朱蓉 方剛

摘 要：以美國高端戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌巴塔哥尼亞為例，分析綠色營銷策略，包括綠色價(jià)格、綠色廣告、綠色促銷、綠色5R和綠色研發(fā)策略等。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)實(shí)施綠色營銷，既能協(xié)調(diào)企業(yè)盈利與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，又能贏得消費(fèi)者的好感與認(rèn)可，樹立品牌形象。

關(guān)鍵詞：綠色營銷;可持續(xù);巴塔哥尼亞

一、前言

隨著人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)的提高，綠色產(chǎn)業(yè)迅速得到發(fā)展，綠色服裝成為主導(dǎo)國際紡織服裝行業(yè)的新潮流。戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌因其與自然親密接觸的特性，其在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中的環(huán)保意識(shí)與綠色行動(dòng)更易受到消費(fèi)者的關(guān)注。近年來，國際知名的戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌如巴塔哥尼亞（Patagonia）、始祖鳥（Arc'teryx）、北面（The North Face）和沙樂華（Salewa）等實(shí)施了綠色營銷行動(dòng)，即在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，引入環(huán)境保護(hù)的概念，以期正確處理消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，旨在以有利潤且環(huán)境可承受的方式來滿足消費(fèi)者和社會(huì)要求。尤其，巴塔哥尼亞成為了美國服裝行業(yè)的環(huán)保先鋒。

二、巴塔哥尼亞品牌概況

巴塔哥尼亞于1973年由沖浪和登山愛好者伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）成立，是集服裝、背包、鞋品在內(nèi)的高端戶外品牌，秉承“制造更好的產(chǎn)品，避免不必要的環(huán)境傷害，通過商業(yè)經(jīng)營尋找解決環(huán)境危機(jī)的辦法”的使命，制造全球戶外人士及高端消費(fèi)者鐘愛的產(chǎn)品。巴塔哥尼亞位于美國加利福尼亞州南部的文圖拉，在17個(gè)國家或地區(qū)擁有直營店，2012年在北京開了第一家門店，2014年進(jìn)駐天貓，2017年銷售收入約2億美元。

巴塔哥尼亞從1993年開始呼吁環(huán)保，100%使用有機(jī)棉面料，推出回收塑料飲料瓶制成服裝面料。其2000年與獨(dú)立藍(lán)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)合作，對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估審查，保證符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)安全;2001年創(chuàng)立“1% For The Planet”聯(lián)盟，承諾每年將銷售收入的1%捐給草根環(huán)保組織;2006年開展衣物回收活動(dòng);2015年支持草根活動(dòng)者和鮭鱒類保護(hù)協(xié)會(huì);2016年至今，呼吁保護(hù)塔斯馬尼亞西北部最后幸存的岡瓦納天然原始雨林，并動(dòng)員社會(huì)力量保護(hù)公共用地。

三、巴塔哥尼亞的綠色營銷策略

1.綠色價(jià)格策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色價(jià)格策略。綠色價(jià)格是指企業(yè)將其環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，成為綠色價(jià)格的一部分，這就意味著綠色產(chǎn)品的價(jià)格高于非綠色產(chǎn)品。巴塔哥尼亞致力于使用環(huán)保面料并融合高科技，為全球戶外探險(xiǎn)家、高端消費(fèi)者和環(huán)保人士提供能夠永久使用的高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)裝備，因此其產(chǎn)品定價(jià)偏高。在天貓平臺(tái)上對(duì)比國內(nèi)中端品牌探路者和美國高端品牌北面，巴塔哥尼亞的定價(jià)都明顯偏高（見下表）。

