摘 要：當(dāng)下，傳統(tǒng)出版單位的媒體融合正向縱深發(fā)展——從機構(gòu)媒體向內(nèi)容生產(chǎn)平臺轉(zhuǎn)變、從圖書出版到知識服務(wù)轉(zhuǎn)變、從單一化經(jīng)營向多元化產(chǎn)業(yè)鏈延伸轉(zhuǎn)變。本文以中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)“百姓文化云”為例分析在媒體融合背景下傳統(tǒng)出版單位傳播方式的創(chuàng)新，從而就傳統(tǒng)出版單位的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革提出建議。

關(guān)鍵詞：傳統(tǒng)出版；媒體融合；供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革

背景

2016年2月19日習(xí)近平總書記考察人民日報社、新華社、中央電視臺時指出：用好創(chuàng)新引擎——優(yōu)勢向互聯(lián)網(wǎng)拓展，資源向移動端匯聚。[1]

2018年，文化領(lǐng)域的供給側(cè)改革首先從出版行業(yè)發(fā)起。年初，新的書號限制令傳來，各出版社書號壓縮30%到40%，控制書號增長，減少重復(fù)品種的出版和資源浪費，書號收緊，出版業(yè)直面供給側(cè)改革。[2]

2019年1月25日，習(xí)近平總書記在中共中央政治局第十二次集體學(xué)習(xí)時強調(diào)，“推動媒體融合發(fā)展、建設(shè)全媒體成為我們面臨的一項緊迫課題。”

雖然在媒體融合的大潮中，傳統(tǒng)出版單位也相繼開辦了一批微博、微信公眾號、客戶端APP等試水新媒體，但從實踐來看，效果并不明顯。傳統(tǒng)出版單位對媒體融合后的內(nèi)容生態(tài)和運營規(guī)律缺乏戰(zhàn)略性思考，更多地是從完成任務(wù)角度進(jìn)行工作。本文試從當(dāng)前媒體融合趨勢下，對傳統(tǒng)出版單位的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革進(jìn)行價值思考。

1 媒體融合向縱深發(fā)展，傳統(tǒng)出版單位的內(nèi)容優(yōu)勢在喪失

傳統(tǒng)出版業(yè)中“內(nèi)容為王”被奉為圭臬，“內(nèi)容為王”口號緣起維亞康姆集團(tuán)董事長兼首席執(zhí)行官雷石東，他提出“傳媒企業(yè)的基石必須并且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切！”“內(nèi)容包含了思想、體驗和產(chǎn)品”但在媒體融合日益縱深的當(dāng)下，一方面，以數(shù)字化出版為代表的新型出版業(yè)態(tài)對傳統(tǒng)出版構(gòu)成了嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。最新發(fā)布的《2017～2018中國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)年度報告》顯示我國數(shù)字出版整體收入規(guī)模持續(xù)增長。2017年國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入規(guī)模為7071.93億元。其中：互聯(lián)網(wǎng)期刊收入達(dá)20.1億元，電子書達(dá)54億元，數(shù)字報紙（不含手機報）達(dá)8.6億元，博客類應(yīng)用達(dá)77.13億元。占國內(nèi)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)整體收入的2.2%，相較于2016年的1.37%，2015年的1.69%略有回升。數(shù)字出版融合傳統(tǒng)出版的內(nèi)容優(yōu)勢和現(xiàn)代信息傳播的技術(shù)優(yōu)勢，能夠使內(nèi)容展示更加多樣化，內(nèi)容服務(wù)更加多元化，更能滿足用戶的個性化、定制化的需求，對傳統(tǒng)出版一貫依靠的內(nèi)容優(yōu)勢形成了嚴(yán)重沖擊。另一方面，在數(shù)字出版的洶涌沖擊下，傳統(tǒng)出版單位雖然也在積極尋求數(shù)字化轉(zhuǎn)型，在內(nèi)容編排和加工、推廣發(fā)行、讀者反饋等方面積極利用新技術(shù)，但技術(shù)驅(qū)動變革成為媒體轉(zhuǎn)型的主要路徑，導(dǎo)致傳統(tǒng)出版將內(nèi)容上的核心優(yōu)勢讓位于渠道優(yōu)先，在組織結(jié)構(gòu)變革、生產(chǎn)方式、傳播方式上追趕潮流，對內(nèi)容的本位思維重視程度降低，讓其內(nèi)容優(yōu)勢逐漸喪失。

