李良杰 徐佳瑩 李燕研

[摘 要] 近年來，我國主題公園發(fā)展迅猛，成為旅游業(yè)的重要組成部分。主題公園旅游業(yè)在我國尚處于成長階段，在文化創(chuàng)意和旅游策劃等方面存在諸多不足，嚴重制約其可持續(xù)發(fā)展。通過對我國主題公園旅游策劃進行SWOT分析，剖析了當前主題公園旅游策劃存在的問題，提出了四點對我國主題公園旅游策劃的對策，以期為主題公園的健康發(fā)展提供科學(xué)參考。

[關(guān)鍵詞] 旅游策劃;主題公園;SWOT分析;旅游業(yè)

[中圖分類號] F592.3[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043（2019）02-0058-03

主題公園是具有創(chuàng)造性活動的現(xiàn)代旅游場所，以滿足游客多樣化的休閑娛樂需求和選擇。它以特定的主題為基礎(chǔ)，以文化再生產(chǎn)、文化移植、文化展示為主線，高科技、虛擬環(huán)境和園林環(huán)境為載體，創(chuàng)造出滿足消費者好奇心的休閑娛樂空間。

為滿足人們對于休閑娛樂的需要，主題公園發(fā)展十分迅速。目前我國共有2700余家各類主題公園，外有迪士尼布局上海，內(nèi)有歡樂谷、方特、萬達城、華僑城等本土品牌加速區(qū)域發(fā)展。《2016中國主題公園發(fā)展報告》顯示：2016年亞太地區(qū)游客量前20的主題公園中，中國就占據(jù)了13家。到2020年，預(yù)計中國將增加60多個主題公園，潛在游客估計為1.66億，總投資約238億美元。目前中國主題公園主要集中于珠三角、長三角、京津冀;同時沿長江的分布于一些重點城市，如：南昌、長沙、武漢、重慶等。東部發(fā)達省份是目前最活躍的地區(qū)。大型主題公園的興起，帶動了本地區(qū)的人氣，并形成了涵蓋餐飲、商業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)集團。比如著名的迪士尼，該主題公園并不是一個單一的游樂場，而是一個集動漫、影視、服裝等于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。

但在我國主題公園迅猛發(fā)展的同時，能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的卻很少。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)主題公園有七成左右處于虧損狀態(tài)，約兩成收支平衡，僅有一成左右能夠?qū)崿F(xiàn)盈利[1]。國內(nèi)大部分主題公園在設(shè)計、維護、運營等方面都不能滿足公眾的休閑旅游需求，更無法滿足國內(nèi)文化消費升級的需要，簡單模仿的產(chǎn)品多，深入挖掘鮮明主題內(nèi)涵的產(chǎn)品少，在主題公園文化創(chuàng)意和旅游策劃方面存在諸多不足。旅游策劃是依據(jù)旅游市場的現(xiàn)實需求、潛在需求和旅游地的資源優(yōu)勢，對旅游地的旅游項目進行富有創(chuàng)意的定向和定位。近年來，隨著我國主題公園產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈，游客需求日趨個性化，科學(xué)的論證旅游策劃對我國主題公園產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。

一、我國主題公園旅游策劃的SWOT分析

（一）優(yōu)勢分析：策劃題材豐富

中國作為一個擁有悠久歷史、幅員遼闊的文明古國，文化底蘊深厚，數(shù)千年來積淀了各類文化遺產(chǎn)，涵蓋歷史、民俗、戲曲、歌舞、名人、宗教、神話、傳說、詩詞歌賦等。同時，我國各地的名山大川、地貌奇景、生態(tài)資源等等，都是極好的主題公園策劃題材，這是絕大部分國家無法比擬的。

隨著我國近年來旅游業(yè)的高速發(fā)展，公眾旅游與文化需求的不斷釋放與升級，通過主題公園這一流行的休閑方式，作為繼承我國傳統(tǒng)文化的載體，能夠更好的滿足公眾對于文化消費不斷升級的訴求。我國的主題公園應(yīng)該充分運用我國豐富的文化與自然資源，進行科學(xué)的旅游策劃，來促進主題公園旅游業(yè)的發(fā)展。

（二）劣勢分析：規(guī)模偏小，策劃主題雷同

雖然中國主題公園的數(shù)量和類型都很多，但規(guī)模很小。與國外發(fā)達國家相比，我國存在一定的差距。例如，大型主題公園在美國至少需要投資8，000萬美元或更多。而我國界定的大型主題公園投資達到8000萬人民幣即可。我國主題公園總體上發(fā)展規(guī)模相對來說較小同時資金短缺，對旅游策劃帶來消極影響，實施具有一定的局限性[2]。

