陳少峰

摘? 要? 新舊動能轉(zhuǎn)換給山東動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提出新的要求，但當(dāng)前山東省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展還存在諸多瓶頸因素。山東可以通過發(fā)展應(yīng)用動漫推動動漫產(chǎn)業(yè)供給側(cè)調(diào)整，擴大動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模，培養(yǎng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色并確立比較優(yōu)勢，推動動漫產(chǎn)業(yè)鏈的多元化發(fā)展和延伸;針對新舊動能轉(zhuǎn)換的要求和動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸，從管理理念層面、政策設(shè)計層面、消費培養(yǎng)層面和產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面提出了推動山東省應(yīng)用動漫發(fā)展的建議。

關(guān)鍵詞? 新舊動能轉(zhuǎn)換;應(yīng)用動漫;動漫產(chǎn)業(yè)

中圖分類號? G124? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）01-0074-02

新舊動能轉(zhuǎn)換是山東發(fā)展的重大歷史機遇，為山東轉(zhuǎn)變經(jīng)濟增長方式、調(diào)整產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、進行供給側(cè)改革創(chuàng)造了良好的條件。為實現(xiàn)新舊動能轉(zhuǎn)換山東提出重點發(fā)展“十強產(chǎn)業(yè)”，其中包括文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，而動漫產(chǎn)業(yè)是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的核心構(gòu)成部分，這決定了動漫產(chǎn)業(yè)在新舊動能轉(zhuǎn)換中應(yīng)該成為重點發(fā)展領(lǐng)域。2018年《山東省新舊動能轉(zhuǎn)換重大工程實施規(guī)劃》，明確提出“加快發(fā)展網(wǎng)絡(luò)視聽、移動媒體、數(shù)字出版、動漫游戲、創(chuàng)意設(shè)計等新興產(chǎn)業(yè)”，山東省文化廳制定《“十三五”時期山東省文化科技發(fā)展規(guī)劃》也將推動動漫等新興文化業(yè)態(tài)研究列為重點工作任務(wù)。新舊動能轉(zhuǎn)換給山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展帶來機遇的同時也提出了新要求。

1? 新舊動能轉(zhuǎn)換背景下山東動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸

結(jié)合新舊動能轉(zhuǎn)換的新要求和“產(chǎn)業(yè)融合”的新趨勢，山東省動漫產(chǎn)業(yè)的瓶頸因素有以下幾點：

1.1? 動漫產(chǎn)品有效供給不足

動漫產(chǎn)品的有效供給指的是企業(yè)生產(chǎn)創(chuàng)作的動漫產(chǎn)品要符合市場需求、符合受眾心理需要和審美期待。當(dāng)前山東省動漫產(chǎn)業(yè)主要以傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)為主，特別是以動畫片創(chuàng)作為主。山東每年通過立項的動畫作品不在少數(shù)，但是進入觀眾視野的卻很少;即使是進入觀眾視野，也鮮少有能夠獲得廣泛接受的作品，這說明山東省動漫產(chǎn)品在有效供給上需要調(diào)整。

1.2? 動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模不理想

山東省動漫產(chǎn)業(yè)的整體產(chǎn)業(yè)規(guī)模不夠理想，原因有二：第一，山東省缺少龍頭企業(yè)。動漫企業(yè)以中小型動漫公司為主，缺乏開展綜合性動漫產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的大型動漫產(chǎn)業(yè)集團，而中小型動漫公司業(yè)務(wù)領(lǐng)域狹窄，不少小型動漫公司以日韓動漫代工為生，經(jīng)營困難;第二，山東省缺乏動漫“拳頭”產(chǎn)品即品牌作品和品牌形象，所以難以通過品牌運作進行大規(guī)模的動漫產(chǎn)業(yè)后續(xù)開發(fā)。

1.3? 著名動漫品牌缺失

一部成功的動漫作品和數(shù)個品牌化的動漫形象對于帶動區(qū)域內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的增值和動漫產(chǎn)業(yè)鏈的延展具有巨大的意義和價值，比如美國漫威和DC的超級英雄漫畫近年來帶來美國影視界的巨額價值增加，日本的《火影忍者》《海賊王》等動漫的成功帶動了全產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，成為日本動漫的“常青樹”和“搖錢樹”。雖然國產(chǎn)動漫的知名作品和成功形象在逐漸增多，但是山東省卻至今沒有創(chuàng)作出屬于自己的品牌作品和品牌形象。

