劉峰
【摘要】基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了海派文化傳播的環(huán)境,以微信公眾平臺(tái)為研究樣本選取來(lái)源,用網(wǎng)絡(luò)爬蟲工具抓取與海派文化相關(guān)的公眾號(hào)文章,通過(guò)編碼分析方法、借助框架理論分析海派文化傳播主題如何構(gòu)建。數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)海派文化傳播主題基本狀況、框架應(yīng)用狀況,探究框架使用與傳播效果之間的關(guān)系,并基于對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題的思考探討,提升海派文化移動(dòng)化傳播效果的創(chuàng)新策略。
【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái);海派文化;傳播主題;框架分析
文化傳承之于國(guó)家、民族的重要性不言而喻,習(xí)近平總書記在黨的十九大報(bào)告中明確:“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興,文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒(méi)有文化的繁榮興盛,就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興?!盵1]海派文化是我國(guó)一個(gè)具有較強(qiáng)特殊性的地域文化,其形成與傳播的過(guò)程、特征、獨(dú)特內(nèi)涵使其彰顯出不同于其他地域文化的氣質(zhì)。“海派文化有廣狹之分,狹義海派指戲劇、繪畫、文學(xué)等具體藝術(shù)品種中的上海流派,源于晚清,后內(nèi)涵擴(kuò)展、延伸,成為廣義海派,包括衣食住行、文學(xué)藝術(shù)乃至審美情趣在內(nèi),涉及物質(zhì)、精神兩個(gè)文明”[2]。上海市在文化改革發(fā)展規(guī)劃中也明確提出“構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系,彰顯城市文化特色和城市精神內(nèi)涵”的目標(biāo)[3]。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代,隨著融合發(fā)展的不斷深入,海派文化的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化。本文通過(guò)對(duì)微信公眾平臺(tái)樣本的分析,從框架理論的視角,通過(guò)編碼定量分析,對(duì)海派文化的傳播主題進(jìn)行了整體性的把握,從框架應(yīng)用、問(wèn)題與優(yōu)化策略等方面思考其有效的傳播路徑。
一、文獻(xiàn)綜述與研究目的
新興媒體的發(fā)展改變了文化傳播的環(huán)境,學(xué)者們開(kāi)始思考新的傳播規(guī)律對(duì)海派文化的影響,如四川省委黨校陳敘教授關(guān)于新的傳播背景下對(duì)海派文化特性認(rèn)識(shí)不足、風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)意識(shí)不夠等問(wèn)題進(jìn)行了思考[4],廣東金融學(xué)院朱婭婷分析了新的傳播環(huán)境下海派文化的傳播與導(dǎo)向功能[5]。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn),專門聚焦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下海派文化創(chuàng)新傳播的成果還比較少,尤其是具體針對(duì)微信、微博等高辨識(shí)度移動(dòng)社交平臺(tái)的海派文化傳播研究相對(duì)空白。上述研究成果對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的海派文化傳播具有不同程度的借鑒意義,但基于不同移動(dòng)傳播方式的海派文化傳播現(xiàn)狀、問(wèn)題、路徑研究均需要細(xì)化和深化。
