張 璇

（山西大學(xué)新聞學(xué)院，山西 太原 030006）

2018年第42次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展統(tǒng)計(jì)報(bào)告》顯示，截至2018年6月，我國(guó)網(wǎng)民中手機(jī)上網(wǎng)人數(shù)占網(wǎng)民總?cè)藬?shù)的98.3%[1]。社交媒體已經(jīng)成為用戶獲取信息最主要的途徑，碎片化閱讀時(shí)代下，自媒體信息對(duì)受眾的滲透率已經(jīng)超過(guò)電腦和電視，各類自媒體正在重構(gòu)信息傳播格局。海量的信息提供與受眾有限的注意力之間供求不均成為自媒體發(fā)展的主要矛盾，因此選擇受眾感興趣的領(lǐng)域成為自媒體發(fā)展最關(guān)鍵的一步。隨著“養(yǎng)生熱”的興起，健康養(yǎng)生知識(shí)成為受眾十分關(guān)注的領(lǐng)域，健康知識(shí)類自媒體也愈發(fā)豐富，其中不乏專業(yè)醫(yī)師、權(quán)威機(jī)構(gòu)，也包括個(gè)人公眾號(hào)與企業(yè)營(yíng)銷號(hào)。由此可見(jiàn)，自媒體正在成為健康信息的關(guān)鍵傳播樞紐。

然而，自媒體準(zhǔn)入門檻較低和網(wǎng)絡(luò)把關(guān)不嚴(yán)，在匿名性的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，給謠言提供了生長(zhǎng)蔓延的溫床。自媒體場(chǎng)介入醫(yī)療健康場(chǎng)提高謠言爆發(fā)頻度，誤導(dǎo)受眾，擾亂了醫(yī)療場(chǎng)的正常秩序。因此，我們有必要對(duì)自媒體場(chǎng)域中健康謠言的產(chǎn)生與傳播機(jī)制做進(jìn)一步探討，挖掘其深層運(yùn)作規(guī)律，以為謠言治理提供線索。

一、自媒體場(chǎng)域健康謠言的行動(dòng)主體

法國(guó)社會(huì)學(xué)家布爾迪厄提出“場(chǎng)域理論”，他認(rèn)為，“場(chǎng)域可以定義為位置間的客觀關(guān)系的網(wǎng)絡(luò)或構(gòu)型[2]”，每一場(chǎng)域既各自獨(dú)立又與其他場(chǎng)域產(chǎn)生聯(lián)系。雖然場(chǎng)域理論概念比較抽象，但布爾迪厄在《關(guān)于電視》中提供了利用場(chǎng)域理論分析問(wèn)題的方法。他提出新聞場(chǎng)的概念，利用場(chǎng)域理論分析新聞場(chǎng)中存在的復(fù)雜關(guān)系。他認(rèn)為，新聞界是一個(gè)在經(jīng)濟(jì)場(chǎng)控制之下的場(chǎng)域，其獨(dú)立性受到商業(yè)邏輯的沖擊，并對(duì)其他場(chǎng)會(huì)產(chǎn)生控制力[3]。這對(duì)我們了解新聞媒體自身、新聞媒體和社會(huì)之間的關(guān)系以及新聞工作者的規(guī)范具有現(xiàn)實(shí)意義。

如今，場(chǎng)域類型與界限呈現(xiàn)細(xì)致化、復(fù)雜化、模糊化的特點(diǎn)，媒體越來(lái)越成為各家話語(yǔ)爭(zhēng)奪的重要對(duì)象。新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊使以往的健康傳播從報(bào)紙雜志、廣播電視轉(zhuǎn)移到社交平臺(tái)，這些自媒體場(chǎng)域內(nèi)健康謠言的行動(dòng)者包括管理建構(gòu)者、內(nèi)容生產(chǎn)者、推手以及主要行動(dòng)者。

