王法東 席麗

摘 要：提升觀眾滿意度對(duì)于發(fā)揮國(guó)有博物館的社會(huì)效益、強(qiáng)化其社會(huì)教育職能有著至關(guān)重要的作用，還可以使國(guó)有博物館能夠更好地提供基本的公共文化服務(wù)，促進(jìn)中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化弘揚(yáng)。文章以山東博物館為例，基于觀眾滿意度問(wèn)卷調(diào)查，分析、歸納國(guó)有博物館在觀眾滿意度方面的短板問(wèn)題，提出提升博物館觀眾滿意度的合理建議。

關(guān)鍵詞：?jiǎn)柧碚{(diào)查;國(guó)有博物館;觀眾滿意度

當(dāng)代我國(guó)國(guó)有博物館作為一種公益文化組織，社會(huì)效益是其生命力和活力的源泉。社會(huì)教育是國(guó)有博物館發(fā)揮社會(huì)效益的一項(xiàng)重要途徑，社會(huì)教育中觀眾滿意度是衡量社會(huì)效益的重要指標(biāo)。因而，調(diào)查和不斷提升國(guó)有博物館觀眾滿意度就顯得特別重要和緊迫。自2018年9月10日起，山東博物館進(jìn)行了為期8周的2018年觀眾滿意度問(wèn)卷調(diào)查，實(shí)際調(diào)查發(fā)放、回收有效問(wèn)卷610份。

1 山東博物館觀眾滿意度問(wèn)卷調(diào)查目的、對(duì)象和主要內(nèi)容

本次觀眾滿意度調(diào)查主要針對(duì)博物館在展品陳列、環(huán)境衛(wèi)生、展示形式、對(duì)外宣傳、安保措施、志愿者服務(wù)、燈光效果、講解服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、文創(chuàng)紀(jì)念品商店、觸摸屏和說(shuō)明牌等軟硬件服務(wù)開(kāi)展問(wèn)卷調(diào)查。調(diào)查有助于對(duì)博物館觀眾群體的自然特征、參觀特性、觀眾情感、觀展體驗(yàn)、滿意度評(píng)價(jià)等情況進(jìn)行了解和評(píng)估，為博物館觀眾研究提供可參考資料，并為博物館服務(wù)提升工作開(kāi)展提供相關(guān)依據(jù)，以改善山東博物館公共服務(wù)水平服務(wù)及展覽效果。

調(diào)查對(duì)象為2018年來(lái)山東博物館參觀的觀眾。調(diào)查問(wèn)卷主要分為三大部分：第一部分是被調(diào)查觀眾的觀展行為特性，包含出行方式、信息獲取渠道、次數(shù)、停留時(shí)長(zhǎng)、參觀目的等方面;第二部分為滿意度評(píng)價(jià)，包含觀眾對(duì)博物館總體滿意度和場(chǎng)館環(huán)境及配套設(shè)施、展覽整體效果、場(chǎng)館服務(wù)項(xiàng)目等各項(xiàng)服務(wù)要素的實(shí)際滿意度評(píng)價(jià);第三部分為被調(diào)查觀眾個(gè)人背景，包含性別、年齡、職業(yè)類(lèi)別、文化程度、實(shí)際居住地及年收入等信息。

2 觀眾滿意度指標(biāo)分析

觀眾滿意度指標(biāo)分析分為兩部分：第一部分是細(xì)分指標(biāo)分析，包括場(chǎng)館環(huán)境及配套設(shè)施滿意度分析、展覽整體效果質(zhì)量滿意度分析、場(chǎng)館服務(wù)項(xiàng)目（包括講解服務(wù)、信息服務(wù)、生活類(lèi)服務(wù)）質(zhì)量滿意度分析;在細(xì)分指標(biāo)分析基礎(chǔ)上，進(jìn)行第二部分分析，即觀眾整體滿意度分析。觀眾滿意度包括以下內(nèi)容。

2.1 整體滿意度

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，整體上被調(diào)查觀眾對(duì)參觀山東博物館的滿意度為97.87%。其中選擇“滿意”的占50.82%;“非常滿意”占47.05%;選擇“一般”和“不滿意”的較少，分別僅占1.97%、0.16%;沒(méi)有選擇“非常不滿意”一項(xiàng)。

