段景文

（南開大學，天津 300000）

2017年1月9日，小程序正式上線，兩年來，小程序應用數(shù)量超過100萬戶，日活用戶達到2億戶，覆蓋200多個細分行業(yè)，新聞媒體也位列其中。小程序剛一上線，新華社就推出了國內(nèi)首款新聞類微信小程序“新華社微悅讀”，此后，不論是《人民日報》《中國青年報》等傳統(tǒng)媒體，還是騰訊、網(wǎng)易等互聯(lián)網(wǎng)公司，都陸陸續(xù)續(xù)推出了小程序。

這類小程序以提供消息、通訊等內(nèi)容為主，并有向其他服務拓展的趨勢，因此可以稱其為內(nèi)容資訊類小程序。作為小程序行業(yè)中重要的組成部分，它是不容忽視的，對這類小程序的傳播特點進行研究是很有必要的。

在此過程中，筆者主要采用內(nèi)容分析法，選取了八個具有代表性的內(nèi)容資訊類小程序，對其欄目設置、關聯(lián)的公眾號、矩陣傳播中其他小程序等信息進行整理，這八個小程序分別是：人民日報、新華社微悅讀、東方頭條新聞、搜狗百科、網(wǎng)易新聞精選、騰訊新聞、新浪新聞、熱門微博、今日頭條。這八個小程序包含了傳統(tǒng)黨媒、地方媒體、搜索引擎、門戶網(wǎng)站、社交媒體、聚合類媒體等各類媒體，且其影響力在國內(nèi)媒體中居于前列。

表1 八個新聞資訊類小程序信息

基于以上整理，筆者總結出資訊類小程序的幾個傳播特點。

一、與原生媒體聯(lián)系密切

對于絕大多數(shù)媒體而言，小程序只是它們傳播矩陣的一部分，幾乎沒有任何內(nèi)容提供者是直接從小程序起家的，換句話說，它們都不是小程序領域的“新物種”。這些媒體在互聯(lián)網(wǎng)乃至傳統(tǒng)媒體時代已經(jīng)成功經(jīng)營了報紙、電視、網(wǎng)站、公眾號等各種類媒介，在這一過程中，它們積累了豐富的經(jīng)驗與資源，擁有很高的關注度與影響力。因此，在小程序經(jīng)營初期，其內(nèi)容來源主要是原生媒介，小程序的功能及特點也與原生媒體基本相同。如“新華社微悅讀”提供的時政、民生、養(yǎng)生等內(nèi)容，體現(xiàn)了國社在輿論引導方面的作用；“熱門微博”首頁既有熱搜，又有主打明星美妝等的微博內(nèi)容，反映了微博娛樂和社交的性質；“今日頭條”的界面主打程序推薦與用戶訂閱，這正是頭條公司起家的法寶——算法推薦。

與公眾號進行關聯(lián)是資訊類小程序重要的導流方式。經(jīng)過幾年的發(fā)展，這類小程序的公眾號大都擁有很多訂閱者，十分成熟，因此在小程序運營初期，它們往往通過公眾號推文介紹、會話框發(fā)卡片或自定義菜單等方式推廣小程序（表1列出八個資訊類小程序與公眾號的部分關聯(lián)方法），將自己開發(fā)的小程序曝光在用戶群體中，完成通過內(nèi)容賺取注意力到將注意力轉移到小程序的過程。

總而言之，資訊類小程序與原生媒介聯(lián)系緊密，它們從原生媒介中搬運內(nèi)容并加以改造，這符合當下媒介融合的趨勢——一次采集，多渠道發(fā)放，也是經(jīng)營者對“內(nèi)容杠桿”規(guī)律的使用。而在傳播渠道方面，資訊類小程序主要通過原生公眾號導入流量。這樣一來，經(jīng)營者能利用已有資源開發(fā)新的傳播渠道，最大限度減少運營新媒介的成本，但也容易造成內(nèi)容同質化，從而導致用戶流失或小程序分流原生媒介關注量。

二、內(nèi)容碎片化特征明顯

與原生媒體相比，資訊類小程序的內(nèi)容以更加碎片化的方式呈現(xiàn)，縮短新聞篇幅、標題網(wǎng)絡化、給新聞分類都是常用的方法。“搜狗百科”就是一個很好的例子，它采用“熱門流行語+通俗科普”的形式呈現(xiàn)內(nèi)容，如2018年12月8日每日熱詞的封面為“錦鯉”，首條為“薛定諤的貓”，編輯用不到500字的小短文普及這一流行語，既利用了原生媒介“搜索引擎”的資源，又讓用戶在最短時間內(nèi)掌握了該知識。