（一）監(jiān)管者與建構(gòu)者：政府與自媒體公司

政府對(duì)不法內(nèi)容進(jìn)行刪除下架以凈化網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，其對(duì)健康謠言具有監(jiān)管與抑制作用。騰訊、新浪等媒體公司是自媒體場(chǎng)域基本框架的建構(gòu)者，制定規(guī)則并進(jìn)行管理，其根本目的在于盈利，由此為健康謠言提供了生長(zhǎng)的空間。

（二）內(nèi)容生產(chǎn)者：醫(yī)藥類企業(yè)

過(guò)去，企業(yè)想要投放廣告、推廣產(chǎn)品需進(jìn)行嚴(yán)格審查，由于嚴(yán)格把關(guān)，諸多不實(shí)健康消息被排除在傳播通道之外。而今自媒體準(zhǔn)入門檻較低，人人皆可開(kāi)通微博、申請(qǐng)公眾號(hào)，直接跨過(guò)審查環(huán)節(jié)，借健康傳播之名行推銷產(chǎn)品之實(shí)，導(dǎo)致產(chǎn)生以營(yíng)利為目的的不法企業(yè)制造的健康謠言。

（三）推手：網(wǎng)絡(luò)大V

醫(yī)療健康領(lǐng)域的專業(yè)醫(yī)生通過(guò)自媒體渠道發(fā)布健康養(yǎng)生類資訊，其權(quán)威性與專業(yè)性吸引了大批粉絲，其觀點(diǎn)對(duì)受眾健康認(rèn)知有很大影響，而健康謠言的風(fēng)險(xiǎn)也由此而來(lái)。盡管他們具有醫(yī)學(xué)專業(yè)知識(shí)儲(chǔ)備，但因缺乏專業(yè)媒介素養(yǎng)，用夸張的標(biāo)題或表達(dá)方式向受眾傳遞健康知識(shí)以博取關(guān)注，有失偏頗的信息便很有可能變成謠言，混淆視聽(tīng)、引發(fā)社會(huì)恐慌。一些大V為辟謠而辟謠導(dǎo)致謠言再生同樣是為了追求轟動(dòng)。如前不久朋友圈引起廣泛關(guān)注的“丁香醫(yī)生辟謠101”，對(duì)很多健康謠言進(jìn)行辟謠，有人贊同亦有人反對(duì)，一些醫(yī)學(xué)專家紛紛對(duì)此進(jìn)行駁斥，批判其再造謠言，如有人對(duì)“空腹可以吃任何東西”提出異議，認(rèn)為空腹時(shí)不可食用含降糖成分的食物等。由此可見(jiàn)，在自媒體時(shí)代，即便具有專業(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)，因不了解新媒體運(yùn)營(yíng)與傳播規(guī)律，不具備專業(yè)媒介素養(yǎng)，依然可能成為造謠幫兇。

（四）主要行動(dòng)者：草根

健康傳播中除專業(yè)人士之外，也不乏“草根”類自媒體。這類自媒體成分復(fù)雜，是媒體建構(gòu)中的最大多數(shù)，他們?nèi)狈I(yè)醫(yī)學(xué)知識(shí)與專業(yè)媒介素養(yǎng)，是造謠的主力軍。

二、自媒體特性助推健康謠言傳播

（一）自媒體傳播的廣泛性與及時(shí)性

互聯(lián)網(wǎng)與移動(dòng)終端打破了時(shí)空壁壘，一旦出現(xiàn)健康謠言，不實(shí)信息便會(huì)以裂變式的速度傳播開(kāi)來(lái)，影響之大、范圍之廣，其后果不堪設(shè)想。如日本核泄漏事件發(fā)生后，國(guó)內(nèi)迅速掀起“購(gòu)鹽熱”，一些地區(qū)的鹽甚至被買斷，其原因是核輻射謠言的廣泛傳播。信息社會(huì)中，由風(fēng)險(xiǎn)帶來(lái)的恐懼心理與不信任度經(jīng)由多種傳播渠道能夠迅速蔓延至整個(gè)社會(huì)，造成社會(huì)動(dòng)蕩[4]。

