劉峰

【摘要】基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了海派文化傳播的環(huán)境，以微信公眾平臺(tái)為研究樣本選取來(lái)源，用網(wǎng)絡(luò)爬蟲(chóng)工具抓取與海派文化相關(guān)的公眾號(hào)文章，通過(guò)編碼分析方法、借助框架理論分析海派文化傳播主題如何構(gòu)建。數(shù)據(jù)化呈現(xiàn)海派文化傳播主題基本狀況、框架應(yīng)用狀況，探究框架使用與傳播效果之間的關(guān)系，并基于對(duì)現(xiàn)存問(wèn)題的思考探討，提升海派文化移動(dòng)化傳播效果的創(chuàng)新策略。

【關(guān)鍵詞】微信公眾平臺(tái);海派文化;傳播主題;框架分析

文化傳承之于國(guó)家、民族的重要性不言而喻，習(xí)近平總書(shū)記在黨的十九大報(bào)告中明確：“文化是一個(gè)國(guó)家、一個(gè)民族的靈魂。文化興國(guó)運(yùn)興，文化強(qiáng)民族強(qiáng)。沒(méi)有文化的繁榮興盛，就沒(méi)有中華民族偉大復(fù)興?！盵1]海派文化是我國(guó)一個(gè)具有較強(qiáng)特殊性的地域文化，其形成與傳播的過(guò)程、特征、獨(dú)特內(nèi)涵使其彰顯出不同于其他地域文化的氣質(zhì)?！昂Ｅ晌幕袕V狹之分，狹義海派指戲劇、繪畫(huà)、文學(xué)等具體藝術(shù)品種中的上海流派，源于晚清，后內(nèi)涵擴(kuò)展、延伸，成為廣義海派，包括衣食住行、文學(xué)藝術(shù)乃至審美情趣在內(nèi)，涉及物質(zhì)、精神兩個(gè)文明”[2]。上海市在文化改革發(fā)展規(guī)劃中也明確提出“構(gòu)建中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化傳承體系，彰顯城市文化特色和城市精神內(nèi)涵”的目標(biāo)[3]。在移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代，隨著融合發(fā)展的不斷深入，海派文化的傳播環(huán)境發(fā)生了巨大變化。本文通過(guò)對(duì)微信公眾平臺(tái)樣本的分析，從框架理論的視角，通過(guò)編碼定量分析，對(duì)海派文化的傳播主題進(jìn)行了整體性的把握，從框架應(yīng)用、問(wèn)題與優(yōu)化策略等方面思考其有效的傳播路徑。

一、文獻(xiàn)綜述與研究目的

新興媒體的發(fā)展改變了文化傳播的環(huán)境，學(xué)者們開(kāi)始思考新的傳播規(guī)律對(duì)海派文化的影響，如四川省委黨校陳敘教授關(guān)于新的傳播背景下對(duì)海派文化特性認(rèn)識(shí)不足、風(fēng)險(xiǎn)防范與危機(jī)意識(shí)不夠等問(wèn)題進(jìn)行了思考[4]，廣東金融學(xué)院朱婭婷分析了新的傳播環(huán)境下海派文化的傳播與導(dǎo)向功能[5]。通過(guò)文獻(xiàn)梳理發(fā)現(xiàn)，專(zhuān)門(mén)聚焦移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下海派文化創(chuàng)新傳播的成果還比較少，尤其是具體針對(duì)微信、微博等高辨識(shí)度移動(dòng)社交平臺(tái)的海派文化傳播研究相對(duì)空白。上述研究成果對(duì)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的海派文化傳播具有不同程度的借鑒意義，但基于不同移動(dòng)傳播方式的海派文化傳播現(xiàn)狀、問(wèn)題、路徑研究均需要細(xì)化和深化。

框架理論由戈夫曼（Goffman）等學(xué)者于20世紀(jì)70年代引入傳播學(xué)。該理論認(rèn)為“框架分析的核心命題是人們?nèi)绾谓?gòu)現(xiàn)實(shí)，人們對(duì)現(xiàn)實(shí)生活的認(rèn)知都借助一定的框架”[6]，吉特林（Gitlin）發(fā)展了媒介框架的理念，認(rèn)為“媒介框架在很大程度上是不可言說(shuō)的和超越認(rèn)知的，為新聞?dòng)浾吆腿找嬉蕾?lài)于新聞報(bào)道的我們建構(gòu)了世界”[7]。框架理論在新聞傳播學(xué)研究中得到了廣泛應(yīng)用和發(fā)展，本文力求從框架理論的視角研究移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)背景下的海派文化傳播，目前應(yīng)用框架理論對(duì)新聞傳播、文化傳播做文本分析的研究較多，可從中尋求借鑒。

