徐銘欽

（上海交通大學(xué)媒體與傳播學(xué)院，上海 200240）

一、經(jīng)典的傳播學(xué)基本框架

通過“結(jié)構(gòu)主義”對學(xué)科研究的影響，傳播學(xué)自然也具有其自身的獨特結(jié)構(gòu)，而結(jié)構(gòu)中的各個環(huán)節(jié)，即各個基本要素，共同組成了傳播學(xué)的基本框架。傳播學(xué)框架的雛形在兩千多年前亞里士多德的《修辭學(xué)》中初現(xiàn)身影，他把“講者、聽者、內(nèi)容”稱作演講的三要素[1]。拉斯韋爾提出了“5W模式”，在亞里士多德的三要素基礎(chǔ)上擴(kuò)充了媒介和效果兩個要素，一定程度上完成了傳播學(xué)結(jié)構(gòu)基本的線性推進(jìn)模式。因此，經(jīng)典的傳播學(xué)基本框架可以認(rèn)為由5個W代表的5個要素構(gòu)成，即傳者、內(nèi)容、媒介、受者和效果五個部分。

二、傳播學(xué)基本框架在社交媒體時代出現(xiàn)的變革

社交媒體時代，由于媒介的準(zhǔn)入門檻降低、媒介傳播技術(shù)的進(jìn)步，伴隨社會、文化的變遷，傳播學(xué)基本框架也在悄然發(fā)生變革，總體上呈現(xiàn)為用戶1、內(nèi)容（UGC）、社交網(wǎng)絡(luò)、用戶2以及傳播效果五個要素。通過和經(jīng)典的傳播學(xué)基本框架對比可以發(fā)現(xiàn)，社交媒體時代傳播學(xué)基本框架在形式與閉環(huán)結(jié)構(gòu)上并沒有發(fā)生明顯變化，出現(xiàn)變化的是各個要素本身以及連接要素之間的過程，總體上來說改變的是整個傳播生態(tài)。

首先是傳者與受者兩個要素的界限被打破，在概念上統(tǒng)一被模糊成用戶。社交媒體的準(zhǔn)入門檻幾乎為零，直接面向大眾，所有社交媒體的用戶都可以輕松在平臺上發(fā)布內(nèi)容，而同時所有用戶又都可以接觸到所有在平臺上公開的內(nèi)容，因此每個用戶既可以是傳者，也可以是受者，這就打破了經(jīng)典框架以傳者為中心的傳統(tǒng)。社交媒體中也會有一些特殊的用戶入駐，包括名人、機(jī)構(gòu)等，比如影視明星、某領(lǐng)域的專家學(xué)者、某奢侈品品牌等。在經(jīng)典的傳播學(xué)框架中，他們往往以傳者的姿態(tài)出現(xiàn)，或用以塑造自身形象，或為了品牌營銷。但在社交媒體中，他們在傳遞信息的同時，同樣作為用戶在接受信息。比如某個奢侈品品牌在社交媒體上進(jìn)行產(chǎn)品的營銷活動中，一方面品牌方作為輸出方需要傳遞品牌背后的文化、價值、內(nèi)涵以獲得受眾的情感認(rèn)同，另一方面品牌方同時也作為接收方獲取大眾的評論、留言，及時調(diào)整、改進(jìn)自己的營銷策略。由此可見，在社交媒體上，無論是普羅大眾還是名人機(jī)構(gòu)，作為用戶都不再具有從傳者到受者的固定線性模式。

社交媒體傳播框架中內(nèi)容要素的變革主要表現(xiàn)在兩個方面。第一，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式多樣化、復(fù)合化，更加生動形象，更容易引起用戶興趣。傳統(tǒng)媒介的內(nèi)容表現(xiàn)形式受到技術(shù)制約而普遍單一、枯燥，比如報紙只能以文字和圖片的形式展現(xiàn)內(nèi)容，廣播只能以聲音文本的形式傳遞內(nèi)容，而社交媒體則是一個集文字、圖片、音頻、小視頻等于一體的平臺，將內(nèi)容以一種復(fù)合化的形式進(jìn)行更好的傳播。第二，社交媒體內(nèi)容質(zhì)量層次差距大，平均水平呈下降趨勢。社交媒體的內(nèi)容普遍以UGC形式存在，即用戶生產(chǎn)內(nèi)容，這是由社交媒體的準(zhǔn)入門檻和社交功能決定的。不同于傳統(tǒng)媒介對于內(nèi)容發(fā)行前審核的嚴(yán)格流程，社交媒體用戶發(fā)表內(nèi)容在合乎法律、倫理的情況下基本上是自由的，這就直接導(dǎo)致了社交媒體時代各種內(nèi)容以轟炸的形式鋪天蓋地向用戶席卷而來。在各種各樣的內(nèi)容中，總是夾雜著一些低俗的、惡搞的、低級審美趣味的內(nèi)容，抑或是不同于主流文化價值觀、有悖于社會主義核心價值觀的內(nèi)容，污染了網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，同時也加大了監(jiān)管的難度。

