王蔚

摘 要：大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營銷是以數(shù)據(jù)分析為基礎(chǔ)的科學(xué)化的決策過程，是對傳統(tǒng)營銷模式的一種顛覆和創(chuàng)新。文章通過對大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)、所帶來的機(jī)會與挑戰(zhàn)以及如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營銷的策略進(jìn)行了系統(tǒng)地分析，旨在為當(dāng)下企業(yè)的精準(zhǔn)營銷提供可參考的思路。

關(guān)鍵詞：大數(shù)據(jù);互聯(lián)網(wǎng);精準(zhǔn)營銷;個(gè)性化需求

一、引言

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，我們已經(jīng)步入大數(shù)據(jù)時(shí)代。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，我們生活的方方面面已悄然地發(fā)生了變化，共享單車、滴滴打車、互聯(lián)網(wǎng)金融等新鮮事物已成為當(dāng)今我們生活中的流行。與以往不同的是，大數(shù)據(jù)時(shí)代，是一個(gè)收集、整理數(shù)據(jù)和運(yùn)用數(shù)據(jù)的時(shí)代，是一個(gè)利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，科學(xué)決策的時(shí)代。在這個(gè)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中，社會百態(tài)以數(shù)據(jù)呈現(xiàn)，每一串?dāng)?shù)據(jù)都代表著某一種商機(jī)，每一條數(shù)據(jù)都隱藏著巨大的商業(yè)價(jià)值。因此，如何在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，適應(yīng)時(shí)代特點(diǎn)，開展精準(zhǔn)營銷仍是一個(gè)十分有研究價(jià)值的主題。

二、大數(shù)據(jù)時(shí)代的特點(diǎn)

大數(shù)據(jù)時(shí)代是運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對信息數(shù)據(jù)進(jìn)行整理、分析，并加以利用，充分挖掘信息數(shù)據(jù)價(jià)值的時(shí)代。大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，絕不是偶然，而是時(shí)代發(fā)展的必然產(chǎn)物，它有著其自身獨(dú)特的特點(diǎn)，具體如下：

1.打破了時(shí)空限制

傳統(tǒng)市場是一個(gè)有邊界、有時(shí)空限制的市場范圍，企業(yè)制定營銷策略時(shí)，往往是經(jīng)過STP策略后，選定只限于本地的某一塊區(qū)域?yàn)楫a(chǎn)品市場，只限服務(wù)于特定區(qū)域內(nèi)的客戶，最典型的如：菜市場。而大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用的時(shí)代，市場的邊界已漸漸模糊化，市場與市場之間的聯(lián)系也更加緊密，實(shí)現(xiàn)了不同市場上的營銷滲透，打破時(shí)空限制，實(shí)現(xiàn)千里之外的面對面交易。

2.信息傳遞更加便捷

互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)最大的優(yōu)勢就是信息傳遞的便捷性。利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，可以輕而易舉實(shí)現(xiàn)遠(yuǎn)距離的面對面交流。正是由于互聯(lián)網(wǎng)能實(shí)現(xiàn)人們遠(yuǎn)距離的面對面的交流，才實(shí)現(xiàn)了人與人在不同市場之間的商品交易。

3.信息具有高價(jià)值性

在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，每一個(gè)人的消費(fèi)行為都會產(chǎn)生海量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)本身就是有價(jià)值的，其代表著一個(gè)人的消費(fèi)習(xí)慣和消費(fèi)水平。每個(gè)人通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，都會留存記錄，包括性別、年齡、地域、消費(fèi)的產(chǎn)品類別、消費(fèi)的時(shí)間間隔等等，這些信息都可以通過運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，來收集、整理、歸類、分析，一旦數(shù)據(jù)充足，就可以幫助企業(yè)明確不同類別的群體的消費(fèi)需求，便于企業(yè)審視和調(diào)整產(chǎn)品營銷策略，從而利于企業(yè)科學(xué)決策。

4.個(gè)性化需求呈現(xiàn)的更加突出

互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放、互通、互聯(lián)的溝通渠道，人們可以打破地域時(shí)空限制，進(jìn)行相互的溝通與交流。而運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)最多、最頻繁的人群是90后、00后，而這類群體有個(gè)顯著的特點(diǎn)就是個(gè)性化需求彰顯的更加強(qiáng)烈。由于特定的成長背景，以及特定的生活時(shí)代，塑造了90后與00后與眾不同的消費(fèi)觀。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，對90后與00后的消費(fèi)數(shù)據(jù)進(jìn)行詳細(xì)的分析與追蹤，對新時(shí)代每一個(gè)企業(yè)而言是至關(guān)重要的。因?yàn)椋痪玫膶恚袌鍪怯伤麄冋f了算。

三、大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)營銷的機(jī)會與挑戰(zhàn)

