陳建國

摘要：營銷活動在企業(yè)整個企業(yè)經(jīng)營鏈中占有舉足輕重的作用，在市場經(jīng)濟條件下，在正常開展?fàn)I銷活動的同時，如何有效規(guī)避營銷活動帶來的風(fēng)險，是每個企業(yè)面臨的重大問題和挑戰(zhàn)。本文研究了營銷活動中常見問題，深入分析了價格管理、信用管理、合同與訂單管理及財務(wù)管理等四方面存在問題，并針對性提出內(nèi)部控制策略，以供相關(guān)人士參考。

關(guān)鍵詞：營銷活動;內(nèi)部控制;問題;措施

近年來，鋼鐵企業(yè)經(jīng)營環(huán)境得到明顯改善，營銷活動取得了顯著的成效，鋼鐵企業(yè)生產(chǎn)訂單日益增加，生產(chǎn)規(guī)模不斷擴大。但是，在開展?fàn)I銷活動的同時，我們應(yīng)理性分析和研究營銷活動所帶來的風(fēng)險，并采取針對性措施加以規(guī)避和防范，保障企業(yè)的生產(chǎn)銷售順利進(jìn)行，確保鋼鐵企業(yè)營銷活動依法合規(guī)，降低鋼鐵企業(yè)因內(nèi)控管理失效而造成的損失，具有重要的現(xiàn)實意義。

一、企業(yè)營銷活動與企業(yè)內(nèi)部控制

（一）企業(yè)的營銷流程

企業(yè)的銷售流程貫穿于企業(yè)整個生產(chǎn)經(jīng)營過程，涉及企業(yè)多個部門。營銷人員通過銷售活動獲取產(chǎn)品訂單后，制造部門審核并確認(rèn)、接受訂單，財務(wù)部門及業(yè)務(wù)部門就是否允許客戶賒銷做出判斷。合同的評審涉及到制造、業(yè)務(wù)、法務(wù)、內(nèi)控及財務(wù)等等相關(guān)部門。營銷人員以銷售單和提貨單依據(jù)銷售價格開具發(fā)票。財務(wù)部門根據(jù)發(fā)票入賬，根據(jù)銀行進(jìn)賬單等完成應(yīng)收賬款明細(xì)記錄等工作。

（二）企業(yè)營銷環(huán)節(jié)的內(nèi)控

鋼鐵企業(yè)的產(chǎn)品特點及交易方式?jīng)Q定了其營銷工作的復(fù)雜性。營銷過程中，相關(guān)部門應(yīng)切實履行自身職責(zé)，加強流程的審核與監(jiān)督，形成層層審核、逐次授權(quán)的營銷活動內(nèi)部控制管理體系，才能確保營銷活動的順利開展。由于企業(yè)營銷相對主體經(jīng)常出現(xiàn)賒銷的情況，財務(wù)部門審核授權(quán)的作用更加突出。為增強風(fēng)險管控能力，提高經(jīng)營效益，企業(yè)必須重視對營銷活動的內(nèi)控工作，尤其是財務(wù)部門對營銷活動的審核與監(jiān)督，重點包括產(chǎn)品價格、合同、訂單、財務(wù)管理等方面內(nèi)容。

二、企業(yè)營銷活動中內(nèi)部控制存在的問題

（一）銷售價格管理機制不完善

在營銷過程中，企業(yè)應(yīng)及時調(diào)整并更新產(chǎn)品價格表。如銷售部門價格更新不及時，則可能導(dǎo)致客戶訂單價格低于產(chǎn)品定價，出現(xiàn)訂單虧損情況，導(dǎo)致發(fā)票的開具價格與合同、訂單不一致，主要由企業(yè)的定價機制不合理引起。這種現(xiàn)象的存在，不但損害企業(yè)利益，同時對企業(yè)形象造成一定影響。

（二）客戶信用管理體系不健全

信用管理是企業(yè)規(guī)避交易風(fēng)險的一項重要保護(hù)措施。但在信用管理實踐中，由于部分企業(yè)未能建立完整有效的信用管理體系，或者已建立的體系缺乏科學(xué)合理的評估標(biāo)準(zhǔn)，無法真正發(fā)揮風(fēng)險防范作用。其次，營銷工作中，由于信用額度管理不到位，無法保障客戶訂單總額與信用額度相一致。訂單金額超出信用額度時，部分營銷人員為了促成交易，采取非合規(guī)手段的方式繞過審批，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險加大。