2.2 觀眾參觀過(guò)程中留下深刻印象的項(xiàng)目

調(diào)查顯示，在參觀過(guò)程中，博物館的展品及布局、博物館的建筑物最能給被調(diào)查觀眾留下深刻的印象，選擇分別占比38.94%、27.36%;文物的展示方式選擇占比為18.27%;而博物館的服務(wù)（講解介紹等）和博物館的特色紀(jì)念品選擇占比相對(duì)較低，分別占7.72%、7.29%。

2.3 觀眾參觀后的收獲

參觀博物館后，33.26%的被調(diào)查觀眾表示“學(xué)習(xí)了優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化，讓我更加熱愛(ài)傳統(tǒng)文化”;32.07%的觀眾表示“增長(zhǎng)了知識(shí)”;14.46%的觀眾表示參觀過(guò)自然類(lèi)展覽后“增強(qiáng)了環(huán)保和動(dòng)物保護(hù)意識(shí)”;在“娛樂(lè)身心”和“滿足了好奇心”方面占比分別為10.95%、9.05%。說(shuō)明觀眾在參觀過(guò)后都不同程度地有所收獲，博物館的宣傳教育功能工作取得相應(yīng)的成效。

2.4 觀眾重游及推薦意愿

根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)，得出97.05%的被調(diào)查觀眾愿意再次參觀山東博物館，表明觀眾的重游意愿較高。其中選擇“愿意”的占50.00%，“非常愿意”占47.05%;選擇“不一定”和“不愿意”的分別占2.62%、0.33%;沒(méi)有選擇“非常不愿意”一項(xiàng)。對(duì)于推薦意愿來(lái)說(shuō)，96.72%的被調(diào)查觀眾愿意向親朋好友推薦山東博物館，雖然相比重游意愿略低，但總的來(lái)說(shuō)觀眾的推薦意愿仍然是屬于較高的水平。

3 影響觀眾滿意度的短板問(wèn)題

從2018年度觀眾滿意度調(diào)查數(shù)據(jù)來(lái)看，觀眾總體上對(duì)2018年山東博物館的相關(guān)工作給予了較高的肯定。但從博物館陳列形式、宣傳教育、管理意識(shí)、服務(wù)意識(shí)、紀(jì)念品及博物館宣傳材料、環(huán)境衛(wèi)生、安全保衛(wèi)、文物保護(hù)等各具體調(diào)查要素的滿意度情況及主觀題的觀眾改進(jìn)建議中看，也暴露出了一些山東博物館存在的短板問(wèn)題。

3.1 宣傳推廣覆蓋范圍及影響力有待加強(qiáng)

對(duì)于宣傳推廣方面，調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在“您認(rèn)為博物館應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)哪些方面，并且按其重要程度依次選出前四項(xiàng)”一題中，選擇宣傳教育的選項(xiàng)平均綜合得分和頻率為2.83分、19.26%，在各選項(xiàng)中均列第一，說(shuō)明觀眾在博物館需要強(qiáng)化的方向中對(duì)加強(qiáng)宣傳教育的呼聲最大。另在具體的改進(jìn)建議中有3.3%提到宣傳推廣問(wèn)題，主要涉及到需加強(qiáng)宣傳推廣力度、宣傳材料內(nèi)容不全面等問(wèn)題。這反映了山東博物館在宣傳推廣渠道和內(nèi)容上存在不足之處。

3.2 講解服務(wù)接待能力及知曉率急需提升

在博物館各服務(wù)要素中，講解服務(wù)滿意度均值超過(guò)90%，但被調(diào)查觀眾對(duì)多媒體語(yǔ)音導(dǎo)覽服務(wù)、志愿者服務(wù)及講解員服務(wù)滿意度予以有效回答的比例分別只占總樣本量的66.23%、66.39%、65.9%，博物館講解服務(wù)的知曉率相較于其他服務(wù)要素明顯偏低，也說(shuō)明一定程度上博物館缺乏對(duì)講解服務(wù)的引導(dǎo)說(shuō)明。另外，觀眾改進(jìn)建議涉及講解員數(shù)量太少和講解不到位等方面，反映了山東博物館講解服務(wù)在接待能力和服務(wù)水平上有待進(jìn)一步提升。