社交媒體時代傳播學(xué)基本框架中傳播媒介的變革表現(xiàn)在從傳統(tǒng)的渠道模式變成了社交網(wǎng)絡(luò)模式。社交網(wǎng)絡(luò)遵循六度分隔理論，即最多經(jīng)過六個人就可以將信息傳遞給一個陌生人，因此理論上在社交網(wǎng)絡(luò)中信息是可以傳遞給每一個用戶的，總體上以一種網(wǎng)狀的形式擴(kuò)散，當(dāng)然前提是這些用戶的設(shè)置都是公開的、接受信息的。社交網(wǎng)絡(luò)無限擴(kuò)大了內(nèi)容傳播的范圍，是傳統(tǒng)傳播渠道的巨大變革，對輿論引導(dǎo)、品牌營銷、知識傳遞、文化傳承的影響是史無前例的。

社交媒體時代傳播效果的變革主要表現(xiàn)為符號操控效應(yīng)被加劇，具體表現(xiàn)為兩個方面。一方面，弗洛伊德精神分析文化理論認(rèn)為，文本的表層（包括詞語和影像等）相當(dāng)于夢的外顯內(nèi)容，而潛在的內(nèi)容則是作者深藏的欲望[2]118。所以在傳播過程中，內(nèi)容背后的符號操縱才是傳者希望實現(xiàn)的傳播效果，恰如鮑德里亞認(rèn)為消費(fèi)的世界是符號的世界一般，社交媒體則成了符號傳播與操縱的天堂。以西方奢侈品品牌在我國的營銷傳播為例，奢侈品的消費(fèi)本質(zhì)上是對奢侈品背后象征地位、高貴、時尚的符號的消費(fèi)，而這種符號是由西方奢侈品品牌方創(chuàng)造出來的，本質(zhì)上是新帝國主義對發(fā)展中國家進(jìn)行新一輪剝削和滲透的過程，通過奢侈品的輸入進(jìn)行暗含西方消費(fèi)享樂主義的文化價值觀的隱蔽滲透。西方奢侈品品牌通過社交媒體對用戶進(jìn)行轟炸式地傳播，使大眾陷入集體無意識，加劇大眾奢侈品消費(fèi)的狂歡，符號操縱的效應(yīng)被社交媒體無限放大，社交媒體甚至成為西方奢侈品霸權(quán)的有力推手。另一方面，根據(jù)葛蘭西文化霸權(quán)理論，大眾文化的傳播“是一個同時包含著‘抵抗’和‘收編’的過程”[2]99，在傳播過程中，受眾并非完全被動地接受內(nèi)容，甚至是一個積極主動地進(jìn)行符號解碼、符號再生產(chǎn)的過程，以實現(xiàn)受眾和傳者之間的“均勢妥協(xié)”。因此，本質(zhì)上受眾對于傳者的符號操縱目的是有“抵抗”的，但社交媒體遵循“二八法則”，即20%的用戶發(fā)布了80%的內(nèi)容，這大大強(qiáng)化了社交媒體的輿論引導(dǎo)能力，剩余80%的用戶將在潛移默化中受到這20%用戶的影響，在這20%活躍用戶的喧囂中陷入集體無意識。如果這20%的活躍用戶是由某個機(jī)構(gòu)規(guī)?；⒔M織化、系統(tǒng)化地進(jìn)行引導(dǎo)的，那么這個機(jī)構(gòu)的符號操縱的效應(yīng)通過社交媒體將會被成倍放大，如果其動機(jī)不純，對國家文化安全的潛在威脅值得重視與警惕。