（二）自媒體中的強(qiáng)關(guān)系與弱關(guān)系

微博、微信等自媒體因易得性、互動(dòng)性，使得信息傳播更為開(kāi)放。微信社群中信息以強(qiáng)關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行擴(kuò)散，受眾出于對(duì)親友的關(guān)心，便以“以防萬(wàn)一”的心態(tài)把健康知識(shí)轉(zhuǎn)發(fā)給親友，因此謠言也更易擴(kuò)散。微博則以弱關(guān)系為基礎(chǔ)進(jìn)行信息傳遞，成員因共同興趣、共同關(guān)注組成社群，其成員來(lái)自所有相關(guān)用戶，因此傳播范圍更廣。健康謠言出現(xiàn)后，用戶出于對(duì)信息的關(guān)注紛紛評(píng)論轉(zhuǎn)發(fā)，客觀上促使了謠言擴(kuò)散，將話題點(diǎn)燃并推上熱搜，而后因謠言產(chǎn)生的負(fù)面影響也隨之而來(lái)。

（三）自媒體文本標(biāo)題大于一切

大多數(shù)健康謠言的傳播都得益于標(biāo)題，為滿足當(dāng)下受眾碎片化的閱讀習(xí)慣，一些包含大量感嘆號(hào)與夸張式、咆哮式、震驚式的標(biāo)題應(yīng)運(yùn)而生，以此博得關(guān)注。比如“榴蓮與牛奶一起吃會(huì)中毒！”“有了它，癌癥有救了！”這類型標(biāo)題在朋友圈其實(shí)已經(jīng)屢見(jiàn)不鮮。而受眾的媒介素養(yǎng)有所差異，接受信息的情況亦不相同。因考查信源可信度難度較大，對(duì)一些中老年受眾來(lái)說(shuō)尤其如此，我們有理由相信部分受眾會(huì)接受這樣的信息并把它當(dāng)做值得信賴的信息源。而注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，點(diǎn)擊量即收益，傳播大量健康謠言便是其斂財(cái)?shù)闹匾緩健?/p>

三、自媒體場(chǎng)資本邏輯競(jìng)爭(zhēng)是健康謠言之根源

（一） 自媒體場(chǎng)域入場(chǎng)門檻低

布爾迪厄認(rèn)為，每一場(chǎng)域都存在有形或無(wú)形的入場(chǎng)標(biāo)準(zhǔn)，具備資格者方可入場(chǎng)，否此就會(huì)被排除在場(chǎng)域之外。自媒體因其開(kāi)放性、易得性，使得只要具有硬件設(shè)備與言論自由的公民皆可在法律規(guī)范內(nèi)利用社交媒體暢所欲言，進(jìn)而成為自媒體場(chǎng)域中的資本競(jìng)爭(zhēng)者。也正是因?yàn)槿雸?chǎng)門檻較低，一些缺乏醫(yī)學(xué)知識(shí)與媒介素養(yǎng)的人成為自媒體場(chǎng)域內(nèi)造謠的主力軍。

