(浙江財經(jīng)大學 浙江 杭州 310018)

一、引言

信息經(jīng)濟時代互聯(lián)網(wǎng)對社會的信息傳播等產(chǎn)生深遠影響，以互聯(lián)網(wǎng)為傳播媒介的網(wǎng)絡廣告的價值也越來越受到人們的重視。雖然，網(wǎng)絡廣告在一定程度上滿足了廣告“精準化”的要求，但如何有效地界定網(wǎng)絡廣告效果，仍然是制約網(wǎng)絡廣告發(fā)展的一個瓶頸。同時，網(wǎng)絡廣告最大的特點就是互動性，因此，網(wǎng)絡廣告的互動性如何有效地影響消費者的心理活動和購買行為是焦點問題。網(wǎng)絡廣告的不斷普及，讓學術(shù)界對此產(chǎn)生濃厚興趣，但目前只有少量有關(guān)臨場感的研究涉及消費領(lǐng)域，同時，現(xiàn)有關(guān)于社會臨場感和消費行為意愿的研究多將信任等作為中介變量，只有小部分文獻涉及社會臨場感對消費行為意愿的直接影響，基于上述問題，本文基于社會臨場感的中介作用分析網(wǎng)絡廣告的互動性對消費行為意愿的影響。

二、文獻綜述

(一)網(wǎng)絡廣告互動性

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡廣告逐年增加，但國內(nèi)外學者學者并沒有對此形成統(tǒng)一的定義。楊堅爭將網(wǎng)絡廣告定義為:互聯(lián)網(wǎng)信息服務提供商通過互聯(lián)網(wǎng)在網(wǎng)站或網(wǎng)頁上以旗幟、按鈕、文字鏈接、電子郵件等形式發(fā)布的廣告[1]。本文主要研究網(wǎng)絡廣告的互動性對消費者行為意愿的影響，是對網(wǎng)絡廣告所產(chǎn)生的效果進行研究，所以本研究將網(wǎng)絡廣告定義為通過互聯(lián)網(wǎng)傳遞商品或者服務的信息從而吸引顧客的一種方式。互動性作為與互聯(lián)網(wǎng)這樣的新型媒介的溝通特性越來越受到學者們的關(guān)注。不少學者認為互動性是網(wǎng)絡廣告本身所具有的特性，然而學術(shù)界對互動性卻始終沒有一個明確或者完整的定義，大致有三種視角進行定義：過程觀視角、結(jié)構(gòu)特征觀視角和感知觀視角[2]。本文研究網(wǎng)絡廣告的互動性對社會臨場感的影響，因此采用感知觀的互動性定義。對互動性的主要的研究均認可互動的多維屬性特征，由于研究者的研究視角差異形成了諸多研究結(jié)論，也提出了多樣化的互動因子。本文需要對互動性進行細化，因此將三維度(活動控制、雙向溝通和同步性)[3]作為采納的測量維度。

(二)社會臨場感

社會臨場感又稱社會存在、社會表露或社會呈現(xiàn)。社會臨場理論最初由Short等學者提出，他們認為社會臨場感是指在利用媒體進行溝通過程中一個人被視為真實的人的程度及與他人聯(lián)系的感知程度[4]。在網(wǎng)絡營銷中的社會臨場感在近幾年才逐漸引起營銷學者的關(guān)注，但其中很少涉及網(wǎng)絡廣告。對于社會臨場感維度的劃分，不同的研究者也因各自研究的不同的情景有所不同。主要分為單維度、二維度、三維度和四維度，基于網(wǎng)絡廣告互動性背景本研究對社會臨場感的測量使用單維度的劃。

(三)消費行為意愿

消費者的行為意愿，是消費者心理狀態(tài)的變化，是在接收到某些信息或者受到某些刺激的情況下，消費者從事某項行為的可能性[5]。畢繼東在研究中指出，消費者在通過了解某個企業(yè)或者某個產(chǎn)品之后，針對這些信息會做相關(guān)行為的可能性，并將消費者行為意愿的維度總結(jié)成為購買意愿和傳播意愿[6]。本研究根據(jù)前人的研究，將消費者的行為意愿定義為消費者通過網(wǎng)絡媒介所傳遞的信息，產(chǎn)生某種心理變化，最終影響消費者決策的一種行為，并將其分為購買意愿和推薦意愿兩個維度。

三、研究假設與理論模型

(一)網(wǎng)絡廣告互動性對消費行為意愿的影響

目前研究互動性與消費行為意愿間關(guān)系的文章，主要從購買意愿出發(fā)，閆幸通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)微博互動的趣味性、信息性、情景契合性和響應性這四個互動質(zhì)量特征對消費者購買意愿均有顯著的正向影響[7]。本研究所涉及的廣告互動性作為網(wǎng)絡互動的一種，廣告互動性能夠增強消費者的購買意愿，同時，消費者會在網(wǎng)上或者線下將廣告或產(chǎn)品進行推廣，增強其推薦意愿，據(jù)此，本研究提出以下假設：

H1：網(wǎng)絡廣告互動性對消費意愿有顯著的正向影響

(二)網(wǎng)絡廣告互動性對社會臨場感的影響

雖然關(guān)于網(wǎng)絡廣告互動性與臨場感的研究不多，F(xiàn)ortin研究了互動性和生動性通過卷入度和社會臨場感對消費者喚醒度的影響，進而影響消費者積極或消極的態(tài)度和行為[8]。本文認為網(wǎng)絡廣告互動性能夠增強消費者在網(wǎng)絡媒介中“真實的人”的感知，從而提升社會臨場感，據(jù)此，本研究提出以下假設：