從主題建設(shè)上看，之前受計劃經(jīng)濟的影響以及后期放開市場跟風冒進，我國長期以來對主題公園旅游策劃缺乏應(yīng)有的重視，造成大部分主題公園缺乏鮮明的特色主題，主題趨同化建設(shè)現(xiàn)象比較明顯。全國僅“西游記宮”就有400多家;在北京市，起名“宮、祠、洞、館”的主題公園竟有39家[1];類似于深圳“世界之窗”、北京“世界公園”的主題公園，全國有20家左右。

（三）機遇分析：主題公園面臨轉(zhuǎn)型升級，策劃動力足

主題公園是一個集觀賞、運動、教育、科學(xué)、娛樂等功能為一體的綜合旅游產(chǎn)品。隨著我國旅游經(jīng)濟的不斷深入，人們對休閑產(chǎn)品的需求不斷提升。主題公園必將得到更多的關(guān)注和重視。我國主題公園亟待改造和升級。從以往單一的、行政化的發(fā)展路徑走向多元化、市場化的發(fā)展路徑，運用轉(zhuǎn)型、升級、創(chuàng)新的手段做好我國當今主題公園的建設(shè)。

同時，經(jīng)過近三十年主題公園建設(shè)的探索，中國也積累了相當多的經(jīng)驗教訓(xùn)，這些經(jīng)驗教訓(xùn)將對今后主題公園的建設(shè)起到直接的作用。無論是主題公園的建設(shè)和管理者，還是廣大的游客，都越來越意識到旅游策劃在當今主題公園建設(shè)和運營中的作用，旅游策劃在主題公園升級中將迎來新的歷史機遇。

（四）挑戰(zhàn)分析：國外主題公園策劃主題新穎并紛紛進入中國市場

自2001年我國加入WTO，旅游產(chǎn)業(yè)就開始了和國外對手的直接競爭，而主題公園旅游市場表現(xiàn)尤為明顯：世界主題娛樂巨頭之一環(huán)球影城娛樂公司已進入中國市場，2014年落戶北京通州;而著名的迪斯尼主題公園也于2016年6月在上海市浦東新區(qū)正式開園。在我國的主題公園市場，已經(jīng)出現(xiàn)了狼煙四起的局面。如何在激烈的競爭中求得突破，將是主題公園建設(shè)和運營的重要課題。當然，我國也有大型主題公園成功運營的經(jīng)驗。典型的如深圳的“世界之窗”、昆明的“世博園”、蘇州的“蘇州樂園”、無錫的“三國城水滸城”、杭州的“宋城”、西安的“大唐芙蓉園”等。但還是應(yīng)該認識到國外發(fā)達國家擁有一百多年的主題公園設(shè)計和運營經(jīng)驗，其策劃理念、文化創(chuàng)意、技術(shù)手段等方面對我國主題公園市場形成巨大的挑戰(zhàn)。

二、我國主題公園旅游策劃存在的問題

（一）策劃主題雷同、缺乏特色

自國內(nèi)主題公園誕生以來，每一個新的主題都伴隨著大量的追隨者，造成這種形式的主題公園過度開發(fā)。自20世紀80年代中期以來，出現(xiàn)了許多類似的主題公園，主要集中在鬼府神宮、中西景觀、海洋世界、器械娛樂等。主題公園缺少科學(xué)合理的旅游策劃，大量的重復(fù)建設(shè)，給國家的人力、財力和土地資源造成了極大的浪費。主題公園的重復(fù)建設(shè)導(dǎo)致了惡性競爭和游客視覺疲勞，最終造成游客減少。譬如上海歡樂谷和錦江樂園的針對人群，游樂設(shè)施都大同小異，競爭也就激烈很多。

（二）主題公園交通區(qū)位策劃欠佳

為了節(jié)省投資成本，許多主題公園都位于偏遠地區(qū)，價格低廉，或者位于城市邊緣。雖然離市區(qū)一般在30-50公里以內(nèi)，但由于缺乏直接便捷的交通服務(wù)，游客通達性差，造成客源流失和重新游覽率低，嚴重制約了主題公園的發(fā)展。曾經(jīng)的上海三大游樂園：福祿貝爾科幻樂園、環(huán)球樂園、美國夢幻樂園均因為選址遠郊，交通不便相繼倒閉?，F(xiàn)今的上海歡樂谷位于上海松江佘山國家旅游度假區(qū)，地理位置偏僻，車程也較長，大大影響了主題公園的發(fā)展;又如南昌最大的主題公園——環(huán)球主題公園位于南昌昌北毗鄰新建縣（現(xiàn)為新建區(qū)），交通不便且未開通旅游專線，造成客源嚴重不足，經(jīng)營難以為繼。