三、社交媒體時代傳播學(xué)基本框架變革產(chǎn)生的影響

首先，社交媒體時代傳播學(xué)基本框架的變革豐富了內(nèi)容的生產(chǎn)形式，但也形成了滋生謠言的溫床。社交媒體的準(zhǔn)入門檻讓普羅大眾都可以成為用戶，其社交功能又讓所有用戶都可以生產(chǎn)并傳播內(nèi)容，打破了傳統(tǒng)意義上內(nèi)容發(fā)布的門檻，因而充分調(diào)動了普羅大眾的創(chuàng)造性，大大增加了內(nèi)容的數(shù)量供給，豐富了內(nèi)容的表現(xiàn)形式，很大程度上豐富了整個社會大眾的精神文化生活，一定程度上滿足了人民群眾對美好生活的需求。然而，社交媒體這個沒有門檻的內(nèi)容生產(chǎn)傳播平臺卻成了滋生謠言的溫床。社交媒體內(nèi)容發(fā)布的監(jiān)管有待升級，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境的凈化還有很大空間。

其次，社交媒體時代傳播學(xué)基本框架的變革強(qiáng)化了輿論引導(dǎo)的能力，卻加劇了符號的操縱效應(yīng)。社交媒體強(qiáng)大的社會網(wǎng)絡(luò)讓信息、內(nèi)容可以及時傳遞給每一個用戶，通過用戶的轉(zhuǎn)發(fā)，可以以一種氣勢磅礴的傳播姿態(tài)引導(dǎo)、強(qiáng)化輿論的宣傳作用，其正面影響是有利于主流文化的傳播，有利于社會主義核心價值觀在大眾心中生根發(fā)芽，有利于全社會在正能量的感召中積極迎接未來。但恰如上文提到的社交媒體奢侈品營銷傳播案例，社交媒體帶來的傳播學(xué)框架的變革也會加劇符號的操縱效應(yīng)，助推西方發(fā)達(dá)國家文化的隱蔽性滲透，對國家文化安全造成潛在的威脅。社交媒體用戶還要提升自身文化自信，增強(qiáng)對不同文化的鑒別能力，理性認(rèn)識文本背后隱藏的真實價值觀念，從而有效應(yīng)對西方發(fā)達(dá)國家借道社交媒體的符號操縱。

最后，社交媒體時代傳播學(xué)基本框架的變革加速了社會經(jīng)濟(jì)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)，卻加劇了社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的波動。信息的及時、快速傳播優(yōu)化了整個社會的資源配置，有效提高了社會經(jīng)濟(jì)體系的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，同時也堵住了過去一些利用信息傳播不對稱來獲取套利空間的漏洞，一定程度上實現(xiàn)了信息傳播與獲取的公平公正。但由于社交網(wǎng)絡(luò)的擴(kuò)散效應(yīng)、內(nèi)容再生產(chǎn)過程中可能發(fā)生的一定程度的變質(zhì)，容易加劇社會經(jīng)濟(jì)體系的波動，尤其是加劇了資本市場的實時波動率。比如，在西方國家重大事件投票過程中，由于社交媒體的直播效應(yīng)，往往導(dǎo)致外匯市場、黃金期貨、證券市場發(fā)生大幅波動，這種劇烈的波動不利于金融市場的健康有序發(fā)展，也不利于經(jīng)濟(jì)的平穩(wěn)運(yùn)行。因此，如何將這把雙刃劍充分利用好，是社交媒體時代傳播學(xué)框架變革背景下我們未來努力的方向。

四、總結(jié)

社交媒體時代傳播學(xué)基本框架的變革總體上表現(xiàn)為傳者與受眾的界限被打破，并轉(zhuǎn)型為統(tǒng)一的用戶；內(nèi)容形式更豐富，但UGC內(nèi)容的質(zhì)量層次差距大；媒介傳播的傳統(tǒng)渠道升級為社交網(wǎng)絡(luò)，擴(kuò)散效應(yīng)大幅增加以及傳播效果的符號操縱效應(yīng)加劇。社交媒體時代傳播學(xué)基本框架的變革豐富了內(nèi)容的生產(chǎn)，增強(qiáng)了輿論引導(dǎo)力，加速了社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)的運(yùn)轉(zhuǎn)，但需要警惕傳播學(xué)新框架的獨特性導(dǎo)致的謠言生產(chǎn)、符號操縱以及加劇社會經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)波動率等負(fù)面影響。