除此之外，在這類小程序的信息流中，圖片、音頻、視頻的數(shù)量明顯增加，“東方頭條新聞”“網(wǎng)易新聞精選”“騰訊新聞”都將視頻加入到界面底部的欄目中，“新華社微悅讀”更是用“現(xiàn)場”和“圖視”兩個非文字板塊報道新聞，“瞰中國|崇山峻嶺舞蛟龍 綏中永安長城”“橫店40年——‘橫空出世’光影間”等都直觀地展現(xiàn)了祖國的大好河山。此外，它們?yōu)槭醉摰拿織l文字資訊都配備了語音朗讀，相同的形式還出現(xiàn)在“人民日報FM”中，這反映了音頻形式在小程序中也有很廣泛的運用。

小程序與其他媒介的傳播機制存在很大區(qū)別，它更小更輕，用戶使用它的初衷就是用最少的時間、內(nèi)存等成本得到最多的信息，因而這類小程序的內(nèi)容資訊更加簡短易得，碎片化特征明顯。圖、視、音正好符合這樣的要求，前兩者將新聞可視化，變得通俗易懂，后者則強調(diào)伴隨性接受，為人們節(jié)省了瀏覽資訊的時間。筆者在上文中已經(jīng)提到，“內(nèi)容杠桿”是運營資訊類小程序的重要思維，但“內(nèi)容杠桿”并非照搬照抄原生媒介，而是要對其內(nèi)容加以改造，使之符合小程序這一媒介的傳播特點，增加音視頻等使信息更加碎片化的方法無疑就是一種很好的嘗試。

三、朝滿足人們現(xiàn)實需求的方向發(fā)展

在某種程度上，小程序的設計初衷是讓人們基于某個現(xiàn)實場景的需要而觸發(fā)它，小程序通過提供某一服務來解決人們的問題。對于一向以提供精神產(chǎn)品為主的媒體而言，“基于實際場景”無疑是它們開發(fā)小程序過程中最難以克服的障礙，但通過對以上幾個小程序的分析筆者發(fā)現(xiàn)，已經(jīng)有部分內(nèi)容資訊類小程序開始與實際場景進行聯(lián)系。

其中最典型的無疑是《人民日報》，作為黨的喉舌與引導輿論的最重要的一環(huán)，《人民日報》并沒有把其小程序變成縮略版報紙，而是通過它為人們提供了一個“問政”的平臺，人們在“提問”板塊中可以向當?shù)仡I導干部提出自己生活中遇到的實際問題，并留下聯(lián)系方式，等待相關人員的回答。部分問題還會出現(xiàn)在“首頁”板塊中，如2018年12月8日前兩條就是北京與天津網(wǎng)友就黑停車場以及古文化街消防隱患提出的問題。這一設計既有助于解決人民群眾生活中的實際問題，又體現(xiàn)了《人民日報》的性質——黨性與人民性的統(tǒng)一。

“騰訊新聞”在其界面推出“本地”欄目，當用戶開啟手機的定位功能時，小程序會根據(jù)定位結果推送當?shù)氐男畔⒑突顒?，使用戶基于當時當?shù)禺斚碌男枨箝喿x內(nèi)容，同時用戶還能通過“寫寄語”來和其他人交流對這一城市的感受，增強互動性?！靶氯A社微悅讀”則同樣著眼于這一方面，“現(xiàn)場”欄目底部的“彈幕”功能可以讓用戶邊看邊聊，而在“記者”版塊里，讀者可以與喜歡的記者互動，給他們獻花，讓用戶在接受信息時更有實際參與感。

對于資訊類小程序來說，場景這一概念應該被更加寬泛地理解，它不一定指現(xiàn)實的物質方面的需求，也可以指精神人際等信息方面的需求，換言之，媒體可以尋找一個用戶信息需求爆膨的契機針對性地推出小程序。2018年夏天俄羅斯世界杯前，《體壇周報》就推出了“體壇世界杯指南”小程序，它提供球隊球星信息、實時比分狀況等世界杯資訊，而在宣傳時，《體壇周報》的口號就是“讓你在朋友面前秒變世界杯達人”。這樣一個傳統(tǒng)媒體在世界杯到來時抓住人們因“害怕聊起世界杯不知所措”的社交壓力而產(chǎn)生的對信息的需求，順勢推出一款小程序，無疑凸顯了新聞資訊類媒體對場景與需求的敏感。