（三）產(chǎn)品策劃單一、設(shè)計簡單

我國的主題公園建設(shè)往往更注重建筑設(shè)計專家的意見，注重建筑布局的價值，而旅游策劃者的參與程度較低，忽視了游客心理需求的趨勢[1]。有些主題公園在規(guī)劃上只是簡單地將某些景點組合在一起，設(shè)計形式非常簡單。它們中的大多數(shù)都是模仿的、集中的和微觀導(dǎo)向的，不善于利用高科技增強游客體驗，大部分的旅游項目只是純觀光性的靜態(tài)景觀，游客無法參與其中，而少數(shù)能夠參與體驗的項目又缺乏特色，因而造成重游率低。主題公園的收入主要依靠門票收入，而延伸出來的其他盈利項目較少。例如，上海巧克力開心樂園里面主要陳列了一些巧克力所做的展示品，相對于別的主題公園少了一些趣味性，缺少了一些高科技娛樂設(shè)備吸引青年人。

（四）門票價格過高

隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高，人們對旅游產(chǎn)品提出了更高的要求。主題公園的出現(xiàn)是旅游經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。主題公園作為高階旅游產(chǎn)品，在我國定價一直過高，成為制約其健康發(fā)展的關(guān)鍵因素之一。以2014年為例，我國大型主題公園的平均門票價格為172元，是中國5A旅游景區(qū)的1.5倍，位居全國各類旅游景區(qū)之首[3]。高價格與國內(nèi)游客消費能力極不匹配，超過市場承受能力，游客流失，加上大多數(shù)主題公園的主題特征模糊，服務(wù)質(zhì)量差，許多游客認為價格虛高，重游意愿低，最終導(dǎo)致部分主題公園的經(jīng)營出現(xiàn)困難甚至關(guān)閉。如上海歡樂谷的成人票價是230元，相對于迪士尼來說是便宜了不少，但其游玩設(shè)施的種類卻不如迪士尼的種類適應(yīng)的群體多，對于針對的目標人群大學(xué)生定價過高，影響了其發(fā)展。

三、主題公園旅游策劃對策

（一）突出主題、挖掘文化內(nèi)涵

主題公園最明顯的特點就是獨特的主題，主題和文化是主題公園的核心更是靈魂。主題公園屬于人造景觀，一般而言，不具有天然生成的自然景觀的恒久價值，生命周期短。主題公園的生命力取決于自身即主題對于市場的意義，符合游客現(xiàn)實需求而又富有文化內(nèi)涵的主題公園才有強大的生命力。在主題公園旅游策劃中主題的風格與特色是吸引游客的關(guān)鍵點，市場熱度是吸引游客消費和游玩的最基本因素。主題公園只有明確自己的特色，才能區(qū)別于其他游樂場所，加深游客的體驗和參與。因此，一個成功的主題公園旅游策劃必須首先確立其文化內(nèi)涵和獨特的創(chuàng)意，以便進行后續(xù)建設(shè)。

筆者認為我國各地主題公園旅游策劃應(yīng)突出區(qū)域文化和傳統(tǒng)文化，才能更好的體現(xiàn)自身特色和品牌，富有旅游吸引力。首先應(yīng)不再抄襲外來主題樂園的元素，應(yīng)發(fā)揮創(chuàng)造性思維做到原創(chuàng)，主題題材可以從我國優(yōu)秀的文化中去挖掘，例如從我國本土的神話傳說、國產(chǎn)動畫汲取元素，把一些經(jīng)典的場景通過高科技的運用與游樂設(shè)施結(jié)合起來。例如2016年熱播的《大魚海棠》，其中鏈接人間與大海的通道我們可以把它與傳統(tǒng)的跳樓機相結(jié)合;動畫里的大魚形象可以和旋轉(zhuǎn)木馬做結(jié)合，把木馬換成大魚的形象，這樣就是把國產(chǎn)電影動畫人物與主題公園做對接。

（二）旅游策劃應(yīng)和便捷的交通條件有機結(jié)合

優(yōu)越的地理位置能夠為主題公園帶來穩(wěn)定的客源，便捷的交通能夠提升附近游客的通達性，增強前往景區(qū)游玩的動機。所以在旅游策劃之前，應(yīng)進行充分的市場調(diào)研和實地勘察，選擇最佳的區(qū)位進行建設(shè)。