通過(guò)文獻(xiàn)梳理可以發(fā)現(xiàn)，海派文化創(chuàng)新傳播是傳承中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的重要內(nèi)容，對(duì)我國(guó)先進(jìn)文化的發(fā)展、對(duì)上海市的城市與文化建設(shè)均具有重要意義。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展改變了受眾的信息接收習(xí)慣與模式，要求研究者對(duì)海派文化移動(dòng)化傳播予以關(guān)注和研究。而微信公眾平臺(tái)已成為移動(dòng)傳播中獨(dú)特的內(nèi)容資源聚集地，不同類(lèi)型的傳播主體在這一平臺(tái)上發(fā)布了大量與海派文化相關(guān)的內(nèi)容，故本文將這一部分內(nèi)容作為樣本采集對(duì)象。

本文具體研究微信公眾平臺(tái)上海派文化的傳播主題，通過(guò)樣本編碼、框架分析掌握其傳播主題是如何構(gòu)建的，具體要解決以下問(wèn)題：第一，掌握微信公眾平臺(tái)上海派文化傳播主題的基本狀況;第二，微信公眾平臺(tái)上海派文化的傳播主題采用了哪些框架，這些框架是如何應(yīng)用的;第三，不同框架的使用情況與微信公眾平臺(tái)上海派文化內(nèi)容的傳播效果之間是否存在顯著性影響;第四，如何通過(guò)優(yōu)化不同框架在主題構(gòu)建中的應(yīng)用方式，來(lái)提升微信公眾平臺(tái)上海派文化內(nèi)容的傳播效果。此外，上文論及海派文化存在廣義、狹義之分，本文研究的內(nèi)容屬于廣義的海派文化，并不僅僅局限于戲劇、繪畫(huà)、文學(xué)等幾個(gè)具體藝術(shù)門(mén)類(lèi)，特此說(shuō)明。

二、研究方法

本研究的數(shù)據(jù)使用“神箭手”爬蟲(chóng)工具抓取，以“海派文化”為關(guān)鍵詞在微信公眾平臺(tái)上抓取了572篇公眾號(hào)文章，包含文章標(biāo)題、發(fā)布者、發(fā)布地點(diǎn)、文章內(nèi)容、鏈接、是否原創(chuàng)、文章版面順序等信息。通過(guò)對(duì)抓取文章的人工篩查，發(fā)現(xiàn)存在大量重復(fù)文章，突出表現(xiàn)為與原文章內(nèi)容基本一致、略作改動(dòng)或者修改標(biāo)題后再次發(fā)布;對(duì)于此類(lèi)文章，首先要?jiǎng)h除非原創(chuàng)文章，如果均為非原創(chuàng)，則以發(fā)布主體、目的與海派文化傳播的一致性為依據(jù)，保留相關(guān)性最大的文章。此外，還有部分文章標(biāo)題含有“海派”相關(guān)的關(guān)鍵詞，但內(nèi)容與海派文化毫無(wú)關(guān)聯(lián)，也做刪除處理，最終保留371篇文章作為研究樣本。

基于對(duì)371篇研究樣本的比對(duì)，將其發(fā)布主體分為廣電、報(bào)刊、出版社、高?；蜓芯繖C(jī)構(gòu)、政府官方微信、社團(tuán)、網(wǎng)絡(luò)媒體、自媒體、文化傳媒企業(yè)、非文化傳媒類(lèi)企業(yè)等10個(gè)類(lèi)別，再加上發(fā)布主體的所在地，共構(gòu)成11個(gè)變量。根據(jù)樣本文章的主題分類(lèi)，從較為宏觀的角度將其分為影視、文學(xué)、建筑、書(shū)畫(huà)、工藝美術(shù)、音樂(lè)、戲劇、攝影、飲食、服飾、商業(yè)、都市風(fēng)情、公共服務(wù)、其他等14個(gè)類(lèi)別，具體化為14個(gè)變量，其中影視、文學(xué)、建筑、書(shū)畫(huà)、工藝美術(shù)、音樂(lè)、戲劇、攝影等8個(gè)為海派文化的細(xì)分類(lèi)型，包含各種文化、藝術(shù)形態(tài)。編碼中將屬于同一類(lèi)型、不同體裁的文章歸為一類(lèi)，比如關(guān)于海派書(shū)畫(huà)的新聞、評(píng)論、畫(huà)展活動(dòng)信息、畫(huà)家人物介紹、作品介紹等均歸為“書(shū)畫(huà)”主題;飲食、服飾兩個(gè)類(lèi)別歸為與生活密切相關(guān)的“衣食”主題，如海派旗袍的相關(guān)信息;都市風(fēng)情主題為城市生活的展現(xiàn)，包含除“衣食”之外的各個(gè)方面，如關(guān)于城市生活的體驗(yàn)、消費(fèi)場(chǎng)景等;商業(yè)主題包括商業(yè)活動(dòng)、廣告、軟文、推廣信息等;公共服務(wù)主題包括以傳播公共服務(wù)信息為主要功能的文章;“其他”包含無(wú)法歸類(lèi)于以上主題的文章，如思考海派文化傳播、不屬于以上某個(gè)具體主題的學(xué)術(shù)論文等。此外，是否原創(chuàng)、版面順序設(shè)計(jì)為兩個(gè)變量，傳播效果包含閱讀量、點(diǎn)贊量?jī)蓚€(gè)變量。

