王瑞 姚望

摘要：本文基于讓鮑德里亞符號學(xué)理論和艾斯林格設(shè)計思想，探討消費社會語境下的符號化消費現(xiàn)象，分析消費文化以及大眾消費心理的轉(zhuǎn)變趨勢，強調(diào)設(shè)計師在紛繁復(fù)雜的消費文化現(xiàn)象中要保持清醒的認(rèn)識，理性地承擔(dān)起產(chǎn)品設(shè)計的社會責(zé)任，指出產(chǎn)品設(shè)計符號化、部落化的設(shè)計趨勢，為產(chǎn)品設(shè)計在消費文化時代的良性發(fā)展提供思路。

關(guān)鍵詞：消費社會 產(chǎn)品設(shè)計 象征價值

中圖分類號：TB47

文獻標(biāo)識碼：A

文章編號：1003-0069 （2019） 01-0110-03

引言

在工業(yè)全球化的初期，中國通過廉價的勞動力和巨大的市場積累了大量資本。但與發(fā)達(dá)國家相比，一款產(chǎn)品通過銷售所獲得的利潤之中，只有很小一部分屬于中國。長期以來，發(fā)達(dá)國家利用自身科技優(yōu)勢，在耗費極小人力成本的情況下獲得了巨額利潤。在中國的高科技和數(shù)字產(chǎn)業(yè)日益強大的背景下，這樣的情況亟待改變。在分析一款產(chǎn)品從開發(fā)、生產(chǎn)、銷售并獲得利潤的過程之后，我們不難發(fā)現(xiàn)：原創(chuàng)能力是創(chuàng)造附加值的決定性因素，而產(chǎn)品設(shè)計是體現(xiàn)企業(yè)原創(chuàng)能力的關(guān)鍵因素之一。在商業(yè)社會，產(chǎn)品設(shè)計的核心常常在造型設(shè)計之外，市場經(jīng)濟下產(chǎn)品對于消費觀念的引導(dǎo)直接決定著產(chǎn)品與企業(yè)的生死存亡。在這種情況下，分析消費文化以及大眾消費心理的轉(zhuǎn)變趨勢成為了研究當(dāng)下產(chǎn)品設(shè)計的關(guān)鍵所在。本文將從以上兩個方面入手，試圖為產(chǎn)品設(shè)計在消費文化時代的良性發(fā)展進行探索。

法國哲學(xué)家、現(xiàn)代社會思想大師讓鮑德里亞（Jean Baudrillard），曾著有《物體系》《消費社會》《符號政治經(jīng)濟學(xué)批判》等經(jīng)典著作。其中《消費社會》一書系統(tǒng)解釋了當(dāng)下的物質(zhì)社會中消費存在的意義。在我國，他的思想是符號學(xué)界批判、理解消費社會的思想基礎(chǔ)。哈特穆特艾斯林格（ Hartmut Esslinger）是世界知名的工業(yè)設(shè)計大師，青蛙設(shè)計（frog design）創(chuàng)始人，曾為蘋果、路易威登、迪士尼、三星、索尼等公司發(fā)展提供全球化的設(shè)計戰(zhàn)略。關(guān)于大眾消費，前者的理論與后者的設(shè)計思想在部分問題上的立場有共通之處。下文從當(dāng)下消費社會中的品牌消費、快時尚消費、理念消費等符號化消費現(xiàn)象作為切入點，探討兩者觀點的異同，并在客觀的角度分析產(chǎn)品設(shè)計在消費文化時代應(yīng)如何良性發(fā)展。

