余運西 健康報社

“十三五”時期是全面建成小康社會的五年，中國將實現(xiàn)經濟社會發(fā)展全面轉型升級。這五年，健康中國建設、人口均衡發(fā)展、醫(yī)療體制改革將成為我國衛(wèi)生計生工作的核心。這五年，也是傳統(tǒng)醫(yī)療健康類媒體轉型發(fā)展的關鍵時機。面對移動互聯(lián)網迅猛發(fā)展、傳統(tǒng)媒體創(chuàng)新求變的時代大環(huán)境，我們理應重新審視自己，大到報社的發(fā)展前景和辦報方針，小到一個欄目的設置、一篇文章的策劃，都應該有堅守，有揚棄。

近幾年來，傳統(tǒng)媒體陷入生存危機，專業(yè)人士提出融合轉型才是真正的出路，而媒體融合和轉型的根本目的是建立起現(xiàn)代傳播能力。正所謂“羅馬不是一天建成的”，對轉型過程可能遭遇的難點，需要從思想上和策略上有所準備。借鑒社會媒體的經驗，面對短期內主業(yè)下滑甚至虧損，而長期的互聯(lián)網轉型一時間又難以獲得足夠的收入這一窘境，可行的路徑是通過建立新業(yè)務支柱來獲得足夠的支持，從而反哺主業(yè)和支持互聯(lián)網轉型，最終達到做好輿論引導工作的目的。

在保證傳統(tǒng)媒體質量的前提下，創(chuàng)新融合發(fā)展之路，探索多種業(yè)態(tài)，實現(xiàn)全媒體格局下的相互支撐和協(xié)同發(fā)展，已經成為當務之急。在移動互聯(lián)網時代，并非我們創(chuàng)造了更多的信息，而是因為改變了信息和人的二元關系，由此引起了整個社會商業(yè)模式的變遷。由于傳統(tǒng)媒體在觀念、資源、人才等方面的掣肘，對于新商業(yè)模式的認識較為滯后，只有認清行業(yè)發(fā)展趨勢，客觀分析自身優(yōu)勢和劣勢，才有可能揚長避短。

轉型發(fā)展階段，醫(yī)療健康類報道應該把握好以下三個“關鍵詞”

內容為王。猶記得這個詞在新聞傳播學的課堂上有多么高的出鏡率，儼然就是老師的口頭禪。當時的理解，媒體最有力的武器就是好的新聞內容，以及生產這種內容的能力。如今，時代變了，內容似乎唾手可得，網絡上信息雜多，多得讓人無所適從。這種情況下，“內容為王”就意味著我們要重新審視自己的核心競爭力，不再以為提供了好的內容就能贏得受眾和影響力，還需通過“再加工”，提高內容的可分享性，并結合受眾心理進行分拆和解讀。

觀點取勝。如果說真實客觀的新聞事實是媒體的生命，那么，觀點就像是其活的靈魂，是身段和品位的表現(xiàn)。在人人擁有麥克風的時代，傳統(tǒng)媒體的聲音不斷被削弱，其關注度與信任度也日漸低落。奪回話語權，不僅在于能辨真假(信息)，更在于能斷是非(觀點)。好的觀點包涵了應有的是非觀、歷史觀、人文觀等，從評什么、怎么評、評多長這些要素上，可以看出媒體報道的重點、媒體看待事件的角度以及編輯部的態(tài)度。特別是在“新聞就這么多”的時代，“怎么說”就決定了你在受眾心目中的份量，在輿論場中的影響力。

細分受眾。一直以來，我們的受眾是誰、報紙都是哪些人在看，這個問題總是成為大家討論的焦點。特別是一些指向性不很明確的版面和欄目，發(fā)展過程中不免時時陷入迷茫。而那些明確給護士或基層看的版面，又在整體的報紙中感覺被邊緣化。事實上，自媒體時代不再崇尚大而全，小而美才更有前途。在媒體融合發(fā)展階段，從選材到體裁，從文字風格到排版風格，都需要重新挖掘受眾真正的特征，從而量體裁衣，實現(xiàn)個性化和多元化。細分受眾的下一步，就是讓媒體直接接觸到讀者，讀者也可以直接給予反饋，在謀求更好地“對味”的同時，也可以創(chuàng)新贏利渠道。

對于醫(yī)療健康類媒體表達觀點，喊出自己的聲音，可以從以下“四個方面”發(fā)力

一是評論的選題應該盡量社會化。專業(yè)的、嚴肅的、來自文件的評論內容，也需要迎合社會受眾需求，從遣詞造句、謀篇布局方面進行改造，以小切口、貼近性吸引更多關注。特別是在建設健康中國的大背景下，衛(wèi)生與健康不僅涉及眾多領域，還將融入所有政策。我們應該抓住這樣的契機，擴展評論選題范圍，豐富我們的版面。

二是要百花齊放，切不可落入窠臼。大眾口味多種多樣，酸甜苦辣咸各有所愛，保持作者的風格，讓評論作者有自己的擁躉，是評論新的發(fā)展趨勢。如果一個欄目沒有形成一定的風格，就難以給人留下深刻印象。專門的評論版，也需要發(fā)展多種形式的專欄，以改善那種比較單調的局面。

三是要讓評論更解渴。蜻蜓點水式難以留下深刻印象，嘩眾取寵式又有失分寸，如何權衡和把握，讓評論的觀點能夠正中讀者下懷，或者讓讀者非跟你辯幾句不可，考驗的就是評者的水平。評論寫作當然需要客觀理性，但在現(xiàn)實的輿論環(huán)境下，四平八穩(wěn)、面面俱到卻是受眾最忌諱的。評論要表達鮮明的觀點和取向，可能會有一定的風險，卻是讓評論欄目走上專業(yè)化的必由之路。

四是要加強培訓，引導問題意識，將作者的表達欲望、評論潛能激發(fā)出來。我們的評論欄目正在發(fā)展之中，作者群體還不穩(wěn)定，有必要建立起圈子，大家溝通和交流。對于一部分喜歡寫評論的記者、編輯，除了定期進行業(yè)務討論，還需接受引導，自覺學習，讓大家看到一個新聞事件后能產生表達欲，然后還能將這種表達以符合報紙規(guī)范及受眾口味的形式展現(xiàn)出來。

擁抱新時代，敢于思考，勇于改變，我們才會有更好的未來。