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摘 要：河南省地處中原，是一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，充足的光照和肥沃的土壤使其農(nóng)產(chǎn)品具有產(chǎn)量高、質(zhì)量好、種類豐富等特點(diǎn)。近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售也隨之發(fā)生了很大改變。李克強(qiáng)總理在2015年3月5日的政府工作報(bào)告中提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動(dòng)計(jì)劃，并強(qiáng)調(diào)農(nóng)業(yè)是該行動(dòng)的核心領(lǐng)域。在“互聯(lián)網(wǎng)+農(nóng)業(yè)”的大背景下，結(jié)合電商平臺(tái)，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是促進(jìn)當(dāng)前河南特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的必然要求。利用文獻(xiàn)研究、案例分析和總結(jié)分析的方法對(duì)其現(xiàn)階段存在的問題展開探討，以期促進(jìn)河南省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷邁上新臺(tái)階，打造河南省特色品牌，彰顯河南省金色名片。

關(guān)鍵詞：特色農(nóng)產(chǎn)品;網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷;河南省

中圖分類號(hào)：F762? ? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)志碼：A? ? ? 文章編號(hào)：1673-291X（2019）04-0071-02

隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)進(jìn)一步的開放，國內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)了大量東南亞優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，這使原本已經(jīng)飽和的國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。河南省作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，如何在激烈的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就顯得尤為重要。特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是在國家所提倡的“互聯(lián)網(wǎng)+‘農(nóng)業(yè)”背景下，解決這一難題的最佳選擇。

一、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。名牌就是質(zhì)量，名牌就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。河南省在品牌建設(shè)方面存在著諸多問題：一是品牌建設(shè)觀念匱乏。由于一些地方長(zhǎng)期受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，政府對(duì)企業(yè)建設(shè)特色品牌缺乏支持。二是品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。在河南很少有企業(yè)建立群體品牌，這就導(dǎo)致其大部分特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)今仍處于“各自為政”的狀態(tài)，難以形成品牌合力。三是經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)。許多特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者主要專注于農(nóng)產(chǎn)品本身，僅將品牌認(rèn)為是商標(biāo)[1]。盡管河南具有非常豐富的干鮮果品，然而卻沒有開發(fā)出像河北“杏仁露”、北京“匯源果汁”等名牌飲品;湖南因盛產(chǎn)大米培育出了“旺旺”，河南盛產(chǎn)的雜糧卻只能成為“親親八寶粥”的原料[2]。

2.農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷手段，它需要借助計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來開展。而現(xiàn)階段，河南省農(nóng)村口素質(zhì)普遍偏低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還相對(duì)落后。大多數(shù)農(nóng)民仍偏愛使用現(xiàn)金交易，不太能接受網(wǎng)上虛擬交易，傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過程。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息存在懷疑，許多農(nóng)戶即使在相關(guān)網(wǎng)站上了解到有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息仍要到實(shí)地考察。涉農(nóng)企業(yè)雖然逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣促進(jìn)作用，但尚未認(rèn)識(shí)到緊迫性和必要性。

3.特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才資源短缺。首先，與其他省份相比，河南省互聯(lián)網(wǎng)普及率仍較低，廣大農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)戶本身文化素質(zhì)不高。而特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人員素質(zhì)有著極高的要求，既要熟悉當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品屬性，又要熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等相關(guān)知識(shí)，更要掌握計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)。特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才屬于高度復(fù)合型人才，其在河南當(dāng)?shù)兀绕涫寝r(nóng)村地區(qū)是非常缺乏的。其次，河南省僅有一所國家“211”工程大學(xué)，高校資源缺乏也是造成河南省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才短缺的一大原因。再者，雖然很多大學(xué)生在高校學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，但大學(xué)生們往往對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)并不了解。很多大學(xué)生畢業(yè)后選擇去北上廣等大城市工作，有些則選擇從事快銷品行業(yè)，這就使得留在本省投身于特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才少之又少。