本文通過(guò)文獻(xiàn)梳理與樣本分析來(lái)確定具體框架。去除不適用于樣本的部分，同時(shí)根據(jù)樣本主題、內(nèi)容進(jìn)行提煉，形成9個(gè)框架：第一，生活趣味框架，即文章注重生活場(chǎng)景記錄與感受的表達(dá)，具有一定的場(chǎng)景感和趣味性;第二，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展框架，文章能夠反映、關(guān)注所在地區(qū)經(jīng)濟(jì)與社會(huì)發(fā)展、進(jìn)步等問(wèn)題;第三，文化發(fā)展框架，文章中體現(xiàn)文化事業(yè)、文化產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，對(duì)文化發(fā)展過(guò)程中的案例、問(wèn)題等予以關(guān)注和思考;第四，公共利益框架，在不同形式的傳播行為、活動(dòng)中體現(xiàn)公共利益的維護(hù)和實(shí)現(xiàn);第五，教育與傳承框架，注重海派文化的傳承，體現(xiàn)出在文化傳承與教育方面的行動(dòng)和努力;第六，理性思考框架，文中對(duì)所關(guān)注現(xiàn)象、問(wèn)題進(jìn)行理性的分析和思考，具有一定的思辨性;第七，典型案例框架，關(guān)注、介紹、評(píng)論不同類(lèi)型、主題的代表性案例;第八，流行語(yǔ)框架，運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)傳播中比較流行的語(yǔ)言和表達(dá)方式;第九，解決方案框架，針對(duì)文中的問(wèn)題提出具有參考、借鑒價(jià)值的解決方法。

本文使用SPSS（22.0版本）編碼和分析，在數(shù)據(jù)編碼過(guò)程中，首先記錄易于識(shí)別的數(shù)據(jù)，發(fā)布主體11個(gè)變量，比如發(fā)布主體為廣電，則廣電變量編碼為1，其他為0;原創(chuàng)編碼為1，非原創(chuàng)編碼為0;文章版面順序，“第一”編碼為8，“第二”編碼為7，依此類(lèi)推，“第八”編碼為1。其次，仔細(xì)閱讀、分析樣本，對(duì)主題14個(gè)變量進(jìn)行編碼，屬于某一主題，編碼為1，不屬于則編碼為0;文章主題信度Cronbachsα為0.632，未達(dá)到0.7，但本文并不將這類(lèi)變量用于預(yù)測(cè)，僅用于描述性分析，所以整體信度達(dá)到可接受的水平。再次，對(duì)文章所使用框架進(jìn)行編碼，一個(gè)樣本可以使用多個(gè)不同框架，使用則編碼為1，未使用的編碼為0，框架使用的信度Cronbachsα為0.719，達(dá)到可接受水平。最后對(duì)傳播效果進(jìn)行編碼，包含閱讀量和點(diǎn)贊量?jī)蓚€(gè)變量，基于樣本實(shí)際情況再度編碼為里克特量表，閱讀量編碼1-7分別對(duì)應(yīng)0-100次、101-300次、301-500次、501-1000次、1001-3000次、3001-10000次、10001次以上，點(diǎn)贊量編碼1-7分別對(duì)應(yīng)0個(gè)、1-5個(gè)、6-10個(gè)、11-50個(gè)、51-100個(gè)、101-500個(gè)、501個(gè)以上，傳播效果信度Cronbachsα為0.883，達(dá)到可接受水平。

