李良杰 徐佳瑩 李燕研
[摘 要] 近年來,我國主題公園發(fā)展迅猛,成為旅游業(yè)的重要組成部分。主題公園旅游業(yè)在我國尚處于成長階段,在文化創(chuàng)意和旅游策劃等方面存在諸多不足,嚴重制約其可持續(xù)發(fā)展。通過對我國主題公園旅游策劃進行SWOT分析,剖析了當前主題公園旅游策劃存在的問題,提出了四點對我國主題公園旅游策劃的對策,以期為主題公園的健康發(fā)展提供科學參考。
[關鍵詞] 旅游策劃;主題公園;SWOT分析;旅游業(yè)
[中圖分類號] F592.3[文獻標識碼] A[文章編號] 1009-6043(2019)02-0058-03
主題公園是具有創(chuàng)造性活動的現(xiàn)代旅游場所,以滿足游客多樣化的休閑娛樂需求和選擇。它以特定的主題為基礎,以文化再生產(chǎn)、文化移植、文化展示為主線,高科技、虛擬環(huán)境和園林環(huán)境為載體,創(chuàng)造出滿足消費者好奇心的休閑娛樂空間。
為滿足人們對于休閑娛樂的需要,主題公園發(fā)展十分迅速。目前我國共有2700余家各類主題公園,外有迪士尼布局上海,內(nèi)有歡樂谷、方特、萬達城、華僑城等本土品牌加速區(qū)域發(fā)展?!?016中國主題公園發(fā)展報告》顯示:2016年亞太地區(qū)游客量前20的主題公園中,中國就占據(jù)了13家。到2020年,預計中國將增加60多個主題公園,潛在游客估計為1.66億,總投資約238億美元。目前中國主題公園主要集中于珠三角、長三角、京津冀;同時沿長江的分布于一些重點城市,如:南昌、長沙、武漢、重慶等。東部發(fā)達省份是目前最活躍的地區(qū)。大型主題公園的興起,帶動了本地區(qū)的人氣,并形成了涵蓋餐飲、商業(yè)等多種產(chǎn)業(yè)集團。比如著名的迪士尼,該主題公園并不是一個單一的游樂場,而是一個集動漫、影視、服裝等于一體的產(chǎn)業(yè)鏈。
但在我國主題公園迅猛發(fā)展的同時,能夠?qū)崿F(xiàn)盈利的卻很少。根據(jù)最新的數(shù)據(jù)顯示,國內(nèi)主題公園有七成左右處于虧損狀態(tài),約兩成收支平衡,僅有一成左右能夠?qū)崿F(xiàn)盈利[1]。國內(nèi)大部分主題公園在設計、維護、運營等方面都不能滿足公眾的休閑旅游需求,更無法滿足國內(nèi)文化消費升級的需要,簡單模仿的產(chǎn)品多,深入挖掘鮮明主題內(nèi)涵的產(chǎn)品少,在主題公園文化創(chuàng)意和旅游策劃方面存在諸多不足。旅游策劃是依據(jù)旅游市場的現(xiàn)實需求、潛在需求和旅游地的資源優(yōu)勢,對旅游地的旅游項目進行富有創(chuàng)意的定向和定位。近年來,隨著我國主題公園產(chǎn)業(yè)競爭日趨激烈,游客需求日趨個性化,科學的論證旅游策劃對我國主題公園產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展具有重要意義。
一、我國主題公園旅游策劃的SWOT分析
(一)優(yōu)勢分析:策劃題材豐富
中國作為一個擁有悠久歷史、幅員遼闊的文明古國,文化底蘊深厚,數(shù)千年來積淀了各類文化遺產(chǎn),涵蓋歷史、民俗、戲曲、歌舞、名人、宗教、神話、傳說、詩詞歌賦等。同時,我國各地的名山大川、地貌奇景、生態(tài)資源等等,都是極好的主題公園策劃題材,這是絕大部分國家無法比擬的。
隨著我國近年來旅游業(yè)的高速發(fā)展,公眾旅游與文化需求的不斷釋放與升級,通過主題公園這一流行的休閑方式,作為繼承我國傳統(tǒng)文化的載體,能夠更好的滿足公眾對于文化消費不斷升級的訴求。我國的主題公園應該充分運用我國豐富的文化與自然資源,進行科學的旅游策劃,來促進主題公園旅游業(yè)的發(fā)展。