4.特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全。近年來，河南省逐漸開始興建公路，但有些農(nóng)村道路狹窄、質(zhì)量差，僅能容納普通家用汽車或貨物，遇到惡劣的自然天氣還無法正常通車。河南省傳統(tǒng)物流比重大且物流企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱、布局分散、功能單一，缺少專業(yè)人才;物流技術(shù)創(chuàng)新不足，依舊以常溫物流為主，流通中的冷鏈技術(shù)和保鮮技術(shù)尚未得到廣泛運(yùn)用。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，河南省平均一年消耗掉的易腐蝕食品約8 000萬噸，采用冷鏈物流的易腐蝕品卻不到700萬噸[3]。由于河南省特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏深加工，如果得不到及時(shí)有效的冷藏則會(huì)帶來25%～30%的損失，而在發(fā)達(dá)國家該損失率僅有5%。

二、國內(nèi)外特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)借鑒

縱觀國內(nèi)外各地區(qū)，不乏存在許多特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的案例。本文經(jīng)過整理和分析，發(fā)現(xiàn)它們除了有自己的模式之外，在物流政策等其他方面還存在著許多共同點(diǎn)，這些方面都非常值得河南省參考和借鑒。

1.海南省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。海南省一直以來致力于開拓特色農(nóng)產(chǎn)品銷售新模式，2013年7月當(dāng)?shù)卣翘岢鲆o緊追隨時(shí)代的潮流，努力探索一條屬于海南特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路營(yíng)銷的新道路。通過政府的引導(dǎo)，海南省當(dāng)?shù)馗鞔筠r(nóng)業(yè)企業(yè)與阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行合作，開展了“海南廚房”和“特色中國·海南館”兩個(gè)項(xiàng)目，并分別于2013年11月和12月啟動(dòng)。海南省與阿里集團(tuán)的聯(lián)姻實(shí)際上是互惠互利的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。阿里集團(tuán)能為海南省各種特色農(nóng)產(chǎn)品提供便利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，而海南省特色瓜果的入住豐富了淘寶網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品資源，此乃一箭雙雕。除此之外，為了進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，海南省還出臺(tái)了《網(wǎng)上交易農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》和《網(wǎng)上交易農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全了規(guī)定》等文件。對(duì)第三方交易平臺(tái)的充分利用和嚴(yán)格的政府監(jiān)管使海南省特色農(nóng)產(chǎn)品享譽(yù)國內(nèi)外。

2.韓國特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。Kagfarm是一個(gè)專門致力于韓國特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第三方交易平臺(tái)。在該平臺(tái)上農(nóng)戶可以申請(qǐng)建設(shè)自己的網(wǎng)站主頁，并在該網(wǎng)站主頁發(fā)布自己的農(nóng)產(chǎn)品信息，最后再將信息進(jìn)行匯總發(fā)送到Kgfarm站點(diǎn)，這樣消費(fèi)者就可以在該網(wǎng)站上查詢自己所需的信息，選購自己滿意的農(nóng)產(chǎn)品。此外，韓國政府大力扶持特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此韓國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展極為迅速，特別是B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展速度極為迅猛。據(jù)了解，韓國農(nóng)林水產(chǎn)信息中心在韓國特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中發(fā)揮著重要作用。它不但建立了自己的主頁，還為農(nóng)民培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)使用技巧，使得農(nóng)民在實(shí)際操作中得到專業(yè)化訓(xùn)練。特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)專業(yè)化，信息高度集中化以及大力的政府政策支持，都非常值得河南省學(xué)習(xí)和借鑒[4]。

3.美國基于CSA平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)），它是指一個(gè)社區(qū)中的每位居民都對(duì)該社區(qū)農(nóng)場(chǎng)的運(yùn)作做出承諾，讓農(nóng)場(chǎng)在法律和精神上成為該社區(qū)的農(nóng)場(chǎng)。消費(fèi)者和農(nóng)民相互支持，共享利益、同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。本文僅以Farmigo為例來分析這一模式，旨在通過分析該運(yùn)行模式，借鑒其寶貴經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)河南省特色農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