一、品牌消費

上世紀(jì)中期，產(chǎn)品實力的競爭成為企業(yè)之間競爭的關(guān)鍵，擁有更高產(chǎn)品力的企業(yè)將會贏得市場。上世紀(jì)80年代以后，“營銷”一詞在中國開始生根發(fā)芽，營銷能力取代了產(chǎn)品力成為企業(yè)之間的競爭核心。新世紀(jì)以來，商業(yè)化競爭日漸激烈，產(chǎn)品實力和企業(yè)營銷策略之間的差異越來越小，企業(yè)的競爭力突出表現(xiàn)為品牌的競爭。作為差異性符號，產(chǎn)品的品牌價值無疑體現(xiàn)著一個人的財富的積累，地位的高低，比如賓利、勞斯萊斯、邁巴赫為代表的品牌是世界公認(rèn)的頂級汽車品牌，其優(yōu)雅的設(shè)計，精致的細(xì)節(jié)無一不體現(xiàn)著男性消費者高貴優(yōu)雅的身份地位。而LV（如圖1）等國際知名背包則是女性消費者身份和地位的象征。當(dāng)今中國經(jīng)濟飛速發(fā)展，中國消費者對于國外奢侈品的購買追求更是發(fā)展到了空前盛況，朋友圈里充斥著各個國家奢侈品的代購，生意火爆，中國消費者旅游所到之處，國外知名品牌產(chǎn)品銷售一空，例如日本的馬桶、德國的廚具、韓國的護膚產(chǎn)品等。

社會發(fā)展的日新月異，帶來了大眾文化的改變，正如鮑德里亞所說，現(xiàn)代社會不再是生產(chǎn)型社會，而是進入一個嶄新消費社會階段，消費社會即是符號的消費。以滿足日常生活基本需求為目的的生存消費已逐漸淡出大眾的生活軌跡，奢侈品的購買和使用行為成為一種身份地位的象征。通過消費社會的觀點我們可以發(fā)現(xiàn)：擦肩而過的陌生人會通過對你上下打量，了解你所擁有的物品檔次，從而推測出你大概的生活水平和財富地位。一輛拉貨的五菱面包車需要進入高檔小區(qū)，大門保安會多方聯(lián)系、仔細(xì)檢查、認(rèn)真登記并確認(rèn)無誤后才會打開大門。而當(dāng)一輛保時捷跑車停在小區(qū)門口，甚至尚未停穩(wěn)，大門門禁就已緩緩拾起，保安立正站在一側(cè)微笑行禮（如圖2）。在鮑德里亞看來，今天社會分層中已然沒有天生的貴族和平民，早已不是唯階級論，你的階級屬性不再由你的父母的階級屬性決定，在消費社會里人們通過對財富的擁有量來進行階層劃分。上層階級為滿足自己的虛榮心常常通過消費昂貴的商品來顯示自身的優(yōu)越地位，下層階級會通過模仿上層階級的消費努力躋身上層階級，期盼在階級位置上可以更上一層樓[1]。

艾斯林格，作為工業(yè)設(shè)計之父，敏銳地嗅到了消費社會大眾文化的轉(zhuǎn)變。他將設(shè)計重新定義為策略性的專業(yè)，這改變了產(chǎn)品設(shè)計師在人們心中存在著刻板印象。艾斯林格從品牌形象和產(chǎn)品定位開始設(shè)計，將產(chǎn)品和品牌的形象關(guān)聯(lián)起來，從而引領(lǐng)了一個推崇設(shè)計的時代風(fēng)潮。上世紀(jì)70年代末，以艾斯林格為首的青蛙設(shè)計公司，摒棄了其傳統(tǒng)箱包制造商的定位，將法國箱包品牌路易威登定位為平民化奢侈品牌，并從產(chǎn)品設(shè)計層面呼應(yīng)品牌形象，在人們心中樹立起LV品牌作為設(shè)計獨特的奢侈品品牌形象。如今，許多女性消費者愿意攢下好幾個月工資，為其買單。這足以說明艾斯林格為LV品牌設(shè)定的商業(yè)戰(zhàn)略順應(yīng)了消費文化的趨勢，滿足了大眾的需求。在消費社會中，人們通過不同層次的品牌消費找到了自己在社會中應(yīng)有的位置。因而，在消費社會中，產(chǎn)品品牌形象是消費者產(chǎn)生購買欲望的主要原因，產(chǎn)品設(shè)計的重點應(yīng)放在品牌的象征價值設(shè)計上。

