鮑風(fēng)波 信陽(yáng)師范學(xué)院
在許多從業(yè)者對(duì)世界文化傳播和發(fā)展的研究過(guò)程中,都會(huì)把美國(guó)影視作品當(dāng)做是一種外來(lái)入侵的文化產(chǎn)物。它的傳播興起使得世界范圍內(nèi)許多國(guó)家的影視作品都難以抵抗,當(dāng)然也包括中國(guó),改革開(kāi)放三十多年以來(lái),經(jīng)過(guò)中國(guó)幾代導(dǎo)演的不懈努力,國(guó)內(nèi)影視行業(yè)也得到了空前的發(fā)展和壯大,但與美國(guó)影視作品大規(guī)模的投資和商業(yè)運(yùn)作相比,其生產(chǎn)流程、內(nèi)容創(chuàng)作和傳播策略,包括政策的支持等,使得我國(guó)影視的創(chuàng)作難以站在更高的層面與其抗衡。2010年以來(lái),隨著不同版本的超級(jí)英雄類(lèi)電影在世界范圍內(nèi)大規(guī)模興起,以復(fù)仇者聯(lián)盟為代表的美國(guó)超級(jí)英雄類(lèi)電影為此類(lèi)電影樹(shù)立了標(biāo)簽。2019年上映的《復(fù)仇者聯(lián)盟4》,截止到目前為止,票房已經(jīng)一路打破各項(xiàng)記錄,成為世界票房排名第二位的巨作。美國(guó)影視文化品牌也一度深入人心,特別是在年輕人心中,傳統(tǒng)文化與世界流行文化產(chǎn)生激烈的碰撞,最終帶來(lái)的是中國(guó)傳統(tǒng)文化的逐漸消亡。
中華文明自黃帝時(shí)代至今,已發(fā)展了五千年之久,華夏民族經(jīng)歷不同文明的啟蒙發(fā)展,形成了具有中國(guó)特有的文化底蘊(yùn)。在這種文化底蘊(yùn)的熏陶下,中國(guó)人自生產(chǎn)電影以來(lái),都在極力打造屬于國(guó)人自己的影視特色,而內(nèi)斂的傳統(tǒng)思想也使得影視的發(fā)展一直保持著國(guó)人特有的謙遜姿態(tài),雖然也有許多借鑒國(guó)外先進(jìn)技術(shù)和創(chuàng)作手法產(chǎn)出的影視作品,但在大部分國(guó)人看來(lái),屬于我們自己的電影依然應(yīng)當(dāng)有著自身文化的特色。與中國(guó)傳統(tǒng)文化不同,美國(guó)的成立不過(guò)短短數(shù)百年,其早期文化主要受不同移民地的影響,也讓美國(guó)形成了一個(gè)多民族文化共生發(fā)展的平等自由假象局面,其更多的是以個(gè)人為中心的生產(chǎn)行為,在這種文化背景下,超級(jí)英雄類(lèi)電影一度得到大規(guī)模創(chuàng)作和發(fā)展。因此中美影視文化的傳播有著不同的特點(diǎn),以復(fù)仇者聯(lián)盟為例,主要在以下幾個(gè)方面。
從接受者角度來(lái)看,影視是一種集視聽(tīng)與想象為一體的綜合性產(chǎn)物,聽(tīng)覺(jué)和視覺(jué)是影視媒介最基本的表達(dá)手段。以好萊塢為首的電影制作團(tuán)隊(duì),利用最世界最先進(jìn)的特效制作手法,為電影創(chuàng)作了超出人們想象的虛擬畫(huà)面,打破一般人的思維習(xí)慣,給觀賞者提供了超脫世界范圍內(nèi)的認(rèn)知感受。特別是對(duì)于年輕人而言,他們更喜歡從不同的維度去提升自身對(duì)于這個(gè)世界的認(rèn)知,在面對(duì)如此豐富多彩的畫(huà)面時(shí),不免會(huì)帶來(lái)新奇的感受,這也是他們更加喜愛(ài)此類(lèi)影片的主要因素。而反觀國(guó)內(nèi)電影市場(chǎng),此類(lèi)電影很少,或者能夠提供此類(lèi)技術(shù)的團(tuán)隊(duì)寥寥無(wú)幾,國(guó)內(nèi)大多影視創(chuàng)作即使是虛擬的現(xiàn)實(shí)世界,但這種勾畫(huà)不夠深遠(yuǎn),所以在傳播效果上無(wú)法和美國(guó)大片相抗衡。