由于大數(shù)據(jù)時(shí)代有著打破時(shí)空限制、信息傳遞更便捷、個(gè)性化需求呈現(xiàn)更突出的時(shí)代特點(diǎn)，對企業(yè)的傳統(tǒng)營銷而言，既有著巨大機(jī)會，也面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

1.大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)營銷的機(jī)會

一是營銷決策更加科學(xué)化。營銷決策的本質(zhì)目的是為產(chǎn)品打開銷路，獲得最大化的銷售額，從而獲取最大化利潤。由于市場是動態(tài)發(fā)展的，傳統(tǒng)營銷決策主要是依據(jù)人為的經(jīng)驗(yàn)或直覺來進(jìn)行的，很難依據(jù)市場動態(tài)信息來制定營銷策略。所以說，傳統(tǒng)的營銷策略制定是一個(gè)粗放式的決策過程，往往策略的運(yùn)用與市場的動態(tài)情形不太匹配，營銷效果就大打折扣。而大數(shù)據(jù)時(shí)代就不同了，大數(shù)據(jù)的最大的特點(diǎn)就是容量大、種類多、高速度和有價(jià)值，可以利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對海量聚成數(shù)據(jù)進(jìn)行分類、分析，進(jìn)而尋找數(shù)據(jù)與數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性，并從中為企業(yè)產(chǎn)品的精準(zhǔn)營銷提供無限商機(jī)。因此，大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)充滿機(jī)會的時(shí)代，大數(shù)據(jù)的營銷不再是基于經(jīng)驗(yàn)與直覺，而是基于科學(xué)的數(shù)據(jù)分析進(jìn)行的精準(zhǔn)營銷。

二是營銷活動更關(guān)注個(gè)性化。營銷活動的主體是人，是活躍于社會、市場上的每一個(gè)個(gè)體。每一個(gè)人由于其出生的年代、成長的背景和環(huán)境、受教育水平、性格特點(diǎn)、價(jià)值觀念及審美視角等不同，其表現(xiàn)出來的行為特征、產(chǎn)品需求也就不同，特別是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)高度發(fā)展的當(dāng)代，人們接收信息的效率和速度比以往更快捷、高效，自我滿足的要求更高，更加凸顯了個(gè)人的個(gè)性化需求。而在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)可以運(yùn)用大數(shù)據(jù)的數(shù)據(jù)跟蹤、數(shù)據(jù)分析等技術(shù)，能對活躍于市場的每一個(gè)個(gè)體消費(fèi)行為進(jìn)行長時(shí)間、不間斷的信息跟蹤，并對每一組數(shù)據(jù)進(jìn)行整合分析，從而利于企業(yè)尋找每一組數(shù)據(jù)的個(gè)性化需求特點(diǎn)，并針對個(gè)性需求，生產(chǎn)相應(yīng)的個(gè)性化產(chǎn)品，為企業(yè)創(chuàng)造更豐厚的利潤。

三是營銷結(jié)果具有可預(yù)測性。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，企業(yè)能利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)收集海量的數(shù)據(jù)，這些數(shù)據(jù)背后隱含著巨大的商業(yè)價(jià)值，誰能準(zhǔn)確、高效地挖掘、運(yùn)用這些數(shù)據(jù)，就意味著誰能優(yōu)先發(fā)現(xiàn)自己的潛在客戶，搶占未來市場。在現(xiàn)實(shí)生活中，我們每一次在網(wǎng)上的活動都會產(chǎn)生一串串?dāng)?shù)據(jù)，隨著時(shí)間的推移，這些數(shù)據(jù)就會越來越多，這就體現(xiàn)了大數(shù)據(jù)中的“大”的特點(diǎn)。如果企業(yè)對這些數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘、分析，那么就會發(fā)現(xiàn)我們每個(gè)人的消費(fèi)慣性。在結(jié)合企業(yè)自身產(chǎn)品特點(diǎn)及目標(biāo)市場消費(fèi)曲線的情況下，可以預(yù)測哪些人的消費(fèi)慣性與其相關(guān)，哪些人的消費(fèi)慣性與其無關(guān)，這就是大數(shù)據(jù)的價(jià)值所在。

2.大數(shù)據(jù)對傳統(tǒng)營銷的挑戰(zhàn)

一是面臨的市場競爭較之前更加劇烈。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，由于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)比較成熟，運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行營銷的準(zhǔn)入成本比較低，人人都可以運(yùn)用語音、視頻的方式進(jìn)行遠(yuǎn)距離的傳遞信息，都可以輕易的進(jìn)入市場之中，打破了傳統(tǒng)市場的準(zhǔn)入門檻，使得傳統(tǒng)市場不僅有本地參與競爭者，更有來自外地的市場參與競爭者，加劇了市場競爭程度。