框架理論由戈夫曼(Goffman)等學(xué)者于20世紀(jì)70年代引入傳播學(xué)。該理論認(rèn)為“框架分析的核心命題是人們?nèi)绾谓?gòu)現(xiàn)實(shí),人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的認(rèn)知都借助一定的框架”[6],吉特林(Gitlin)發(fā)展了媒介框架的理念,認(rèn)為“媒介框架在很大程度上是不可言說(shuō)的和超越認(rèn)知的,為新聞?dòng)浾吆腿找嬉蕾囉谛侣剤?bào)道的我們建構(gòu)了世界”[7]。框架理論在新聞傳播學(xué)研究中得到了廣泛應(yīng)用和發(fā)展,本文力求從框架理論的視角研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的海派文化傳播,目前應(yīng)用框架理論對(duì)新聞傳播、文化傳播做文本分析的研究較多,可從中尋求借鑒。
通過(guò)文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn),海派文化創(chuàng)新傳播是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容,對(duì)我國(guó)先進(jìn)文化的發(fā)展、對(duì)上海市的城市與文化建設(shè)均具有重要意義。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了受眾的信息接收習(xí)慣與模式,要求研究者對(duì)海派文化移動(dòng)化傳播予以關(guān)注和研究。而微信公眾平臺(tái)已成為移動(dòng)傳播中獨(dú)特的內(nèi)容資源聚集地,不同類型的傳播主體在這一平臺(tái)上發(fā)布了大量與海派文化相關(guān)的內(nèi)容,故本文將這一部分內(nèi)容作為樣本采集對(duì)象。
本文具體研究微信公眾平臺(tái)上海派文化的傳播主題,通過(guò)樣本編碼、框架分析掌握其傳播主題是如何構(gòu)建的,具體要解決以下問(wèn)題:第一,掌握微信公眾平臺(tái)上海派文化傳播主題的基本狀況;第二,微信公眾平臺(tái)上海派文化的傳播主題采用了哪些框架,這些框架是如何應(yīng)用的;第三,不同框架的使用情況與微信公眾平臺(tái)上海派文化內(nèi)容的傳播效果之間是否存在顯著性影響;第四,如何通過(guò)優(yōu)化不同框架在主題構(gòu)建中的應(yīng)用方式,來(lái)提升微信公眾平臺(tái)上海派文化內(nèi)容的傳播效果。此外,上文論及海派文化存在廣義、狹義之分,本文研究的內(nèi)容屬于廣義的海派文化,并不僅僅局限于戲劇、繪畫、文學(xué)等幾個(gè)具體藝術(shù)門類,特此說(shuō)明。
二、研究方法
本研究的數(shù)據(jù)使用“神箭手”爬蟲工具抓取,以“海派文化”為關(guān)鍵詞在微信公眾平臺(tái)上抓取了572篇公眾號(hào)文章,包含文章標(biāo)題、發(fā)布者、發(fā)布地點(diǎn)、文章內(nèi)容、鏈接、是否原創(chuàng)、文章版面順序等信息。通過(guò)對(duì)抓取文章的人工篩查,發(fā)現(xiàn)存在大量重復(fù)文章,突出表現(xiàn)為與原文章內(nèi)容基本一致、略作改動(dòng)或者修改標(biāo)題后再次發(fā)布;對(duì)于此類文章,首先要?jiǎng)h除非原創(chuàng)文章,如果均為非原創(chuàng),則以發(fā)布主體、目的與海派文化傳播的一致性為依據(jù),保留相關(guān)性最大的文章。此外,還有部分文章標(biāo)題含有“海派”相關(guān)的關(guān)鍵詞,但內(nèi)容與海派文化毫無(wú)關(guān)聯(lián),也做刪除處理,最終保留371篇文章作為研究樣本。