1.4? 動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色和比較優(yōu)勢模糊

為避免同質(zhì)化競爭和實現(xiàn)良性互補發(fā)展，不論是企業(yè)個體還是區(qū)域產(chǎn)業(yè)，都往往會培養(yǎng)自身的優(yōu)勢與特色，確定自身較為獨特的競爭優(yōu)勢和發(fā)展模式。我國的北京、上海、浙江、廣州等地在動畫制作、漫畫原創(chuàng)和游戲開發(fā)等動漫主流領(lǐng)域已經(jīng)處于領(lǐng)先水平，具有了一定競爭優(yōu)勢。與之相比，山東省動漫產(chǎn)業(yè)且尚未形成自身的產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色和比較優(yōu)勢。而且，原創(chuàng)動漫、衍生產(chǎn)品開發(fā)等領(lǐng)域需要長期的積累和維護，比如動畫《秦時明月》十年磨一劍才成就國漫品牌，《一人之下》經(jīng)過了數(shù)年的漫畫連載才積累起現(xiàn)在的高人氣。山東在傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域短時間內(nèi)難以形成比較優(yōu)勢。

1.5? 動漫產(chǎn)業(yè)鏈延展模式單一

山東省以發(fā)展傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)為主，相應(yīng)地動漫產(chǎn)業(yè)鏈模式主要呈現(xiàn)為“動漫創(chuàng)意、動漫原創(chuàng)作品—平臺播出—圖書出版—衍生產(chǎn)品開發(fā)”的傳統(tǒng)模式。但是由于原創(chuàng)能力不強導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)鏈從起始端就延展能力不足。其實，在產(chǎn)業(yè)融合背景下，“大動漫”觀念興起，動漫產(chǎn)業(yè)鏈依托創(chuàng)意和技術(shù)的雙紐帶，既可以伸向動漫產(chǎn)業(yè)內(nèi)部主流行業(yè)，也可以伸向動漫產(chǎn)業(yè)的相關(guān)外部行業(yè)。目前來看，山東省在產(chǎn)業(yè)鏈多遠延展模式上創(chuàng)新能力不足，模式比較單一，這也是導(dǎo)致動漫產(chǎn)業(yè)形態(tài)創(chuàng)新不足的原因之一。

2? 山東省應(yīng)用動漫發(fā)展前景

應(yīng)用動漫屬于動漫技術(shù)輻射產(chǎn)品，“動漫技術(shù)輻射產(chǎn)品已經(jīng)跨出原有的動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的界限，是動漫產(chǎn)業(yè)與其他行業(yè)相互融合，共同提升的結(jié)果，是動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的越界和擴容”[1]。在產(chǎn)業(yè)融合背景下，山東發(fā)展應(yīng)用動漫，應(yīng)該以創(chuàng)意和技術(shù)為雙重紐帶，以“應(yīng)用動漫+”為發(fā)展思路，有著良好的發(fā)展前景。

2.1? 推動動漫產(chǎn)業(yè)供給側(cè)調(diào)整

發(fā)展應(yīng)用動漫，為動漫企業(yè)開拓了新的業(yè)務(wù)領(lǐng)域。山東從事傳統(tǒng)動畫制作的公司，可以減少無效動畫作品供給方面的投入，將業(yè)務(wù)分散到應(yīng)用動漫的開發(fā)和制作上，為教育、科普、會展、旅游、廣告、新聞等領(lǐng)域的企業(yè)和組織提供有效供給。

2.2? 擴大動漫產(chǎn)業(yè)規(guī)模

首先，發(fā)展應(yīng)用動漫，拓展了動漫產(chǎn)業(yè)的邊界，推動動漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展，從而聯(lián)合相關(guān)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)造更大的價值;其次，發(fā)展應(yīng)用動漫，能夠有效解決中小型動漫企業(yè)經(jīng)營的困境，為其提供廣闊的可供開發(fā)的市場空間。

2.3? 培養(yǎng)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展特色并確立比較優(yōu)勢

如前所述，山東省在傳統(tǒng)動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域短時間內(nèi)難以形成優(yōu)勢，而探索動漫產(chǎn)業(yè)新形態(tài)和新領(lǐng)域是培養(yǎng)特色、確立比較優(yōu)勢的有效途徑。例如，濟南動漫企業(yè)萬維動漫專注于地產(chǎn)動畫設(shè)計10余年，做過的地產(chǎn)類動畫達200余部[2]，通過發(fā)展應(yīng)用動漫形成了企業(yè)特色和競爭優(yōu)勢。