二是數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用技術(shù)的挑戰(zhàn)。由于大數(shù)據(jù)時(shí)代是一個(gè)對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)依賴比較強(qiáng)的時(shí)代，而現(xiàn)實(shí)中的大多數(shù)企業(yè)掌握、運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)還不是十分成熟，往往只停留在基礎(chǔ)的辦公應(yīng)用階段，這就會產(chǎn)生技術(shù)型的人才缺口。但培養(yǎng)技術(shù)型人才又不是一朝一夕的事情，再加上外聘成本比較高，這就使得企業(yè)在數(shù)據(jù)采集、分析與應(yīng)用技術(shù)方面面臨一些挑戰(zhàn)，特別是小微企業(yè)其面臨的挑戰(zhàn)就更加嚴(yán)峻。

三是人性的復(fù)雜性，加大了數(shù)據(jù)運(yùn)算難度。企業(yè)營銷的目的是搶占更大份額的市場，從而獲取高額的利潤。市場是由形形色色的人組成的，每一人由于自身背景的不同，其內(nèi)心想法也不盡相同，有些人會循規(guī)蹈矩，有些人則會變化無常，這種復(fù)雜的人性給企業(yè)的數(shù)據(jù)分析帶來了不確定性風(fēng)險(xiǎn)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，可能會存在這樣一種情況，企業(yè)運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)，對收集來的海量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，尋找數(shù)據(jù)之間的關(guān)聯(lián)性時(shí)，得出的數(shù)據(jù)預(yù)測結(jié)果與個(gè)體的實(shí)際行為不匹配。所以說，人性的復(fù)雜性加大了數(shù)據(jù)運(yùn)算的難度。

四是信息的隱私性與價(jià)值型沖突明顯。隨著時(shí)代的發(fā)展，國家、個(gè)人都十分注重對個(gè)人隱私的保護(hù)。我國在《憲法》中明確保護(hù)公民的隱私權(quán)，并以此出臺了多部法律，如《物權(quán)法》、《刑法》、《合同法》、《商業(yè)銀行法》等等。而我們在日常生活中，通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行消費(fèi)所產(chǎn)生的數(shù)據(jù)，也是個(gè)人隱私的一部分，是受國家法律保護(hù)的。但在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，企業(yè)就是利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)來挖掘消費(fèi)者消費(fèi)數(shù)據(jù)背后隱含的價(jià)值，這就與保護(hù)個(gè)人隱私的法律條文之間產(chǎn)生了矛盾，如何在這二者之間尋找平衡點(diǎn)，對現(xiàn)階段的企業(yè)來說仍然是一個(gè)亟待解決的難題。

四、大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營銷策略

精準(zhǔn)營銷，就是借用現(xiàn)代的科學(xué)技術(shù)建立個(gè)性化的客戶服務(wù)體系實(shí)現(xiàn)企業(yè)可度量的低成本擴(kuò)張之路，而大數(shù)據(jù)分析就可以集成客戶信息實(shí)行精準(zhǔn)營銷，具體可以從以下四點(diǎn)來分析。

1.變革營銷組織機(jī)構(gòu)

大數(shù)據(jù)時(shí)代是營銷決策科學(xué)化的時(shí)代，基于數(shù)據(jù)分析的決策方式對傳統(tǒng)營銷決策、營銷手段、營銷執(zhí)行都會產(chǎn)生非常大的影響，這就要求企業(yè)必須變革營銷組織機(jī)構(gòu)，以適應(yīng)新的時(shí)代環(huán)境。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，數(shù)據(jù)的挖掘是企業(yè)尋找價(jià)值洼地的一個(gè)重點(diǎn)，但保護(hù)個(gè)人隱私又是企業(yè)開展數(shù)據(jù)挖掘時(shí)的一個(gè)難點(diǎn)，這就要求企業(yè)必須成立客戶隱私數(shù)據(jù)保護(hù)部門，以優(yōu)化自身的營銷機(jī)構(gòu)。因此，變革營銷組織結(jié)構(gòu)，是企業(yè)適應(yīng)時(shí)代環(huán)境和尋求主動的關(guān)鍵步驟。

2.建立具備數(shù)據(jù)分析能力的營銷團(tuán)隊(duì)

