范秋菊 李靜嫻 王健 高橋鋒

國家統(tǒng)計局公布的最新數(shù)據(jù)顯示，2018年10月份，餐飲收入4006億元，同比增長8.8%;1～10月份，餐飲收入33769億元，同比增長9.6%;其中，2018年10月份，限額以上單位餐飲收入848億元，同比增長5%。1～10月份，限額以上單位餐飲收入7540億元，同比增長6.8%。與此同時，隨著經濟和市場不斷發(fā)展和變化，特色餐飲、快餐等各類餐飲形式如雨后春筍般迅速發(fā)展起來，餐飲經營形式更加多樣，商務餐飲、休閑餐飲等不斷創(chuàng)新與發(fā)展;新的業(yè)態(tài)形式，如生態(tài)、養(yǎng)生等主題餐飲，進一步豐富餐飲業(yè)的內涵。顯然，餐飲業(yè)市場巨大，餐飲行業(yè)的競爭也由過去的單一競爭向全方位、多角度競爭轉變。由于創(chuàng)新常意味著巨大的市場機遇，所以，餐飲企業(yè)要在競爭中求得生存與發(fā)展，不能不進行創(chuàng)新。對餐飲企業(yè)而言，運營過程中的創(chuàng)新會打破現(xiàn)有穩(wěn)定，給企業(yè)帶來動蕩和不確定性。餐飲企業(yè)常常無力承擔變革式創(chuàng)新帶來的風險，這些門店要進行突破式創(chuàng)新，往往心有余而力不足。筆者認為，采用微創(chuàng)新式變革，可以大大降低風險，具有較強可行性。

一、微創(chuàng)新概念和特點

蘋果公司喬布斯曾經說過，微小的創(chuàng)新可以改變世界。創(chuàng)新工場創(chuàng)始人、董事長兼CEO李開復的看法是，“（產品）在做得可以用的時候就可以推出來……讓一部分人去使用它，我們能夠挖掘出來這些已有的用戶他們的痛苦在什么地方……然后去解決這些痛苦，增加這些價值，這就是微創(chuàng)新”。360公司董事長周鴻祎指出 ，“你的產品可以不完美，但是只要能打動用戶心里最甜的那個點，把一個問題解決好，有時候就是四兩撥千斤，這種單點突破就叫微創(chuàng)新”。學者周青認為，可以針對尚未挖掘出來的市場需求進行微創(chuàng)新，而形成新的產品特性以及挖掘潛在用戶。

Amit，Zott指出，微創(chuàng)新是商業(yè)模式創(chuàng)新的一種表現(xiàn)形式，變革可能是細微的，甚至它們還沒有潛力改變一個產業(yè)，但是它仍然能對創(chuàng)新者產生重要的收益。微創(chuàng)新源于中小企業(yè)、草根創(chuàng)業(yè)者、國內互聯(lián)網行業(yè)產品創(chuàng)新和服務創(chuàng)新的成功實踐，強調通過生產者和消費者的互動，有針對性地對產品和服務持續(xù)快速地改進，滿足顧客的微小需求?？偟膩碇v，微創(chuàng)新就是一種采用或者完善創(chuàng)新性產品模型或商業(yè)模式的一種方法論或概念。

微創(chuàng)新具有漸進性、開放性、草根性、輔助性等特點。微創(chuàng)新的“單點突破”，強調對流程、設計、服務等進行逐漸改進，表現(xiàn)出漸進性;微創(chuàng)新需要用戶廣泛參與，呈現(xiàn)出一種開放性;此外，微創(chuàng)新的創(chuàng)意來源是由下而上的，草根化現(xiàn)象明顯;微創(chuàng)新的變革，還可能有助于在核心技術方面實現(xiàn)關鍵性突破。所以，微創(chuàng)新的實施要求在于：緊貼用戶需求，迅速出擊，不斷試錯，在迭代中逐步改良。