(二)劣勢分析:規(guī)模偏小,策劃主題雷同
雖然中國主題公園的數(shù)量和類型都很多,但規(guī)模很小。與國外發(fā)達國家相比,我國存在一定的差距。例如,大型主題公園在美國至少需要投資8,000萬美元或更多。而我國界定的大型主題公園投資達到8000萬人民幣即可。我國主題公園總體上發(fā)展規(guī)模相對來說較小同時資金短缺,對旅游策劃帶來消極影響,實施具有一定的局限性[2]。
從主題建設上看,之前受計劃經(jīng)濟的影響以及后期放開市場跟風冒進,我國長期以來對主題公園旅游策劃缺乏應有的重視,造成大部分主題公園缺乏鮮明的特色主題,主題趨同化建設現(xiàn)象比較明顯。全國僅“西游記宮”就有400多家;在北京市,起名“宮、祠、洞、館”的主題公園竟有39家[1];類似于深圳“世界之窗”、北京“世界公園”的主題公園,全國有20家左右。
(三)機遇分析:主題公園面臨轉(zhuǎn)型升級,策劃動力足
主題公園是一個集觀賞、運動、教育、科學、娛樂等功能為一體的綜合旅游產(chǎn)品。隨著我國旅游經(jīng)濟的不斷深入,人們對休閑產(chǎn)品的需求不斷提升。主題公園必將得到更多的關注和重視。我國主題公園亟待改造和升級。從以往單一的、行政化的發(fā)展路徑走向多元化、市場化的發(fā)展路徑,運用轉(zhuǎn)型、升級、創(chuàng)新的手段做好我國當今主題公園的建設。
同時,經(jīng)過近三十年主題公園建設的探索,中國也積累了相當多的經(jīng)驗教訓,這些經(jīng)驗教訓將對今后主題公園的建設起到直接的作用。無論是主題公園的建設和管理者,還是廣大的游客,都越來越意識到旅游策劃在當今主題公園建設和運營中的作用,旅游策劃在主題公園升級中將迎來新的歷史機遇。
(四)挑戰(zhàn)分析:國外主題公園策劃主題新穎并紛紛進入中國市場
自2001年我國加入WTO,旅游產(chǎn)業(yè)就開始了和國外對手的直接競爭,而主題公園旅游市場表現(xiàn)尤為明顯:世界主題娛樂巨頭之一環(huán)球影城娛樂公司已進入中國市場,2014年落戶北京通州;而著名的迪斯尼主題公園也于2016年6月在上海市浦東新區(qū)正式開園。在我國的主題公園市場,已經(jīng)出現(xiàn)了狼煙四起的局面。如何在激烈的競爭中求得突破,將是主題公園建設和運營的重要課題。當然,我國也有大型主題公園成功運營的經(jīng)驗。典型的如深圳的“世界之窗”、昆明的“世博園”、蘇州的“蘇州樂園”、無錫的“三國城水滸城”、杭州的“宋城”、西安的“大唐芙蓉園”等。但還是應該認識到國外發(fā)達國家擁有一百多年的主題公園設計和運營經(jīng)驗,其策劃理念、文化創(chuàng)意、技術手段等方面對我國主題公園市場形成巨大的挑戰(zhàn)。
二、我國主題公園旅游策劃存在的問題
(一)策劃主題雷同、缺乏特色
自國內(nèi)主題公園誕生以來,每一個新的主題都伴隨著大量的追隨者,造成這種形式的主題公園過度開發(fā)。自20世紀80年代中期以來,出現(xiàn)了許多類似的主題公園,主要集中在鬼府神宮、中西景觀、海洋世界、器械娛樂等。主題公園缺少科學合理的旅游策劃,大量的重復建設,給國家的人力、財力和土地資源造成了極大的浪費。主題公園的重復建設導致了惡性競爭和游客視覺疲勞,最終造成游客減少。譬如上海歡樂谷和錦江樂園的針對人群,游樂設施都大同小異,競爭也就激烈很多。
(二)主題公園交通區(qū)位策劃欠佳