基于對(duì)371篇研究樣本的比對(duì),將其發(fā)布主體分為廣電、報(bào)刊、出版社、高?;蜓芯繖C(jī)構(gòu)、政府官方微信、社團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體、文化傳媒企業(yè)、非文化傳媒類企業(yè)等10個(gè)類別,再加上發(fā)布主體的所在地,共構(gòu)成11個(gè)變量。根據(jù)樣本文章的主題分類,從較為宏觀的角度將其分為影視、文學(xué)、建筑、書畫、工藝美術(shù)、音樂(lè)、戲劇、攝影、飲食、服飾、商業(yè)、都市風(fēng)情、公共服務(wù)、其他等14個(gè)類別,具體化為14個(gè)變量,其中影視、文學(xué)、建筑、書畫、工藝美術(shù)、音樂(lè)、戲劇、攝影等8個(gè)為海派文化的細(xì)分類型,包含各種文化、藝術(shù)形態(tài)。編碼中將屬于同一類型、不同體裁的文章歸為一類,比如關(guān)于海派書畫的新聞、評(píng)論、畫展活動(dòng)信息、畫家人物介紹、作品介紹等均歸為“書畫”主題;飲食、服飾兩個(gè)類別歸為與生活密切相關(guān)的“衣食”主題,如海派旗袍的相關(guān)信息;都市風(fēng)情主題為城市生活的展現(xiàn),包含除“衣食”之外的各個(gè)方面,如關(guān)于城市生活的體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景等;商業(yè)主題包括商業(yè)活動(dòng)、廣告、軟文、推廣信息等;公共服務(wù)主題包括以傳播公共服務(wù)信息為主要功能的文章;“其他”包含無(wú)法歸類于以上主題的文章,如思考海派文化傳播、不屬于以上某個(gè)具體主題的學(xué)術(shù)論文等。此外,是否原創(chuàng)、版面順序設(shè)計(jì)為兩個(gè)變量,傳播效果包含閱讀量、點(diǎn)贊量?jī)蓚€(gè)變量。
本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理與樣本分析來(lái)確定具體框架。去除不適用于樣本的部分,同時(shí)根據(jù)樣本主題、內(nèi)容進(jìn)行提煉,形成9個(gè)框架:第一,生活趣味框架,即文章注重生活場(chǎng)景記錄與感受的表達(dá),具有一定的場(chǎng)景感和趣味性;第二,經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展框架,文章能夠反映、關(guān)注所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、進(jìn)步等問(wèn)題;第三,文化發(fā)展框架,文章中體現(xiàn)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展,對(duì)文化發(fā)展過(guò)程中的案例、問(wèn)題等予以關(guān)注和思考;第四,公共利益框架,在不同形式的傳播行為、活動(dòng)中體現(xiàn)公共利益的維護(hù)和實(shí)現(xiàn);第五,教育與傳承框架,注重海派文化的傳承,體現(xiàn)出在文化傳承與教育方面的行動(dòng)和努力;第六,理性思考框架,文中對(duì)所關(guān)注現(xiàn)象、問(wèn)題進(jìn)行理性的分析和思考,具有一定的思辨性;第七,典型案例框架,關(guān)注、介紹、評(píng)論不同類型、主題的代表性案例;第八,流行語(yǔ)框架,運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播中比較流行的語(yǔ)言和表達(dá)方式;第九,解決方案框架,針對(duì)文中的問(wèn)題提出具有參考、借鑒價(jià)值的解決方法。
本文使用SPSS(22.0版本)編碼和分析,在數(shù)據(jù)編碼過(guò)程中,首先記錄易于識(shí)別的數(shù)據(jù),發(fā)布主體11個(gè)變量,比如發(fā)布主體為廣電,則廣電變量編碼為1,其他為0;原創(chuàng)編碼為1,非原創(chuàng)編碼為0;文章版面順序,“第一”編碼為8,“第二”編碼為7,依此類推,“第八”編碼為1。其次,仔細(xì)閱讀、分析樣本,對(duì)主題14個(gè)變量進(jìn)行編碼,屬于某一主題,編碼為1,不屬于則編碼為0;文章主題信度Cronbachsα為0.632,未達(dá)到0.7,但本文并不將這類變量用于預(yù)測(cè),僅用于描述性分析,所以整體信度達(dá)到可接受的水平。再次,對(duì)文章所使用框架進(jìn)行編碼,一個(gè)樣本可以使用多個(gè)不同框架,使用則編碼為1,未使用的編碼為0,框架使用的信度Cronbachsα為0.719,達(dá)到可接受水平。最后對(duì)傳播效果進(jìn)行編碼,包含閱讀量和點(diǎn)贊量?jī)蓚€(gè)變量,基于樣本實(shí)際情況再度編碼為里克特量表,閱讀量編碼1-7分別對(duì)應(yīng)0-100次、101-300次、301-500次、501-1000次、1001-3000次、3001-10000次、10001次以上,點(diǎn)贊量編碼1-7分別對(duì)應(yīng)0個(gè)、1-5個(gè)、6-10個(gè)、11-50個(gè)、51-100個(gè)、101-500個(gè)、501個(gè)以上,傳播效果信度Cronbachsα為0.883,達(dá)到可接受水平。