三、數(shù)據(jù)分析與研究結(jié)果

（一）海派文化微信公眾平臺(tái)傳播的基本狀況

通過(guò)樣本文章編碼數(shù)據(jù)的描述性分析，可以發(fā)現(xiàn)277篇文章的發(fā)布者位于上海，比例近四分之三（74.7%），其他省市中北京（7.5%）的發(fā)文量最高，有28篇。上海周邊、同屬長(zhǎng)三角區(qū)域的江蘇（3.5%）、浙江（2.7%），這兩省有10篇及以上的發(fā)文數(shù)量。此外，廣東（2.2%）、山東（0.9%）文章數(shù)量稍多，福建、陜西、四川、山西等省各有少量發(fā)文量。海外發(fā)文有1篇，發(fā)布者為加拿大魁北克華人作家協(xié)會(huì)，發(fā)文屬地未知的有9篇。

在371篇樣本中，原創(chuàng)文章為88篇（23.7%），非原創(chuàng)文章283篇（76.3%），原創(chuàng)比例太低是海派文化微信公眾平臺(tái)傳播中存在的突出問(wèn)題，也體現(xiàn)了媒體融合背景下的一個(gè)困境，即版權(quán)意識(shí)的缺失和版權(quán)制度亟須健全。[8]非原創(chuàng)文章多為“轉(zhuǎn)載”，經(jīng)過(guò)再度編輯、更換標(biāo)題等處理后發(fā)布。版面順序方面，版面占第一篇的文章有258篇。將是否原創(chuàng)、版面順序作為自變量，閱讀量、點(diǎn)贊量作為因變量代入多元線(xiàn)性回歸方程，可見(jiàn)是否原創(chuàng)、版面順序?qū)﹂喿x量、點(diǎn)贊量具有顯著影響。

在發(fā)布者類(lèi)別中，比例最高的為文化傳媒類(lèi)企業(yè)（91篇，占24.5%），個(gè)人自媒體（85篇，占22.9%）、非文化傳媒類(lèi)企業(yè)（53篇，占14.3%）、政府官方微信（42篇，占11.3%）等占據(jù)10%以上的發(fā)文比例。協(xié)會(huì)或社團(tuán)（26篇，占7%）、報(bào)刊（24篇，占6.5%）有5%以上的發(fā)文量。整體來(lái)看，非文化傳媒類(lèi)企業(yè)一方面注重通過(guò)發(fā)布海派文化相關(guān)內(nèi)容提升自身公眾號(hào)的發(fā)文質(zhì)量與層次，另一方面通過(guò)添加海派文化“標(biāo)簽”的策略提升傳播效果;文化傳媒類(lèi)企業(yè)除傳播文化內(nèi)容之外，也具備非文化傳媒類(lèi)企業(yè)的上述特征。個(gè)人自媒體的突出特點(diǎn)是與發(fā)布者的興趣、目標(biāo)等直接相關(guān)，文章議題比較分散，表達(dá)方式比較自由。政府官方微信發(fā)布更多的是關(guān)于文化新聞、活動(dòng)等信息。報(bào)刊、廣電、出版社注重自身傳統(tǒng)媒體平臺(tái)已有內(nèi)容、作品經(jīng)再編輯之后發(fā)布，或發(fā)送與之相關(guān)的新聞信息。高校或研究機(jī)構(gòu)側(cè)重發(fā)布學(xué)術(shù)活動(dòng)、交流信息或?qū)W術(shù)研究文章。

（二）基于微信公眾平臺(tái)的海派文化傳播主題及框架

本文在編碼過(guò)程中，基于對(duì)樣本文章的分析、對(duì)比，將主題分為影視、文學(xué)、建筑、書(shū)畫(huà)、工藝美術(shù)、音樂(lè)、戲曲、攝影、飲食、服飾、商業(yè)、都市風(fēng)情、公共服務(wù)、其他等14個(gè)變量，屬于書(shū)畫(huà)、影視、文學(xué)、建筑等主題的文章分別有91篇（24.5%）、43篇（11.6%）、26篇（7%）、20篇（5.4%），占比較大，均是比較熱門(mén)的海派文化細(xì)分類(lèi)別，尤其是書(shū)畫(huà)，在全部樣本中占近四分之一的比例，這與海派書(shū)畫(huà)在海派文化中的地位相符合，“書(shū)畫(huà)在海派文化的形成中發(fā)揮了核心作用，是其最主要的代表者”[9];海派影視、海派文學(xué)、海派建筑均在我國(guó)近現(xiàn)代文化史中發(fā)揮了重要作用，在全國(guó)范圍內(nèi)也具有較高的影響力，此三類(lèi)主題的占比基本與這一背景相符。在其他文化類(lèi)型中，工藝美術(shù)（17篇，占4.6%）、音樂(lè)（7篇，占1.9%）、戲曲（7篇，占1.9%）、攝影（5篇，占1.3%）等占比較小。在具體的文化形態(tài)之外，都市風(fēng)情（54篇，占14.6%）、飲食（42篇，占11.3%）占比較高。此外，商業(yè)、公共服務(wù)、其他分別有19篇（5.1%）、4篇（1%）和17篇（4.5%）。