但從公共文化服務(wù)的提供來說，移動互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的快速發(fā)展，為大力推動文化藝術(shù)創(chuàng)作及產(chǎn)品的數(shù)字化，創(chuàng)新供給方式、提升管理水平提供了新的技術(shù)手段。在此背景下，由河南省委宣傳部等單位牽頭組織，中原出版?zhèn)髅郊瘓F(tuán)建設(shè)了公共文化服務(wù)平臺“百姓文化云”。“百姓文化云”于2017年4月23日正式上線使用。在傳統(tǒng)出版單位的媒體融合過程中，“百姓文化云”有效解決了信息不對稱問題。通過市民參與公共文化活動的大數(shù)據(jù)分析，為政府部門采購公共文化服務(wù)提供參考。

2 傳統(tǒng)出版單位的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革探討

2.1 堅持優(yōu)秀的

即便是當(dāng)前面臨困難重重的供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革和轉(zhuǎn)型升級，傳統(tǒng)出版企業(yè)也要頭腦清醒，堅持應(yīng)該堅持的。

1）堅持“強把關(guān)”意識。傳統(tǒng)圖書出版具有新媒體不具備的信息公正性與權(quán)威性。傳統(tǒng)圖書出版企業(yè)在多年的出版實踐中，培養(yǎng)了一大批優(yōu)秀的編輯人才，他們的內(nèi)容把關(guān)意識比較強。傳統(tǒng)的圖書出版編輯會通過大量的編輯工作，對作品內(nèi)容以及形式進(jìn)行策劃（提出創(chuàng)意等）、組織、篩選、加工和提升，將其變成具有高附加值的成型產(chǎn)品，并且予以評薦推廣，這是出版工作的本質(zhì)內(nèi)涵，也是傳統(tǒng)圖書出版人的職業(yè)價值所在。

2）堅持正確的輿論導(dǎo)向，積極引導(dǎo)公眾輿論，凝聚社會力量，化解社會危機，是傳播媒介不可推卸的責(zé)任，也是圖書出版的重要功能。

3）堅持對內(nèi)容的深度挖掘。圖書作為信息載體，其特點在于對某一領(lǐng)域、方向做出專業(yè)性的解讀或擴(kuò)充，其中含有作者對快速消費性信息的再創(chuàng)造，其深度和廣度是到任何時候都不應(yīng)丟棄的。

2.2 改善薄弱的

1）優(yōu)化編發(fā)制度，簡化流程。傳統(tǒng)圖書出版有嚴(yán)格的制度，包括責(zé)任編輯準(zhǔn)入制、選題申報制、總編責(zé)任制、三審三校制、責(zé)任編輯負(fù)責(zé)制等，這些制度是出版單位得以有序開展工作的基礎(chǔ)。但也應(yīng)該看到繁瑣的流程限制了效率，因此我們要積極運用新的技術(shù)手段，優(yōu)化編發(fā)制度，簡化流程，實現(xiàn)“雙效”的最大化。

2）以優(yōu)質(zhì)內(nèi)容鏈接用戶，學(xué)習(xí)社交化聚合。根據(jù)亞馬遜中國發(fā)布的“2018全民閱讀報告”顯示，19%的受訪者表示在過去一年主要閱讀電子書，超過以閱讀紙質(zhì)書為主的受訪者12%的占比。在各種社會化媒體不斷崛起的當(dāng)下，人們獲取信息的渠道越來越便捷，用戶的注意力已高度分散、碎片化，因此只有有趣的內(nèi)容才能贏得受眾的注意力，符合用戶情感需求的內(nèi)容才能引發(fā)他們的共鳴。因此只有讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容成為連接社交的紐帶，才能聚集用戶，增強用戶粘性。

