張仲九

摘? 要? 以青海省為切入點分析改革開放以來傳媒行業(yè)的發(fā)展，并對其中存在的問題提出相應的解決策略。

關鍵詞? 改革開放;傳媒行業(yè);發(fā)展現(xiàn)狀;問題分析;解決策略

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0123-02

傳媒從本質上來說是一個傳遞信息、服務大眾的行業(yè)，它的發(fā)展狀況與宏觀經濟建設以及社會發(fā)展有著密切的聯(lián)系。隨著改革開放的不斷深入，國內傳媒行業(yè)的發(fā)展也迎來了新的春天，雖說其中仍存在諸多問題，但我們還是要對其未來的發(fā)展趨勢進行一個準確的評估。在分析并解決問題的基礎上明確其未來的發(fā)展規(guī)劃?，F(xiàn)如今，新媒體時代已到來，傳統(tǒng)以報紙、雜志、廣播以及電視為主體的傳媒發(fā)展模式已經得到了顛覆，民眾對這方面的需要也正在日漸多樣化。因此創(chuàng)新發(fā)展模式、設定契合實際的發(fā)展目標便成為了我們所必須關注的工作。

1? 改革開放40年：國內傳媒行業(yè)發(fā)展回顧

1）傳媒行業(yè)事業(yè)單位企業(yè)化管理階段。所謂“事業(yè)單位”即按照機關行政管理體制進行內外部管理工作的單位，其中占主導的是國有以及國辦傳媒文化體制。這是中國“上層建筑”的重要組成部分，主要依靠政府財政撥款維持其正常運營，在行業(yè)內居于壟斷地位。通常情況下，它需要按照政府規(guī)范、上級主管部門的意圖以及文化法規(guī)政策辦事，管理模式為“全額財政撥款”“指令性管理”。1978年，在《人民日報》等8家新聞單位的倡議下“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的經營管理模式逐漸走向了實踐。對中國的傳媒行業(yè)來說，新管理模式的施行是市場化進程改革工作的重要起點，這方面改革優(yōu)化最直接的影響便是恢復了“廣告業(yè)”在中國的發(fā)展。1979年，《天津日報》率先在全國恢復了商業(yè)性廣告業(yè)務，這期間中央人民廣播電視臺在順利開展了第一筆廣告業(yè)務，并成功播出了該支商業(yè)廣告。而上海電視臺則是我國第一家播出電視廣告的電視單位。作為西部青海的省會電視臺西寧廣電，自1985年建臺，由有一個全額撥款的事業(yè)單位，因“廣告業(yè)”發(fā)展勢頭好，也逐步走向了“事業(yè)單位、企業(yè)化管理”的新模式。由此看來，中國傳媒行業(yè)中的廣告業(yè)務呈現(xiàn)出了迅猛發(fā)展的態(tài)勢。以“事業(yè)型”為主的宣傳本位和意識形態(tài)正在逐漸被打破，傳媒行業(yè)被賦予了商業(yè)以及產業(yè)性質屬性。“自主經營、自負盈虧”逐漸成為了傳媒行業(yè)的經營發(fā)展準則。

2）傳媒集團化的產業(yè)發(fā)展階段。1994年10月，中共十四大召開，建立了改革社會主義市場經濟體制的目標，自此國內有關于傳媒行業(yè)的發(fā)展政策得到了進一步放開。傳媒行業(yè)開始了屬于自己的市場化改革之路，“市場化”的管理機制在傳媒領域中運用最直接的影響便是催生了傳媒集團。1996年1月，《廣州日報》率先成立了我國第一家報業(yè)集團。傳媒集團化的改革也是從報業(yè)集團開始的，在多方努力下，國內傳媒事業(yè)單位通過兼并、重組等多種手段完成了產業(yè)化改革，將更有信心應對市場所帶來的挑戰(zhàn)。