（三）合同與訂單執(zhí)行存在紕漏，導(dǎo)致企業(yè)利益損失

銷售合同與訂單是企業(yè)與客戶中簽訂外部協(xié)議，是企業(yè)生產(chǎn)計劃執(zhí)行的主要依據(jù)。在銷售合同與訂單執(zhí)行過程中常見的問題包括：銷售合同的版本與格式不規(guī)范，部分條款約定不明確或條款權(quán)責(zé)顯著失衡，企業(yè)處于不對等地位;合同內(nèi)容存在重大疏漏和欺詐，合同的審批未經(jīng)充分授權(quán)，或授權(quán)流于形式;合同的制定人、審批人沒有分離，缺少有效的制約與監(jiān)督。在合同執(zhí)行過程中，銷售訂單未經(jīng)審批擅自變更，缺乏盈利分析。在交易過程中，由于合同中未明確交易條款，合同雙方對合同的理解存在偏差，當(dāng)企業(yè)發(fā)貨延遲時，存在支付違約金的風(fēng)險。此外，部分客戶因自身原因取消訂單，而合同中未能明確客戶相關(guān)責(zé)任，且未及時收取定金，缺乏對此類行為的約束，導(dǎo)致企業(yè)經(jīng)濟效益遭受損失。

（四）會計核算存在漏洞

企業(yè)營銷活動中，財務(wù)往來較為頻繁，部分財務(wù)部門未按財經(jīng)政策對營銷活動進(jìn)行及時核算與監(jiān)督，應(yīng)收賬款催收滯后，存在賬實不符的問題。其次，財務(wù)部門與業(yè)務(wù)部門對賬不及時，部分客戶有意拖延付款時間，導(dǎo)致企業(yè)的利益受到損失。

三、企業(yè)營銷活動內(nèi)部控制的完善措施

（一）完善價格管理機制，加強價格管控

企業(yè)應(yīng)加強內(nèi)部控制，完善價格管理機制，防范價格風(fēng)險。首先，企業(yè)成立由營銷、財務(wù)、內(nèi)控及制造等部門參與的價格小組，經(jīng)企業(yè)授權(quán)，由價格小組全權(quán)負(fù)責(zé)企業(yè)的價格制定與管理，并及時調(diào)整產(chǎn)品價格。其次，建立價格信息管理共享機制和責(zé)任追究制度。加快企業(yè)信息系統(tǒng)建設(shè)，建立價格信息共享機制，分配營銷崗位價格查看權(quán)限，提高產(chǎn)品價格更新的及時性與準(zhǔn)確性。建立健全責(zé)任追究機制，嚴(yán)格落實責(zé)任追究與考核，提高營銷人員及審核人員責(zé)任意識。同時，通過自動化辦公系統(tǒng)，定期發(fā)布財經(jīng)制度與價格信息，系統(tǒng)自動生成閱讀記錄，在企業(yè)內(nèi)部定期發(fā)布閱讀統(tǒng)計并反饋相關(guān)部門，并依據(jù)績效管理制度進(jìn)行約束，解決價格信息傳播滯后的問題。

（二）建立和完善客戶信用管理機制

企業(yè)應(yīng)建立以客戶信用為核心的管理體系，建立健全相關(guān)制度，規(guī)范客戶信用審批流程。首先，銷售部門應(yīng)對新客戶信用情況進(jìn)行核驗，并要求客戶先行支付貨款。在核驗過程中，應(yīng)當(dāng)要求客戶提供相關(guān)材料，以此查驗客戶信息的真實性及經(jīng)營狀況。在新客戶支付貨款后，企業(yè)方可安排生產(chǎn)計劃;其次，建立客戶信用管理系統(tǒng)。細(xì)化客戶信用信息內(nèi)容及維度，通過權(quán)限分級管理，由銷售、財務(wù)等部門共同管理、維護(hù)、跟蹤客戶信息，包括但不限于雙方的歷史交易記錄、客戶自身的經(jīng)營勢力、負(fù)債情況、股權(quán)結(jié)構(gòu)等。另外，當(dāng)長期客戶交易請求超出歷史數(shù)據(jù)時，企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對交易進(jìn)行必要的調(diào)查，深入分析客戶需求變化的原因及用途，避免潛在的風(fēng)險。由于鋼鐵行業(yè)特點，在企業(yè)營銷活動中，客戶賒銷現(xiàn)象不可避免。針對此類行為，企業(yè)應(yīng)嚴(yán)格按照客戶信用額度審批客戶訂單，針對超出額度的部分必須要求客戶提供相應(yīng)的擔(dān)保。最后，企業(yè)應(yīng)加強內(nèi)部控制與管理，落實對信用管理的執(zhí)行情況進(jìn)行檢查監(jiān)督，重點關(guān)注超信用額度審批及黑名單客戶賒銷等現(xiàn)象，防范客戶信用風(fēng)險。