二、快時尚消費

近年來社會生產(chǎn)力的快速發(fā)展帶來了生活節(jié)奏的加快，因而導(dǎo)致了快時尚的消費現(xiàn)象，進而引發(fā)了一場消費文化的大變革，面對層見疊出且日趨同質(zhì)化的商品，消費者的需求發(fā)生了質(zhì)的轉(zhuǎn)變：消費者追求個性，無時無刻想要彰顯自身與他人的差異，于是乎追捧時尚，而時尚的定義并不是審美價值上的美麗，更重要是與他人產(chǎn)生差異，即差異性的“美麗”。比如前段時間風(fēng)靡的流行時尚（如圖3），將黑色網(wǎng)襪穿搭在破洞牛仔褲里面，網(wǎng)絡(luò)上剛曬出許多明星如此穿著，大街上的女孩們已爭相模仿，而且每個如此著裝的女孩臉上都洋溢著“我們不一樣”的滿足與自信，毫不在意他人眼中異樣的眼光，在這些女孩眼中，差異即美麗、差異即時尚、差異帶給他們自信。然而時尚之風(fēng)總是如此來得快去得也快，沒過多久，這陣時尚之風(fēng)便瞬間消失殆盡，那些女孩又去追求別樣時尚了。

關(guān)于流行物和時尚，鮑德里亞認(rèn)為消費的秘密就在于一種差異性的關(guān)系系統(tǒng)[2]。時尚不斷生產(chǎn)差異，不斷通過新的差異點“制造”新的時尚，其本質(zhì)是為了滿足消費者凸顯自身差異性的需求，在快時尚消費中，“新”就是產(chǎn)品的價值，產(chǎn)品的生命長度不取決于其制造材料或是加工工藝的物理保質(zhì)期，而是隨著時尚的變化而加速消逝，不斷更新意味著不斷變化，也就意味著追求時尚，對于物的消費也會隨之加快更換周期并且不可間斷。物扮演著消費者凸顯自身差異和地位的角色，正如鮑德里亞所說，人通過消費物的更新來表征自己在社會中的地位變化，比如換更大的房子、更昂貴的汽車，購買進口商品等，在中國此現(xiàn)象逐漸成為一種非常明顯的社會趨向;但有時人在社會中的地位并無變化時也會故意去更新自己的消費物，這類消費者是希望通過物的更新來制造出自己社會地位變化的假象，用來掩飾自己想改變又無法改變的現(xiàn)狀，在這種時候，“（人們依賴物，而物充其量不過是顯現(xiàn)了他們無法實現(xiàn)的社會期望”[3]。所以，有些消費者對于時尚的追求是為了追求與他人的差異性或是顯現(xiàn)身份地位的變化，而有些消費者對于時尚的過度追捧實際上表明了消費者內(nèi)心對于自身期望無法實現(xiàn)的掩飾。

現(xiàn)在，中國正掀起一波“設(shè)計美學(xué)”的浪潮，大眾開始在生活的各個方方面面講究美，注重設(shè)計感，在艾斯林格看來，過于講究設(shè)計美學(xué)，有失偏頗，現(xiàn)在許多設(shè)計為了迎合消費者，刻意求新求美，卻沒有妥善利用和回收原材料，造成了資源的極大浪費[4]。而且在快時尚消費的影響下，產(chǎn)品設(shè)計的周期被縮短，設(shè)計師也被要求在更短的時間創(chuàng)造更多的東西，艾斯林格認(rèn)為這種要求是很愚蠢的，好的設(shè)計是需要精雕細(xì)琢的，需要用心、用時間的，就比如說iPhone（如圖4）的設(shè)計花費了五年時間，即使許多公司嘗試在短時間模仿他，希望復(fù)制它的成功，消費者也并不買賬，再比如歐洲的一些品牌之所以經(jīng)久不衰，就在于他們的設(shè)計能經(jīng)得起時間的考驗的，而不是一蹴而就的[5]。因此，中國設(shè)計師在紛繁復(fù)雜的消費文化現(xiàn)象中要保持清醒的認(rèn)識，不能一味地迎合消費者求新求異的趣味，卻造成資源浪費，應(yīng)當(dāng)理性地承擔(dān)起產(chǎn)品設(shè)計的社會責(zé)任，在設(shè)計初始，就考慮產(chǎn)品使用、回收一系列后續(xù)環(huán)節(jié)。

