李楠 黑龍江大學(xué)

視覺傳播是透過視覺符號的傳播，從狹義上說，視覺符號主要指那些由圖形和色彩構(gòu)成的符號，但這類符號的視覺對象是經(jīng)過某種轉(zhuǎn)換的虛擬圖像。廣告中視覺符號的編碼和解碼都會影響視覺符號的解讀，因此本篇文章通過視覺符號的編碼和解碼方式對廣告在視覺傳播出現(xiàn)的問題進(jìn)行論述。

一、廣告中視覺符號的編碼

廣告塑造了一種拜物主義的視覺符號，引發(fā)了人們拜金主義的傾向。如著名藝術(shù)家伊爾瑪受洛杉磯二手名牌網(wǎng)站 Tradesy的邀請，她花了整整3個月的時間，將24個總值15000美元LV包包剪開(包括一個價值3000美元的LV行李箱)，打造了一個超級奢華并且可以正常使用的馬桶。目前馬桶被當(dāng)成了 Tradesy 開設(shè)在洛杉磯的首家實(shí)體店面中當(dāng)作鎮(zhèn)店之寶。同時這個奢華馬桶已經(jīng)正式在 Tradesy 官網(wǎng)上售賣了，標(biāo)價為100,000 美元。當(dāng)代消費(fèi)主義盛行，人們開始慢慢地追求一種感官愉悅；從深層次層面看，視覺傳播的盛行與人們的消費(fèi)心理有很大的關(guān)系。根據(jù)利奧塔的觀點(diǎn)，圖像的東西相當(dāng)于弗洛伊德理論的首要層面，即本我依據(jù)快樂原則來行事，藝術(shù)家伊爾瑪通過拆解LV包，構(gòu)建了一種奢侈浪費(fèi)的視覺符號，帶給受眾感官上的愉悅，卻引發(fā)了消費(fèi)主義、拜金主義的傾向?，F(xiàn)代商業(yè)社會的“形象消費(fèi)”，使得廣告有時超過了商品本身，大量的感官廣告形象已經(jīng)讓我們從實(shí)物的消費(fèi)擴(kuò)展到形象的消費(fèi)和意義的消費(fèi)，虛構(gòu)的廣告為受眾構(gòu)建了“虛擬的現(xiàn)實(shí)”。受眾陷入廣告編織的夢境中，廣告給受眾帶來的夢境，必須建立在受眾對夢境有意識的解讀之中。

在馬克思主義倫理學(xué)中，道德的發(fā)展變化和社會物質(zhì)生活條件的變化之間存在著不一致性，在歷史的不同階段，道德被塑造成多種不同的形態(tài)，現(xiàn)在社會中人們經(jīng)濟(jì)水平提高了，但是道德水平并沒有得到提升，這和現(xiàn)在的消費(fèi)主義甚囂塵上有很大的關(guān)系，消費(fèi)主義以物的關(guān)系塑造人的價值觀，如在滴滴廣告中《拜見丈母娘攻略》中女兒帶著自己的男朋友——小陳來見丈母娘，先問了你是哪里畢業(yè)的？小陳拿出了早已準(zhǔn)備好的畢業(yè)證書；接著又問道你住哪里啊？小陳拿出了房產(chǎn)證；隨后還沒等父母問完，小陳拿出了和馬云的合影、拿出了名牌車的鑰匙、各種銀行卡等，于是父母露出了滿意的微笑，隨后為兩人舉辦了婚禮。在這一則廣告婚姻關(guān)系以金錢為重要的衡量標(biāo)準(zhǔn)，塑造了一種拜物主義的道德觀。

二、廣告中視覺符號的解碼

受眾對廣告視覺符號的解碼是不同的，在互聯(lián)網(wǎng)上廣泛傳播的的招商銀行廣告片《世界再大，也大不過一盤番茄炒蛋》有如下的場景敘述：在國外的學(xué)子希望能夠在朋友來家里做客的時候一展身手，于是通過微信向國內(nèi)父母請教，愛子心切的母親就在深夜為孩子親自錄制了西紅柿炒雞蛋的制作方法，孩子通過微信按照母親的方法炒出了一盤香噴噴的飯菜，贏得了朋友們的稱贊。不同的受眾在觀看完廣告視頻之后，對廣告有不同的理解，一些人認(rèn)為這是一則關(guān)于愛與關(guān)懷的廣告，因?yàn)樵趶V告中的情節(jié)設(shè)置是由于時差的不同，母親在深夜錄制視頻對孩子進(jìn)行指導(dǎo)；也有受眾指出廣告與品牌的關(guān)聯(lián)度弱，因?yàn)槟缸与p方通過微信這一平臺進(jìn)行交流，貫穿于廣告視頻中的是微信這一視覺符號，但是廣告主卻是招商銀行。這一則廣告向受眾傳達(dá)的視覺符號不夠明確，很多網(wǎng)友看完后誤認(rèn)為是微信推廣的廣告，但實(shí)際上是招商銀行的宣傳廣告，由于視覺符號的多義性引發(fā)視覺符號的意義不明確，意義是符號間互動的產(chǎn)物，受眾由于自身文化背景的不同在接受廣告信息時會有不同的理解。

另外在長沙地鐵車廂內(nèi)廣告中出現(xiàn)了：生孩子的1001個理由等字眼的系列廣告，如有“愛的魔力不可思議，該來點(diǎn)生命的奇跡，讓我們生個孩子吧”；“不想只盯著別人家的孩子流口水，讓我們生個孩子吧”。這一系列的廣告原本是針對孕婦的醫(yī)藥健康品牌在地鐵車廂制作出的廣告，可是卻被一些受眾認(rèn)為是一些催生的廣告，很多受眾看完廣告后非常反感，表明并不想生孩子，甚至還有一些網(wǎng)友根據(jù)廣告改編了廣告詞，如不想生孩子的1001個理由等。當(dāng)然還有一些網(wǎng)友認(rèn)為廣告的定位是針對孕婦的，這樣的廣告詞也是可以接受的，生不生孩子是我們的自由，不搭理就好。這是一則有爭議的廣告，廣告受眾對廣告的解讀也是不一樣的，接受美學(xué)家伊瑟爾提出了“召喚結(jié)構(gòu)”，認(rèn)為文本具有“空白、空缺、否定”三種性質(zhì)，在欣賞和接受廣告作品中也是一樣，受眾通過自己的知識結(jié)構(gòu)去填補(bǔ)廣告作品的空虛、空白和不確定性，形成自己對于廣告作品的理解。

三、結(jié)語

“今天的圖像已經(jīng)成為社會生活的一種物質(zhì)性力量，如同經(jīng)濟(jì)和政治性力量一樣?！睆V告作為視覺傳播的一部分，也不再單單作為廣而告知的一種媒介去連接和溝通我們生活的世界，也在積極創(chuàng)造我們生活的世界。因此廣告在進(jìn)行視覺符號傳播的過程中，廣告制作發(fā)布者需要傳達(dá)出積極向上的道德觀，以及理解受眾需求，減少對抗性的符號編碼的廣告形式，更可能多地傳達(dá)符合主流價值觀以及貼近讀者需求的廣告形式；同時受眾在接受廣告時，一方面要抱有著一種開放多元的心態(tài)接受形式多樣的廣告形式，另一方面也需要對廣告中傳達(dá)出的廣告內(nèi)容進(jìn)行有效鑒別，提高自身的媒介素養(yǎng)。