二、餐飲企業(yè)微創(chuàng)新驅動發(fā)展路徑探索

1.菜品微創(chuàng)新。菜品創(chuàng)新是餐飲店經營的傳統(tǒng)策略，也常常是門店持續(xù)發(fā)展的動力。沒有了創(chuàng)新，餐飲店就不能適應新的形式，新的消費需求。菜品只有在繼承中創(chuàng)新，在創(chuàng)新中提高，才能跟上潮流，很好地為大眾服務，也更好地為餐飲店獲得盈利。餐飲店菜品創(chuàng)新的辦法有很多，如原料創(chuàng)新、口味創(chuàng)新、色彩創(chuàng)新、烹飪技法創(chuàng)新等，根據(jù)產品層次的分類方法，裝盤器皿也是產品的一部分，也可以在器皿層面進行創(chuàng)新。從微創(chuàng)新的概念來看，無論何種創(chuàng)新，都離不開“把握需求”這根主線?？梢源植诘卣J為，不考慮需求下產生的任何差異和區(qū)別的新菜品，都可以稱為創(chuàng)新……顯然，這樣的創(chuàng)新有較大風險。原料選擇、口味調整、色彩設置……包括盛菜器皿，都應當始終從食客需求的角度進行甄別、篩選和評估，然后進行試錯，在試錯中創(chuàng)新菜品。

2.服務微創(chuàng)新。隨著社會的飛速發(fā)展，人們生活水平提升，食客對餐飲消費的質量要求也越來越高。人們外出就餐，不僅追求高質量的菜品，也會追求心理上的享受，從而獲得生理和心理上的雙重滿足。對食客心理層面最直接的觸動點，就是餐飲的服務。所以，經營者應當注重服務層面的微創(chuàng)新。餐飲一線員工比管理者更了解客戶需求，建立信息渠道暢通的專業(yè)組織體系，搜集更多對服務改進有益的聲音將有利于服務微創(chuàng)新的實施。餐飲業(yè)服務人員既要能提供較強的業(yè)務技能和專業(yè)知識，也要適當?shù)亟o出自己的意見，有屬于自己可控范圍內的聲音。但是服務人員的過度關注也可能給顧客帶來焦慮感。因此，在對顧客進行咨詢和詢問時，應注意技巧。從食客的消費性質和消費能力角度，經營者可嘗試建立科學的食客檔案，提供有針對性的服務。在充分了解食客生理和心理需求的基礎上，進行細微調整，追求用心極致的服務，創(chuàng)新出有針對性、差異化、個性化、人性化的服務。

3.品牌運作微創(chuàng)新。品牌是企業(yè)的標識，也會是企業(yè)的無形資產，甚至可能成為核心競爭力。品牌不是大型企業(yè)特有管理產物，對小型餐飲門店或企業(yè)來說也非常重要。品牌標識一旦確定，應保持穩(wěn)定，但品牌的運作和宣傳過程，也可以借鑒微創(chuàng)新的思路進行開展。

識別功能是品牌的基礎和基本功能，一個成功的品牌必然有鮮明的品牌識別。中小型餐飲門店沒有充裕資金實力進行專業(yè)化、規(guī)?；钠放菩麄鳎瑧敱M可能地把品牌運作的重心放在品牌的“識別”性上。

品牌識別最基本的要求是視覺識別，表現(xiàn)點很多，產品、門面招牌、裝修環(huán)境、包裝、服務人員著裝等。更高要求的品牌識別塑造，還會強調行動識別和理念識別。中小型餐飲門店的品牌運作過程，至少應當首先做好最基本的視覺識別，使自己與競爭對手清晰區(qū)分開來，幫助食客建立起對自己門店品牌深刻的記憶烙印，在此過程中，缺乏品牌運作經驗的小型餐飲門店，可逐步根據(jù)實際資金和現(xiàn)實環(huán)境，慢慢地不斷改良。

從微創(chuàng)新的角度來看，品牌運作的微創(chuàng)新不僅要持續(xù)修正過去品牌運作的誤區(qū)，還要注重迎合食客需要，采取食客愿意接受的途徑和方式。對于標新立異而劍走偏鋒的品牌運作和品牌宣傳手段，需要深入和慎重評估。[基金支持：廣州工商學院2018年省級大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃項目（201813714018）研究成果之一。]

（作者單位：廣州工商學院）