三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果
(一)海派文化微信公眾平臺(tái)傳播的基本狀況
通過(guò)樣本文章編碼數(shù)據(jù)的描述性分析,可以發(fā)現(xiàn)277篇文章的發(fā)布者位于上海,比例近四分之三(74.7%),其他省市中北京(7.5%)的發(fā)文量最高,有28篇。上海周邊、同屬長(zhǎng)三角區(qū)域的江蘇(3.5%)、浙江(2.7%),這兩省有10篇及以上的發(fā)文數(shù)量。此外,廣東(2.2%)、山東(0.9%)文章數(shù)量稍多,福建、陜西、四川、山西等省各有少量發(fā)文量。海外發(fā)文有1篇,發(fā)布者為加拿大魁北克華人作家協(xié)會(huì),發(fā)文屬地未知的有9篇。
在371篇樣本中,原創(chuàng)文章為88篇(23.7%),非原創(chuàng)文章283篇(76.3%),原創(chuàng)比例太低是海派文化微信公眾平臺(tái)傳播中存在的突出問(wèn)題,也體現(xiàn)了媒體融合背景下的一個(gè)困境,即版權(quán)意識(shí)的缺失和版權(quán)制度亟須健全。[8]非原創(chuàng)文章多為“轉(zhuǎn)載”,經(jīng)過(guò)再度編輯、更換標(biāo)題等處理后發(fā)布。版面順序方面,版面占第一篇的文章有258篇。將是否原創(chuàng)、版面順序作為自變量,閱讀量、點(diǎn)贊量作為因變量代入多元線性回歸方程,可見(jiàn)是否原創(chuàng)、版面順序?qū)﹂喿x量、點(diǎn)贊量具有顯著影響。
在發(fā)布者類別中,比例最高的為文化傳媒類企業(yè)(91篇,占24.5%),個(gè)人自媒體(85篇,占22.9%)、非文化傳媒類企業(yè)(53篇,占14.3%)、政府官方微信(42篇,占11.3%)等占據(jù)10%以上的發(fā)文比例。協(xié)會(huì)或社團(tuán)(26篇,占7%)、報(bào)刊(24篇,占6.5%)有5%以上的發(fā)文量。整體來(lái)看,非文化傳媒類企業(yè)一方面注重通過(guò)發(fā)布海派文化相關(guān)內(nèi)容提升自身公眾號(hào)的發(fā)文質(zhì)量與層次,另一方面通過(guò)添加海派文化“標(biāo)簽”的策略提升傳播效果;文化傳媒類企業(yè)除傳播文化內(nèi)容之外,也具備非文化傳媒類企業(yè)的上述特征。個(gè)人自媒體的突出特點(diǎn)是與發(fā)布者的興趣、目標(biāo)等直接相關(guān),文章議題比較分散,表達(dá)方式比較自由。政府官方微信發(fā)布更多的是關(guān)于文化新聞、活動(dòng)等信息。報(bào)刊、廣電、出版社注重自身傳統(tǒng)媒體平臺(tái)已有內(nèi)容、作品經(jīng)再編輯之后發(fā)布,或發(fā)送與之相關(guān)的新聞信息。高?;蜓芯繖C(jī)構(gòu)側(cè)重發(fā)布學(xué)術(shù)活動(dòng)、交流信息或?qū)W術(shù)研究文章。
(二)基于微信公眾平臺(tái)的海派文化傳播主題及框架
本文在編碼過(guò)程中,基于對(duì)樣本文章的分析、對(duì)比,將主題分為影視、文學(xué)、建筑、書畫、工藝美術(shù)、音樂(lè)、戲曲、攝影、飲食、服飾、商業(yè)、都市風(fēng)情、公共服務(wù)、其他等14個(gè)變量,屬于書畫、影視、文學(xué)、建筑等主題的文章分別有91篇(24.5%)、43篇(11.6%)、26篇(7%)、20篇(5.4%),占比較大,均是比較熱門的海派文化細(xì)分類別,尤其是書畫,在全部樣本中占近四分之一的比例,這與海派書畫在海派文化中的地位相符合,“書畫在海派文化的形成中發(fā)揮了核心作用,是其最主要的代表者”[9];海派影視、海派文學(xué)、海派建筑均在我國(guó)近現(xiàn)代文化史中發(fā)揮了重要作用,在全國(guó)范圍內(nèi)也具有較高的影響力,此三類主題的占比基本與這一背景相符。在其他文化類型中,工藝美術(shù)(17篇,占4.6%)、音樂(lè)(7篇,占1.9%)、戲曲(7篇,占1.9%)、攝影(5篇,占1.3%)等占比較小。在具體的文化形態(tài)之外,都市風(fēng)情(54篇,占14.6%)、飲食(42篇,占11.3%)占比較高。此外,商業(yè)、公共服務(wù)、其他分別有19篇(5.1%)、4篇(1%)和17篇(4.5%)。