3.3 場(chǎng)館基礎(chǔ)設(shè)施配套建設(shè)有待完善、細(xì)化

在博物館各服務(wù)要素的場(chǎng)館基礎(chǔ)設(shè)施部分，無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋滿意度為89.85%，停車(chē)便利程度92.14%，略低于各服務(wù)要素滿意度平均值92.51%。觀眾改進(jìn)建議涉及周末節(jié)假日停車(chē)難、公共衛(wèi)生間無(wú)掛鉤、公共休息設(shè)施和取票口偏少及無(wú)線網(wǎng)覆蓋網(wǎng)速慢等方面的問(wèn)題。結(jié)合基礎(chǔ)設(shè)施滿意度情況，反映了山東博物館在該方面總體上能夠獲得觀眾的肯定，但在一些方面的細(xì)節(jié)問(wèn)題上需要進(jìn)一步提升完善。

3.4 文化創(chuàng)意產(chǎn)品種類(lèi)和價(jià)格缺乏吸引力

各服務(wù)要素中被調(diào)查觀眾對(duì)博物館紀(jì)念品商店出售的紀(jì)念品滿意度僅為79.53%，三樓南側(cè)環(huán)廊自然禮品店滿意度也僅為80.67%，兩者均遠(yuǎn)低于各服務(wù)要素平均滿意度92.51%。觀眾提出的改進(jìn)建議涉及文化創(chuàng)意產(chǎn)品價(jià)格偏貴、種類(lèi)偏少以及商店位置不明顯等方面問(wèn)題，反映了山東博物館在文化創(chuàng)意類(lèi)紀(jì)念品方面存在短板。

3.5 展覽內(nèi)容形式尚未充分滿足觀展訴求

展覽觀展體驗(yàn)效果是博物館滿意度最重要的組成部分，博物館各服務(wù)要素中互動(dòng)體驗(yàn)設(shè)施效果（含視頻、觸摸屏等）滿意度為86.93%，展廳燈光效果滿意度為88.19%，展品的趣味性（觀賞性）滿意度為88.60%，展覽主題吸引力滿意度為89.78%，文物展品的豐富程度滿意度為89.91%，展品說(shuō)明的通俗易懂程度滿意度為92.06%，均略低于各服務(wù)要素滿意度平均值92.51%，說(shuō)明觀眾對(duì)博物館加強(qiáng)展覽陳列方式的呼聲較大。另外觀眾提出的改進(jìn)建議涉及展品偏少且缺特色、部分展廳燈光暗、導(dǎo)覽手冊(cè)和展品介紹不全面及生僻字未注音、導(dǎo)覽標(biāo)識(shí)提示、增加互動(dòng)體驗(yàn)裝置、增加展覽和活動(dòng)等多個(gè)方面。總體上反映了山東博物館在展覽內(nèi)容及形式上尚未充分滿足觀眾在觀展中的相關(guān)訴求，并在部分展示形式的細(xì)節(jié)部分有待提升。

4 改善、提升山東博物館觀眾滿意度的建議

通過(guò)觀眾調(diào)查數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，博物館觀眾組成具有年齡青年化、參觀意圖休閑化、觀眾來(lái)源本地化、獲取資訊多元化等特點(diǎn)。從觀眾調(diào)查的視角綜合全面分析看，山東博物館今后在觀眾服務(wù)工作中應(yīng)從以下幾方面采取措施。

