對(duì)于外部世界的好奇心理，也有對(duì)于校園強(qiáng)關(guān)系群體的依戀，同時(shí)他們還需求強(qiáng)烈的社會(huì)認(rèn)同感。高校官方微信公眾號(hào)先天性的功能設(shè)置便迎合了這些心理需求，所以更應(yīng)該把握這種信息和情感的需求，明確自身傳播信息、把握輿論和服務(wù)學(xué)生的職能。

2）“人格化”傳播，塑造品牌形象?！澳祥_大學(xué)團(tuán)委”公眾號(hào)用戶媒介素養(yǎng)較高，善于用圖片、視頻等表達(dá)情感，傾向于平等交流。公眾號(hào)傳播者在形式選擇時(shí)，應(yīng)多采用“圖文結(jié)合”以及短視頻等新媒體傳播方式，打破枯燥刻板的印象;在文風(fēng)上，語態(tài)力戒嚴(yán)肅古板，應(yīng)多以活潑、直白的平實(shí)風(fēng)格為主;在互動(dòng)技巧上，多采用親近、調(diào)皮的話語進(jìn)行人格化傳播，比如以“萱萱”自稱——這種形象塑造能使抽象的媒介認(rèn)知具體化，拉近用戶距離，加深其情感認(rèn)同。

3）校園落地活動(dòng)和校外活動(dòng)有機(jī)結(jié)合。策劃精品內(nèi)容的意識(shí)在公眾號(hào)建設(shè)中極為重要，一兩篇質(zhì)量不過關(guān)的圖文便可能丟失用戶的持續(xù)關(guān)注。由“南開大學(xué)團(tuán)委”公眾號(hào)的實(shí)踐可知，在選題策劃中活動(dòng)類資訊較容易收獲高閱讀量，而且公眾號(hào)用戶分布省份集中于天津，占比51.01%，由此公眾號(hào)應(yīng)將選題與南開大學(xué)以及校外豐富的落地活動(dòng)相結(jié)合。不僅有利于滿足受眾的信息需求，提高學(xué)生參與校園活動(dòng)的積極性，也能夠?qū)崿F(xiàn)線下與線上的良勝互動(dòng)，收獲更好的傳播效果。

4）提高服務(wù)水平，重視雙向溝通。大學(xué)生活躍于網(wǎng)絡(luò)，官方微信號(hào)應(yīng)提供更高的服務(wù)性定位。公交班次查詢、成績查詢、學(xué)習(xí)資料，甚至是PPT、簡歷模板等基本服務(wù)就可以達(dá)到增強(qiáng)用戶黏性的效果。同時(shí)，運(yùn)營者還應(yīng)關(guān)注其他個(gè)性化需求，如“我與南開彈戀愛”“慶賀南開校慶頭像生成器”等小程序游戲的推出滿足了大學(xué)生追求新潮、表達(dá)個(gè)性的心理需求。但在研究中，本文也發(fā)現(xiàn)了其雙向溝通存在一些缺陷：未及時(shí)有效解決受眾需求;不可客觀看待負(fù)面評(píng)價(jià);低質(zhì)量回復(fù)頻繁出現(xiàn)，態(tài)度敷衍;直接忽視受眾的提問或需求。針對(duì)此類情況，公眾號(hào)管理者應(yīng)完善部門制度，提高運(yùn)營者素質(zhì)和服務(wù)水平。搭建良勝互動(dòng)不僅有利于提高用戶忠誠度，也有利于打造校園的精品文化和塑造官方媒體的品牌形象。

參考文獻(xiàn)

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