表 戶外運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格對(duì)比 （單位：元）

<E：＼2019年商場(chǎng)現(xiàn)代化雜志社＼1期＼內(nèi)文圖＼9.jpg>

2.綠色廣告策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色廣告策略。綠色廣告是指在廣告中加入環(huán)保觀念，宣揚(yáng)生態(tài)保護(hù)、資源節(jié)約、適度消費(fèi)的綠色消費(fèi)觀。實(shí)行綠色廣告策略，能夠樹立企業(yè)的綠色形象，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，增強(qiáng)產(chǎn)品的差別競(jìng)爭(zhēng)力。自成立44年以來，巴塔哥尼亞沒有發(fā)布過一條電視廣告。直到2017年，巴塔哥尼亞才投入70萬美元用于一分鐘的電視廣告來呼吁保護(hù)美國的公共土地。這則廣告和巴塔哥尼亞的主營業(yè)務(wù)沒有關(guān)系，但是這看似不相關(guān)的廣告，卻充分顯示了社會(huì)責(zé)任感和保護(hù)下一代土地遺產(chǎn)的超前環(huán)保意識(shí)，鞏固了其在消費(fèi)者心中作為環(huán)保先鋒的形象。巴塔哥尼亞沒有啟用明星作為代言人，而是和戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的杰出的探險(xiǎn)家合作，激勵(lì)人們走到戶外，享受自然環(huán)境。

3.綠色促銷策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色促銷策略。綠色促銷，就是摒棄以往單純鼓勵(lì)消費(fèi)的傳統(tǒng)模式，引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，把大部分的促銷力量投入到環(huán)保相關(guān)的公益活動(dòng)。北美黑色星期五是全民購物狂歡節(jié)，各大商家無不進(jìn)行各種促銷暗示消費(fèi)者購買。而在2011年的“黑五”，巴塔哥尼亞在美國《時(shí)代周刊》上發(fā)布了這么一則“Don't Buy This Jacket”的廣告語，并闡明生產(chǎn)一件R2沖鋒衣需要135升水，釋放20磅二氧化碳。然而這樣的反消費(fèi)主義廣告語，卻贏得了消費(fèi)者的傾心，巴塔哥尼亞黑五的銷售額比去年同天提升了30%。在2016年的黑五，巴塔哥尼亞將當(dāng)天的全部銷售額約1000萬美元盡數(shù)捐出，用于環(huán)保事業(yè)。2017年以來，巴塔哥尼亞鼓勵(lì)消費(fèi)者不必通過買衣服間接捐出愛心，而是直接向公益組織捐獻(xiàn)錢物。

4.綠色5R策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色5R（Reduce-Repair-Reuse- Recycle-Reimagine）策略。第一，巴塔哥尼亞制造耐穿的衣服，倡導(dǎo)不買不需要的;第二，巴塔哥尼亞提供售后修補(bǔ)服務(wù);第三，幫助你賣掉或贈(zèng)送你已經(jīng)不需要的衣服，使其能夠重復(fù)利用;第四，回收穿破了的衣服，使其不會(huì)被扔到垃圾山或焚燒爐;第五，和你一起期待這樣的未來圖景——我們將只使用自然能夠降解的東西。巴塔哥尼亞很早就意識(shí)到了工業(yè)棉花種植對(duì)土壤、水源、大氣、人體等造成的不良影響，在1994年就決定逐漸用有機(jī)棉代替工業(yè)用棉。如今，巴塔哥尼亞的產(chǎn)品承諾使用100%有機(jī)棉;另外，巴塔哥尼亞的產(chǎn)品超過56%使用環(huán)保面料，包括再生滌綸面料、再生尼龍有機(jī)面料、大麻面料、無氯羊毛。2017年巴塔哥尼亞在全球已建立54家Reno修補(bǔ)中心，同時(shí)消費(fèi)者還可以在官網(wǎng)找到能以六種語言顯示的衣物保養(yǎng)和維修建議。2017年共70337件衣服在巴塔哥尼亞的修補(bǔ)中心修補(bǔ)過，因無法修補(bǔ)而回收的巴塔哥尼亞產(chǎn)品共17272件，約為其2015年、2016年回收產(chǎn)品的總和。巴塔哥尼亞切實(shí)貫徹綠色5R策略，深刻影響同業(yè)及消費(fèi)者，體現(xiàn)其環(huán)境責(zé)任感。