三、理念消費

隨著社會文化水平的提升以及消費者主觀消費意識的轉(zhuǎn)變，大眾對商品是否蘊含著獨特的生活旨趣和審美情趣關(guān)切至極[6]。無印良品（如圖5）遵循的自然、簡約、質(zhì)樸的設(shè)計風(fēng)格和堅持可持續(xù)性的生活方式理念大受品位人士推崇。“無印良品（MUJI）”創(chuàng)始于日本，“無品牌”是無印良品品牌概念的核心[7]。它從未將自己的商標(biāo)印刷在自家的產(chǎn)品上，有意將品牌形象淡化，但事實上無印良品的每一件產(chǎn)品的內(nèi)在都深深烙印了“無印良品”的品牌：在產(chǎn)品的前期開發(fā)過程中，無印良品始終嚴(yán)格遵循品牌設(shè)計原則，例如服裝類產(chǎn)品不采用任何紋樣，只使用黑白相間、褐色、藍(lán)色等自然色。即使當(dāng)下的潮流風(fēng)尚給其他無數(shù)企業(yè)帶來利潤，無印良品也不會為此犧牲設(shè)計原則，流行風(fēng)尚在無印良品的意義遠(yuǎn)不如它一直所堅持的可持續(xù)性的綠色環(huán)保生活理念。無印良品不僅是一個品牌，更是一種生活的哲學(xué)。無印良品用平實的價格將產(chǎn)品的價值還原到他們應(yīng)該有的位置，在設(shè)計感并不明顯的設(shè)計中，產(chǎn)品的內(nèi)涵得到了升華。消費者的主觀消費意識更加關(guān)注生活的本真，琳瑯滿目又繁雜的消費社會里，各類消費產(chǎn)品都在不斷地做加法，嘗試為消費者提供功能更豐富、更多樣的選擇，與之相比，倡導(dǎo)發(fā)現(xiàn)生活的基本這樣做減法的極簡理念設(shè)計產(chǎn)品反而更受消費青睞，不僅減少了消費者的選擇壓力，而且禁欲系消費方式更帶給消費者輕松愜意的簡單生活。

從“無印良品”的成功中可以發(fā)現(xiàn)，對于品牌符號價值，部分理性消費者并不再盲目追求價格上的昂貴，而以是否認(rèn)同消費品所傳達(dá)的象征價值觀、生活理念等作為購買標(biāo)準(zhǔn)。鮑德里亞認(rèn)為“在今天的消費過程中，沒有人處于純粹和孤立的商品購買和使用關(guān)系中，消費即是地位和身份的有序編碼，這種編碼同時就是階層劃分[8]”。而當(dāng)下社會這種反映階層區(qū)分的編碼不僅通過一個人的物質(zhì)生活水平作為區(qū)分，更加重要的是精神層面，人與人之間通過消費理念和品味的區(qū)分是這種編碼另—方面更為重要的體現(xiàn)。也就是說人的階層劃分不再僅僅以財富的擁有量作為衡量標(biāo)準(zhǔn)，而更重要的是消費價值觀、品味、生活方式等自我認(rèn)同區(qū)分。消費物所象征的品味和生活方式，構(gòu)成了人們的社會地位得以區(qū)分的符號和象征[9]。從理念消費現(xiàn)象中可以看出部分消費者的消費觀念日趨理性，自我認(rèn)同感增強，不再刻意求新求異，而是在傾向于購買與自己品味相合、生活方式相符的品牌產(chǎn)品。在消費文化時代，呈現(xiàn)出符號化的消費傾向，因而產(chǎn)品設(shè)計重點應(yīng)著眼于品牌所象征的消費價值觀以及生活方式理念，而且隨著消費者文化水平的提高，消費者的主觀消費意識也更環(huán)保，產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)重視產(chǎn)品設(shè)計中的環(huán)保理念。