不同框架的應(yīng)用情況，其中有三個(gè)框架的應(yīng)用頻率高，占比超過(guò)半數(shù)，依次為典型案例框架（242次，占65.2%）、文化發(fā)展框架（190次，占51.2%）和生活趣味框架（187次，占50.4%）。這表明微信公眾平臺(tái)的海派文化傳播注重典型案例的介紹、分析，且因?yàn)楹芏喟咐哂幸欢ǖ淖R(shí)別度，易于拉近傳受雙方的距離。文化發(fā)展是海派文化傳播、傳承的核心議題，重要性不言而喻，在框架使用頻次中也有突出體現(xiàn)。生活趣味是微信平臺(tái)上海派文化傳播的重要框架，與海派文化的“市民”性格特點(diǎn)一脈相承。教育與傳承框架（170次，45.8%）、理性思考框架（141次，38%）應(yīng)用頻次較高，說(shuō)明海派文化傳承、教育已經(jīng)得到比較廣泛的認(rèn)同，對(duì)特定問(wèn)題的科學(xué)化、理性化思考也受到重視。解決方案框架（84次，22.6%）有一定范圍的應(yīng)用，表明對(duì)海派文化傳播過(guò)程中不同問(wèn)題的解決方法、路徑的思考占有一定的比例，但相對(duì)較少。此外，經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展框架（60次，16.2%）和流行語(yǔ)框架（59次，15.9%）應(yīng)用相對(duì)比較少。

（三）不同主題中的框架應(yīng)用與分析

在影視、文學(xué)、建筑、書(shū)畫(huà)、工藝美術(shù)、音樂(lè)、戲劇、攝影、飲食、服飾、商業(yè)、都市風(fēng)情、公共服務(wù)、其他14種不同主題中9個(gè)框架的應(yīng)用情況分析，生活趣味框架在飲食（33次）、都市風(fēng)情（40次）、建筑（20次）等主題中應(yīng)用較多，在這幾類(lèi)主題的傳播中，注重海派味道的描寫(xiě)（如《上海人排了十幾年的隊(duì)，只為吃那一口“甜”》，來(lái)源公號(hào)：覽香）、對(duì)海派都市風(fēng)情、時(shí)尚的感悟與思考（如《海派文化與英倫時(shí)尚的新生》，來(lái)源公號(hào)：馬蹄室內(nèi)設(shè)計(jì)師）、對(duì)海派舊建筑的獨(dú)特情感（如《舊上海名門(mén)望族的海派大宅門(mén)》，來(lái)源公號(hào)：看懂上海）等。此框架在影視（17次）、書(shū)畫(huà)（17次）、商業(yè)（15次）、服飾（14次）等主題中應(yīng)用也較多，表現(xiàn)了市民的觀影熱情、海派書(shū)畫(huà)的“世俗性”、對(duì)衣著“品位”的講究等。

經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展框架在都市風(fēng)情（11次）、建筑（10次）、商業(yè)（8次）、書(shū)畫(huà)（7次）等主題中應(yīng)用相對(duì)較多，體現(xiàn)了經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展過(guò)程中相關(guān)新聞信息（如《“夢(mèng)畫(huà)情”海派風(fēng)情派對(duì)現(xiàn)場(chǎng)實(shí)錄》，來(lái)源公號(hào)：海派旗袍文化）、新“海派”建筑的發(fā)展（如《海派風(fēng)情魔都要上天！十大空中地標(biāo)引爆你眼球！》，來(lái)源公號(hào)：上海灘網(wǎng)）、商業(yè)與廣告信息的傳播（如《極具海派風(fēng)情的上海iapm旗艦店》，來(lái)源公號(hào)：服裝店）等;整體來(lái)看，這一框架的應(yīng)用頻率比較少，在文學(xué)、戲曲、攝影等主題的應(yīng)用頻次為0。

文化發(fā)展框架整體應(yīng)用頻次很高，在書(shū)畫(huà)（65次）、文學(xué)（25次）、影視（20次）等主題中尤為明顯，表現(xiàn)畫(huà)家的成長(zhǎng)及對(duì)海派繪畫(huà)的推動(dòng)（如《博采眾長(zhǎng)，他終成新海派花鳥(niǎo)畫(huà)的標(biāo)志者！》，來(lái)源公號(hào)：中國(guó)美術(shù)）、上海文化事業(yè)與產(chǎn)業(yè)的發(fā)展（如《賈樟柯、王小帥、博納總裁于冬都把公司開(kāi)到了靜安區(qū)！》，來(lái)源公號(hào)：Hi靜安）、海派文學(xué)的積淀（如《四十年間一卷書(shū)，上海兒童文學(xué)書(shū)寫(xiě)的是一卷“大書(shū)”》，來(lái)源公號(hào)：書(shū)香上海）等。