（二）“可視化的變現(xiàn)”控制下的場(chǎng)域

布爾迪厄在《關(guān)于電視》中指出，新聞場(chǎng)中收視率起著統(tǒng)領(lǐng)性作用，收視率以一種可視化的數(shù)據(jù)能夠直接吸引廣告與投資，從而實(shí)現(xiàn)資本的變現(xiàn)與增值。自媒體場(chǎng)同樣如此，點(diǎn)擊量、閱讀量是自媒體最關(guān)注的要點(diǎn)，一篇10W+爆文不僅可以帶來(lái)可觀的收益還能吸引廣告投資，進(jìn)而增加收益。在注意力經(jīng)濟(jì)時(shí)代，醫(yī)療養(yǎng)生類自媒體通過(guò)一些“震驚”“致癌”等夸張的標(biāo)題與表達(dá)，并使用大量感嘆號(hào)，惡意引導(dǎo)受眾，吸引讀者注意力。其中內(nèi)容與標(biāo)題相關(guān)度較低，大多數(shù)是宣傳一些偏方能夠延年益壽、治愈頑疾的歪理邪說(shuō)，缺乏科學(xué)依據(jù)，或是涉及一些目前醫(yī)學(xué)領(lǐng)域尚無(wú)定論的難題，如癌癥等致死率較高的疾病，利用大多數(shù)人對(duì)疾病缺乏權(quán)威認(rèn)知的漏洞，造謠鉆空子，發(fā)謠言之財(cái)。

（三）媒介醫(yī)生與“快思手”

布爾迪厄認(rèn)為，任何場(chǎng)域都與其他場(chǎng)域存在關(guān)聯(lián)而非孤立存在，科學(xué)場(chǎng)因具備較強(qiáng)專業(yè)性與較高準(zhǔn)入門檻，導(dǎo)致其他場(chǎng)難以進(jìn)入，因此相對(duì)來(lái)說(shuō)距離經(jīng)濟(jì)場(chǎng)、政治場(chǎng)最遠(yuǎn)[5]。而醫(yī)學(xué)專業(yè)程度較高，可以視為科學(xué)的一部分，具有較為獨(dú)立的自律性。然而，醫(yī)學(xué)也存在難以攻克的盲點(diǎn)，由于事關(guān)生命，也是普羅大眾迫切求知的一個(gè)領(lǐng)域，因此也就出現(xiàn)了醫(yī)學(xué)的專業(yè)性和有限性與大眾對(duì)健康知識(shí)了解的匱乏與迫切性間的沖突。合理有效地進(jìn)行健康傳播首先需要一個(gè)擁有豐富專業(yè)知識(shí)的傳播主體，通過(guò)媒介傳播通俗易懂的健康知識(shí)。醫(yī)生的職責(zé)是治病救人，不可能對(duì)大眾的所有問(wèn)題進(jìn)行全面回應(yīng)，這種供需之差為媒介醫(yī)生提供了生存空間。

布爾迪厄指出媒介知識(shí)分子并非公知，其在節(jié)目中所示觀點(diǎn)也并非旨在提升公民素養(yǎng)，而僅僅是為迎合受眾以擭取經(jīng)濟(jì)資本。因此，媒介知識(shí)分子在有限的時(shí)間內(nèi)進(jìn)行快速回應(yīng)，以提早準(zhǔn)備好的套路來(lái)回應(yīng)大眾，用心靈雞湯來(lái)安撫大眾，而這恰恰是大眾“喜聞樂(lè)見(jiàn)”的形式。與此相對(duì)應(yīng)，媒介醫(yī)生其實(shí)和媒介知識(shí)分子如出一轍。這些自媒體不會(huì)選擇醫(yī)學(xué)中專業(yè)性較強(qiáng)的部分進(jìn)行科普，而是選擇常識(shí)、養(yǎng)生等受眾較為關(guān)注且邊界較為模糊的部分進(jìn)行科普，安全系數(shù)高且更容易迅速成為一名“快思手”。

（四）“互搭梯子”