2.3 增加沒有的

1）內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化。從單一化經(jīng)營向多元化產(chǎn)業(yè)鏈延伸轉(zhuǎn)變。“企業(yè)進(jìn)行多元化經(jīng)營的本質(zhì)，就是更好地開拓新的發(fā)展空間，掘取新的盈利點，實現(xiàn)企業(yè)利潤最大化的目的?！彪m一直在進(jìn)行著市場化改革，但傳統(tǒng)出版單位依舊存在著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)單一，運營模式相對落后，缺乏市場活力等諸多問題。因此進(jìn)行多元化經(jīng)營是傳統(tǒng)出版單位轉(zhuǎn)型升級的必然選擇。

2）智能化營銷。移動互聯(lián)時代，一方面，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，買方市場已經(jīng)形成，行業(yè)競爭激烈，圖書出版的同質(zhì)化現(xiàn)象也日益嚴(yán)重。隨著微信讀書、百度閱讀、掌閱等閱讀類APP的不斷崛起，傳統(tǒng)出版在新媒體的沖擊下發(fā)展艱難。另一方面，新一代消費者的閱讀習(xí)慣已經(jīng)發(fā)生了極大的變化，單一的、同質(zhì)化的內(nèi)容難以滿足日益挑剔的消費者的需求，分眾化、個性化的內(nèi)容受到青睞。

在人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算等技術(shù)的推動下，智能化營銷應(yīng)運而生。智能化營銷就是通過大數(shù)據(jù)的挖掘?qū)δ繕?biāo)消費者進(jìn)行精準(zhǔn)營銷，將合適的內(nèi)容在合適的地點推送給合適的人。未來出版業(yè)的內(nèi)容生產(chǎn)將與市場營銷聯(lián)系得更加緊密，基于大數(shù)據(jù)分析的能力越來越重要。

3）平臺化運營。傳統(tǒng)出版單位的新媒體運營，實際上是要搭建一個與用戶互動的平臺，用戶是消費者，企業(yè)是服務(wù)者。傳統(tǒng)出版單位需要不斷塑造自己的品牌形象，以品牌主的身份與用戶進(jìn)行帶著“溫度”的深度的溝通。品牌主成為擬人化的形象個體，基于新媒體平臺為用戶提供各種服務(wù)，人格化的品牌能夠滿足用戶個性化的需求，讓用戶具有深度的參與感，最終形成依賴和忠誠。

3 結(jié)語

傳統(tǒng)出版走向新媒體、擁抱新媒體既是時代變革的外在要求，也是媒體求生求變的自我進(jìn)化與內(nèi)在選擇，新時代的傳統(tǒng)出版企業(yè)既要敢于解放自身，不斷探索與社會、市場、資本接軌的策略性選擇，也不能完全拋棄傳統(tǒng)出版所固有的價值內(nèi)容，將基于用戶的內(nèi)容共創(chuàng)、IP內(nèi)容分享和內(nèi)容產(chǎn)業(yè)化放在首位，并將社交化聚合、智能化營銷、平臺化運營作為運營策略，樹立在用戶心目中的品牌形象，才是傳統(tǒng)出版企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展之道。

參考文獻(xiàn)

[1]習(xí)近平“2.19”講話一周年，人民日報發(fā)重磅文章.人民日報，2017-02-18

[2]書號收緊，出版業(yè)直面供給側(cè)改革.出版商務(wù)周報，2018-06-22

作者簡介

周青珠（1983-），女，河南鄭州新密，中級，本科，河南科學(xué)技術(shù)出版社有限公司，研究方向：教育出版。