公共利益框架在書(shū)畫(huà)（24次）、都市風(fēng)情（24次）、建筑（13次）等主題中應(yīng)用較多，表現(xiàn)出書(shū)畫(huà)交流活動(dòng)中對(duì)公眾利益的重視（如《來(lái)來(lái)往往——東京海派書(shū)畫(huà)院上海書(shū)畫(huà)院作品交流展》，來(lái)源公號(hào)：上海覺(jué)群書(shū)畫(huà)院），為公眾提供便捷、有趣的感受海派風(fēng)情的方式（如《學(xué)習(xí)電視劇游上海，十種方式體驗(yàn)海派風(fēng)情》，來(lái)源公號(hào)：上海旅游）等。教育與傳承框架在書(shū)畫(huà)（48次）、工藝美術(shù)（20次）、影視（17次）等主題中應(yīng)用較多，體現(xiàn)書(shū)畫(huà)藝術(shù)的傳承、傳播（如《劉海粟，海派繪畫(huà)的一顆種子》，來(lái)源公號(hào)：旅游情報(bào)），海派玉雕、微雕、奇石、剪紙等工藝美術(shù)的傳承（如《海派玉雕的前世今生》，來(lái)源公號(hào)：藏玉），通過(guò)活動(dòng)、建設(shè)研究中心、場(chǎng)館等多種形式推動(dòng)影視文化教育（如《過(guò)河看影戲，帶你追溯中國(guó)120周年電影史發(fā)軔》，來(lái)源公號(hào)：文化虹口）等。

理性思考框架在書(shū)畫(huà)、影視、文學(xué)等主題中應(yīng)用較多，在建筑（8次）、戲曲（7次）、服飾（7次）等主題中也有一定的應(yīng)用，注重在介紹海派建筑的同時(shí)思考文化“活化石”的保護(hù)（如《走進(jìn)首席公館，欣賞海派文化的“活化石”》，來(lái)源公號(hào)：smg攝界）、對(duì)戲曲文化傳承中存在的問(wèn)題進(jìn)行反思（如《海派文化沒(méi)落，上海著名滑稽戲藝術(shù)家嚴(yán)順開(kāi)79歲生日僅一人祝壽！》，來(lái)源公號(hào)：上海小資美食）、對(duì)不同風(fēng)格服飾的比較和思考（如《旗袍之京派、海派、蘇派，佳人們更愛(ài)哪一派？》，來(lái)源公號(hào)：世界旗袍聯(lián)合）等。

典型案例框架在影視、書(shū)畫(huà)、都市風(fēng)情等主題中應(yīng)用較多，此外在工藝美術(shù)（16次）、商業(yè)（13次）、音樂(lè)（7次）等主題中的應(yīng)用也具有代表性，以代表人物為案例推動(dòng)工藝品信息傳播（如《海派玉雕非物質(zhì)文化遺產(chǎn)傳承人——熊明星》，來(lái)源公號(hào)：安徽省玉石雕刻商會(huì)）、企業(yè)通過(guò)建筑案例信息的傳播提升品牌價(jià)值（如《海派風(fēng)情衡山坊，“迷你新天地”》，來(lái)源公號(hào)：日朗門(mén)窗）、傳播經(jīng)典音樂(lè)曲目（如《老電影里〈上海老歌〉的不朽傳奇！》，來(lái)源公號(hào)：上海文明網(wǎng)）等。

流行語(yǔ)框架在都市風(fēng)情（17次）、飲食（15次）、書(shū)畫(huà)（6次）等主題中應(yīng)用較多，運(yùn)用流行語(yǔ)增強(qiáng)主題表達(dá)的趣味性，更適合年輕人接受（如《吳湖帆夫婦都是鏟屎官？——梅景書(shū)屋里的貓事》來(lái)源公號(hào)：上海書(shū)畫(huà)出版社）、《乍浦路有多6？中國(guó)第一盞電燈在此誕生！》來(lái)源公號(hào)：上海一方中心）等。解決方案框架在影視、書(shū)畫(huà)、都市風(fēng)情、其他等主題中應(yīng)用較多，探討海派美術(shù)傳播過(guò)程中的創(chuàng)新方案（如《海派畫(huà)展亮相上海虹橋機(jī)場(chǎng)藝術(shù)長(zhǎng)廊》，來(lái)源公號(hào)：書(shū)畫(huà)頻道）、推廣海派服飾與裝束“攻略”（如《30年代的海派名媛是如何養(yǎng)成的？》，來(lái)源公號(hào)：上海家化）、在問(wèn)題思辨中尋找海派文化發(fā)展路徑（如《上海創(chuàng)新阻力在于海派文化？》，來(lái)源公號(hào)：識(shí)局）等。