Farmigo是美國的一家農(nóng)產(chǎn)品在線銷售平臺(tái)，由于其模式和物流倉儲(chǔ)設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性，進(jìn)而引起人們的極大關(guān)注。對(duì)于農(nóng)民而言，F(xiàn)armigo是一個(gè)在線銷售平臺(tái)，農(nóng)民通過網(wǎng)站可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和配送進(jìn)行管理。對(duì)消費(fèi)者來說，F(xiàn)armigo是一個(gè)在線集市，消費(fèi)者可以通過該平臺(tái)直接從農(nóng)民手中購買優(yōu)質(zhì)新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。其創(chuàng)新之處在于“食物社區(qū)”。每一個(gè)登陸該網(wǎng)站的人可以選擇加入附近社區(qū)或者創(chuàng)建自己的社區(qū)。網(wǎng)站要求社區(qū)組織者及時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息（至少兩周1次）。社區(qū)成員可以在該社區(qū)頁面上完成下單，由社區(qū)組織者進(jìn)行匯總，最后以社區(qū)為單位統(tǒng)一送達(dá)。

三、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

1.加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。首先，要加快制定區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)。在河南省內(nèi)劃分區(qū)域、系統(tǒng)性地建立各區(qū)域的品牌標(biāo)準(zhǔn)，采用產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化原則依法保護(hù)各區(qū)域品牌，進(jìn)而保護(hù)不同區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的特色，有效防止區(qū)域之外的產(chǎn)品濫用該區(qū)域品牌、損害該區(qū)域品牌。其次，制定嚴(yán)格的特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。通過特色農(nóng)產(chǎn)品的品種挑選、有機(jī)栽培、產(chǎn)品加工、物流保鮮等一系列安全標(biāo)準(zhǔn)的制定，促使特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。再次，加大品牌宣傳力度。河南各地農(nóng)戶、中介組織和龍頭企業(yè)應(yīng)積極使用各種新媒體等工具開展品牌宣傳。此外，河南省政府可以利用其政府身份積極向外界宣傳河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，力邀河南籍知名人士為家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品代言，從而提升河南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

2.增強(qiáng)農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)。政府應(yīng)發(fā)揮組織者的作用，除了利用電視廣告、廣播、墻報(bào)和黑板報(bào)等媒介加大宣傳網(wǎng)路知識(shí)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的作用外，在農(nóng)閑時(shí)期開展大學(xué)生下鄉(xiāng)“一幫一活動(dòng)”，讓大學(xué)生利用已有的知識(shí)和技術(shù)幫助農(nóng)民在阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、中國谷物網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品信息，同時(shí)也教授其如何使用網(wǎng)絡(luò)獲得相關(guān)的市場(chǎng)信息，從而使農(nóng)民在實(shí)踐中充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。另外，要建立健全特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷政策和農(nóng)業(yè)信息法律法規(guī)，保證特色農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全，消除農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假信息遍布的恐慌心理。

3.培養(yǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高素質(zhì)人才。充分利用河南省各地區(qū)高校資源。各大高?？梢蚤_設(shè)有關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的課程，教授有關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論。在全省范圍內(nèi)開展有關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方面的比賽，吸引廣大學(xué)生參與，發(fā)現(xiàn)人才。為那些對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷感興趣的學(xué)生提供下鄉(xiāng)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，為其理論聯(lián)系實(shí)踐打下良好的基礎(chǔ)。此外，政府健全農(nóng)村職業(yè)教育機(jī)制，大力推行職業(yè)教育，政府可以為農(nóng)民提供接觸和學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和條件，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以優(yōu)惠的價(jià)格為他們提供軟、硬件設(shè)施，鼓勵(lì)其學(xué)習(xí)并應(yīng)用于實(shí)踐。