一般情況下,能夠得到廣泛傳播的影視巨作大都有著比較耐人尋味的故事背景。復(fù)仇者聯(lián)盟是以美國(guó)相關(guān)漫畫(huà)勾勒出的世界觀,對(duì)于有著龐大消費(fèi)市場(chǎng)的讀者人群,電影的制作滿足了他們從二維到三維的想象,加上刺激的感官效果,才能得到更多人的共鳴。在這一方面,國(guó)內(nèi)雖然也有著不同傳統(tǒng)的神話世界,但故事情節(jié)老套,不能為新一代的年輕人帶來(lái)更多的想象。所以在故事題材背景的帶領(lǐng)下,能夠引起共鳴的人群越多,傳播的效果就越顯著。
中國(guó)文化雖然博大精深,但卻在某種程度上延續(xù)著歷史帶來(lái)的守舊思想,相對(duì)于美國(guó)市場(chǎng),國(guó)內(nèi)相應(yīng)的變更遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后,中國(guó)文化因此也保留了下來(lái)未被西方同化。有著傳承主義的國(guó)人在吸取國(guó)外文化時(shí)不夠開(kāi)放,加上重視人與人之間關(guān)系紐帶的建立,更看重整體的實(shí)現(xiàn)效果,也導(dǎo)致中國(guó)的影視文化屬性濃厚。相比美國(guó)影視文化,其更看重個(gè)性的解放和人物主體的勾畫(huà),也正是這一點(diǎn),就更容易被人記憶。如《復(fù)仇者聯(lián)盟》里每個(gè)超級(jí)英雄都有著鮮明的特點(diǎn),獨(dú)特的個(gè)性展示為影視的傳播帶來(lái)更好的效果。
影視需要傳播才能帶來(lái)收益,從而才能刺激更多人才的參與,這是一個(gè)良性循環(huán)的過(guò)程。與影視文化的傳播效應(yīng)相比,中美影視的營(yíng)銷(xiāo)策略也不同,美國(guó)電影市場(chǎng)的完整產(chǎn)業(yè)鏈基礎(chǔ)為其提供了更好的發(fā)行效果,從原因來(lái)看,主要在以下幾個(gè)方面。
眼下國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)融資模式在一定程度上在模仿國(guó)外市場(chǎng),但相比國(guó)外還存在一定的差距。復(fù)仇者聯(lián)盟的影視創(chuàng)作有著深厚的融資背景支撐,電影可以是不同的出資方,包括私募基金等的參與,豐富的融資背景為電影的創(chuàng)作提供了財(cái)力的支持。加上專(zhuān)業(yè)化團(tuán)隊(duì)對(duì)資金使用的把控,可以讓電影的創(chuàng)作更加具體化。同時(shí)相應(yīng)的收益也讓更多出資人有興趣參與到影視的投資過(guò)程中。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的融資體系不夠完善,融資機(jī)制的保障體系不夠健全,導(dǎo)致很多優(yōu)秀的影視劇無(wú)法得到充足資金的支持,好的故事得不到好的拍攝,使得創(chuàng)作的影視不夠完美。
我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)化雖然也在逐步的推進(jìn),電影的發(fā)行也在逐步向國(guó)外走去,但與國(guó)外相比依然處于劣勢(shì)。美國(guó)影視的發(fā)行市場(chǎng)早在多年前就已經(jīng)在全世界范圍內(nèi)布控,在素質(zhì)較好的影視作品的推動(dòng)下,能夠最大化的發(fā)行作品,使得其影響范圍更加深遠(yuǎn)。
最近幾年,在國(guó)內(nèi)放映的美國(guó)大片都能找到中國(guó)元素的影子。復(fù)仇者聯(lián)盟在針對(duì)國(guó)內(nèi)發(fā)行市場(chǎng),特意添加了華人元素,使得其能夠更加貼近國(guó)人的認(rèn)知。雖然只有短短數(shù)分鐘的畫(huà)面,但對(duì)于國(guó)內(nèi)影視觀賞者來(lái)說(shuō),這無(wú)疑是難忘的畫(huà)面。這種通過(guò)細(xì)節(jié)來(lái)打動(dòng)不同文化地區(qū)的人群,從而達(dá)到更深遠(yuǎn)的影響,無(wú)疑是營(yíng)銷(xiāo)策略的最佳方式,這在一定程度上體現(xiàn)了中西文化的融合,從而提升傳播效果
