趙國杰

摘 要：當今是計算機和互聯網技術發(fā)展和普及的時代，我們生活的各個方面都發(fā)生了翻天覆地的變化，互聯網無孔不入。與此同時，互聯網時代也造就了信息時代，海量的數據信息從各個行業(yè)各類行為中產生出來，從而極大地影響了人們各個方面。全球越來越多的國家及大中企業(yè)將大數據技術擺在了極其重要的位置。大數據技術的應用和發(fā)展在各領域都是必然的趨勢。因此，電子商務成為中國經濟新的增長點和中國經濟未來健康發(fā)展方向，相關從業(yè)者就必須學會適應這個時代，將傳統(tǒng)的精準營銷方式通過大數據技術更新換代、改造升級，從而能夠為大量的消費者提供產品或者服務。因此，通過闡述大數據技術的概念特點，分析電商傳統(tǒng)網絡營銷模式在新技術背景下的弊端和瓶頸，基于互聯網思維和現實特征，探討大數據環(huán)境中電子商務的精準營銷模式。

關鍵詞：大數據;精準營銷;電商;市場定位;個性化服務

2012年，大數據在美國被列為“未來的新石油”，并逐漸被結合到科學工程領域進行創(chuàng)新、教育學習模式改革等方面;2015年9月，國務院印發(fā)《促進大數據發(fā)展行動綱要》，系統(tǒng)規(guī)劃了我國的大數據技術應用和發(fā)展計劃，電商企業(yè)要想求得生存，就應該通過大數據技術進行轉型升級。

一、大數據技術特點及其在精準營銷當中的作用

大數據，從技術角度來講，就是分析處理已有的海量數據，以此為基礎，分析得出更加全面且確切的信息。從外在表現上來講，就是在分析、管理、存儲、獲取數據方面超過了傳統(tǒng)數據庫對比分析軟件工具的能力范圍。從數據本身來講，數據的價值密度比較低、非常多樣、量極大。窮根究底，大數據在本質上就是一種數據集合。

利用大數據進行精準營銷，實際上就是通過大數據技術來搜索、收集、整理、分析、執(zhí)行規(guī)定區(qū)域閾值內的海量的數據信息，從而得到相應的結果，在此過程中，鼓勵用戶積極參與，以優(yōu)化營銷過程和營銷行為。

例如，對于電商平臺來講，企業(yè)可以借助大數據技術精準識別用戶的消費習慣和購買習慣，將用戶可能感興趣的信息及時推送，在此基礎上增大提升用戶的購買率的可能性。對于電商企業(yè)來講，還可以把這些數據作為依據，發(fā)現自身產品、運營存在的問題并對問題的原因進行全面且深入地分析，進行改進。對于與電商合作的快遞行業(yè)，運輸路線可以進行大數據分析，從而制定最有效的運輸方案，避開城市的擁堵路段，大幅度提升快遞行業(yè)運輸效率。

二、目前大數據背景下電商精準營銷策略存在的問題

1.營銷決策模式仍然存在風險

當前，營銷決策過程仍在很大程度上依賴著以往經驗，這種做出決策的過程缺乏市場信息、客戶資料。在市場經濟條件下，用戶需求情況瞬息萬變，偏主觀的營銷決策在最終的營銷效果方面只能適得其反，受眾習慣和喜好被忽視了、大量潛在客戶或準客戶在這個過程中被忽視了，并且這個過程中還有可能涉及道德和法律問題。

例如，郵件營銷往往依靠郵件“量”的大小而非“質”的高低，部分時候還甚至采取不正當的手段獲取用戶郵箱，之后又對用戶發(fā)送了大量的垃圾郵件，進行大規(guī)模信息的轟炸。嚴重影響潛在用戶對其的品牌印象，這種營銷實際上不如不營銷。

2.單向低效營銷方式未能夠得到改善

買賣本應該是一個良性的循環(huán)結構，即：賣方賣出物品，再從買方獲得反饋信息，賣方再根據這些信息對產品和營銷進行改進、完善。但就目前而言，營銷過程基本是單向的，即電商向用戶傳遞了賣方信息，用戶卻沒能獲得相應反饋。這就造成了信息不對稱。所以，在海量產品的狂轟濫炸下，用戶容易“亂花漸欲迷人眼”，產品信息越多，用戶反而得不到個性化的產品和服務進而有可能出現負面情緒。與此同時，電商也很難將其產品在特殊的時間、地點送給特定的用戶。

