劉春景 河北大學(xué)

一、輿論控制與輿論引導(dǎo)的區(qū)別

從二者的定義來看，輿論引導(dǎo)是指一定政黨、組織、群體、個人針對特定社會輿論，依據(jù)一定的社會意識形態(tài)或思想來設(shè)置議題，引導(dǎo)公眾形成正確的公共利益共識、社會信念、社會情感和社會價值觀的實踐活動。它具有鮮明的導(dǎo)向性、調(diào)控性、互動性和藝術(shù)性特征；而輿論控制則是運用一定的方式強加給公眾某種思想，操縱人們的意識，使其按照指定的路線發(fā)展，或是運用一定的技術(shù)手段或無形壓力來控制輿情的方向和輿情范圍的擴大。

從二者的執(zhí)行方式來看，輿論引導(dǎo)是一種溫和的方式，通過設(shè)置被設(shè)計過的議題，潛移默化式地將輿情轉(zhuǎn)到可操控范圍或積極的方向，以此來轉(zhuǎn)移公眾的注意力，將不利因素淡化出公眾視野，來穩(wěn)定社會正常秩序或挽回良好公眾形象。網(wǎng)絡(luò)社交媒體時代輿論引導(dǎo)，一方面可以依靠主流媒體重新設(shè)置的議程，來轉(zhuǎn)變輿情的風向，另一方面也可利用從草根崛起的意見領(lǐng)袖，通過他們的態(tài)度來轉(zhuǎn)變公眾對公共事務(wù)的看法；輿論控制則是一種自上而下的硬性方式，輿論控制在性質(zhì)上比輿論引導(dǎo)更為強烈，具有明顯的強迫性，一般作為官方權(quán)力主體在輿情發(fā)展到一定惡劣地步而不得已采取的手段。

從二者的執(zhí)行主體來看，輿論引導(dǎo)主要通過媒體的議程設(shè)置，但在我國，媒體作為政府的耳目喉舌，在輿論的引導(dǎo)上主要還是體現(xiàn)著政府的思想意志，以維護穩(wěn)定的社會秩序，創(chuàng)建和諧的社會環(huán)境為最終目的，此外，媒體引導(dǎo)輿論的背后還會受到資本的影響，這在主流之外的非專業(yè)自媒體領(lǐng)域表現(xiàn)得尤為明顯，依托網(wǎng)絡(luò)時代的媒介平臺崛起的自媒體，雖擁有龐大的粉絲基礎(chǔ)，但主要的盈利來源還是資本組織，比如商業(yè)品牌會借助自媒體大V打出廣告并在熱搜榜單占據(jù)一席之位，以此來在局部范圍形成一定的輿論來達到宣傳的目的，無論是來自權(quán)力還是資本的力量，這些都屬于借助有影響力的媒體而間接實現(xiàn)輿論引導(dǎo)，也就是說輿論引導(dǎo)的直接執(zhí)行者仍然是媒體，這種間接的引導(dǎo)以一種較為溫和的方式化解了社會矛盾或達到預(yù)期的目的。

但輿論控制的直接執(zhí)行者則來自多方面。往往是輿論激化到嚴重的程度，公眾負面情緒高漲而逼迫官方不得不做出答復(fù)以消除輿論信息的不確定性，首先是來自權(quán)力部門，包括政府與法院等，表現(xiàn)在面對突發(fā)性公共事件上的通報回應(yīng)，尤其是涉及公眾利益的事件，官方越早發(fā)布準確信息和應(yīng)急預(yù)案就會越早消減輿論的范圍和影響力，將輿論控制在安全穩(wěn)定的范圍內(nèi)，相反官方的回避只會對輿論產(chǎn)生愈演愈烈的效果。其次是來自資本的控制，這種資本的控制不僅來自企業(yè)，在網(wǎng)絡(luò)社交媒體時代，還滋生出一個不得不注意的輿論控制方——有層級的粉絲團體，這種有秩序的團體往往也和商業(yè)利益掛鉤，突出表現(xiàn)在娛樂圈層，主要是為偶像出資買熱搜，有秩序地進行活動的策劃與分工，主動輸出相關(guān)內(nèi)容并傳播，以此來影響周邊的年輕群體，操控著特殊范圍的輿論。

從二者的作用方向來看，輿論引導(dǎo)是雙向的，即可自上而下又可自下而上，受眾中心的網(wǎng)絡(luò)時代打破了傳統(tǒng)單一的自上而下式的引導(dǎo)方式，社交媒體在議程設(shè)置上更加側(cè)重從受眾角度出發(fā)來獲得更多的關(guān)注，同時隨著受眾受教育水平和媒介素養(yǎng)的不斷提高、即時而簡單的互動反饋、網(wǎng)絡(luò)的匿名和低門檻，受眾開始爭取發(fā)聲的機會，甚至出現(xiàn)反議程設(shè)置現(xiàn)象，或利用輿論向權(quán)力施壓，促使問題得以解決，或向政府部門建言獻策，完善相關(guān)法規(guī)制度；輿論控制目前仍屬于單向的，即自上而下的強制型。

二、輿論控制與輿論引導(dǎo)的聯(lián)系

中國自古以來就有以“導(dǎo)”為主的重言主義輿論觀和以“禁”為主的輕言主義輿論觀，能看出在輿論的控制與引導(dǎo)上，統(tǒng)治階級也在其之間權(quán)衡，李斯提出“禁言綱領(lǐng)”，商鞅稱“民不可與謀”，而管仲則認為“正之所興，在順民心；正之所廢，在逆民心”，對于輿論的不同態(tài)度也決定了國家改革的方向。但在民主法治的今天，古代認為兩者水火不容的關(guān)系已經(jīng)完全被摒棄，而是表現(xiàn)為一種融合，即在引導(dǎo)中控制或在控制中引導(dǎo)，尤其是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的到來，公眾有了更多參與民主政治和發(fā)聲的機會，對于輿論的態(tài)度轉(zhuǎn)變?yōu)橐砸龑?dǎo)為主，控制為輔，而且在這個過程中逐漸形成一種自下而上的控制與引導(dǎo)，這對權(quán)力部門既是一種約束和監(jiān)督，也是一個完善自身的機會。

網(wǎng)絡(luò)的去中心化雖然不斷消解著政府的權(quán)威，但這未嘗不是給政府，給國家機構(gòu)一個改革的契機，通過在實踐中不斷協(xié)調(diào)輿論引導(dǎo)與控制之間的關(guān)系，尋找權(quán)力部門與公眾對話的平衡點，在無序的網(wǎng)絡(luò)中建立協(xié)商式的輿論管理理念，通過平等的對話與網(wǎng)民達成共識才是輿論管理的新方向。