（四）主題框架應(yīng)用與傳播效果的關(guān)系

為了驗(yàn)證微信公眾平臺(tái)上海派文化傳播過(guò)程中不同框架的應(yīng)用對(duì)傳播效果是否存在顯著性影響，將9個(gè)框架作為自變量，閱讀量、點(diǎn)贊量作為因變量代入多元線(xiàn)性回歸方程，結(jié)果顯示生活趣味框架、流行語(yǔ)框架、解決方案框架與閱讀量、點(diǎn)贊量之間顯著性明顯，理性思考框架、典型案例框架與閱讀量之間顯著性明顯，說(shuō)明在微信公眾平臺(tái)上，不同框架的應(yīng)用對(duì)海派文化傳播效果具有顯著性影響。

四、微信公眾平臺(tái)海派文化傳播的優(yōu)化策略探討

通過(guò)編碼定量分析結(jié)果發(fā)現(xiàn)，框架應(yīng)用對(duì)于微信公眾平臺(tái)上不同主題的海派文化內(nèi)容傳播效果有顯著影響。為了進(jìn)一步提升移動(dòng)傳播背景下海派文化內(nèi)容的傳播效果，有必要基于前期研究、面向?qū)嶋H需要來(lái)思考傳播策略的優(yōu)化路徑，本文針對(duì)上述分析中發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題，結(jié)合各種框架的使用，從以下幾個(gè)方面對(duì)微信公眾平臺(tái)海派文化傳播主題優(yōu)化策略予以探討。

第一，擴(kuò)大海派文化微信傳播覆蓋范圍、強(qiáng)化地域間的文化交流。海派文化在我國(guó)各種地域文化中具有較強(qiáng)的代表性，其傳播范圍不僅局限于上海及周邊地區(qū)，這也說(shuō)明了基于微信平臺(tái)擴(kuò)大優(yōu)秀海派文化內(nèi)容傳播范圍、強(qiáng)化不同區(qū)域與省市之間文化交流的重要性，使嚴(yán)肅、優(yōu)秀的海派文化內(nèi)容得到更有效的傳播，減少“海派”在廣告、自媒體等領(lǐng)域的隨意標(biāo)簽化使用，有助于海派文化的傳承。

第二，鼓勵(lì)微信公眾號(hào)文章原創(chuàng)與文化作品原創(chuàng)。基于本文數(shù)據(jù)，微信平臺(tái)上與海派文化內(nèi)容相關(guān)的原創(chuàng)文章占比僅為23.7%，原創(chuàng)率偏低，這不利于海派文化的有效傳承與發(fā)展。原創(chuàng)率偏低體現(xiàn)在兩個(gè)方面：其一是所有樣本文章中原創(chuàng)比例僅有23.7%，非原創(chuàng)、半原創(chuàng)已經(jīng)成為微信公眾平臺(tái)上海派文化內(nèi)容相關(guān)文章的常態(tài)，或通過(guò)轉(zhuǎn)引發(fā)布、或?qū)⑵渌麃?lái)源的文章稍作改動(dòng)后發(fā)布、或?qū)?biāo)題稍作改動(dòng)后發(fā)布等，侵權(quán)現(xiàn)象明顯。其二是文化作品原創(chuàng)比例低，展示當(dāng)代原創(chuàng)作品的文章有14篇，占比僅3.8%，原創(chuàng)文化作品少，高質(zhì)量與代表性的作品更少是現(xiàn)存的突出問(wèn)題。所以，鼓勵(lì)文化作品原創(chuàng)、提升其在微信平臺(tái)的傳播效率，提高與海派文化內(nèi)容相關(guān)的微信公眾號(hào)文章的原創(chuàng)率，都是需要解決的迫切問(wèn)題。這需要從培育原創(chuàng)意識(shí)、健全原創(chuàng)激勵(lì)機(jī)制、改善版權(quán)保護(hù)環(huán)境等多方面綜合入手。