5.綠色研發(fā)策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色研發(fā)策略。服裝企業(yè)的研發(fā)策略，是指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出具有全新功能的產(chǎn)品，或在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝，對(duì)原產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝、性能加以改進(jìn)，形成與原產(chǎn)品不同的差異化產(chǎn)品。巴塔哥尼亞采用的研發(fā)策略著眼于減少對(duì)環(huán)境不必要的影響，就面料而言，巴塔哥尼亞使用天然的有機(jī)棉和可回收、可再生的材料，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性能的環(huán)境友好型產(chǎn)品。1993年，巴塔哥尼亞第一次將回收的塑料瓶變成服裝生產(chǎn)的聚酯纖維，應(yīng)用于新的產(chǎn)品線，它也是將塑料瓶“變廢為寶”的第一家戶外運(yùn)動(dòng)品牌。迄今為止，巴塔哥尼亞的全球門店已回收了1200萬個(gè)塑料瓶用作服裝面料的來源，大大減少了對(duì)石油的依賴。另一方面，巴塔哥尼亞研發(fā)了數(shù)項(xiàng)科技專利，如防水透氣薄膜、保暖面料、強(qiáng)力除臭、紫外線防護(hù)等，以更好地滿足消費(fèi)者進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)對(duì)著裝的要求。

四、結(jié)語

巴塔哥尼亞作為一家中小型規(guī)模的非上市公司，其2016年的銷售額達(dá)到8億美元，是2010年的兩倍之多。其發(fā)展如此迅速，且全球知名度高、影響力大，主要得益于其科學(xué)有效的綠色營銷策略的實(shí)施，在制定公司發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營銷、管理時(shí)，都時(shí)刻注意綠色環(huán)保意識(shí)的滲透，不僅身體力行，還將可持續(xù)發(fā)展的理念分享給公司員工、消費(fèi)者、同行。巴塔哥尼亞的綠色營銷策略順應(yīng)了消費(fèi)者的綠色需求，保護(hù)了地球的生態(tài)環(huán)境，為下一代保留資源，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。隨著巴塔哥尼亞等企業(yè)的推動(dòng)，越來越多的企業(yè)將市場(chǎng)重點(diǎn)放在綠色營銷上，力爭(zhēng)以綠色環(huán)保的理念打動(dòng)消費(fèi)者，適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需求。

參考文獻(xiàn)：

曹文.戶外運(yùn)動(dòng)類體育產(chǎn)品的品牌營銷策略研究[J].中國商貿(mào)，2010，（6）：21-22.

戶外運(yùn)動(dòng)品牌的綠色營銷策略分析

——以巴塔哥尼亞為例

■朱 蓉 方 剛 北京服裝學(xué)院商學(xué)院

基金項(xiàng)目：北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（14JGB028）;北京服裝學(xué)院研究生教育教學(xué)改革項(xiàng)目（120301990115）;北京服裝學(xué)院研究生創(chuàng)新項(xiàng)目（X2018-073）

摘 要：以美國高端戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌巴塔哥尼亞為例，分析綠色營銷策略，包括綠色價(jià)格、綠色廣告、綠色促銷、綠色5R和綠色研發(fā)策略等。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)實(shí)施綠色營銷，既能協(xié)調(diào)企業(yè)盈利與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，又能贏得消費(fèi)者的好感與認(rèn)可，樹立品牌形象。

關(guān)鍵詞：綠色營銷;可持續(xù);巴塔哥尼亞

一、前言

隨著人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)的提高，綠色產(chǎn)業(yè)迅速得到發(fā)展，綠色服裝成為主導(dǎo)國際紡織服裝行業(yè)的新潮流。戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌因其與自然親密接觸的特性，其在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中的環(huán)保意識(shí)與綠色行動(dòng)更易受到消費(fèi)者的關(guān)注。近年來，國際知名的戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌如巴塔哥尼亞（Patagonia）、始祖鳥（Arc'teryx）、北面（The North Face）和沙樂華（Salewa）等實(shí)施了綠色營銷行動(dòng)，即在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，引入環(huán)境保護(hù)的概念，以期正確處理消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，旨在以有利潤且環(huán)境可承受的方式來滿足消費(fèi)者和社會(huì)要求。尤其，巴塔哥尼亞成為了美國服裝行業(yè)的環(huán)保先鋒。

二、巴塔哥尼亞品牌概況

巴塔哥尼亞于1973年由沖浪和登山愛好者伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）成立，是集服裝、背包、鞋品在內(nèi)的高端戶外品牌，秉承“制造更好的產(chǎn)品，避免不必要的環(huán)境傷害，通過商業(yè)經(jīng)營尋找解決環(huán)境危機(jī)的辦法”的使命，制造全球戶外人士及高端消費(fèi)者鐘愛的產(chǎn)品。巴塔哥尼亞位于美國加利福尼亞州南部的文圖拉，在17個(gè)國家或地區(qū)擁有直營店，2012年在北京開了第一家門店，2014年進(jìn)駐天貓，2017年銷售收入約2億美元。

