林淑琴 廈門工學(xué)院 文化與傳播學(xué)院

一、相關(guān)概念界定

(一)平面廣告

平面廣告屬于應(yīng)用美術(shù)范疇，從功能來講即用平面視覺語言進行傳遞信息和表達觀點的平面展示行為統(tǒng)稱為平面廣告。平面廣告視覺設(shè)計指應(yīng)用于平面媒體中的廣告視覺傳播設(shè)計。[1]平面廣告設(shè)計運用文案、圖形、色彩和版面編排要素對廣告的內(nèi)容進行視覺表現(xiàn)，運用消費大眾能夠理解和接受的視覺語言進行溝通。

(二)廣告圖形設(shè)計

圖形是平面廣告最主要的視覺要素。圖形是“在紙上或其他平面上表示出來的物體形狀和幾何圖形的簡稱。”[2]廣告圖形以視覺化的方式來傳達廣告的主題內(nèi)容，以策劃意識為先導(dǎo)，以創(chuàng)意為中心進行設(shè)計表現(xiàn)，需要掌握圖形視覺設(shè)計的基本規(guī)律，了解廣告圖形創(chuàng)意與視覺形式，并側(cè)重于廣告圖形的表現(xiàn)形式和形態(tài)的處理技巧。

二、平面廣告圖形創(chuàng)意的功能

(一)將抽象的概念形象化

保證受眾在盡量短的時間內(nèi)理解廣告畫面所要傳達的信息，要求創(chuàng)意人員能夠把抽象的信息以形象化地直觀表現(xiàn)出來。比如，一則冰箱的廣告畫面通過用卡通雞嵌入西瓜的形象創(chuàng)意，表達“雞肉與西瓜躥味”的信息，用形象的視覺表現(xiàn)抽象的嗅覺信息。

(二)將復(fù)雜的信息簡單化

因為媒介渠道容量和受眾接受量的限制，廣告創(chuàng)意要盡可能把復(fù)雜問題簡單化，通過簡單創(chuàng)意和藝術(shù)處理重點突出而到位地表現(xiàn)主題，簡單的好創(chuàng)意能利用受眾接觸廣告的短暫機會，傳播讓消費者印象深刻的信息。

(三)將陌生的事物熟悉化

受眾對新產(chǎn)品或品牌的認(rèn)知基礎(chǔ)比較低，在廣告畫面中直接展現(xiàn)新的產(chǎn)品形象，進行產(chǎn)品相關(guān)信息的陳述或表現(xiàn)，對受眾的說服力比較低。因此，要多借助熟悉的日常事物來表現(xiàn)產(chǎn)品或品牌信息。比如，一個滅蚊劑的平面廣告，廣告畫面主體形象是一個手就像抓著一瓶滅蚊劑一樣抓著一只變色龍做滅蚊狀，畫面的右下角只有幾個字“自然的保護”和滅蚊劑的產(chǎn)品主體形象。選擇了大家熟悉的變色龍形象來替換人們滅蚊時手中抓的滅蚊劑，表達的是滅蚊劑滅蚊就像變色龍吸蚊子一樣是自然無害的，就很容易讓受眾聯(lián)想到“自然無害”的主題信息。

三、平面廣告圖形創(chuàng)意的技巧訓(xùn)練

(一)圖文互換技巧

日常訓(xùn)練過程包括賞析和創(chuàng)作兩階段，賞析階段學(xué)會用文字精準(zhǔn)地表述廣告視覺傳達的信息，從畫面到文字轉(zhuǎn)化訓(xùn)練，并整理歸類成相應(yīng)句式，比如，用“替換”創(chuàng)意思路的廣告作品，可用“產(chǎn)品……，就像……一樣”句式；創(chuàng)作訓(xùn)練階段，確定主題和廣告表現(xiàn)形態(tài)及創(chuàng)意思路，用相關(guān)句式進行表述從文字信息到畫面的轉(zhuǎn)換，比如，“咖啡提神醒腦”的主題可用句式“咖啡很提神，喝了咖啡就像被打了一巴掌一樣清醒?！?，據(jù)此可在畫面中把咖啡液體形態(tài)改編成巴掌狀扇在臉上。

(二)類比思維技巧

類比是從與創(chuàng)意客體相類似的事物中，找出共性，并且強迫將兩者進行聯(lián)系，試圖發(fā)現(xiàn)合理的、邏輯的表達和構(gòu)想。美國麻省理工學(xué)院教授威廉·J·戈登提出以下四種類比的方法：狂想類比法、直接類比法、擬人類比法、符號類推。[3]

狂想類比法是針對能夠想到的事物與所要創(chuàng)意的廣告，找到它們之間比較符合邏輯的共性加以創(chuàng)意表達；直接類比法是直接比較相類似的事物，更簡單地比較兩事物或概念，并進行情境互換而產(chǎn)生新觀念；擬人類比，將事物“擬人化”或“人格化”，以同理心代入情境，比如，一則烤盤的廣告要傳達“烤盤可以讓食物達到最佳的狀態(tài)”的信息，廣告圖形中主體形象是一只被扒光毛的雞坐在烤盤里愜意泡澡狀，用擬人化方式讓受眾理解食物最佳的狀態(tài)就像人在泡澡時的狀態(tài)一樣舒適。

(三)逆向思考技巧

廣告一般在以下幾種情況下容易引起受眾的注意：畫面具有新異性、畫面具有運動感、畫面里有反差對比、畫面沖擊強度大、畫面信息很重要。其中畫面的新異性，在畫面中制造視覺異常點，視覺異常點就需要運用逆向思考法，具體可從以下著手：

(1)變換視角或情緒

常規(guī)的廣告畫面展現(xiàn)所要宣傳的產(chǎn)品或產(chǎn)品受益者的狀態(tài)，可變換視角在畫面中表現(xiàn)旁觀者對產(chǎn)品受益者的反應(yīng)；也可在畫面中展現(xiàn)被產(chǎn)品取代的有相似功能對象的狀態(tài)，因為產(chǎn)品效果好而使該對象失去了競爭力，可擬人化表現(xiàn)它的情緒，比如，一則殺蚊劑平面廣告，畫面中一只蛤蟆像下崗工人一樣拿著一個招牌，上面寫著“愿意為食物而工作”，畫面中右下角提示殺蚊劑的信息，以這種變換視角和情緒的方式幽默地表現(xiàn)了殺蟲劑效果好，蛤蟆沒蚊子吃的窘境。

(2)顛倒

顛倒是將人們習(xí)以為常的東西翻轉(zhuǎn)過來看，并且加以表現(xiàn)，從而揭示出主題。在圖形創(chuàng)意中，顛倒的形式可以有是非顛倒、邏輯關(guān)系顛倒、方位顛倒、時間顛倒、角色顛倒等表現(xiàn)技巧，比如，亨氏番茄醬的廣告為了表現(xiàn)番茄醬很好吃的信息，在廣告畫面中把番茄醬變大，薯條變小，位置對調(diào)，主客關(guān)系顛倒，給受眾直觀的畫面信息是由常規(guī)“吃番茄醬是為了吃薯條”轉(zhuǎn)換成了“吃薯條是為了吃番茄醬”，畫面中沒有文字信息，而主題卻一目了然，巧妙有趣。