4.完善特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系。第一，政府應(yīng)制定政策法規(guī)，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品物流社會(huì)化。由政府引導(dǎo)，建立農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)委員會(huì)，統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)河南省特色物流服務(wù)體系并做到專款專用，定期組織個(gè)部門負(fù)責(zé)人開聯(lián)席會(huì)議商討特色農(nóng)產(chǎn)品物流的日常和階段性工作。第二，政府要完善市場(chǎng)機(jī)制，大力發(fā)展第三方物流，不僅要完善農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更要積極整合現(xiàn)有的物流資源，充分發(fā)揮鄭州作為京廣龍海鐵路、京珠連霍高速公路、G107國道和G310國道的交匯處，擁有亞洲最大鐵路零擔(dān)貨物中專站的優(yōu)勢(shì)，圍繞其建立多元化、現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品物流體系。第三，要重視對(duì)專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品物流人才的培養(yǎng)。通過教育、培訓(xùn)增強(qiáng)配送（下轉(zhuǎn)106頁）（上接72頁）中心人員和農(nóng)民的管理水平和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，提高物流運(yùn)作效率，促進(jìn)物流企業(yè)和農(nóng)民雙增收。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是河南特色農(nóng)產(chǎn)品走出國門走向世界的一大手段。其不但打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)間和空間上的障礙，而且拓寬了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，解決了特色農(nóng)產(chǎn)品供求信息不對(duì)稱、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱等問題，對(duì)發(fā)展河南省特色農(nóng)產(chǎn)品，彰顯河南省金色名片都有著重要的意義。隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展和市場(chǎng)進(jìn)一步的開放，國內(nèi)市場(chǎng)涌現(xiàn)了大量東南亞優(yōu)質(zhì)廉價(jià)的農(nóng)產(chǎn)品，這使原本已經(jīng)飽和的國內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)變得更加激烈。河南省作為一個(gè)農(nóng)業(yè)大省，如何在激烈的農(nóng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)中脫穎而出就顯得尤為重要。特色農(nóng)產(chǎn)品營(yíng)銷是在國家所提倡的“互聯(lián)網(wǎng)+‘農(nóng)業(yè)”背景下，解決這一難題的最佳選擇。

一、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的現(xiàn)狀

1.特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度不高。名牌就是質(zhì)量，名牌就是效益，就是競(jìng)爭(zhēng)力，就是生命力。河南省在品牌建設(shè)方面存在著諸多問題：一是品牌建設(shè)觀念匱乏。由于一些地方長(zhǎng)期受小農(nóng)經(jīng)濟(jì)和計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，政府對(duì)企業(yè)建設(shè)特色品牌缺乏支持。二是品牌競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)不明顯。在河南很少有企業(yè)建立群體品牌，這就導(dǎo)致其大部分特色農(nóng)產(chǎn)品現(xiàn)今仍處于“各自為政”的狀態(tài)，難以形成品牌合力。三是經(jīng)營(yíng)者缺乏品牌意識(shí)。許多特色農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者主要專注于農(nóng)產(chǎn)品本身，僅將品牌認(rèn)為是商標(biāo)[1]。盡管河南具有非常豐富的干鮮果品，然而卻沒有開發(fā)出像河北“杏仁露”、北京“匯源果汁”等名牌飲品;湖南因盛產(chǎn)大米培育出了“旺旺”，河南盛產(chǎn)的雜糧卻只能成為“親親八寶粥”的原料[2]。

2.農(nóng)戶網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)不強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為一種新型的營(yíng)銷手段，它需要借助計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來開展。而現(xiàn)階段，河南省農(nóng)村口素質(zhì)普遍偏低，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的認(rèn)識(shí)還相對(duì)落后。大多數(shù)農(nóng)民仍偏愛使用現(xiàn)金交易，不太能接受網(wǎng)上虛擬交易，傳統(tǒng)觀念的轉(zhuǎn)變需要一個(gè)過程。由于對(duì)網(wǎng)絡(luò)信息存在懷疑，許多農(nóng)戶即使在相關(guān)網(wǎng)站上了解到有關(guān)農(nóng)產(chǎn)品的信息仍要到實(shí)地考察。涉農(nóng)企業(yè)雖然逐漸認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品的推廣促進(jìn)作用，但尚未認(rèn)識(shí)到緊迫性和必要性。

