盧肇學(xué) 江蘇省蘇州市蘇州大學(xué)

一、平望古鎮(zhèn)旅游資源分析

1.古鎮(zhèn)概況

平望位于蘇州吳江市南20km，地勢低洼，塘河湖蕩密布，是京杭大運(yùn)河杭申甲線，杭申乙線與大運(yùn)河支線荻塘交匯之處，歷來是大運(yùn)河上的重要城鎮(zhèn)節(jié)點(diǎn)和江浙滬皖的水陸交通樞紐。

2.旅游資源

平望古鎮(zhèn)擁有豐富的旅游資源，有安德橋、小九華寺、鶯脰湖、鶯湖園、京杭古運(yùn)河平望鎮(zhèn)區(qū)段等自然、人文景觀，也有辣油辣醬、各式古法糕團(tuán)等物產(chǎn)。難能可貴的是保護(hù)性的開發(fā)，使得平望還保持著一定的古風(fēng)古韻。

二、新媒體推廣的契合度

1.抖音概況

數(shù)據(jù)顯示，到2017年底，抖音用戶已經(jīng)超過7億，月活躍量超過1億。今年一季度，抖音下載量達(dá)4580萬次，成為蘋果應(yīng)用商店全球下載量最高的iPhone應(yīng)用。這些來自民間的自制短視頻悄然成為旅游營銷的利器。

2.抖音為什么適合平望古鎮(zhèn)的宣傳推廣

首先，毋庸置疑的是，抖音擁有一個(gè)龐大基數(shù)的受眾，宣傳覆蓋面極為廣泛，而且根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，抖音的受眾絕大部分集中在34歲以下的年輕人，這一部分受眾正是古鎮(zhèn)旅游的主要受眾之一，同時(shí)也具有很高的購買力，是旅游消費(fèi)的主力軍。

此外，抖音宣傳見效快，成本低。不同于其他新媒體平臺，比如微信公眾號，微博等等，抖音有這樣一些特點(diǎn)：

i.快節(jié)奏，在15秒內(nèi)，通過文案、視覺、聲音、動態(tài)的多重刺激，很容易引發(fā)用戶的共鳴。

ii.草根化，這一點(diǎn)講的是，抖音的覆蓋面很廣，各個(gè)層次的受眾都能精確找到自己的定位，一個(gè)群體確實(shí)能帶紅一個(gè)產(chǎn)業(yè)，更不用說是平望古鎮(zhèn)了。

iii.“魔性”，即讓用戶深刻記憶，多看幾遍的能力，有人說，抖音真正的作用是“殺時(shí)間”，所以說，用戶在使用抖音這個(gè)app的時(shí)候，處于一種身心十分放松的狀態(tài)，這時(shí)，如同魔彈一般的短視頻就會很容易在消費(fèi)者心中留下深刻的印象。

三、平望古鎮(zhèn)如何利用新媒體做好目的地營銷

1.制作優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。首先要平望古鎮(zhèn)發(fā)掘自身的特點(diǎn)，發(fā)現(xiàn)有成為網(wǎng)紅潛質(zhì)的元素進(jìn)行設(shè)計(jì)，其次要抓準(zhǔn)受眾，切合流行趨勢，跟隨熱點(diǎn)，更加容易成為一個(gè)熱點(diǎn)話題。最后要順應(yīng)抖音這個(gè)平臺的特色，文化多元融合，加入節(jié)奏感，酷炫，神曲等等。

2.構(gòu)建場景，培育粉絲社群，利用抖音的數(shù)據(jù)，掌握用戶偏好，精準(zhǔn)定位受眾并牢牢抓住，切忌貪大求全。

四、平望古鎮(zhèn)抖音營銷具體實(shí)施方案

1.打造平望古鎮(zhèn)官方抖音號“醉是平望”，將這一個(gè)抖音號變成長期展示平望古鎮(zhèn)風(fēng)貌的窗口。與官方合作對這個(gè)抖音號進(jìn)行持續(xù)時(shí)間的推廣，保持更新頻率和更新質(zhì)量，培養(yǎng)用戶黏度，招聘專業(yè)人才對抖音號進(jìn)行內(nèi)容對制作和維護(hù)，投入資金，推廣關(guān)注度較高的視頻，培養(yǎng)熱點(diǎn)話題。

2.在抖音上發(fā)布“醉在平望”挑戰(zhàn)賽，使之在抖音廣告位持續(xù)展現(xiàn)，吸引抖友參與?？稍O(shè)置一些獎(jiǎng)項(xiàng)獎(jiǎng)品。根據(jù)抖友的關(guān)注度來規(guī)劃旅游資源，使得旅游線路更加符合消費(fèi)者心意。

文案：#醉在平望 提起平望這座城市，你想到的是什么呢？是莊嚴(yán)肅穆的小九華寺、青磚黛瓦間飄香的古法糕團(tuán)、屹立不倒的安德橋還是名美景更美的鶯脰湖呢？你去過平望嗎？記錄你的旅程，拍下你發(fā)現(xiàn)的美食、美景、人文風(fēng)光，留下屬于你自己的平望記憶，和全國的抖友一起感受這座古鎮(zhèn)的新魅力吧！

3.通過組織抖音達(dá)人來平望進(jìn)行深度體驗(yàn)，創(chuàng)作視頻，讓抖友去發(fā)掘一條適合的旅游路線，在抖音平臺上發(fā)布旅游視頻，旅游攻略等等內(nèi)容。

4.進(jìn)行一系列的VI設(shè)計(jì)和周邊的設(shè)計(jì)，增加平望古鎮(zhèn)這個(gè)IP的文化附加值，帶來經(jīng)濟(jì)效益。如項(xiàng)鏈、戒指、手鐲等各類首飾，書簽、折扇等文化產(chǎn)品

5.抓住幾個(gè)小而富有特點(diǎn)的元素進(jìn)行集中的宣傳，使得內(nèi)容更加容易出彩，在此的建議一是安德橋，可以以安德橋?yàn)檩d體拍攝魔性抖音視頻，打造場景，使得安德橋成為一個(gè)標(biāo)志物，讓用戶更加容易記住。二是一樣當(dāng)?shù)貍鹘y(tǒng)美食，如辣醬，青團(tuán)，鱔絲面等等，對這些食物進(jìn)行針對性的抖音視頻拍攝，極力展示其誘人美味的一面，加以煽動性的文案，如：平望古鎮(zhèn)的青團(tuán)，從沒吃過這么好吃的青團(tuán)，看著老師傅全手工純天然的制作過程，感覺現(xiàn)在這樣的店不多了！

6.在抖音平臺上發(fā)布硬廣，如信息流廣告，開屏廣告，貼紙廣告等等類型，制作直通鏈接進(jìn)行宣傳。

五、結(jié)論

抖音對于現(xiàn)在急需提高知名度的平望來說，是一劑速效藥，如果操作得當(dāng)，將得到巨大的收益“網(wǎng)紅”有一個(gè)特點(diǎn)：來的快，去得也快。淘盡黃沙始見金，在前期平望古鎮(zhèn)可以利用這樣的方式去迅速流量變現(xiàn)，回籠資金，增加知名度。最終還是要落到發(fā)展自身，構(gòu)建旅游產(chǎn)業(yè)鏈，培養(yǎng)受眾黏度的長遠(yuǎn)之計(jì)上，才能在激烈的旅游產(chǎn)業(yè)競爭中取得一席之地。