H2：網(wǎng)絡廣告互動性對社會臨場感有顯著的正向影響

(三)社會臨場感對消費行為意愿的影響

現(xiàn)有關(guān)于社會臨場感和消費行為意愿的研究多將信任等作為中介變量，喻昕等人構(gòu)建出社會臨場感通過信任感和愉悅感對消費者推薦意愿和購買意愿的影響的模型[5]。只有小部分文獻涉及社會臨場感對消費行為意愿的直接影響，例如周菲和李小鹿證明社會臨場感通過兩條路徑影響網(wǎng)絡團購消費者的再購意向，其中之一就是社會臨場感直接正向顯著影響網(wǎng)絡團購再購意向[9]。本文認為社會臨場感能克服以計算機為媒介的交流方式缺乏人情味的特點，直接對消費行為意愿產(chǎn)生積極影響。據(jù)此，本研究提出以下假設：

H3：社會臨場感對消費行為意愿有顯著的正向影響

H4：社會臨場感在廣告互動性對消費行為意愿的影響中起中介作用

四、研究設計

(一)研究量表設計與樣本特征

本問卷借鑒了大量國內(nèi)外成熟量表，并在其基礎(chǔ)上做了一定的修改。測量題項采取五級李克特量表形式，1代表完全不同意，5代表完全同意。

(二)數(shù)據(jù)來源

本文以廣告接收者為研究對象采用實地調(diào)查和網(wǎng)絡調(diào)查相結(jié)合的方式共收集調(diào)查問卷120份，其中有效問卷為110份，有效率為91%。在調(diào)查樣本中，男女各占一半；年齡分布主要集為80后，占24.5%；教育水平上擁有本科及以上學歷的最多占54.6%。

(三)樣本信效度檢驗

通過Cronbach’a系數(shù)檢驗量表信度，各變量的Cronbach’a值均大于0.65，說明測量問卷信度總體較好。

(四)驗證性因子分析

本文對實證數(shù)據(jù)進行方差最大旋轉(zhuǎn)的因子分析。分析發(fā)現(xiàn)KMO值為0.837，且在0.001水平下顯著，表明適合進行因子分析，并解析出6個因子，共解釋變量信息的72.973%，各因子的指標結(jié)構(gòu)合理，各個變量指標在對應變量上的負載大于其他因子載荷，說明指標具有較好的收斂效度。

五、實證檢驗和結(jié)果解釋

(一)相關(guān)分析

相關(guān)分析發(fā)現(xiàn)消費意愿與廣告互動性呈顯著正相關(guān)關(guān)系，與社會臨場感呈顯著正相關(guān)關(guān)系。此外，社會臨場感與廣告互動性呈顯著正相關(guān)關(guān)系，相關(guān)性分析結(jié)果與本文預期大體一致，也為相關(guān)假設的檢驗提供了初步的支持。

(二)假設檢驗

1.主效應檢驗

本文采用多元回歸分析檢驗風險感知對替代意愿的影響，廣告互動性對消費意愿有顯著的正向影響(β=0.606，P<0.001)，因此假設H1得到解釋。

2.中介效應檢驗

基于分步回歸檢驗中介作用。回歸發(fā)現(xiàn)，廣告互動性對社會臨場感有顯著的正向影響(β=0.715，P<0.001)，因此假設H2得到解釋；社會臨場感(β= 0.475，P<0.001)對消費意愿影響的回歸系數(shù)達到了顯著水平，因此假設H3得到解釋；同時，廣告互動性對消費意愿的作用，高于社會臨場感對消費意愿的作用，因此驗證了社會臨場感在廣告互動性和消費意愿間起部分中起部分中介作用，假設H4得到解釋。

六、結(jié)論與展望

(一)研究結(jié)論

網(wǎng)絡廣告互動性對消費者的消費意愿有顯著正向影響，當消費者通過網(wǎng)絡廣告的互動，感到高水平的用戶控制、雙向溝通、同步性的特征時，消費者更加愿意消費該產(chǎn)品，并將產(chǎn)品或者相應的廣告推薦給他人，形成更高的消費意愿。網(wǎng)絡廣告互動性對消費意愿的影響中，社會臨場感起部分中介作用。首先，社會臨場感是影響消費行為的關(guān)鍵要素，社會臨場感作為個體對外界刺激的內(nèi)部認知，會推動消費者產(chǎn)生消費替代意愿；其次，消費者在瀏覽網(wǎng)絡廣告時更愿意將自己進行帶入，即社會臨場感在網(wǎng)絡廣告互動性對消費意愿的影響中有中介作用，社會臨場感對于消費意愿的影響，高于網(wǎng)絡廣告互動性單一維度對消費意愿的影響。

(二)研究不足與展望

本文從消費意愿入手對網(wǎng)絡廣告的互動性進行探究，但消費意愿與最終的消費行為之間仍有一定的差異，并不能將二者等同。同時，近年來很多企業(yè)運用人工智能等方式增強自己的廣告互動性，但是這種互動往往具有較低的精準性，因此對于互動性感知和社會臨場感的衡量會出現(xiàn)新的挑戰(zhàn)。在后期的研究中可以考慮將消費意愿與最終的消費行為結(jié)合，同時可以將互動性的維度分解，考慮各個維度對消費的影響。