3.特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才資源短缺。首先，與其他省份相比，河南省互聯(lián)網(wǎng)普及率仍較低，廣大農(nóng)村地區(qū)的農(nóng)戶本身文化素質(zhì)不高。而特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)人員素質(zhì)有著極高的要求，既要熟悉當(dāng)?shù)剞r(nóng)產(chǎn)品屬性，又要熟悉市場(chǎng)營(yíng)銷、電子商務(wù)等相關(guān)知識(shí)，更要掌握計(jì)算機(jī)應(yīng)用技術(shù)。特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才屬于高度復(fù)合型人才，其在河南當(dāng)?shù)?，尤其是農(nóng)村地區(qū)是非常缺乏的。其次，河南省僅有一所國家“211”工程大學(xué)，高校資源缺乏也是造成河南省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人才短缺的一大原因。再者，雖然很多大學(xué)生在高校學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)，但大學(xué)生們往往對(duì)于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)并不了解。很多大學(xué)生畢業(yè)后選擇去北上廣等大城市工作，有些則選擇從事快銷品行業(yè)，這就使得留在本省投身于特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的人才少之又少。

4.特色農(nóng)產(chǎn)品物流配送體系不健全。近年來，河南省逐漸開始興建公路，但有些農(nóng)村道路狹窄、質(zhì)量差，僅能容納普通家用汽車或貨物，遇到惡劣的自然天氣還無法正常通車。河南省傳統(tǒng)物流比重大且物流企業(yè)規(guī)模小、實(shí)力弱、布局分散、功能單一，缺少專業(yè)人才;物流技術(shù)創(chuàng)新不足，依舊以常溫物流為主，流通中的冷鏈技術(shù)和保鮮技術(shù)尚未得到廣泛運(yùn)用。有統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，河南省平均一年消耗掉的易腐蝕食品約8 000萬噸，采用冷鏈物流的易腐蝕品卻不到700萬噸[3]。由于河南省特色農(nóng)產(chǎn)品缺乏深加工，如果得不到及時(shí)有效的冷藏則會(huì)帶來25%～30%的損失，而在發(fā)達(dá)國家該損失率僅有5%。

二、國內(nèi)外特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的經(jīng)驗(yàn)借鑒

縱觀國內(nèi)外各地區(qū)，不乏存在許多特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷成功的案例。本文經(jīng)過整理和分析，發(fā)現(xiàn)它們除了有自己的模式之外，在物流政策等其他方面還存在著許多共同點(diǎn)，這些方面都非常值得河南省參考和借鑒。

1.海南省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。海南省一直以來致力于開拓特色農(nóng)產(chǎn)品銷售新模式，2013年7月當(dāng)?shù)卣翘岢鲆o緊追隨時(shí)代的潮流，努力探索一條屬于海南特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)路營(yíng)銷的新道路。通過政府的引導(dǎo)，海南省當(dāng)?shù)馗鞔筠r(nóng)業(yè)企業(yè)與阿里巴巴集團(tuán)進(jìn)行合作，開展了“海南廚房”和“特色中國·海南館”兩個(gè)項(xiàng)目，并分別于2013年11月和12月啟動(dòng)。海南省與阿里集團(tuán)的聯(lián)姻實(shí)際上是互惠互利的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合。阿里集團(tuán)能為海南省各種特色農(nóng)產(chǎn)品提供便利的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷平臺(tái)，而海南省特色瓜果的入住豐富了淘寶網(wǎng)的農(nóng)產(chǎn)品資源，此乃一箭雙雕。除此之外，為了進(jìn)一步規(guī)范農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)，提高農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量，海南省還出臺(tái)了《網(wǎng)上交易農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)》和《網(wǎng)上交易農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量安全了規(guī)定》等文件。對(duì)第三方交易平臺(tái)的充分利用和嚴(yán)格的政府監(jiān)管使海南省特色農(nóng)產(chǎn)品享譽(yù)國內(nèi)外。

2.韓國特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)。Kagfarm是一個(gè)專門致力于韓國特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的第三方交易平臺(tái)。在該平臺(tái)上農(nóng)戶可以申請(qǐng)建設(shè)自己的網(wǎng)站主頁，并在該網(wǎng)站主頁發(fā)布自己的農(nóng)產(chǎn)品信息，最后再將信息進(jìn)行匯總發(fā)送到Kgfarm站點(diǎn)，這樣消費(fèi)者就可以在該網(wǎng)站上查詢自己所需的信息，選購自己滿意的農(nóng)產(chǎn)品。此外，韓國政府大力扶持特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，因此韓國農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)發(fā)展極為迅速，特別是B2C業(yè)務(wù)的發(fā)展速度極為迅猛。據(jù)了解，韓國農(nóng)林水產(chǎn)信息中心在韓國特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中發(fā)揮著重要作用。它不但建立了自己的主頁，還為農(nóng)民培訓(xùn)網(wǎng)絡(luò)使用技巧，使得農(nóng)民在實(shí)際操作中得到專業(yè)化訓(xùn)練。特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)設(shè)計(jì)專業(yè)化，信息高度集中化以及大力的政府政策支持，都非常值得河南省學(xué)習(xí)和借鑒[4]。