不同框架的應(yīng)用情況,其中有三個(gè)框架的應(yīng)用頻率高,占比超過(guò)半數(shù),依次為典型案例框架(242次,占65.2%)、文化發(fā)展框架(190次,占51.2%)和生活趣味框架(187次,占50.4%)。這表明微信公眾平臺(tái)的海派文化傳播注重典型案例的介紹、分析,且因?yàn)楹芏喟咐哂幸欢ǖ淖R(shí)別度,易于拉近傳受雙方的距離。文化發(fā)展是海派文化傳播、傳承的核心議題,重要性不言而喻,在框架使用頻次中也有突出體現(xiàn)。生活趣味是微信平臺(tái)上海派文化傳播的重要框架,與海派文化的“市民”性格特點(diǎn)一脈相承。教育與傳承框架(170次,45.8%)、理性思考框架(141次,38%)應(yīng)用頻次較高,說(shuō)明海派文化傳承、教育已經(jīng)得到比較廣泛的認(rèn)同,對(duì)特定問(wèn)題的科學(xué)化、理性化思考也受到重視。解決方案框架(84次,22.6%)有一定范圍的應(yīng)用,表明對(duì)海派文化傳播過(guò)程中不同問(wèn)題的解決方法、路徑的思考占有一定的比例,但相對(duì)較少。此外,經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展框架(60次,16.2%)和流行語(yǔ)框架(59次,15.9%)應(yīng)用相對(duì)比較少。
(三)不同主題中的框架應(yīng)用與分析
在影視、文學(xué)、建筑、書畫、工藝美術(shù)、音樂(lè)、戲劇、攝影、飲食、服飾、商業(yè)、都市風(fēng)情、公共服務(wù)、其他14種不同主題中9個(gè)框架的應(yīng)用情況分析,生活趣味框架在飲食(33次)、都市風(fēng)情(40次)、建筑(20次)等主題中應(yīng)用較多,在這幾類主題的傳播中,注重海派味道的描寫(如《上海人排了十幾年的隊(duì),只為吃那一口“甜”》,來(lái)源公號(hào):覽香)、對(duì)海派都市風(fēng)情、時(shí)尚的感悟與思考(如《海派文化與英倫時(shí)尚的新生》,來(lái)源公號(hào):馬蹄室內(nèi)設(shè)計(jì)師)、對(duì)海派舊建筑的獨(dú)特情感(如《舊上海名門望族的海派大宅門》,來(lái)源公號(hào):看懂上海)等。此框架在影視(17次)、書畫(17次)、商業(yè)(15次)、服飾(14次)等主題中應(yīng)用也較多,表現(xiàn)了市民的觀影熱情、海派書畫的“世俗性”、對(duì)衣著“品位”的講究等。
經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展框架在都市風(fēng)情(11次)、建筑(10次)、商業(yè)(8次)、書畫(7次)等主題中應(yīng)用相對(duì)較多,體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中相關(guān)新聞信息(如《“夢(mèng)畫情”海派風(fēng)情派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄》,來(lái)源公號(hào):海派旗袍文化)、新“海派”建筑的發(fā)展(如《海派風(fēng)情魔都要上天!十大空中地標(biāo)引爆你眼球!》,來(lái)源公號(hào):上海灘網(wǎng))、商業(yè)與廣告信息的傳播(如《極具海派風(fēng)情的上海iapm旗艦店》,來(lái)源公號(hào):服裝店)等;整體來(lái)看,這一框架的應(yīng)用頻率比較少,在文學(xué)、戲曲、攝影等主題的應(yīng)用頻次為0。