巴塔哥尼亞從1993年開始呼吁環(huán)保，100%使用有機(jī)棉面料，推出回收塑料飲料瓶制成服裝面料。其2000年與獨(dú)立藍(lán)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)合作，對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估審查，保證符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)安全;2001年創(chuàng)立“1% For The Planet”聯(lián)盟，承諾每年將銷售收入的1%捐給草根環(huán)保組織;2006年開展衣物回收活動(dòng);2015年支持草根活動(dòng)者和鮭鱒類保護(hù)協(xié)會(huì);2016年至今，呼吁保護(hù)塔斯馬尼亞西北部最后幸存的岡瓦納天然原始雨林，并動(dòng)員社會(huì)力量保護(hù)公共用地。

三、巴塔哥尼亞的綠色營銷策略

1.綠色價(jià)格策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色價(jià)格策略。綠色價(jià)格是指企業(yè)將其環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，成為綠色價(jià)格的一部分，這就意味著綠色產(chǎn)品的價(jià)格高于非綠色產(chǎn)品。巴塔哥尼亞致力于使用環(huán)保面料并融合高科技，為全球戶外探險(xiǎn)家、高端消費(fèi)者和環(huán)保人士提供能夠永久使用的高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)裝備，因此其產(chǎn)品定價(jià)偏高。在天貓平臺(tái)上對(duì)比國內(nèi)中端品牌探路者和美國高端品牌北面，巴塔哥尼亞的定價(jià)都明顯偏高（見下表）。

表 戶外運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格對(duì)比 （單位：元）

<E：＼2019年商場(chǎng)現(xiàn)代化雜志社＼1期＼內(nèi)文圖＼9.jpg>

2.綠色廣告策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色廣告策略。綠色廣告是指在廣告中加入環(huán)保觀念，宣揚(yáng)生態(tài)保護(hù)、資源節(jié)約、適度消費(fèi)的綠色消費(fèi)觀。實(shí)行綠色廣告策略，能夠樹立企業(yè)的綠色形象，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，增強(qiáng)產(chǎn)品的差別競(jìng)爭(zhēng)力。自成立44年以來，巴塔哥尼亞沒有發(fā)布過一條電視廣告。直到2017年，巴塔哥尼亞才投入70萬美元用于一分鐘的電視廣告來呼吁保護(hù)美國的公共土地。這則廣告和巴塔哥尼亞的主營業(yè)務(wù)沒有關(guān)系，但是這看似不相關(guān)的廣告，卻充分顯示了社會(huì)責(zé)任感和保護(hù)下一代土地遺產(chǎn)的超前環(huán)保意識(shí)，鞏固了其在消費(fèi)者心中作為環(huán)保先鋒的形象。巴塔哥尼亞沒有啟用明星作為代言人，而是和戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的杰出的探險(xiǎn)家合作，激勵(lì)人們走到戶外，享受自然環(huán)境。

3.綠色促銷策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色促銷策略。綠色促銷，就是摒棄以往單純鼓勵(lì)消費(fèi)的傳統(tǒng)模式，引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，把大部分的促銷力量投入到環(huán)保相關(guān)的公益活動(dòng)。北美黑色星期五是全民購物狂歡節(jié)，各大商家無不進(jìn)行各種促銷暗示消費(fèi)者購買。而在2011年的“黑五”，巴塔哥尼亞在美國《時(shí)代周刊》上發(fā)布了這么一則“Don't Buy This Jacket”的廣告語，并闡明生產(chǎn)一件R2沖鋒衣需要135升水，釋放20磅二氧化碳。然而這樣的反消費(fèi)主義廣告語，卻贏得了消費(fèi)者的傾心，巴塔哥尼亞黑五的銷售額比去年同天提升了30%。在2016年的黑五，巴塔哥尼亞將當(dāng)天的全部銷售額約1000萬美元盡數(shù)捐出，用于環(huán)保事業(yè)。2017年以來，巴塔哥尼亞鼓勵(lì)消費(fèi)者不必通過買衣服間接捐出愛心，而是直接向公益組織捐獻(xiàn)錢物。