一般而言，一個較小的主題公園可以設(shè)在中心，因為建設(shè)成本相對較低，更應(yīng)充分考慮場地優(yōu)勢。例如全國首家樂高探索中心于2016年4月落戶上海，其設(shè)有10個主題區(qū)，運營總面積僅3000平方米，最終選址于中心城區(qū)之一的普陀區(qū)，取得良好的運營效果。而大型的主題公園由于用地規(guī)模大，建設(shè)成本高，那么選址會離市中心稍遠一些，此時重點關(guān)注的應(yīng)該是交通基礎(chǔ)設(shè)施[4]。例如2016年開園的上海迪士尼雖地處遠郊，但有地鐵11號線直達市區(qū)，且毗鄰浦東國際機場，機場巴士直達園區(qū)。上海迪士尼建成運營至今客流穩(wěn)定，年接待游客超千萬。上海錦江樂園憑借靠近市中心，交通方便，發(fā)展步伐較為穩(wěn)健，堅強的挺過了主題公園的幾個低谷期，生存至今。

（三）策劃靈活多樣的門票價格

國內(nèi)主題公園門票定價過高且缺少靈活性，一直受人詬病。主題公園定價除了受經(jīng)濟發(fā)展水平和投資成本影響外，還與主題公園經(jīng)營能力、市場競爭狀況、游客支付意愿、消費觀念、政策因素等因素有關(guān)。進行科學(xué)合理的價格策劃，是保證主題公園持續(xù)盈利的重要手段。主題公園應(yīng)根據(jù)消費對象、產(chǎn)品種類、銷售時間、銷售地點等因素的不同，采取差別定價、心理定價、地區(qū)性定價、價格優(yōu)化等措施來保證樂園的門票價格能夠被大多數(shù)目標市場接受。

門票可以以聯(lián)票套票的形式捆綁給予折扣銷售;或是給予學(xué)生，老年人、殘疾人等特殊人群更多的價格優(yōu)惠。在時間、季節(jié)性方面，可推出日票、月票、年票，多次票、平日票、周末票;根據(jù)目標人群的不同組合，可推出親子票、家庭票、情侶票、學(xué)生團體票等。不同的地區(qū)同一類型主題公園門票價格也應(yīng)有所差異，如：深圳世界之窗和長沙世界之窗執(zhí)行同一門票價120元，造成長沙世界之窗的年游客接待量不及深圳世界之窗的一半[3]。

（四）策劃多元化經(jīng)營模式

我國主題公園最主要的收入來源于門票，門票收入貢獻了其經(jīng)營收入的八成[5]，其他小部分收入來自于相關(guān)特色酒店、紀念品銷售等。如果主題公園想要獲得穩(wěn)定的客源，就應(yīng)該制定合理的門票價格和規(guī)范公園的其他收費。但主題公園僅僅依靠門票收入來維持長期盈利是非常困難的，容易陷入漲價-客流減少-再漲價-客流銳減的怪圈。主題公園應(yīng)策劃多元化的經(jīng)營模式來提升主題公園的盈利水平和抗風險能力，同時滿足各消費群體的需要。例如迪士尼就聯(lián)合起酒店一起經(jīng)營銷售，同時打造迪斯尼特色小鎮(zhèn)延展主題公園產(chǎn)品線，不光增加了本地客流更吸引了大量的外地旅客。紀念品更是迪士尼的一大賣點?？蓯鄣拿灼婷啄蓊^像飾品和生活用具得到了游客們的喜愛，迪士尼主題樂園近40%的收入來自紀念品的銷售。

所以我國主題公園應(yīng)該重視和其他旅游相關(guān)產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷，打造產(chǎn)業(yè)整合鏈，并重視特色旅游紀念品的策劃。通過制成明信片，風景印章，主題T恤衫、帽子、卡包、手機套等，使游客在“穿戴用”上都印有主題公園的特色LOGO，不僅可以創(chuàng)造經(jīng)濟效益，還對主題公園品牌形象起到良好的宣傳作用。

[參考文獻]

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[2]李真真.主題公園的策劃與發(fā)展研究，南京林業(yè)大學(xué)研究生碩士學(xué)位論文[D].2008：6.

[3]肖妮，劉繼生，李秋雨等.國內(nèi)大型主題公園門票定價機制研究，資源開發(fā)與市場[J].2017（1）：64-68.

[4]王苗，王藝涵.我國主題公園開發(fā)現(xiàn)狀及建議，旅游縱覽[J].2016（3）：210-211.

[5]保繼剛.主題公園研究[M].北京：科學(xué)出版社，2015：5-6.

[責任編輯：趙磊]