文化發(fā)展框架整體應(yīng)用頻次很高,在書畫(65次)、文學(xué)(25次)、影視(20次)等主題中尤為明顯,表現(xiàn)畫家的成長(zhǎng)及對(duì)海派繪畫的推動(dòng)(如《博采眾長(zhǎng),他終成新海派花鳥畫的標(biāo)志者!》,來(lái)源公號(hào):中國(guó)美術(shù))、上海文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展(如《賈樟柯、王小帥、博納總裁于冬都把公司開(kāi)到了靜安區(qū)!》,來(lái)源公號(hào):Hi靜安)、海派文學(xué)的積淀(如《四十年間一卷書,上海兒童文學(xué)書寫的是一卷“大書”》,來(lái)源公號(hào):書香上海)等。
公共利益框架在書畫(24次)、都市風(fēng)情(24次)、建筑(13次)等主題中應(yīng)用較多,表現(xiàn)出書畫交流活動(dòng)中對(duì)公眾利益的重視(如《來(lái)來(lái)往往——東京海派書畫院上海書畫院作品交流展》,來(lái)源公號(hào):上海覺(jué)群書畫院),為公眾提供便捷、有趣的感受海派風(fēng)情的方式(如《學(xué)習(xí)電視劇游上海,十種方式體驗(yàn)海派風(fēng)情》,來(lái)源公號(hào):上海旅游)等。教育與傳承框架在書畫(48次)、工藝美術(shù)(20次)、影視(17次)等主題中應(yīng)用較多,體現(xiàn)書畫藝術(shù)的傳承、傳播(如《劉海粟,海派繪畫的一顆種子》,來(lái)源公號(hào):旅游情報(bào)),海派玉雕、微雕、奇石、剪紙等工藝美術(shù)的傳承(如《海派玉雕的前世今生》,來(lái)源公號(hào):藏玉),通過(guò)活動(dòng)、建設(shè)研究中心、場(chǎng)館等多種形式推動(dòng)影視文化教育(如《過(guò)河看影戲,帶你追溯中國(guó)120周年電影史發(fā)軔》,來(lái)源公號(hào):文化虹口)等。
理性思考框架在書畫、影視、文學(xué)等主題中應(yīng)用較多,在建筑(8次)、戲曲(7次)、服飾(7次)等主題中也有一定的應(yīng)用,注重在介紹海派建筑的同時(shí)思考文化“活化石”的保護(hù)(如《走進(jìn)首席公館,欣賞海派文化的“活化石”》,來(lái)源公號(hào):smg攝界)、對(duì)戲曲文化傳承中存在的問(wèn)題進(jìn)行反思(如《海派文化沒(méi)落,上海著名滑稽戲藝術(shù)家嚴(yán)順開(kāi)79歲生日僅一人祝壽!》,來(lái)源公號(hào):上海小資美食)、對(duì)不同風(fēng)格服飾的比較和思考(如《旗袍之京派、海派、蘇派,佳人們更愛(ài)哪一派?》,來(lái)源公號(hào):世界旗袍聯(lián)合)等。
典型案例框架在影視、書畫、都市風(fēng)情等主題中應(yīng)用較多,此外在工藝美術(shù)(16次)、商業(yè)(13次)、音樂(lè)(7次)等主題中的應(yīng)用也具有代表性,以代表人物為案例推動(dòng)工藝品信息傳播(如《海派玉雕非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人——熊明星》,來(lái)源公號(hào):安徽省玉石雕刻商會(huì))、企業(yè)通過(guò)建筑案例信息的傳播提升品牌價(jià)值(如《海派風(fēng)情衡山坊,“迷你新天地”》,來(lái)源公號(hào):日朗門窗)、傳播經(jīng)典音樂(lè)曲目(如《老電影里〈上海老歌〉的不朽傳奇!》,來(lái)源公號(hào):上海文明網(wǎng))等。
流行語(yǔ)框架在都市風(fēng)情(17次)、飲食(15次)、書畫(6次)等主題中應(yīng)用較多,運(yùn)用流行語(yǔ)增強(qiáng)主題表達(dá)的趣味性,更適合年輕人接受(如《吳湖帆夫婦都是鏟屎官?——梅景書屋里的貓事》來(lái)源公號(hào):上海書畫出版社)、《乍浦路有多6?中國(guó)第一盞電燈在此誕生!》來(lái)源公號(hào):上海一方中心)等。解決方案框架在影視、書畫、都市風(fēng)情、其他等主題中應(yīng)用較多,探討海派美術(shù)傳播過(guò)程中的創(chuàng)新方案(如《海派畫展亮相上海虹橋機(jī)場(chǎng)藝術(shù)長(zhǎng)廊》,來(lái)源公號(hào):書畫頻道)、推廣海派服飾與裝束“攻略”(如《30年代的海派名媛是如何養(yǎng)成的?》,來(lái)源公號(hào):上海家化)、在問(wèn)題思辨中尋找海派文化發(fā)展路徑(如《上海創(chuàng)新阻力在于海派文化?》,來(lái)源公號(hào):識(shí)局)等。
(四)主題框架應(yīng)用與傳播效果的關(guān)系