3.美國基于CSA平臺(tái)的農(nóng)產(chǎn)品電子商務(wù)模式。CSA（社區(qū)支持農(nóng)業(yè)），它是指一個(gè)社區(qū)中的每位居民都對(duì)該社區(qū)農(nóng)場(chǎng)的運(yùn)作做出承諾，讓農(nóng)場(chǎng)在法律和精神上成為該社區(qū)的農(nóng)場(chǎng)。消費(fèi)者和農(nóng)民相互支持，共享利益、同擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。本文僅以Farmigo為例來分析這一模式，旨在通過分析該運(yùn)行模式，借鑒其寶貴經(jīng)驗(yàn)，進(jìn)一步促進(jìn)河南省特色農(nóng)業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的發(fā)展。

Farmigo是美國的一家農(nóng)產(chǎn)品在線銷售平臺(tái)，由于其模式和物流倉儲(chǔ)設(shè)計(jì)具有獨(dú)特性，進(jìn)而引起人們的極大關(guān)注。對(duì)于農(nóng)民而言，F(xiàn)armigo是一個(gè)在線銷售平臺(tái)，農(nóng)民通過網(wǎng)站可以對(duì)農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)、銷售和配送進(jìn)行管理。對(duì)消費(fèi)者來說，F(xiàn)armigo是一個(gè)在線集市，消費(fèi)者可以通過該平臺(tái)直接從農(nóng)民手中購買優(yōu)質(zhì)新鮮的農(nóng)產(chǎn)品。其創(chuàng)新之處在于“食物社區(qū)”。每一個(gè)登陸該網(wǎng)站的人可以選擇加入附近社區(qū)或者創(chuàng)建自己的社區(qū)。網(wǎng)站要求社區(qū)組織者及時(shí)發(fā)布農(nóng)產(chǎn)品信息（至少兩周1次）。社區(qū)成員可以在該社區(qū)頁面上完成下單，由社區(qū)組織者進(jìn)行匯總，最后以社區(qū)為單位統(tǒng)一送達(dá)。

三、河南省特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展對(duì)策

1.加強(qiáng)特色農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)。首先，要加快制定區(qū)域品牌標(biāo)準(zhǔn)。在河南省內(nèi)劃分區(qū)域、系統(tǒng)性地建立各區(qū)域的品牌標(biāo)準(zhǔn)，采用產(chǎn)地保護(hù)標(biāo)準(zhǔn)化原則依法保護(hù)各區(qū)域品牌，進(jìn)而保護(hù)不同區(qū)域特色農(nóng)產(chǎn)品的特色，有效防止區(qū)域之外的產(chǎn)品濫用該區(qū)域品牌、損害該區(qū)域品牌。其次，制定嚴(yán)格的特色農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)。通過特色農(nóng)產(chǎn)品的品種挑選、有機(jī)栽培、產(chǎn)品加工、物流保鮮等一系列安全標(biāo)準(zhǔn)的制定，促使特色農(nóng)產(chǎn)品的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)化、專業(yè)化。再次，加大品牌宣傳力度。河南各地農(nóng)戶、中介組織和龍頭企業(yè)應(yīng)積極使用各種新媒體等工具開展品牌宣傳。此外，河南省政府可以利用其政府身份積極向外界宣傳河南省特色農(nóng)產(chǎn)品品牌，力邀河南籍知名人士為家鄉(xiāng)特色農(nóng)產(chǎn)品代言，從而提升河南特色農(nóng)產(chǎn)品品牌知名度。