（三）完善合同與訂單管理

規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化的合同文化是防范風(fēng)險的基礎(chǔ)和保障。首先，企業(yè)應(yīng)制定統(tǒng)一、規(guī)范的銷售合同。合同應(yīng)當(dāng)由企業(yè)的法務(wù)部門統(tǒng)一起草或經(jīng)法務(wù)部門審核，合同訂立必須經(jīng)過會簽與管理層審批后方可確定為正式合同文本。在合同制定過程中，法務(wù)部門應(yīng)當(dāng)明確雙方責(zé)任與義務(wù)，避免合同主體權(quán)責(zé)顯著失衡的條款，界定應(yīng)收賬款逾期范圍并明確逾期費用比例，對客戶形成一定制約。規(guī)避潛在的風(fēng)險

其次，嚴(yán)格執(zhí)行用章審批制度。企業(yè)公章應(yīng)由專人保管，用印必須經(jīng)過兩級以上分管領(lǐng)導(dǎo)審批，防范可能出現(xiàn)偽造合同的風(fēng)險。

最后，定期開展訂單核對。在檢查訂單完整性、流程合理性的基礎(chǔ)上，財務(wù)部門應(yīng)定期篩查訂單完成情況，重點關(guān)注訂單執(zhí)行非正?，F(xiàn)象。例如發(fā)貨延遲、產(chǎn)品長期寄存、訂單強制取消等，及時識別合同管理中存在的問題并督促相關(guān)部門整改。

（四）加強財務(wù)管理，

針對營銷過程中財務(wù)風(fēng)險，企業(yè)應(yīng)加強財務(wù)管控，提高財務(wù)管理工作的規(guī)范性與有效性。首先，審計部門和法務(wù)部門應(yīng)當(dāng)加強對合同真實性的審查，加強對重大合同的過程監(jiān)督，防范虛假合同或違法違紀(jì)行為。同時，在訂單執(zhí)行完成后，審計與財務(wù)部門應(yīng)當(dāng)及時核對業(yè)務(wù)結(jié)算價格、核查促銷政策執(zhí)行情況，確保合同價款的真實性與準(zhǔn)確性。其次，加強應(yīng)收賬款管理。財務(wù)部門應(yīng)每月就應(yīng)收賬款與客戶進(jìn)行對賬。同時，在內(nèi)控體系建設(shè)中，銷售部門應(yīng)當(dāng)檢查產(chǎn)品售價與收款的一致性，會同財務(wù)部門分析預(yù)期款項的收回可能性，為營銷部門和法務(wù)部門收款工作提供參考與依據(jù)。最后，在營銷回款階段，由于匯票利息扣款與存款利息率存在一定的差異，財務(wù)部門或?qū)徲嫴块T應(yīng)當(dāng)先對差異情況進(jìn)行計算，明確對企業(yè)有利的回款方式，增加企業(yè)利潤。針對客戶當(dāng)期付款的貼息要求，企業(yè)應(yīng)根據(jù)財經(jīng)法律及相關(guān)制度要求，對客戶貨款以商業(yè)匯票方式結(jié)算進(jìn)行合規(guī)性檢查，并依據(jù)合同條款和客戶結(jié)算方式進(jìn)行一致性的審查，核對客戶返利是否按合同約定進(jìn)行核算、支付等。

四、結(jié)束語

鋼鐵企業(yè)營銷過程中存在諸多的風(fēng)險，主要原因是企業(yè)內(nèi)控建設(shè)與執(zhí)行不到位所導(dǎo)致的，因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立科學(xué)合理的內(nèi)部控制制度，強化各部門之間的協(xié)作與制衡，同時，加強對新問題研究，制定有效的控制與防范措施，提高企業(yè)內(nèi)部控制管理水平，防范潛在的經(jīng)營風(fēng)險，促進(jìn)企業(yè)經(jīng)濟效益提升，實現(xiàn)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

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