為了驗(yàn)證微信公眾平臺(tái)上海派文化傳播過(guò)程中不同框架的應(yīng)用對(duì)傳播效果是否存在顯著性影響,將9個(gè)框架作為自變量,閱讀量、點(diǎn)贊量作為因變量代入多元線性回歸方程,結(jié)果顯示生活趣味框架、流行語(yǔ)框架、解決方案框架與閱讀量、點(diǎn)贊量之間顯著性明顯,理性思考框架、典型案例框架與閱讀量之間顯著性明顯,說(shuō)明在微信公眾平臺(tái)上,不同框架的應(yīng)用對(duì)海派文化傳播效果具有顯著性影響。
四、微信公眾平臺(tái)海派文化傳播的優(yōu)化策略探討
通過(guò)編碼定量分析結(jié)果發(fā)現(xiàn),框架應(yīng)用對(duì)于微信公眾平臺(tái)上不同主題的海派文化內(nèi)容傳播效果有顯著影響。為了進(jìn)一步提升移動(dòng)傳播背景下海派文化內(nèi)容的傳播效果,有必要基于前期研究、面向?qū)嶋H需要來(lái)思考傳播策略的優(yōu)化路徑,本文針對(duì)上述分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題,結(jié)合各種框架的使用,從以下幾個(gè)方面對(duì)微信公眾平臺(tái)海派文化傳播主題優(yōu)化策略予以探討。
第一,擴(kuò)大海派文化微信傳播覆蓋范圍、強(qiáng)化地域間的文化交流。海派文化在我國(guó)各種地域文化中具有較強(qiáng)的代表性,其傳播范圍不僅局限于上海及周邊地區(qū),這也說(shuō)明了基于微信平臺(tái)擴(kuò)大優(yōu)秀海派文化內(nèi)容傳播范圍、強(qiáng)化不同區(qū)域與省市之間文化交流的重要性,使嚴(yán)肅、優(yōu)秀的海派文化內(nèi)容得到更有效的傳播,減少“海派”在廣告、自媒體等領(lǐng)域的隨意標(biāo)簽化使用,有助于海派文化的傳承。
第二,鼓勵(lì)微信公眾號(hào)文章原創(chuàng)與文化作品原創(chuàng)?;诒疚臄?shù)據(jù),微信平臺(tái)上與海派文化內(nèi)容相關(guān)的原創(chuàng)文章占比僅為23.7%,原創(chuàng)率偏低,這不利于海派文化的有效傳承與發(fā)展。原創(chuàng)率偏低體現(xiàn)在兩個(gè)方面:其一是所有樣本文章中原創(chuàng)比例僅有23.7%,非原創(chuàng)、半原創(chuàng)已經(jīng)成為微信公眾平臺(tái)上海派文化內(nèi)容相關(guān)文章的常態(tài),或通過(guò)轉(zhuǎn)引發(fā)布、或?qū)⑵渌麃?lái)源的文章稍作改動(dòng)后發(fā)布、或?qū)?biāo)題稍作改動(dòng)后發(fā)布等,侵權(quán)現(xiàn)象明顯。其二是文化作品原創(chuàng)比例低,展示當(dāng)代原創(chuàng)作品的文章有14篇,占比僅3.8%,原創(chuàng)文化作品少,高質(zhì)量與代表性的作品更少是現(xiàn)存的突出問(wèn)題。所以,鼓勵(lì)文化作品原創(chuàng)、提升其在微信平臺(tái)的傳播效率,提高與海派文化內(nèi)容相關(guān)的微信公眾號(hào)文章的原創(chuàng)率,都是需要解決的迫切問(wèn)題。這需要從培育原創(chuàng)意識(shí)、健全原創(chuàng)激勵(lì)機(jī)制、改善版權(quán)保護(hù)環(huán)境等多方面綜合入手。
第三,辯證處理文化傳承與商業(yè)發(fā)展需求之間的關(guān)系,力求使二者相互促進(jìn)。在我國(guó)各種地域文化中,海派文化的“商業(yè)屬性”是比較突出的,這源于其獨(dú)特的形成環(huán)境與過(guò)程,形成之初便“帶有商業(yè)化色彩”[10],體現(xiàn)出“一種近代市民文化時(shí)尚的隱喻”[11],在當(dāng)下的微信公眾平臺(tái)傳播中這一屬性同樣明顯。在文章發(fā)布者中,企業(yè)的占比最大(38.8%),其中非文化傳媒類企業(yè)發(fā)文占比為14.3%,文章中有懷舊、明星、城市風(fēng)光、休閑等各種“海派”元素,文中體現(xiàn)出商業(yè)目的與海派文化內(nèi)容不同程度的融合。靈活運(yùn)用文化元素可以提升商業(yè)信息的水準(zhǔn)與影響力,但也需要思考通過(guò)商業(yè)發(fā)展及活動(dòng)為海派文化內(nèi)容傳播搭建更大的平臺(tái),一方面使海派文化內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值得到體現(xiàn),另一方面為海派文化內(nèi)容提供更為多樣化的傳播途徑與方式。