從中美影視文化的傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略分析中,我們不難發(fā)現(xiàn),國(guó)內(nèi)影視行業(yè)與國(guó)外相比,還存在著不少的差距,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力還相對(duì)薄弱。但近兩年國(guó)內(nèi)票房的不斷沖高也證明國(guó)人正在相應(yīng)的方面努力改善目前的狀態(tài)。全面識(shí)別我國(guó)影視產(chǎn)業(yè)中存在的問(wèn)題,對(duì)于提高我國(guó)影視劇作的綜合競(jìng)爭(zhēng)力有著至關(guān)重要的作用,從歷史發(fā)展的角度,作者認(rèn)為我國(guó)影視行業(yè)的發(fā)展存在以下幾方面的問(wèn)題。
文革在很長(zhǎng)一段時(shí)間都是一個(gè)國(guó)人敏感的話題。國(guó)內(nèi)在上世紀(jì)經(jīng)歷的一場(chǎng)文化革命,對(duì)中國(guó)文化市場(chǎng)帶來(lái)了前所未有的沖擊。這不僅造成傳統(tǒng)文化銜接的斷裂,也為新興文化市場(chǎng)的發(fā)展帶來(lái)了沖擊,使得國(guó)民文化價(jià)值觀降低到難以想象的層面。而同時(shí)期的美國(guó)經(jīng)濟(jì)文化發(fā)展使得其迅速稱(chēng)霸世界,自由的創(chuàng)作背景為各類(lèi)作品的創(chuàng)作提供了良好的平臺(tái)。在文革以后,改革開(kāi)放的姿態(tài)也使得國(guó)外作品能夠占據(jù)一席之地,也為現(xiàn)在的影視作品能夠迅速擴(kuò)張打下了一定的基礎(chǔ)。
美國(guó)電影市場(chǎng)龐大的原因之一,是對(duì)于不同的影視作品,政府都有著嚴(yán)格的分級(jí)制度,正是在這種機(jī)制的影響下,每種類(lèi)型的影視作品都有其能夠分化的市場(chǎng)。而反觀國(guó)內(nèi)市場(chǎng),由于處于長(zhǎng)期的計(jì)劃經(jīng)濟(jì)背景,國(guó)內(nèi)電影公司也是近些年才得到大規(guī)模的成立,在早些年的時(shí)間中,影視只是作為國(guó)家意志體現(xiàn)的工具,主要傳播主流思想,摒棄個(gè)性文化。在這種審查機(jī)制的影響下,國(guó)內(nèi)影視作品很難朝著不同的方向發(fā)展,這無(wú)疑提高了電影產(chǎn)業(yè)的進(jìn)入壁壘,阻礙電影市場(chǎng)的發(fā)展。
國(guó)內(nèi)電影產(chǎn)業(yè)的融資模式使得只有少數(shù)大規(guī)模的電影公司才能進(jìn)行創(chuàng)作和發(fā)行??缧袠I(yè)的融資體量占比太小,而作為中國(guó)最大的資產(chǎn)背景的銀行企業(yè),對(duì)于影視行業(yè)的投入也微乎其微。由于國(guó)內(nèi)信用體系的不完善,作為高風(fēng)險(xiǎn)行業(yè)的電影產(chǎn)業(yè)在每個(gè)環(huán)節(jié)都有著不可預(yù)見(jiàn)的風(fēng)險(xiǎn),相應(yīng)的擔(dān)保市場(chǎng)、保險(xiǎn)公司等都不可能大規(guī)模的為電影行業(yè)提供擔(dān)保,致使電影在前期開(kāi)發(fā)階段就遭遇挫折,能夠拍攝制作下來(lái)的影視作品還要符合主流文化的思想才能夠得到發(fā)行。同樣,國(guó)內(nèi)電影行業(yè)的發(fā)行市場(chǎng)較小,許多優(yōu)秀的作品反而得不到大規(guī)模的傳播,也是我國(guó)影視行業(yè)的另一個(gè)阻礙。