為了節(jié)省投資成本,許多主題公園都位于偏遠地區(qū),價格低廉,或者位于城市邊緣。雖然離市區(qū)一般在30-50公里以內(nèi),但由于缺乏直接便捷的交通服務,游客通達性差,造成客源流失和重新游覽率低,嚴重制約了主題公園的發(fā)展。曾經(jīng)的上海三大游樂園:福祿貝爾科幻樂園、環(huán)球樂園、美國夢幻樂園均因為選址遠郊,交通不便相繼倒閉?,F(xiàn)今的上海歡樂谷位于上海松江佘山國家旅游度假區(qū),地理位置偏僻,車程也較長,大大影響了主題公園的發(fā)展;又如南昌最大的主題公園——環(huán)球主題公園位于南昌昌北毗鄰新建縣(現(xiàn)為新建區(qū)),交通不便且未開通旅游專線,造成客源嚴重不足,經(jīng)營難以為繼。
(三)產(chǎn)品策劃單一、設計簡單
我國的主題公園建設往往更注重建筑設計專家的意見,注重建筑布局的價值,而旅游策劃者的參與程度較低,忽視了游客心理需求的趨勢[1]。有些主題公園在規(guī)劃上只是簡單地將某些景點組合在一起,設計形式非常簡單。它們中的大多數(shù)都是模仿的、集中的和微觀導向的,不善于利用高科技增強游客體驗,大部分的旅游項目只是純觀光性的靜態(tài)景觀,游客無法參與其中,而少數(shù)能夠參與體驗的項目又缺乏特色,因而造成重游率低。主題公園的收入主要依靠門票收入,而延伸出來的其他盈利項目較少。例如,上海巧克力開心樂園里面主要陳列了一些巧克力所做的展示品,相對于別的主題公園少了一些趣味性,缺少了一些高科技娛樂設備吸引青年人。
(四)門票價格過高
隨著經(jīng)濟的發(fā)展和人民生活水平的提高,人們對旅游產(chǎn)品提出了更高的要求。主題公園的出現(xiàn)是旅游經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。主題公園作為高階旅游產(chǎn)品,在我國定價一直過高,成為制約其健康發(fā)展的關鍵因素之一。以2014年為例,我國大型主題公園的平均門票價格為172元,是中國5A旅游景區(qū)的1.5倍,位居全國各類旅游景區(qū)之首[3]。高價格與國內(nèi)游客消費能力極不匹配,超過市場承受能力,游客流失,加上大多數(shù)主題公園的主題特征模糊,服務質(zhì)量差,許多游客認為價格虛高,重游意愿低,最終導致部分主題公園的經(jīng)營出現(xiàn)困難甚至關閉。如上海歡樂谷的成人票價是230元,相對于迪士尼來說是便宜了不少,但其游玩設施的種類卻不如迪士尼的種類適應的群體多,對于針對的目標人群大學生定價過高,影響了其發(fā)展。
三、主題公園旅游策劃對策
(一)突出主題、挖掘文化內(nèi)涵
主題公園最明顯的特點就是獨特的主題,主題和文化是主題公園的核心更是靈魂。主題公園屬于人造景觀,一般而言,不具有天然生成的自然景觀的恒久價值,生命周期短。主題公園的生命力取決于自身即主題對于市場的意義,符合游客現(xiàn)實需求而又富有文化內(nèi)涵的主題公園才有強大的生命力。在主題公園旅游策劃中主題的風格與特色是吸引游客的關鍵點,市場熱度是吸引游客消費和游玩的最基本因素。主題公園只有明確自己的特色,才能區(qū)別于其他游樂場所,加深游客的體驗和參與。因此,一個成功的主題公園旅游策劃必須首先確立其文化內(nèi)涵和獨特的創(chuàng)意,以便進行后續(xù)建設。
筆者認為我國各地主題公園旅游策劃應突出區(qū)域文化和傳統(tǒng)文化,才能更好的體現(xiàn)自身特色和品牌,富有旅游吸引力。首先應不再抄襲外來主題樂園的元素,應發(fā)揮創(chuàng)造性思維做到原創(chuàng),主題題材可以從我國優(yōu)秀的文化中去挖掘,例如從我國本土的神話傳說、國產(chǎn)動畫汲取元素,把一些經(jīng)典的場景通過高科技的運用與游樂設施結(jié)合起來。例如2016年熱播的《大魚海棠》,其中鏈接人間與大海的通道我們可以把它與傳統(tǒng)的跳樓機相結(jié)合;動畫里的大魚形象可以和旋轉(zhuǎn)木馬做結(jié)合,把木馬換成大魚的形象,這樣就是把國產(chǎn)電影動畫人物與主題公園做對接。