第四,政府、傳統(tǒng)媒體、高校與研究機(jī)構(gòu)等需要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式、提升傳播效果。這幾類主體發(fā)文數(shù)量占比相對(duì)靠后,但他們掌握著優(yōu)質(zhì)的海派文化內(nèi)容資源、具有專業(yè)的采編能力;樣本中這幾類主體發(fā)布的文章相比企業(yè)、自媒體會(huì)更多地應(yīng)用經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展框架、文化發(fā)展框架、理性思考框架、解決方案框架等,這對(duì)于嚴(yán)肅地推動(dòng)海派文化傳承發(fā)展、理性思考海派文化傳播的問(wèn)題與路徑、推動(dòng)各種形態(tài)的海派文化內(nèi)容原創(chuàng)都有積極意義。但目前他們?cè)诤E晌幕瘋鞑ブ械臐摿€沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái),需要提高文化發(fā)展責(zé)任感,盤活現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)海派文化資源,創(chuàng)新傳播方式,對(duì)微信公眾平臺(tái)上紛繁復(fù)雜的海派文化傳播行為做科學(xué)引導(dǎo)與理性示范,以推動(dòng)海派文化發(fā)展。
五、結(jié)語(yǔ)
面對(duì)提升文化自信與文化大發(fā)展、大繁榮的戰(zhàn)略目標(biāo),推動(dòng)不同地域文化在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。本文基于微信公眾平臺(tái)這一具有代表性的移動(dòng)傳播生態(tài),通過(guò)樣本分析對(duì)海派文化傳播的主題及框架應(yīng)用狀況進(jìn)行了研究,發(fā)現(xiàn)了海派文化移動(dòng)化傳播過(guò)程中存在的部分問(wèn)題,并提出了相應(yīng)的策略思考。
為了對(duì)海派文化移動(dòng)化傳播主題的整體狀況予以把握,本文基于海派文化的“廣義”內(nèi)涵選擇樣本、展開(kāi)研究,雖然研究深入性有待加強(qiáng),但針對(duì)海派文學(xué)、海派美術(shù)、海派電影等具體文化藝術(shù)門類,探討了更具可操作性的傳播策略;未來(lái)的移動(dòng)化傳播渠道、形式將更為多元,微博、短視頻等都是需要關(guān)注和應(yīng)用的平臺(tái),并且數(shù)據(jù)化、智能化傳播的程度將日益提高;本文僅對(duì)主題這一環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析,其實(shí)海派文化傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,還需要從不同視角、運(yùn)用不同方法進(jìn)行研究,以上是后續(xù)研究中值得關(guān)注的問(wèn)題。海派文化具有很強(qiáng)的適應(yīng)性與生命力,移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也處于快速發(fā)展與迭代之中,各種類型的傳播主體都需要在基于對(duì)移動(dòng)化傳播規(guī)律動(dòng)態(tài)掌握的基礎(chǔ)上,不斷思考海派文化創(chuàng)新傳播的新方法,推動(dòng)海派文化的傳承與發(fā)展。
[基金項(xiàng)目:上海市2016年社科基金青年項(xiàng)目“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”(2016EXW001)]
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(作者為上海理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師,傳播學(xué)博士)
編校:王志昭