3）傳媒資本運營階段。所謂“資本運營”即對傳媒各種資源、生產要素進行優(yōu)化配置的過程[1]。其中涉及到的手段主要包括流動、兼并、重組、交易、轉讓。目的在于盤活傳媒資產，實現(xiàn)其價值的最大增值。1998年12月，國家新聞總署開始以上海世紀出版集團以及廣東出版集團為改革對象的“出版集團資本化試點改革”，本次改革為后續(xù)各項工作的落實積累下了寶貴的經驗。1999年，第一支傳媒股——“廣電實業(yè)”在深圳正式上市，自此傳媒行業(yè)正式開始了資本化運營的經營改革模式。

2? 國內傳媒行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀

改革開放40年內，國內媒體行業(yè)呈現(xiàn)出了高速發(fā)展的態(tài)勢，產業(yè)規(guī)模、經營理念和運作模式均在不斷發(fā)展、變化、革新。廣播電視產業(yè)的發(fā)展有效推動了國內文化產業(yè)的轉型升級，產業(yè)觀念、產業(yè)意識進一步得到了強化。無數(shù)優(yōu)秀的媒體從業(yè)者從自身出發(fā)、立足于實踐，為觀眾打造了很多優(yōu)秀節(jié)目。中國廣播電視產業(yè)的發(fā)展已進入了規(guī)?；洜I的階段，未來在自媒體、智能化平臺的引導下，廣播電視產業(yè)一定會再創(chuàng)佳績。

以廣播電視為代表的傳媒行業(yè)的特殊性決定了宏觀經濟政策將影響到其廣告收入，進而最終影響其內在核心動力，因此我們需要聯(lián)系宏觀經濟環(huán)境來分析國內傳媒行業(yè)未來的發(fā)展方向。青海廣播電視產業(yè)的發(fā)展歷程大致與國內廣播電視產業(yè)的發(fā)展同步，“大發(fā)展”階段是在1983年之后。雖說如此，但青海廣播電視行業(yè)的發(fā)展卻暴露出了諸多問題，相較于我國東部以及沿海城市的廣電產業(yè)仍存在相對明顯的發(fā)展差距。其問題主要體現(xiàn)在以下方面。

1）經濟因素?，F(xiàn)階段，青海省仍屬于“經濟欠發(fā)達省份”。經濟總量有限的大環(huán)境注定了廣電行業(yè)的發(fā)展無法得到強有力的經濟支持，青海省全年的經濟總產值甚至比不上發(fā)達地區(qū)一個縣的總產值。省內傳統(tǒng)媒體的發(fā)展依舊需要地方財政的大力扶持，僅靠媒體自身的發(fā)展還不能正常運轉，這是所有青海媒體從業(yè)者深感無奈卻又不得不承認的現(xiàn)實。雖說省內不乏經濟效益較好的企業(yè)，但因為經濟總產值落后，所以他們能夠給本地媒體支付的運營費、廣告費也是有限的，主要是因為經濟發(fā)展不夠強勁，廣告投入達不到預期回報，甚至看不到回報。新媒體環(huán)境下，廣電產業(yè)的轉型發(fā)展需要較高的經濟投入，除了政府投入外，自身無法滿足其經濟消耗也便成為了制約青海傳統(tǒng)媒體快速發(fā)展的主要因素。由此而引發(fā)的媒介結構過小、平臺利用率不高的問題值得我們深思。新形勢下，我們需要優(yōu)化發(fā)展目標，首先應處理好經濟與媒體發(fā)展的關系[2]。

2）廣告因素。青海屬于內陸偏遠地區(qū)，所以社會發(fā)展程度要落后于中東部城市[3]。在經濟體制方面，傳統(tǒng)經濟仍在其中占有相當重要的主導地位，市場競爭機制不夠完善。具體來說，廣告仍是青海地區(qū)廣播電視傳媒行業(yè)產業(yè)化經營的主要手段。由于本地經濟因素，加之人口總量小，廣告宣傳得不到預期回報，所以企業(yè)也不愿意在其中投入過多的資金或力量進行宣傳。對媒體平臺來說，企業(yè)所投放的廣告根本不足以支撐媒體發(fā)展，當然也完不成產業(yè)化的轉型發(fā)展。未來國內傳媒行業(yè)想要走好市場化的經營之路，尤其像青海等偏遠地區(qū)的媒體還是應當結合自身發(fā)展的實際狀況制定發(fā)展目標。