4.1 拓展宣傳推廣渠道，擴(kuò)大展覽信息覆蓋面

隨著新媒體技術(shù)日益成熟，移動(dòng)端公共平臺(tái)成為時(shí)下最熱門(mén)的獲取資訊的方式。但移動(dòng)端平臺(tái)也有其局限性，如受眾群體主要以青少年為主，而觀眾在獲取博物館資訊方面的渠道相對(duì)多元化。因而，博物館在宣傳渠道方面應(yīng)進(jìn)一步優(yōu)化官網(wǎng)（PC端）界面設(shè)計(jì)和內(nèi)容，以提升觀眾瀏覽網(wǎng)站的體驗(yàn);增強(qiáng)移動(dòng)端（公眾號(hào)等）平臺(tái)內(nèi)容的可傳播性和趣味性，以提高用戶粘性;利用抖音、快手等手段適時(shí)引發(fā)爆點(diǎn)短視頻傳播。此外，必須合理地考慮其他傳統(tǒng)渠道的宣傳頻率，如經(jīng)常開(kāi)展博物館進(jìn)社區(qū)、博物館進(jìn)校園等活動(dòng)和在濟(jì)南公交車(chē)移動(dòng)電視適當(dāng)推送展覽快訊，更好、更全面地宣傳山東博物館，使所有年齡層的觀眾都對(duì)博物館日常展覽、臨時(shí)展覽和相關(guān)活動(dòng)的信息資訊能準(zhǔn)確及時(shí)地掌握和了解。

4.2 加強(qiáng)講解服務(wù)宣傳，優(yōu)化服務(wù)能力與質(zhì)量

經(jīng)了解，山東博物館現(xiàn)階段提供的講解服務(wù)主要包含講解員有償講解、自愿者免費(fèi)講解、押金租用講解器以及自助掃碼語(yǔ)音講解等方式。數(shù)據(jù)顯示有42.3%的觀眾明確表示為學(xué)習(xí)知識(shí)而來(lái)，選擇文物鑒賞和教育子女也分別占了28.52%、23.87%，說(shuō)明大部分前來(lái)博物館參觀的觀眾對(duì)于講解服務(wù)是存在一定程度的內(nèi)在需求，博物館提供完善且便捷的講解服務(wù)有助于提升觀眾觀展?jié)M意度。建議博物館在接下來(lái)提升講解服務(wù)、接待能力的過(guò)程中，一方面適當(dāng)增加有償講解員和免費(fèi)自愿者講解的數(shù)量，另一方面提高館內(nèi)自助導(dǎo)覽及講解設(shè)備覆蓋面。通過(guò)宣傳引導(dǎo)，使觀眾更廣泛地知曉并使用自助服務(wù)，優(yōu)化講解器租用流程及方式。另外，在此基礎(chǔ)上提高講解服務(wù)水平，增加講解內(nèi)容的知識(shí)性、趣味性以及通俗易懂性。

4.3 完善、細(xì)化設(shè)施建設(shè)，增加人性化服務(wù)體驗(yàn)

針對(duì)觀眾在場(chǎng)館配套設(shè)施方面的改進(jìn)建議反饋，博物館應(yīng)在節(jié)假日期間針對(duì)停車(chē)難問(wèn)題，根據(jù)具體情況加強(qiáng)到館車(chē)輛疏導(dǎo)方面的工作。對(duì)于入館方面，入口適當(dāng)增加自助取票機(jī)的數(shù)量，必要時(shí)采用身份證電子認(rèn)證形式，實(shí)行電子票，以提升高峰期入館效率。注意公共衛(wèi)生間設(shè)施的細(xì)節(jié)，如增加掛鉤、維持整潔等。優(yōu)化公共休息設(shè)施空間分布，適當(dāng)增加數(shù)量。對(duì)于無(wú)線網(wǎng)絡(luò)覆蓋問(wèn)題找到問(wèn)題所在，改善觀眾無(wú)線上網(wǎng)體驗(yàn)。同時(shí)在場(chǎng)館內(nèi)建議增設(shè)飲用水裝置及標(biāo)識(shí)牌。

4.4 創(chuàng)新文創(chuàng)開(kāi)發(fā)機(jī)制，打造博物館文創(chuàng)品牌

文化創(chuàng)意產(chǎn)品作為體現(xiàn)博物館文化軟實(shí)力的重要載體，日益受到廣大文博愛(ài)好者的追捧，博物館開(kāi)發(fā)文化創(chuàng)意產(chǎn)品可以理解為博物館展覽和服務(wù)的延伸。作為地域文化資源的重要集中保存地，將齊魯文化底蘊(yùn)及符號(hào)創(chuàng)造力融入到文化創(chuàng)意產(chǎn)品，并將其充分融入人們的生活，是服務(wù)公眾的現(xiàn)實(shí)需要，也是山東博物館擴(kuò)大文化品牌影響力的內(nèi)在需要。