對(duì)于看過(guò)《復(fù)仇者聯(lián)盟》的人來(lái)說(shuō),都會(huì)在電影院看到有相應(yīng)的衍生作品出售,雖然這在常人看來(lái)并不是觀賞者電影的目的,但卻無(wú)疑為其傳播帶來(lái)了深遠(yuǎn)的影響。其次在電影類(lèi)型的創(chuàng)作方面,主流思想電影依然占據(jù)主要發(fā)行地位,小眾電影之所以稱(chēng)為小眾,不僅僅是關(guān)注的人員較少,在創(chuàng)作方面更是少之又少。同樣在影視旅游行業(yè),我國(guó)也只是在起步階段,大多影視基地作為旅游項(xiàng)目開(kāi)發(fā)目前基本不成熟。相比之下,美國(guó)的影視旅游行業(yè)較為成熟,例如迪士尼等大型影視旅游基地,常年來(lái)被世界各地的影視愛(ài)好者們喜愛(ài)。
作為社會(huì)主義國(guó)家,政府在經(jīng)濟(jì)建設(shè)過(guò)程中扮演著領(lǐng)導(dǎo)者的職責(zé),同樣在影視行業(yè),各項(xiàng)政策的制定關(guān)系到影視創(chuàng)作者們的開(kāi)發(fā)方向。觀賞者作為市場(chǎng)消費(fèi)的主體,對(duì)于制作者們同樣也具有引導(dǎo)性的作用,電影投資者為了追求利益,更愿意投資消費(fèi)者喜愛(ài)的電影類(lèi)型。從我國(guó)影視行業(yè)存在的問(wèn)題中,我們不難發(fā)現(xiàn),相應(yīng)問(wèn)題得到改善,無(wú)疑會(huì)對(duì)電影行業(yè)市場(chǎng)帶來(lái)有利的影響。
1.重視文化知識(shí)產(chǎn)權(quán),構(gòu)建完善的版權(quán)評(píng)估體系;健全的版權(quán)法律保護(hù)體系是對(duì)電影創(chuàng)作者的尊重,在完善相應(yīng)的版權(quán)評(píng)估體系基礎(chǔ)上,重視版對(duì)版權(quán)侵犯者的打擊力度,會(huì)自覺(jué)提升大眾對(duì)于知識(shí)保護(hù)的覺(jué)悟,使得全社會(huì)形成尊重知識(shí)保護(hù)的良好風(fēng)氣。
2.推進(jìn)電影分級(jí)制度,豐富電影創(chuàng)作類(lèi)型;主流文化和小眾文化都需要保護(hù),這樣的社會(huì)才更加和諧。電影受眾根據(jù)需求選擇的不同類(lèi)型,可以促進(jìn)電影市場(chǎng)的多元化,推進(jìn)電影的分級(jí),可以賦予導(dǎo)演更大的創(chuàng)作空間,減小電影市場(chǎng)的投資風(fēng)險(xiǎn),更加符合社會(huì)發(fā)展的需求。
3.加大各產(chǎn)業(yè)融合,拓展影視文化市場(chǎng);文化自信是社會(huì)自信的體現(xiàn),影視文化不僅僅是觀賞一部電影,更是對(duì)導(dǎo)演所表達(dá)思想的交流。在各大產(chǎn)業(yè)相互融合的背景下,加大與影視產(chǎn)業(yè)的溝通,利用有品牌價(jià)值的影視作品,拓展影視文化市場(chǎng),在增加效益的同事,傳播影視文化,提升文化軟實(shí)力。
我國(guó)電影產(chǎn)業(yè)化起步較晚,在發(fā)展過(guò)程中也存在著不同的障礙,使得中美影視文化傳播和營(yíng)銷(xiāo)策略有不小的差距,但這并不妨礙電影喜愛(ài)者和從業(yè)者對(duì)國(guó)內(nèi)電影的期待。復(fù)仇者聯(lián)盟的熱映讓國(guó)內(nèi)電影從業(yè)者也認(rèn)識(shí)到電影文化的傳播不僅僅是影片本身,更是其內(nèi)涵所帶來(lái)的價(jià)值。隨著消費(fèi)時(shí)代的來(lái)臨,希望我國(guó)的影視制作不僅僅可以從傳統(tǒng)文化中汲取力量,更需要考慮不同消費(fèi)者對(duì)于文化融合的認(rèn)同感和融入感,從而為中國(guó)文化的傳播提供更開(kāi)放和諧的價(jià)值選擇。