布爾迪厄還揭示了一種隱秘合作：“互搭梯子”。這是指一些媒介知識(shí)分子披著知識(shí)的外衣，以科普的姿態(tài)利用電視媒介向受眾提供“快思手”的言論，旨在推廣自己的作品，如“暢銷書”。而媒體通過(guò)這些所謂成果能夠提高收視率，從而達(dá)到互惠互利的結(jié)果，揭示了媒體利用商業(yè)邏輯侵蝕藝術(shù)產(chǎn)品的傳播過(guò)程，而這一過(guò)程在醫(yī)療類自媒體中同樣適用。對(duì)醫(yī)學(xué)類自媒體來(lái)說(shuō)，與醫(yī)藥企業(yè)的密切聯(lián)系可謂是一個(gè)“雙贏”的過(guò)程，既然是銷售，那就不乏大量言過(guò)其實(shí)、弄虛作假的成分，不僅弱化了醫(yī)療行業(yè)的權(quán)威性與專業(yè)性，而且蒙騙受眾與廣大消費(fèi)者，迫使受眾相信一些所謂的“偏方”，進(jìn)一步滋生謠言，導(dǎo)致惡性循環(huán)。

（五）煽動(dòng)性、警告式的健康風(fēng)險(xiǎn)

在收視率利益的驅(qū)使下，電視利用煽動(dòng)性手段，將文化商業(yè)化、娛樂(lè)化，從而使新聞與娛樂(lè)的界限被逐漸消弭。而自媒體場(chǎng)之所以入侵醫(yī)療健康場(chǎng)，一是選擇非政治性的場(chǎng)域，不易出錯(cuò)；二是延用煽動(dòng)性的手段，以警告、煽動(dòng)的方式去傳播、夸大健康風(fēng)險(xiǎn)，從而吸引受眾注意力。一旦健康風(fēng)險(xiǎn)事件爆發(fā)，公眾便會(huì)以一種“以防萬(wàn)一”的心態(tài)對(duì)風(fēng)險(xiǎn)做出警惕，并參與到傳播中，在官方缺乏足夠信息公開(kāi)的情況下，一些夸大其詞、合理想象便會(huì)以病毒式的速度迅速蔓延，造成社會(huì)恐慌，引發(fā)次生風(fēng)險(xiǎn)危機(jī)，嚴(yán)重影響公眾對(duì)健康知識(shí)的正確認(rèn)知。而在這場(chǎng)健康風(fēng)險(xiǎn)的亂斗之中，這些自媒體無(wú)疑是最大的贏家。

四、結(jié)語(yǔ)

自媒體場(chǎng)作為門檻最低、成本最小的平臺(tái)，可以賺取高額資本，成為部分醫(yī)藥企業(yè)、個(gè)人用來(lái)斂財(cái)?shù)墓ぞ?，也成為健康謠言產(chǎn)生和長(zhǎng)期存在的溫床。自媒體場(chǎng)域中健康謠言的行動(dòng)者專業(yè)素養(yǎng)匱乏是健康謠言產(chǎn)生的源頭因素，其特性更進(jìn)一步助推健康謠言傳播，而究其根源，是商業(yè)邏輯在作祟。經(jīng)濟(jì)場(chǎng)通過(guò)可視化數(shù)據(jù)來(lái)控制自媒體場(chǎng)，進(jìn)而選擇與大眾息息相關(guān)的醫(yī)療健康場(chǎng)，利用煽動(dòng)、夸大的方式傳播健康知識(shí)，從而滋生謠言，擭取利潤(rùn)。

盡管目前已經(jīng)有許多官方性質(zhì)或是質(zhì)量?jī)?yōu)良的醫(yī)療健康類自媒體能幫助廣大受眾解疑答惑，健康謠言依然未曾偃旗息鼓，這也從側(cè)面暴露出我們權(quán)威信息的發(fā)布力度還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。在公眾對(duì)于健康知識(shí)的需求日益旺盛的當(dāng)下，如何做到正確有效的健康傳播不僅關(guān)乎廣大受眾的身體健康，也關(guān)乎醫(yī)療場(chǎng)域的權(quán)威性與專業(yè)性聲譽(yù)。整治健康謠言除了法律的硬性規(guī)定外，建立健康良好的自媒體生態(tài)，開(kāi)放透明的傳播場(chǎng)域，人際傳播與大眾傳播相協(xié)調(diào)的傳播渠道也是問(wèn)題的關(guān)鍵。