博物館應(yīng)在現(xiàn)有政策框架下，積極探索、嘗試創(chuàng)新文創(chuàng)產(chǎn)品研發(fā)模式，完善文創(chuàng)產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和管理方式，優(yōu)化收入分配激勵(lì)機(jī)制等方面的新路徑。結(jié)合自身特點(diǎn)加強(qiáng)與山東大學(xué)、山東藝術(shù)學(xué)院、山東工藝美術(shù)學(xué)院等高校以及相關(guān)設(shè)計(jì)行業(yè)協(xié)會(huì)等社會(huì)力量合作，達(dá)成設(shè)計(jì)開(kāi)發(fā)聯(lián)動(dòng)效益。在產(chǎn)品打造上注重種類(lèi)多元化、風(fēng)格地域化、價(jià)格親民化，研發(fā)前充分了解消費(fèi)者需求，如在每個(gè)常設(shè)展出口設(shè)立館藏文物文創(chuàng)衍生產(chǎn)品開(kāi)發(fā)意見(jiàn)反饋裝置，統(tǒng)計(jì)該展廳內(nèi)觀眾最希望用于開(kāi)發(fā)文創(chuàng)衍生品的展品以及形式，為后續(xù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)提供市場(chǎng)需求依據(jù)。在產(chǎn)品推廣方面，館內(nèi)文化創(chuàng)意產(chǎn)品商店加強(qiáng)引流工作，增設(shè)導(dǎo)引牌，同時(shí)在官網(wǎng)（PC端）和移動(dòng)端（公眾號(hào)等）增設(shè)板塊及入口，擴(kuò)大精品文化創(chuàng)意產(chǎn)品的曝光率。

4.5 豐富特色展覽內(nèi)容，創(chuàng)新博物館展陳形式

從調(diào)查數(shù)據(jù)中得知，52.62%的觀眾表示之前參觀過(guò)山東博物館，其中一年內(nèi)有參觀過(guò)的占比40.98%，說(shuō)明山東博物館的固定觀眾群即重復(fù)參觀觀眾占比較大，觀眾對(duì)博物館展覽內(nèi)容能夠及時(shí)推陳出新存在內(nèi)在訴求。博物館今后在展覽內(nèi)容方面，進(jìn)一步加強(qiáng)館際交流，策劃并引入更多主題多樣且具吸引力的臨時(shí)精品展覽;豐富館藏藏品，對(duì)常設(shè)展覽展品不定期適時(shí)推陳出新;在展示形式上重視創(chuàng)新且注意細(xì)節(jié)，優(yōu)化觀眾觀展過(guò)程燈光和互動(dòng)設(shè)施體驗(yàn)，適當(dāng)增加展品說(shuō)明的內(nèi)容和趣味性來(lái)弱化觀眾的理解難度;另外在傳統(tǒng)展示方式展出能力不足的情況下，可加大數(shù)字化博物館建設(shè)力度，讓觀眾可以通過(guò)虛擬體驗(yàn)方式去了解、欣賞眾多未能擺上展臺(tái)的精品文物以及錯(cuò)過(guò)的精品展覽。

5 結(jié)語(yǔ)

以充分發(fā)揮社會(huì)效益為目的，國(guó)有博物館如何進(jìn)一步提升觀眾滿意度和忠誠(chéng)度，并提高博物館品牌的知名度和美譽(yù)度，還需要進(jìn)行更多、更深層次的嘗試和探索。國(guó)有博物館要經(jīng)常通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查等形式主動(dòng)傾聽(tīng)觀眾的訴求和呼聲，換位思考，設(shè)身處地為觀眾著想，順應(yīng)觀眾對(duì)博物館的新期待，從而以更好的服務(wù)效果和更優(yōu)的服務(wù)質(zhì)量為滿足群眾日益增長(zhǎng)的精神文化需求貢獻(xiàn)力量。

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