2.4? 推動動漫產(chǎn)業(yè)鏈的多元化發(fā)展和延伸

發(fā)展應(yīng)用動漫，使得動漫產(chǎn)業(yè)通過創(chuàng)意和技術(shù)的雙重紐帶進入到教育、科普、會展、旅游、廣告、新聞等多個行業(yè)，使動漫產(chǎn)業(yè)鏈的起始端出現(xiàn)多種可能，產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)多元化發(fā)展和延伸的特點，比如“應(yīng)用動漫—教育—出版”“應(yīng)用動漫—會展—衍生產(chǎn)品開發(fā)”“應(yīng)用動漫—科普—電子游戲”等。

3? 新舊動能轉(zhuǎn)換背景下山東省應(yīng)用動漫發(fā)展建議

新舊動能轉(zhuǎn)換背景下，針對山東省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的瓶頸因素和發(fā)展前景，我們認為可以從以下幾個層面推動應(yīng)用動漫的發(fā)展。

3.1? 管理理念層面

推動應(yīng)用動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展，首先需要的是相關(guān)管理機構(gòu)的管理者和企業(yè)的從業(yè)者明晰新舊動能轉(zhuǎn)換給山東動漫產(chǎn)業(yè)提出的新要求，順應(yīng)產(chǎn)業(yè)融合趨勢并轉(zhuǎn)變動漫產(chǎn)業(yè)的理念，樹立“大動漫”產(chǎn)業(yè)意識，認清應(yīng)用動漫的發(fā)展價值和發(fā)展空間。建議加強對國內(nèi)外發(fā)展應(yīng)用動漫成功經(jīng)驗的學(xué)習(xí);以山東省動漫產(chǎn)業(yè)協(xié)會和各地市動漫協(xié)會為依托，開展應(yīng)用動漫發(fā)展模式與發(fā)展路徑研討會，促使管理層和業(yè)界樹立應(yīng)用動漫發(fā)展理念。

3.2? 政策設(shè)計層面

當(dāng)前山東省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的支持政策主要以2008年出臺《推動我省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展若干意見的實施細則》為主體，并根據(jù)每年的文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃進行調(diào)整。雖然該《細則》也提到“推動動畫技術(shù)發(fā)展”“促進動畫技術(shù)在民生領(lǐng)域的運用”，但是總體而言，山東省重點扶持的對象是以“動漫形象為中心”進行產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)，重點獎勵對象是在央視、省臺播出的動畫片、各種“國字號”評獎中獲獎的動畫片。建議將應(yīng)用動漫納入山東省動漫產(chǎn)業(yè)扶持領(lǐng)域，在技術(shù)研發(fā)、技術(shù)推廣、設(shè)備購買、企業(yè)融資等方面出臺支持措施，設(shè)立對省內(nèi)優(yōu)秀應(yīng)用動漫作品、優(yōu)秀動漫應(yīng)用模式的獎勵，從而鼓勵和推動應(yīng)用動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

3.3? 消費培養(yǎng)層面

發(fā)展應(yīng)用動漫意味著動漫廣泛進入人們的生產(chǎn)生活，人們對動漫形式的接受、認可和消費是應(yīng)用動漫順利進入市場的重要條件。日本有著深厚的動漫傳統(tǒng)和動漫文化氛圍，全民具有動漫消費習(xí)慣，人們完全接受動漫在廣告、教育、科普等領(lǐng)域的多元形式運用。但是目前我國多數(shù)民眾認為動漫是低幼娛樂形式，并給動漫打上“耽誤學(xué)習(xí)”“浪費時間”的標簽。這種刻板印象導(dǎo)致很多人無法接受動漫作為一種應(yīng)用進入到生產(chǎn)與生活中，比如拒絕兒童通過教育動漫、教育電子游戲、科普動漫進行學(xué)習(xí)。在這種背景下，山東應(yīng)用動漫的發(fā)展需要培養(yǎng)動漫文化、培養(yǎng)大眾對動漫的消費習(xí)慣。