第三，辯證處理文化傳承與商業(yè)發(fā)展需求之間的關(guān)系，力求使二者相互促進(jìn)。在我國(guó)各種地域文化中，海派文化的“商業(yè)屬性”是比較突出的，這源于其獨(dú)特的形成環(huán)境與過(guò)程，形成之初便“帶有商業(yè)化色彩”[10]，體現(xiàn)出“一種近代市民文化時(shí)尚的隱喻”[11]，在當(dāng)下的微信公眾平臺(tái)傳播中這一屬性同樣明顯。在文章發(fā)布者中，企業(yè)的占比最大（38.8%），其中非文化傳媒類(lèi)企業(yè)發(fā)文占比為14.3%，文章中有懷舊、明星、城市風(fēng)光、休閑等各種“海派”元素，文中體現(xiàn)出商業(yè)目的與海派文化內(nèi)容不同程度的融合。靈活運(yùn)用文化元素可以提升商業(yè)信息的水準(zhǔn)與影響力，但也需要思考通過(guò)商業(yè)發(fā)展及活動(dòng)為海派文化內(nèi)容傳播搭建更大的平臺(tái)，一方面使海派文化內(nèi)容的商業(yè)價(jià)值得到體現(xiàn)，另一方面為海派文化內(nèi)容提供更為多樣化的傳播途徑與方式。

第四，政府、傳統(tǒng)媒體、高校與研究機(jī)構(gòu)等需要?jiǎng)?chuàng)新傳播方式、提升傳播效果。這幾類(lèi)主體發(fā)文數(shù)量占比相對(duì)靠后，但他們掌握著優(yōu)質(zhì)的海派文化內(nèi)容資源、具有專(zhuān)業(yè)的采編能力;樣本中這幾類(lèi)主體發(fā)布的文章相比企業(yè)、自媒體會(huì)更多地應(yīng)用經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展框架、文化發(fā)展框架、理性思考框架、解決方案框架等，這對(duì)于嚴(yán)肅地推動(dòng)海派文化傳承發(fā)展、理性思考海派文化傳播的問(wèn)題與路徑、推動(dòng)各種形態(tài)的海派文化內(nèi)容原創(chuàng)都有積極意義。但目前他們?cè)诤Ｅ晌幕瘋鞑ブ械臐摿€沒(méi)有充分發(fā)揮出來(lái)，需要提高文化發(fā)展責(zé)任感，盤(pán)活現(xiàn)有優(yōu)質(zhì)海派文化資源，創(chuàng)新傳播方式，對(duì)微信公眾平臺(tái)上紛繁復(fù)雜的海派文化傳播行為做科學(xué)引導(dǎo)與理性示范，以推動(dòng)海派文化發(fā)展。

五、結(jié)語(yǔ)

面對(duì)提升文化自信與文化大發(fā)展、大繁榮的戰(zhàn)略目標(biāo)，推動(dòng)不同地域文化在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的創(chuàng)新發(fā)展具有重要意義。本文基于微信公眾平臺(tái)這一具有代表性的移動(dòng)傳播生態(tài)，通過(guò)樣本分析對(duì)海派文化傳播的主題及框架應(yīng)用狀況進(jìn)行了研究，發(fā)現(xiàn)了海派文化移動(dòng)化傳播過(guò)程中存在的部分問(wèn)題，并提出了相應(yīng)的策略思考。

為了對(duì)海派文化移動(dòng)化傳播主題的整體狀況予以把握，本文基于海派文化的“廣義”內(nèi)涵選擇樣本、展開(kāi)研究，雖然研究深入性有待加強(qiáng)，但針對(duì)海派文學(xué)、海派美術(shù)、海派電影等具體文化藝術(shù)門(mén)類(lèi)，探討了更具可操作性的傳播策略;未來(lái)的移動(dòng)化傳播渠道、形式將更為多元，微博、短視頻等都是需要關(guān)注和應(yīng)用的平臺(tái)，并且數(shù)據(jù)化、智能化傳播的程度將日益提高;本文僅對(duì)主題這一環(huán)節(jié)進(jìn)行了分析，其實(shí)海派文化傳播是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，還需要從不同視角、運(yùn)用不同方法進(jìn)行研究，以上是后續(xù)研究中值得關(guān)注的問(wèn)題。海派文化具有很強(qiáng)的適應(yīng)性與生命力，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)也處于快速發(fā)展與迭代之中，各種類(lèi)型的傳播主體都需要在基于對(duì)移動(dòng)化傳播規(guī)律動(dòng)態(tài)掌握的基礎(chǔ)上，不斷思考海派文化創(chuàng)新傳播的新方法，推動(dòng)海派文化的傳承與發(fā)展。

[基金項(xiàng)目：上海市2016年社科基金青年項(xiàng)目“基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的海派文化傳承與發(fā)展策略研究”（2016EXW001）]

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（作者為上海理工大學(xué)新聞傳播學(xué)院講師，傳播學(xué)博士）

編校：王志昭