4.綠色5R策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色5R（Reduce-Repair-Reuse- Recycle-Reimagine）策略。第一，巴塔哥尼亞制造耐穿的衣服，倡導(dǎo)不買不需要的;第二，巴塔哥尼亞提供售后修補(bǔ)服務(wù);第三，幫助你賣掉或贈(zèng)送你已經(jīng)不需要的衣服，使其能夠重復(fù)利用;第四，回收穿破了的衣服，使其不會(huì)被扔到垃圾山或焚燒爐;第五，和你一起期待這樣的未來圖景——我們將只使用自然能夠降解的東西。巴塔哥尼亞很早就意識(shí)到了工業(yè)棉花種植對(duì)土壤、水源、大氣、人體等造成的不良影響，在1994年就決定逐漸用有機(jī)棉代替工業(yè)用棉。如今，巴塔哥尼亞的產(chǎn)品承諾使用100%有機(jī)棉;另外，巴塔哥尼亞的產(chǎn)品超過56%使用環(huán)保面料，包括再生滌綸面料、再生尼龍有機(jī)面料、大麻面料、無氯羊毛。2017年巴塔哥尼亞在全球已建立54家Reno修補(bǔ)中心，同時(shí)消費(fèi)者還可以在官網(wǎng)找到能以六種語言顯示的衣物保養(yǎng)和維修建議。2017年共70337件衣服在巴塔哥尼亞的修補(bǔ)中心修補(bǔ)過，因無法修補(bǔ)而回收的巴塔哥尼亞產(chǎn)品共17272件，約為其2015年、2016年回收產(chǎn)品的總和。巴塔哥尼亞切實(shí)貫徹綠色5R策略，深刻影響同業(yè)及消費(fèi)者，體現(xiàn)其環(huán)境責(zé)任感。

5.綠色研發(fā)策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色研發(fā)策略。服裝企業(yè)的研發(fā)策略，是指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出具有全新功能的產(chǎn)品，或在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝，對(duì)原產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝、性能加以改進(jìn)，形成與原產(chǎn)品不同的差異化產(chǎn)品。巴塔哥尼亞采用的研發(fā)策略著眼于減少對(duì)環(huán)境不必要的影響，就面料而言，巴塔哥尼亞使用天然的有機(jī)棉和可回收、可再生的材料，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性能的環(huán)境友好型產(chǎn)品。1993年，巴塔哥尼亞第一次將回收的塑料瓶變成服裝生產(chǎn)的聚酯纖維，應(yīng)用于新的產(chǎn)品線，它也是將塑料瓶“變廢為寶”的第一家戶外運(yùn)動(dòng)品牌。迄今為止，巴塔哥尼亞的全球門店已回收了1200萬個(gè)塑料瓶用作服裝面料的來源，大大減少了對(duì)石油的依賴。另一方面，巴塔哥尼亞研發(fā)了數(shù)項(xiàng)科技專利，如防水透氣薄膜、保暖面料、強(qiáng)力除臭、紫外線防護(hù)等，以更好地滿足消費(fèi)者進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)對(duì)著裝的要求。

四、結(jié)語

巴塔哥尼亞作為一家中小型規(guī)模的非上市公司，其2016年的銷售額達(dá)到8億美元，是2010年的兩倍之多。其發(fā)展如此迅速，且全球知名度高、影響力大，主要得益于其科學(xué)有效的綠色營銷策略的實(shí)施，在制定公司發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營銷、管理時(shí)，都時(shí)刻注意綠色環(huán)保意識(shí)的滲透，不僅身體力行，還將可持續(xù)發(fā)展的理念分享給公司員工、消費(fèi)者、同行。巴塔哥尼亞的綠色營銷策略順應(yīng)了消費(fèi)者的綠色需求，保護(hù)了地球的生態(tài)環(huán)境，為下一代保留資源，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。隨著巴塔哥尼亞等企業(yè)的推動(dòng)，越來越多的企業(yè)將市場(chǎng)重點(diǎn)放在綠色營銷上，力爭(zhēng)以綠色環(huán)保的理念打動(dòng)消費(fèi)者，適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需求。

參考文獻(xiàn)：

曹文.戶外運(yùn)動(dòng)類體育產(chǎn)品的品牌營銷策略研究[J].中國商貿(mào)，2010，（6）：21-22.