大數(shù)據(jù)時(shí)代最為關(guān)鍵的是充分挖掘數(shù)據(jù)背后的隱藏價(jià)值，而能充分挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值的在于人才，特別是懂?dāng)?shù)據(jù)、懂技術(shù)的高素質(zhì)人才。營銷團(tuán)隊(duì)是企業(yè)產(chǎn)品打開銷路的主力軍，營銷團(tuán)隊(duì)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到一個(gè)企業(yè)能否長期的可持續(xù)發(fā)展。所以說，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，一個(gè)強(qiáng)有力的營銷團(tuán)隊(duì)關(guān)鍵在于其是否懂得數(shù)據(jù)分析與運(yùn)用的能力。只有懂得數(shù)據(jù)的分析與運(yùn)用，才會對市場產(chǎn)生的動態(tài)數(shù)據(jù)具有敏感性，能及時(shí)捕捉市場信息中隱含的機(jī)會。因此，建立一支具備數(shù)據(jù)分析能力的營銷團(tuán)隊(duì)，是大數(shù)據(jù)時(shí)代下企業(yè)至關(guān)重要的任務(wù)之一。

3.注重客戶關(guān)系的維護(hù)

隨著時(shí)代的發(fā)展，市場競爭越來越劇烈，企業(yè)逐漸開始重視對客戶關(guān)系的維護(hù)和管理，良好的客戶關(guān)系可以幫助企業(yè)及時(shí)準(zhǔn)確地捕捉客戶的需求動態(tài)。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，客戶關(guān)系的維護(hù)就顯得更為重要了，因?yàn)榭蛻舻男畔⒁呀?jīng)不是某個(gè)企業(yè)的獨(dú)特資源，客戶信息基本是公開的，如果不和客戶之間建立彼此信任的關(guān)系，客戶就很難產(chǎn)生對產(chǎn)品的忠誠度，一旦市場上推出新品或替代品，客戶就會轉(zhuǎn)移購買需求，造成市場占有率的不斷萎縮。所以說，越是競爭激烈的市場，越是互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)運(yùn)用比較廣泛的市場，越應(yīng)該重視客戶關(guān)系的維護(hù)與管理。

4.建立行之有效的容錯(cuò)機(jī)制

由于人性是復(fù)雜的，數(shù)據(jù)分析得出的預(yù)測結(jié)果也是依據(jù)個(gè)體以往的消費(fèi)行為數(shù)據(jù)所得到的，所以說不一定每一次數(shù)據(jù)擬合的結(jié)果都是準(zhǔn)確的，都能在實(shí)際中產(chǎn)生非常好的效果，因?yàn)橛靡酝臄?shù)據(jù)預(yù)測未來某一時(shí)間段所應(yīng)發(fā)生的事，本身就是一個(gè)概率事件。簡言之，運(yùn)用大數(shù)據(jù)挖掘來制定營銷策略，雖說是一個(gè)科學(xué)化的決策方式，也就是提高利用個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和直覺制定營銷策略的成功概率。因此，企業(yè)在利用大數(shù)據(jù)進(jìn)行精準(zhǔn)營銷之前，必須建立一套行之有效的容錯(cuò)機(jī)制，預(yù)留一定數(shù)據(jù)的分析結(jié)果不成功的空間，以激發(fā)員工繼續(xù)保持干事創(chuàng)業(yè)的精神。

五、結(jié)語

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，數(shù)據(jù)的挖掘?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)造市場價(jià)值就顯得越來越重要了。在大數(shù)據(jù)時(shí)代下，傳統(tǒng)營銷模式受到了巨大的沖擊，許多營銷方式、營銷手段、營銷執(zhí)行也都面臨著改變，但同樣，企業(yè)的營銷也面臨著無限機(jī)遇。只要企業(yè)能妥善的規(guī)避威脅，把握好發(fā)展機(jī)會，優(yōu)化營銷機(jī)構(gòu)、建設(shè)優(yōu)秀營銷團(tuán)隊(duì)、維護(hù)客戶關(guān)系、建立有效容錯(cuò)機(jī)制，在大數(shù)據(jù)時(shí)代下一定能有一片廣闊的發(fā)展天地。

參考文獻(xiàn)：

[1]楊萍.大數(shù)據(jù)背景下營銷領(lǐng)域的創(chuàng)新與挑戰(zhàn)[J].中國市場，2015，（27）：28-29.

[2]羅捷品.淺議如何實(shí)現(xiàn)大數(shù)據(jù)時(shí)代的精準(zhǔn)營銷[J].現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)信息，2015，（10）：128-128.

[3]葉濤濤，劉碧池.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的精準(zhǔn)營銷[J].現(xiàn)代商業(yè)，2018，（21）：22-23.

[4]文瑾.大數(shù)據(jù)時(shí)代企業(yè)精準(zhǔn)營銷策略分析[J].中國商論，2018，（9）：53-55.

[5]孫偉.大數(shù)據(jù)時(shí)代下的市場營銷機(jī)遇及挑戰(zhàn)[J].中國食品，2018，（16）：158.

[6]毛俊.大數(shù)據(jù)時(shí)代下建設(shè)銀行云南省分行的精準(zhǔn)營銷策略研究[D].云南財(cái)經(jīng)大學(xué)，2017.