2.增強(qiáng)農(nóng)民網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷意識(shí)。政府應(yīng)發(fā)揮組織者的作用，除了利用電視廣告、廣播、墻報(bào)和黑板報(bào)等媒介加大宣傳網(wǎng)路知識(shí)在農(nóng)業(yè)生產(chǎn)中的作用外，在農(nóng)閑時(shí)期開展大學(xué)生下鄉(xiāng)“一幫一活動(dòng)”，讓大學(xué)生利用已有的知識(shí)和技術(shù)幫助農(nóng)民在阿里巴巴全球貿(mào)易網(wǎng)、中國農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)、中國谷物網(wǎng)等相關(guān)網(wǎng)站上發(fā)布相關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品信息，同時(shí)也教授其如何使用網(wǎng)絡(luò)獲得相關(guān)的市場(chǎng)信息，從而使農(nóng)民在實(shí)踐中充分認(rèn)識(shí)到網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的優(yōu)點(diǎn)。另外，要建立健全特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷政策和農(nóng)業(yè)信息法律法規(guī)，保證特色農(nóng)產(chǎn)品線上營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的安全，消除農(nóng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)虛假信息遍布的恐慌心理。

3.培養(yǎng)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷高素質(zhì)人才。充分利用河南省各地區(qū)高校資源。各大高校可以開設(shè)有關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的課程，教授有關(guān)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷相關(guān)理論。在全省范圍內(nèi)開展有關(guān)于特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方面的比賽，吸引廣大學(xué)生參與，發(fā)現(xiàn)人才。為那些對(duì)特色農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷感興趣的學(xué)生提供下鄉(xiāng)實(shí)踐的機(jī)會(huì)，為其理論聯(lián)系實(shí)踐打下良好的基礎(chǔ)。此外，政府健全農(nóng)村職業(yè)教育機(jī)制，大力推行職業(yè)教育，政府可以為農(nóng)民提供接觸和學(xué)習(xí)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的機(jī)會(huì)和條件，優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，以優(yōu)惠的價(jià)格為他們提供軟、硬件設(shè)施，鼓勵(lì)其學(xué)習(xí)并應(yīng)用于實(shí)踐。

4.完善特色農(nóng)產(chǎn)品物流體系。第一，政府應(yīng)制定政策法規(guī)，促進(jìn)特色農(nóng)產(chǎn)品物流社會(huì)化。由政府引導(dǎo)，建立農(nóng)產(chǎn)品物流服務(wù)委員會(huì)，統(tǒng)一規(guī)劃和建設(shè)河南省特色物流服務(wù)體系并做到?？顚Ｓ茫ㄆ诮M織個(gè)部門負(fù)責(zé)人開聯(lián)席會(huì)議商討特色農(nóng)產(chǎn)品物流的日常和階段性工作。第二，政府要完善市場(chǎng)機(jī)制，大力發(fā)展第三方物流，不僅要完善農(nóng)村物流基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，更要積極整合現(xiàn)有的物流資源，充分發(fā)揮鄭州作為京廣龍海鐵路、京珠連霍高速公路、G107國道和G310國道的交匯處，擁有亞洲最大鐵路零擔(dān)貨物中專站的優(yōu)勢(shì)，圍繞其建立多元化、現(xiàn)代化的農(nóng)產(chǎn)品物流體系。第三，要重視對(duì)專業(yè)農(nóng)產(chǎn)品物流人才的培養(yǎng)。通過教育、培訓(xùn)增強(qiáng)配送中心人員和農(nóng)民的管理水平和生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)能力，提高物流運(yùn)作效率，促進(jìn)物流企業(yè)和農(nóng)民雙增收。

在互聯(lián)網(wǎng)高度發(fā)達(dá)的今天，開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷無疑是河南特色農(nóng)產(chǎn)品走出國門走向世界的一大手段。其不但打破了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品銷售時(shí)間和空間上的障礙，而且拓寬了特色農(nóng)產(chǎn)品的銷售渠道，解決了特色農(nóng)產(chǎn)品供求信息不對(duì)稱、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力弱等問題，對(duì)發(fā)展河南省特色農(nóng)產(chǎn)品，彰顯河南省金色名片都有著重要的意義。