“熱門微博”分享式的傳播方法反映了資訊類小程序的實用性不斷增強。從“熱門微博”的界面看，它無異于一個縮小版的APP，但它的特殊之處在于能夠把微博中的內(nèi)容分享給微信好友，連接現(xiàn)階段中國最知名的社交媒體與即時通信工具。以往用戶在微信界面上查看好友分享的微博內(nèi)容時十分繁瑣，它會指定打開的瀏覽器甚至要求下載原生APP，而小程序推出后，人們分享給好友的微博內(nèi)容以小程序的方式呈現(xiàn)，評論點贊均與APP無異。

這種用小程序來分享內(nèi)容的設計為資訊類小程序提供了新的發(fā)展思路，它在本質上把小程序當成一個工具，用戶不一定在微信上搜索“熱門微博”去瀏覽，甚至不知道這是微博開發(fā)的小程序，但卻在有分享需求時用到它。這種設計使小程序借助內(nèi)容分享來增加訪問量，也使用戶分享內(nèi)容變得更容易，在某種程度上體現(xiàn)了小程序的核心邏輯：無需安裝，觸手可及，用完即走，也契合了創(chuàng)辦者張小龍對小程序的期待。

四、小程序矩陣初步建立

傳播矩陣化是媒體近些年來著重實踐的，報刊、網(wǎng)站、兩微一端、知乎、抖音等新舊平臺上都有同一家媒體的身影，小程序也是其傳播矩陣的一部分。由于小程序開發(fā)成本低、運營簡單，因此在小程序這一單一平臺上實現(xiàn)多樣化矩陣傳播也變得容易起來。

通過表1我們可以看出，媒體通過小程序矩陣將所要傳播的內(nèi)容分割開來，《人民日報》的不同小程序分別側重了聽新聞、電子報、數(shù)據(jù)新聞、融媒體、問政等不同方面，且每一方面都是《人民日報》當下工作的重點。

開發(fā)小程序矩陣意味著媒體可以拓展自己的服務而不必局限于單純地提供內(nèi)容，這為媒介與線下場景的聯(lián)系提供了契機。新華社曾在2018年兩會與亞運會期間分別推出“新華問答”和“金牌Magic”，前者是國內(nèi)首款時政類問答小程序，后者則用來查詢運動員與國家的金牌數(shù)，兩者都借助了一個現(xiàn)實生活中的大場景，滿足用戶了解或參與當下熱門話題的需求。騰訊則涉及更廣的范圍，除內(nèi)容資訊外，它還進擊游戲、生活服務、工具等小程序熱門領域，為用戶提供天氣查詢、文檔使用、娛樂社交等諸多服務。

可以說，小程序傳播矩陣讓以往只能提供內(nèi)容的媒體有了更多可能，它們既能將內(nèi)容再次精耕細化，以滿足不同群體的需求，又能提供與人們生活實際密切相關的服務，甚至還能通過經(jīng)營周邊產(chǎn)品而直接盈利。這在某種程度上也是當今媒介與內(nèi)容泛化的體現(xiàn)，媒介的意義不止于寫幾篇新聞稿、拍幾張新聞圖片，而是連接人與萬事萬物的中介，內(nèi)容也不再僅僅是幾段文字、幾張圖片，而是人們需要的一切東西。新聞媒體需要認清這一趨勢，但也要防止媒介涉足領域過多而忘記“服務公共利益”的初衷。

五、結語

綜上所述，內(nèi)容資訊類小程序與其原生媒體關系密切，它與原生媒體共用內(nèi)容資源，通過原生公眾號導流來獲取用戶。但它的內(nèi)容更加簡短，更注重采取圖、視、音等碎片化的呈現(xiàn)方式，傳播過程中注重同實際場景聯(lián)系，強調(diào)互動性，力求解決用戶的現(xiàn)實問題，而且部分資訊類小程序主體已經(jīng)初步建立起了傳播矩陣。

總而言之，資訊類小程序開發(fā)者正在努力探索適應小程序“無需安裝，觸手可及，用完即走”這一本質特征的運營模式，或許在不久的將來，新聞媒體不再單純地提供新聞資訊，甚至也不再滿足于做匯聚內(nèi)容的平臺，而是直接對接人們的現(xiàn)實生活，提供用戶所需的服務。這也是下一個互聯(lián)網(wǎng)時代，即Web3.0時代的發(fā)展方向。