培養(yǎng)動漫文化和動漫消費習(xí)慣，官方層面要積極宣傳對應(yīng)用動漫的肯定和支持政策，因為來自官方的態(tài)度在很大程度上可以影響民眾的態(tài)度;政府機構(gòu)及事業(yè)單位可以適當(dāng)進行應(yīng)用動漫采購，在宣傳工作上積極采用動漫形式，引導(dǎo)人們對應(yīng)用動漫的肯定，比如2017年一部名為《原來你是這樣的山東》的動漫短片通過央視新聞與客戶端播出，趣味解讀山東發(fā)展成就，就是很好的嘗試;再次，以山東的齊魯動漫展、文化創(chuàng)意博覽會等作為平臺，進行動漫文化宣傳，改變?nèi)藗儗勇目贪逵∠?，塑造動漫文化氛圍，從而培養(yǎng)動漫消費習(xí)慣。

3.4? 產(chǎn)業(yè)發(fā)展層面

1）引入和開發(fā)新型動漫技術(shù)。應(yīng)用動漫發(fā)展，技術(shù)支撐尤為重要。移動多媒體客戶端上的應(yīng)用動漫領(lǐng)域、AR/VR動漫領(lǐng)域、交互式動漫應(yīng)用領(lǐng)域等對新型動漫制作與開發(fā)技術(shù)的依賴程度很高，動漫企業(yè)應(yīng)積極進行動漫技術(shù)的引入和開發(fā)。

2）加強應(yīng)用動漫人才的培養(yǎng)。應(yīng)用動漫具有很強的技術(shù)導(dǎo)向性、產(chǎn)業(yè)融合性和市場開拓需求，這決定了人才在應(yīng)用動漫發(fā)展中的重要作用。首先，動漫企業(yè)應(yīng)該積極引入新型動漫人才，同時根據(jù)企業(yè)業(yè)務(wù)需求對員工進行針對性培訓(xùn);其次，應(yīng)用動漫作為新型動漫產(chǎn)業(yè)形態(tài)，在其發(fā)展過程中對產(chǎn)業(yè)融合的把控和市場開拓非常重要，這要求動漫企業(yè)還需要培養(yǎng)兼具動漫藝術(shù)和技術(shù)、動漫產(chǎn)業(yè)運營管理的復(fù)合型人才。

3）積極開拓應(yīng)用動漫市場。以“動漫+”發(fā)展思路為指導(dǎo)，開拓動漫在新聞廣告行業(yè)、教育科普行業(yè)、旅游會展行業(yè)的應(yīng)用?！岸嗤緩降膭勇I銷是日趨激烈的市場競爭中凸顯企業(yè)特色、營造企業(yè)形象、拉近企業(yè)與消費者距離的必要手段”[3]。比如2018年七靈石動畫公司為知名糖果品牌KisKis打造的廣告動畫《KisKis！我的男友是薄荷糖》在互聯(lián)網(wǎng)投放并得到年輕人的肯定。動漫企業(yè)應(yīng)積極與廣告公司、企業(yè)客戶開展合作，拓展動漫廣告業(yè)務(wù)，還可以參加各級電視臺、新聞網(wǎng)站的招投標，制作事件演示、新聞解讀的動漫視頻;在教育科普行業(yè)，動漫企業(yè)可以開發(fā)中小學(xué)教育相關(guān)的配套動漫App和學(xué)習(xí)動漫視頻;在旅游會展行業(yè)，動漫企業(yè)可以通過為旅游目的地設(shè)計動漫吉祥物和動漫宣傳片開拓旅游市場，可以開拓動漫在會展展示手段上的運用，發(fā)展動漫功能展示性視頻、動漫AR/VR體驗、動漫交互項目等。

4? 結(jié)束語

應(yīng)用動漫發(fā)展前景廣闊并有助于山東省動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展瓶頸的突破，符合新舊動能轉(zhuǎn)換的要求。山東發(fā)展應(yīng)用動漫，需要更新動漫產(chǎn)業(yè)管理理念，加大對應(yīng)用動漫產(chǎn)業(yè)扶持，培養(yǎng)應(yīng)用動漫消費習(xí)慣，加大應(yīng)用動漫技術(shù)研發(fā)、加強應(yīng)用動漫人才的培養(yǎng)和拓展應(yīng)用動漫市場。

參考文獻

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[3]陳海燕.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)與動漫產(chǎn)業(yè)互動發(fā)展研究[M].成都：四川大學(xué)出版社，2017：187.