用艾斯林格的話說，讓生活更美好、讓世界更美好應(yīng)當(dāng)是設(shè)計的核心訴求。一個設(shè)計如果有能力使得生產(chǎn)流程、制造體系等上下游產(chǎn)業(yè)得到提升，人們的生活態(tài)度和價值觀念由此發(fā)生改變，這樣的設(shè)計才是真正的好設(shè)計。環(huán)保設(shè)計、可持續(xù)發(fā)展理念也是艾斯林格一直以來所堅持的設(shè)計原則之_，早期的蘋果電腦，采用的材料堅固耐用，但不利于回收，然而在艾斯林格的全新設(shè)計方案中，可降解的新材料得到了合理運用，制造材料的成本因而得到了控制。蘋果公司最終采納了艾斯林格的方案，在這種情況下，材料成本降低到原有成本的10%，艾斯林格也因此在設(shè)計上獲得了聲譽和成就。談到工業(yè)設(shè)計的本質(zhì)時，艾斯林格說道：“設(shè)計使技術(shù)人性化，幫助企業(yè)直達(dá)人的精神。[10]”人們將品牌看作文化表達(dá)，更愿意接受一些影響我們更深價值觀的品牌，比如無印良品的極簡理念，給生活做減法。而且無印良品從不在商業(yè)廣告宣傳上投入資金，在無印良品的設(shè)計價值觀里頂尖設(shè)計師的想法以及前衛(wèi)的概念本身就是優(yōu)秀的廣告，此觀點與艾斯林格不謀而合，艾斯林格認(rèn)為設(shè)計師在從事設(shè)計工作時若是抱有設(shè)計初心：設(shè)計一個更有創(chuàng)意、更好用的物品或一種更充滿樂趣的體驗時，設(shè)計本身就成為一個品牌象征。這并不代表品牌在現(xiàn)代消費社會變得不重要了，而是意味著一個成功的品牌需要具有更深的文化內(nèi)涵，所以，在消費文化時代，產(chǎn)品設(shè)計師要注重產(chǎn)品以及品牌的象征價值觀設(shè)計，消費者總是更樂于接受與自身趣味認(rèn)同、價值觀相同的消費品，因而在消費文化時代，呈現(xiàn)出一種部落化的消費傾向（如圖6），有共同趣味、共同價值觀、共同生活方式的消費者會購買相同的品牌的產(chǎn)品，當(dāng)下產(chǎn)品設(shè)計為達(dá)到與消費者的精神共鳴，需要設(shè)定目標(biāo)受眾，在具體的使用情境中，確定所要表達(dá)的產(chǎn)品價值觀，形成象征語義，從而創(chuàng)造產(chǎn)品形象。

總結(jié)

通過上文的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，在前期人們通過消費產(chǎn)品的品牌形象彰顯自身經(jīng)濟地位并與與其他階層進行區(qū)別。隨著消費者文化水平的提高，消費者的消費行為日趨理性，消費者對于品牌象征價值的文化內(nèi)涵要求更高。鮑德里亞和艾斯林格作為消費社會領(lǐng)域重要的哲學(xué)家和設(shè)計師，他們認(rèn)為消費者在某些情況下對物的依賴是不夠理性的，但設(shè)計師應(yīng)當(dāng)用更符合可持續(xù)發(fā)展理念的設(shè)計作品，引導(dǎo)消費者摒棄一味求新求異的消費趣味，承擔(dān)起應(yīng)有的社會責(zé)任。在消費社會中，消費者群體呈現(xiàn)出符號化、部落化的消費趨勢，因而產(chǎn)品設(shè)計在消費文化時代想要良性發(fā)展應(yīng)以象征消費為導(dǎo)向，精準(zhǔn)定位產(chǎn)品價值觀。.

參考文獻

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