作者簡(jiǎn)介：朱蓉，北京服裝學(xué)院商學(xué)院碩士研究生;通訊作者：方剛，北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授戶外運(yùn)動(dòng)品牌的綠色營銷策略分析

——以巴塔哥尼亞為例

■朱 蓉 方 剛 北京服裝學(xué)院商學(xué)院

基金項(xiàng)目：北京市社會(huì)科學(xué)基金項(xiàng)目（14JGB028）;北京服裝學(xué)院研究生教育教學(xué)改革項(xiàng)目（120301990115）;北京服裝學(xué)院研究生創(chuàng)新項(xiàng)目（X2018-073）

摘 要：以美國高端戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌巴塔哥尼亞為例，分析綠色營銷策略，包括綠色價(jià)格、綠色廣告、綠色促銷、綠色5R和綠色研發(fā)策略等。研究發(fā)現(xiàn)，企業(yè)實(shí)施綠色營銷，既能協(xié)調(diào)企業(yè)盈利與社會(huì)可持續(xù)發(fā)展的關(guān)系，又能贏得消費(fèi)者的好感與認(rèn)可，樹立品牌形象。

關(guān)鍵詞：綠色營銷;可持續(xù);巴塔哥尼亞

一、前言

隨著人類環(huán)境保護(hù)意識(shí)的提高，綠色產(chǎn)業(yè)迅速得到發(fā)展，綠色服裝成為主導(dǎo)國際紡織服裝行業(yè)的新潮流。戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌因其與自然親密接觸的特性，其在服裝產(chǎn)業(yè)鏈中的環(huán)保意識(shí)與綠色行動(dòng)更易受到消費(fèi)者的關(guān)注。近年來，國際知名的戶外運(yùn)動(dòng)服裝品牌如巴塔哥尼亞（Patagonia）、始祖鳥（Arc'teryx）、北面（The North Face）和沙樂華（Salewa）等實(shí)施了綠色營銷行動(dòng)，即在傳統(tǒng)營銷的基礎(chǔ)上，引入環(huán)境保護(hù)的概念，以期正確處理消費(fèi)者需求、企業(yè)利益和環(huán)境保護(hù)之間的關(guān)系，旨在以有利潤且環(huán)境可承受的方式來滿足消費(fèi)者和社會(huì)要求。尤其，巴塔哥尼亞成為了美國服裝行業(yè)的環(huán)保先鋒。

二、巴塔哥尼亞品牌概況

巴塔哥尼亞于1973年由沖浪和登山愛好者伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）成立，是集服裝、背包、鞋品在內(nèi)的高端戶外品牌，秉承“制造更好的產(chǎn)品，避免不必要的環(huán)境傷害，通過商業(yè)經(jīng)營尋找解決環(huán)境危機(jī)的辦法”的使命，制造全球戶外人士及高端消費(fèi)者鐘愛的產(chǎn)品。巴塔哥尼亞位于美國加利福尼亞州南部的文圖拉，在17個(gè)國家或地區(qū)擁有直營店，2012年在北京開了第一家門店，2014年進(jìn)駐天貓，2017年銷售收入約2億美元。

巴塔哥尼亞從1993年開始呼吁環(huán)保，100%使用有機(jī)棉面料，推出回收塑料飲料瓶制成服裝面料。其2000年與獨(dú)立藍(lán)標(biāo)標(biāo)準(zhǔn)合作，對(duì)生產(chǎn)供應(yīng)鏈的環(huán)節(jié)進(jìn)行評(píng)估審查，保證符合環(huán)保標(biāo)準(zhǔn)和消費(fèi)安全;2001年創(chuàng)立“1% For The Planet”聯(lián)盟，承諾每年將銷售收入的1%捐給草根環(huán)保組織;2006年開展衣物回收活動(dòng);2015年支持草根活動(dòng)者和鮭鱒類保護(hù)協(xié)會(huì);2016年至今，呼吁保護(hù)塔斯馬尼亞西北部最后幸存的岡瓦納天然原始雨林，并動(dòng)員社會(huì)力量保護(hù)公共用地。