3）思想觀念方面的因素。具體來說，青海廣播電視行業(yè)內普遍存在缺乏市場競爭意識、思路狹窄、眼界不寬以及思想解放力度不大的問題。這類問題主要集中表現(xiàn)在對于廣播電視性質問題的認識之上，一味的淡化其產業(yè)功能和經濟屬性，只是單純的將其與宣傳工具劃上了等號。不去經營、更不知道該如何經營，因此長期無法產生經濟效益，產業(yè)化改革發(fā)展之路更是因此而顯得既漫長、又艱辛。在產業(yè)化改革停滯不前的今天，我們首先需要解放思想、對現(xiàn)有的業(yè)務、資源進行優(yōu)化整合，在此基礎上不斷尋找新的利潤增長點。

3? 傳媒行業(yè)：解決問題，優(yōu)化發(fā)展的具體策略

1）樹立市場經濟意識。樹立市場經濟意識并不只停留在口頭上，要真正體現(xiàn)在行動之中。具體來說，這一環(huán)節(jié)的改革優(yōu)化主要體現(xiàn)在以下內容之中。（1）決策時充分發(fā)揮市場機制的抑制作用，多用經濟手段推動傳媒行業(yè)的發(fā)展，減少行政手段的干預。改革開放以來的經驗和教訓告訴我們：雖說行政層面的干預能夠發(fā)揮傳媒行業(yè)在輿論引導以及政治宣傳方面的作用，但卻無法使國內的傳媒行業(yè)創(chuàng)造更多更大的經濟效益。（2）依據(jù)價值規(guī)律開展工作，用自己的實際行動優(yōu)化日常工作中的細節(jié)，進而實現(xiàn)社會效益與經濟效益的最佳契合。

2）推廣資本運營，鼓勵業(yè)外資本進入。新形勢下，國內傳媒產業(yè)已基本擺脫了財政資金的影響。資本化經營的模式和結構已初步成型，但根據(jù)現(xiàn)有的政策法規(guī)分析，投資傳媒產業(yè)將面臨著巨大的政策風險。國家法律規(guī)定：“普通投資者不能對媒體進行投資，投資者的所有權以及合法權益將無法受到保障”。這無疑在傳媒行業(yè)資本化改革的道路上制造了一條難以逾越的鴻溝，雖說“國有資金一統(tǒng)天下”的局面能夠暫時保障國內傳媒產業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，經營收入也主要來源于廣告，這一局面若得不到有效改善也將影響其后續(xù)的健康發(fā)展。

3）創(chuàng)新人才培養(yǎng)模式。改革開放的新時期，傳媒行業(yè)的轉型發(fā)展需要大量的高素質人才。對傳媒行業(yè)領域中的單位來說，人才是未來參與市場競爭的核心動力。傳媒行業(yè)具有“高技術”“高文化”以及“高管理”的特征，因此只有相關專業(yè)領域中的高素質人才才能夠支撐起未來的改革發(fā)展路徑。尤其智能化的傳媒手段已逐漸在該領域中得到了相對廣泛的應用，我們需要大量的數(shù)字化、高精尖人才來推進實際工作模式的優(yōu)化改革。這方面的培訓可采用“長短期培訓相結合”的方式來完成，既要大力引進人才，又要鼓勵人才“走出去”，去學習先進的技術以及管理經驗。

4? 結束語

改革開放40年來，傳媒行業(yè)的發(fā)展值得我們去回顧、總結，去分析過去工作中的成敗、得失，進而對當前的工作模式進行優(yōu)化，最終推動其發(fā)展創(chuàng)新。

參考文獻

[1]錢金晶.信息化時代下傳媒出版行業(yè)發(fā)展探究[J].現(xiàn)代商貿工業(yè)，2018，39（29）：58-59.