(二)旅游策劃應和便捷的交通條件有機結(jié)合
優(yōu)越的地理位置能夠為主題公園帶來穩(wěn)定的客源,便捷的交通能夠提升附近游客的通達性,增強前往景區(qū)游玩的動機。所以在旅游策劃之前,應進行充分的市場調(diào)研和實地勘察,選擇最佳的區(qū)位進行建設。
一般而言,一個較小的主題公園可以設在中心,因為建設成本相對較低,更應充分考慮場地優(yōu)勢。例如全國首家樂高探索中心于2016年4月落戶上海,其設有10個主題區(qū),運營總面積僅3000平方米,最終選址于中心城區(qū)之一的普陀區(qū),取得良好的運營效果。而大型的主題公園由于用地規(guī)模大,建設成本高,那么選址會離市中心稍遠一些,此時重點關注的應該是交通基礎設施[4]。例如2016年開園的上海迪士尼雖地處遠郊,但有地鐵11號線直達市區(qū),且毗鄰浦東國際機場,機場巴士直達園區(qū)。上海迪士尼建成運營至今客流穩(wěn)定,年接待游客超千萬。上海錦江樂園憑借靠近市中心,交通方便,發(fā)展步伐較為穩(wěn)健,堅強的挺過了主題公園的幾個低谷期,生存至今。
(三)策劃靈活多樣的門票價格
國內(nèi)主題公園門票定價過高且缺少靈活性,一直受人詬病。主題公園定價除了受經(jīng)濟發(fā)展水平和投資成本影響外,還與主題公園經(jīng)營能力、市場競爭狀況、游客支付意愿、消費觀念、政策因素等因素有關。進行科學合理的價格策劃,是保證主題公園持續(xù)盈利的重要手段。主題公園應根據(jù)消費對象、產(chǎn)品種類、銷售時間、銷售地點等因素的不同,采取差別定價、心理定價、地區(qū)性定價、價格優(yōu)化等措施來保證樂園的門票價格能夠被大多數(shù)目標市場接受。
門票可以以聯(lián)票套票的形式捆綁給予折扣銷售;或是給予學生,老年人、殘疾人等特殊人群更多的價格優(yōu)惠。在時間、季節(jié)性方面,可推出日票、月票、年票,多次票、平日票、周末票;根據(jù)目標人群的不同組合,可推出親子票、家庭票、情侶票、學生團體票等。不同的地區(qū)同一類型主題公園門票價格也應有所差異,如:深圳世界之窗和長沙世界之窗執(zhí)行同一門票價120元,造成長沙世界之窗的年游客接待量不及深圳世界之窗的一半[3]。
(四)策劃多元化經(jīng)營模式
我國主題公園最主要的收入來源于門票,門票收入貢獻了其經(jīng)營收入的八成[5],其他小部分收入來自于相關特色酒店、紀念品銷售等。如果主題公園想要獲得穩(wěn)定的客源,就應該制定合理的門票價格和規(guī)范公園的其他收費。但主題公園僅僅依靠門票收入來維持長期盈利是非常困難的,容易陷入漲價-客流減少-再漲價-客流銳減的怪圈。主題公園應策劃多元化的經(jīng)營模式來提升主題公園的盈利水平和抗風險能力,同時滿足各消費群體的需要。例如迪士尼就聯(lián)合起酒店一起經(jīng)營銷售,同時打造迪斯尼特色小鎮(zhèn)延展主題公園產(chǎn)品線,不光增加了本地客流更吸引了大量的外地旅客。紀念品更是迪士尼的一大賣點??蓯鄣拿灼婷啄蓊^像飾品和生活用具得到了游客們的喜愛,迪士尼主題樂園近40%的收入來自紀念品的銷售。
所以我國主題公園應該重視和其他旅游相關產(chǎn)業(yè)聯(lián)合營銷,打造產(chǎn)業(yè)整合鏈,并重視特色旅游紀念品的策劃。通過制成明信片,風景印章,主題T恤衫、帽子、卡包、手機套等,使游客在“穿戴用”上都印有主題公園的特色LOGO,不僅可以創(chuàng)造經(jīng)濟效益,還對主題公園品牌形象起到良好的宣傳作用。
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[責任編輯:趙磊]