三、大數據背景下電商精準營銷策略

1.市場定位策略

找準自身的市場定位是實現精準營銷的前提條件。在競爭愈發(fā)激烈的電子商務浪潮中，經濟效益和社會效益的實現也必須依賴精準的市場定位。

例如，現代大企業(yè)已經逐漸建立起電子商務中的客戶關系管理系統(tǒng)。這個系統(tǒng)對于企業(yè)的未來發(fā)展至關重要，建立系統(tǒng)的第一步，就是分析用戶和消費者的行為模式（注意：在這個過程中一定要刨除無效數據），在此基礎上并建立相應的數據模型，不同的用戶的數據模型建立方式是不一樣的。第二步，就是通過這個模型進行數據分析精準地找到潛在用戶。仔細分析與研究收集到的客戶數據，在此基礎上建立完整的數據資料庫，依靠數據資料庫來了解客戶需求。最后一步，也是最富有實踐性的一步，就是通過市場測試判斷市場定位的準確性、正確性，使這些數據為支持電商找準市場定位作出貢獻。

例如，一個鮮明的實例可以說明這個問題。如果目標是女性用戶，分析絕大部分同類型用戶數據，可以知道：這部分用戶多注重產品包裝的精美性、文藝性，這些性質同樣體現在產品的活動圖片、文字等內容，那么相關信息在推送的時候，需要努力做好相關上述內容，推送不能盲目。

2016年中國電商消費行為報告曾經指出：26歲-35歲之間的用戶在所有網購用戶中所占比重最高，是名副其實的網購的主力軍。80后、90后、00后就是這部分人群的主力。由此，抓住這一類人群的特性是企業(yè)在制定精準營銷服務時的必要環(huán)節(jié)，為他們提供更加精準的產品和服務信息就是重中之重。

2.網絡廣告營銷策略

從制作角度來看，網絡廣告是精準營銷的重點之一。與傳統(tǒng)的簡單的網頁廣告或者視頻廣告相比，大數據時代的網絡廣告更多的是以排名搜索等更直觀、吸引力更大、刺激性更強的形式展現。相反，企業(yè)如果僅僅依靠單純的網絡投放進行網絡營銷，企業(yè)大量的財力、物力很有可能浪費，甚至一部分潛在用戶也很容易被企業(yè)失去，造成的結果就是購買力和轉化率極其有限。

例如，現在很多規(guī)模和資金比較小的中小企業(yè)，在他們本身的經濟財力和產品實力實際不是很強的情況下，為了最大限度降低企業(yè)成本，他們通過精準營銷進行廣告推送。這就是精準營銷未來網絡廣告發(fā)展的趨勢。電商要依靠大數據技術對客戶進行分類，對客戶需求進行深入了解，只有這樣才可以確保網絡廣告的有效傳播。

就目前而言，為了發(fā)揮廣告的作用，點告、競價排名、窄告等都是比較常見的網絡廣告營銷方式，本質上就是通過對目標用戶的搜索和定位，傳遞產品及服務信息要以更容易被客戶所接受的形式進行展現，實現廣告精準投放，進而實現企業(yè)精準營銷的目的。電商企業(yè)要提升數據挖掘技術能力。另外，商品推薦要注意兩個點：一是適度，二是隱形化。消費者會容易對過于顯性且頻繁的商品推薦感到反感，進而影響購物體驗。自媒體平臺是進行營銷宣傳的重要陣地。在商品質量得到保證的前提下，電商企業(yè)應該通過自建自媒體和第三方自媒體平臺，對商品進行客觀真實宣傳，以此提升企業(yè)的知名度和名譽度，培養(yǎng)忠誠客戶。

3.個性產品策略與精準物流策略

現代物流行業(yè)發(fā)生了翻天覆地的變化，當前物流公司遍地開花，因此高效、專業(yè)的物流服務成為影響消費者購買的重要因素，因此要推進物流服務水平及時、高效、準確，這在提升電子商務服務當中顯得尤為重要。這主要體現在：根據配送當天的天氣情況、道路擁堵狀況等，在大數據技術的支持下，進行物流配送路線、配送方式優(yōu)化，提高配送效率。

個性化和定制化之路是企業(yè)的必經之路。在商品同質化的大背景下，為了滿足消費者的個性化需求，應當創(chuàng)立讓消費者親自參與產品從設計到制作的條件，讓他們在享受這個的過程中提高消費水平，從而推進企業(yè)在激烈的電子商務市場競爭中占有一席之地，比如淘寶網上一些銷售生日禮物、堅果禮盒、衣帽飾品的電商，他們鼓勵用戶提供自己的照片，將用戶的照片印刷在相關產品上，為他們創(chuàng)造獨一無二的體驗，增強消費動力。

四、結束語

現代電商應該結合大數據技術實現符合自身特征的精準營銷，從而更好地適應社會經濟的發(fā)展，在更加頻繁的大數據數據交換和交易中形成生態(tài)發(fā)展鏈。

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