三、巴塔哥尼亞的綠色營銷策略

1.綠色價(jià)格策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色價(jià)格策略。綠色價(jià)格是指企業(yè)將其環(huán)保方面的支出計(jì)入成本，成為綠色價(jià)格的一部分，這就意味著綠色產(chǎn)品的價(jià)格高于非綠色產(chǎn)品。巴塔哥尼亞致力于使用環(huán)保面料并融合高科技，為全球戶外探險(xiǎn)家、高端消費(fèi)者和環(huán)保人士提供能夠永久使用的高質(zhì)量戶外運(yùn)動(dòng)裝備，因此其產(chǎn)品定價(jià)偏高。在天貓平臺(tái)上對(duì)比國內(nèi)中端品牌探路者和美國高端品牌北面，巴塔哥尼亞的定價(jià)都明顯偏高（見下表）。

表 戶外運(yùn)動(dòng)品牌的價(jià)格對(duì)比 （單位：元）

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2.綠色廣告策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色廣告策略。綠色廣告是指在廣告中加入環(huán)保觀念，宣揚(yáng)生態(tài)保護(hù)、資源節(jié)約、適度消費(fèi)的綠色消費(fèi)觀。實(shí)行綠色廣告策略，能夠樹立企業(yè)的綠色形象，引導(dǎo)綠色消費(fèi)，增強(qiáng)產(chǎn)品的差別競(jìng)爭(zhēng)力。自成立44年以來，巴塔哥尼亞沒有發(fā)布過一條電視廣告。直到2017年，巴塔哥尼亞才投入70萬美元用于一分鐘的電視廣告來呼吁保護(hù)美國的公共土地。這則廣告和巴塔哥尼亞的主營業(yè)務(wù)沒有關(guān)系，但是這看似不相關(guān)的廣告，卻充分顯示了社會(huì)責(zé)任感和保護(hù)下一代土地遺產(chǎn)的超前環(huán)保意識(shí)，鞏固了其在消費(fèi)者心中作為環(huán)保先鋒的形象。巴塔哥尼亞沒有啟用明星作為代言人，而是和戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域的杰出的探險(xiǎn)家合作，激勵(lì)人們走到戶外，享受自然環(huán)境。

3.綠色促銷策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色促銷策略。綠色促銷，就是摒棄以往單純鼓勵(lì)消費(fèi)的傳統(tǒng)模式，引導(dǎo)消費(fèi)者綠色消費(fèi)，把大部分的促銷力量投入到環(huán)保相關(guān)的公益活動(dòng)。北美黑色星期五是全民購物狂歡節(jié)，各大商家無不進(jìn)行各種促銷暗示消費(fèi)者購買。而在2011年的“黑五”，巴塔哥尼亞在美國《時(shí)代周刊》上發(fā)布了這么一則“Don't Buy This Jacket”的廣告語，并闡明生產(chǎn)一件R2沖鋒衣需要135升水，釋放20磅二氧化碳。然而這樣的反消費(fèi)主義廣告語，卻贏得了消費(fèi)者的傾心，巴塔哥尼亞黑五的銷售額比去年同天提升了30%。在2016年的黑五，巴塔哥尼亞將當(dāng)天的全部銷售額約1000萬美元盡數(shù)捐出，用于環(huán)保事業(yè)。2017年以來，巴塔哥尼亞鼓勵(lì)消費(fèi)者不必通過買衣服間接捐出愛心，而是直接向公益組織捐獻(xiàn)錢物。

4.綠色5R策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色5R（Reduce-Repair-Reuse- Recycle-Reimagine）策略。第一，巴塔哥尼亞制造耐穿的衣服，倡導(dǎo)不買不需要的;第二，巴塔哥尼亞提供售后修補(bǔ)服務(wù);第三，幫助你賣掉或贈(zèng)送你已經(jīng)不需要的衣服，使其能夠重復(fù)利用;第四，回收穿破了的衣服，使其不會(huì)被扔到垃圾山或焚燒爐;第五，和你一起期待這樣的未來圖景——我們將只使用自然能夠降解的東西。巴塔哥尼亞很早就意識(shí)到了工業(yè)棉花種植對(duì)土壤、水源、大氣、人體等造成的不良影響，在1994年就決定逐漸用有機(jī)棉代替工業(yè)用棉。如今，巴塔哥尼亞的產(chǎn)品承諾使用100%有機(jī)棉;另外，巴塔哥尼亞的產(chǎn)品超過56%使用環(huán)保面料，包括再生滌綸面料、再生尼龍有機(jī)面料、大麻面料、無氯羊毛。2017年巴塔哥尼亞在全球已建立54家Reno修補(bǔ)中心，同時(shí)消費(fèi)者還可以在官網(wǎng)找到能以六種語言顯示的衣物保養(yǎng)和維修建議。2017年共70337件衣服在巴塔哥尼亞的修補(bǔ)中心修補(bǔ)過，因無法修補(bǔ)而回收的巴塔哥尼亞產(chǎn)品共17272件，約為其2015年、2016年回收產(chǎn)品的總和。巴塔哥尼亞切實(shí)貫徹綠色5R策略，深刻影響同業(yè)及消費(fèi)者，體現(xiàn)其環(huán)境責(zé)任感。

5.綠色研發(fā)策略

巴塔哥尼亞實(shí)施綠色研發(fā)策略。服裝企業(yè)的研發(fā)策略，是指應(yīng)用新的技術(shù)、新的材料研制出具有全新功能的產(chǎn)品，或在原產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，采用或部分采用新技術(shù)、新材料、新工藝，對(duì)原產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、工藝、性能加以改進(jìn)，形成與原產(chǎn)品不同的差異化產(chǎn)品。巴塔哥尼亞采用的研發(fā)策略著眼于減少對(duì)環(huán)境不必要的影響，就面料而言，巴塔哥尼亞使用天然的有機(jī)棉和可回收、可再生的材料，為消費(fèi)者提供高品質(zhì)、高性能的環(huán)境友好型產(chǎn)品。1993年，巴塔哥尼亞第一次將回收的塑料瓶變成服裝生產(chǎn)的聚酯纖維，應(yīng)用于新的產(chǎn)品線，它也是將塑料瓶“變廢為寶”的第一家戶外運(yùn)動(dòng)品牌。迄今為止，巴塔哥尼亞的全球門店已回收了1200萬個(gè)塑料瓶用作服裝面料的來源，大大減少了對(duì)石油的依賴。另一方面，巴塔哥尼亞研發(fā)了數(shù)項(xiàng)科技專利，如防水透氣薄膜、保暖面料、強(qiáng)力除臭、紫外線防護(hù)等，以更好地滿足消費(fèi)者進(jìn)行戶外運(yùn)動(dòng)時(shí)對(duì)著裝的要求。

四、結(jié)語

巴塔哥尼亞作為一家中小型規(guī)模的非上市公司，其2016年的銷售額達(dá)到8億美元，是2010年的兩倍之多。其發(fā)展如此迅速，且全球知名度高、影響力大，主要得益于其科學(xué)有效的綠色營銷策略的實(shí)施，在制定公司發(fā)展規(guī)劃和進(jìn)行生產(chǎn)、營銷、管理時(shí)，都時(shí)刻注意綠色環(huán)保意識(shí)的滲透，不僅身體力行，還將可持續(xù)發(fā)展的理念分享給公司員工、消費(fèi)者、同行。巴塔哥尼亞的綠色營銷策略順應(yīng)了消費(fèi)者的綠色需求，保護(hù)了地球的生態(tài)環(huán)境，為下一代保留資源，以實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。隨著巴塔哥尼亞等企業(yè)的推動(dòng)，越來越多的企業(yè)將市場(chǎng)重點(diǎn)放在綠色營銷上，力爭(zhēng)以綠色環(huán)保的理念打動(dòng)消費(fèi)者，適應(yīng)新時(shí)代的發(fā)展需求。

參考文獻(xiàn)：

曹文.戶外運(yùn)動(dòng)類體育產(chǎn)品的品牌營銷策略研究[J].中國商貿(mào)，2010，（6）：21-22.

作者簡(jiǎn)介：朱蓉，北京服裝學(xué)院商學(xué)院碩士研究生;通訊作者：方剛，北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授

作者簡(jiǎn)介：朱蓉，北京服裝學(xué)院商學(xué)院碩士研究生;通訊作者：方剛，北京服裝學(xué)院商學(xué)院教授