王換杰 趙洪珊

摘 要：新媒體時代，營銷方式都發(fā)生了哪些變化呢？看清營銷發(fā)展脈絡(luò)與趨勢對企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略具有關(guān)鍵意義。本文基于大量文獻(xiàn)梳理，以時間為軸，總結(jié)分析了幾種主要的營銷方式，為企業(yè)提供相關(guān)思考。

關(guān)鍵詞：新媒體時代;營銷方式;思考與建議

一、總論

菲利普·科特勒曾說，以產(chǎn)品為中心的是營銷1.0時代;以消費者為導(dǎo)向的是2.0時代;營銷3.0是合作性、精神性的營銷;伴隨碎片化的社會化營銷是營銷4.0時代。隨著新的傳播技術(shù)的出現(xiàn)，消費者更加容易接觸到所需要產(chǎn)品和服務(wù)，也更加容易和與自己有相同需求的人進(jìn)行交流，社群營銷也因此興起;營銷5.0將是智能營銷時代，是智能化營銷管理。

2002年“自媒體”概念被提出，2005年博客興起到2011年微博崛起，直至2012年的微信公眾號開始爆發(fā)，營銷方式也越來越多樣化?；\統(tǒng)地講，新媒體營銷是相對傳統(tǒng)媒體而言的。為了更好的理清脈絡(luò)，本文從營銷方式上勾畫當(dāng)今營銷大況，以便更好地提出問題。

二、營銷方式

營銷方式是指營銷過程中所有可以使用的方法。新媒體時代主要營銷方式有：社交營銷、體驗營銷、內(nèi)容營銷、數(shù)字營銷等。下面就上述幾種營銷方式進(jìn)行分析。

1.社交媒體營銷

社交媒體營銷是基于社交媒體的營銷活動。時下社交媒體主要有Facebook、Twitter、微信、微博、QQ等，它們都具有強大的互動功能。這種特性使社交媒體成為發(fā)展社群經(jīng)濟(jì)的主要平臺。如小米的粉絲社團(tuán)、各微商的朋友圈營銷等。在傳播策略上“頭部KOL”可以幫助品牌快速聚集粉絲;“小眾KOL”催生媒體營銷傳播從UGC（用戶生產(chǎn)內(nèi)容）向PGC（專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容）發(fā)展。

若要使社交媒體營銷有效，就要做到以下幾點：第一要有存在感。即必須提高所有參與者具有社群的存在感;第二是參與感。高度的參與和互動才能增強用戶黏性，提高宣傳力度;第三是成就感。通過分享、曬單等手段挖掘成員潛在傳播價值。隨著短視頻的發(fā)展，社交媒體營銷從微博的海量觸點到微信公眾號的公關(guān)軟文、媒體深度合作，再到朋友圈之間的強關(guān)系圈層傳播，現(xiàn)在則是以美拍、抖音、快手等內(nèi)容平臺為核心的社交媒體營銷。

2.內(nèi)容營銷

內(nèi)容營銷是網(wǎng)絡(luò)營銷的主要策略之一。它主要指以圖片、文字、動畫等介質(zhì)向用戶傳遞有價值的信息，從而實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷的目的。內(nèi)容營銷的載體可以是企業(yè)的LOGO、網(wǎng)站，甚至是T恤、紙杯等。內(nèi)容營銷的理念是載體可以千變?nèi)f化，但是傳遞的核心價值要一致。且內(nèi)容營銷有效的前提是所要傳播的信息必須是具有熱點性、即時性等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。

常見的，如微信的公眾號的軟文推送、企業(yè)H5、微博熱點話題等?？梢钥闯鲆苿踊ヂ?lián)網(wǎng)時代，要想做好網(wǎng)絡(luò)營銷，實現(xiàn)大流量注入，優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容是必要的。

3.體驗營銷

體驗營銷即是充分刺激和調(diào)動消費者的感官、情感、思考、行動、聯(lián)想等感性因素和理性因素的一種新型營銷方法。伯恩德·H·施密特曾說，體驗形式可分為知覺、思維、行為、情感、相關(guān)五種體驗。從產(chǎn)生原因上看，體驗營銷是基于消費需求升級而出現(xiàn)的。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)時代下，體驗營銷效果的好壞關(guān)鍵就在于商家與消費者的接觸點。主要體現(xiàn)在：瀏覽體驗、感官體驗、交互體驗、信任體驗上。實踐中，主要利用現(xiàn)代科技融合傳統(tǒng)文化、藝術(shù)等手段來給消費者心靈帶來強烈的震撼以促成銷售。

4.數(shù)字營銷

數(shù)字營銷是一種通過渠道數(shù)字化、精準(zhǔn)化、營銷效果可量化的營銷活動。其是從防偽查詢基礎(chǔ)上誕生的一種新營銷方法，可以使企業(yè)及時掌握銷售信息，從而更加精確的做出營銷活動?；跀?shù)字營銷具有的集成性、個性化服務(wù)等特征，其具有許多競爭優(yōu)勢。比如能夠?qū)⒋黉N、產(chǎn)品說明、廣告、客戶服務(wù)等各種營銷活動整合在一起，真正達(dá)到營銷組合所追求的綜合效果。在移動化時代，用戶獲取信息的渠道和花費時間越來越碎片化，這對于數(shù)字營銷來說，既是挑戰(zhàn)也是新的發(fā)展機(jī)遇。

三、分析與思考

本文探究的是新媒體時代主要的營銷方式。新媒體可以大概分為“網(wǎng)絡(luò)媒體”和“移動媒體”兩大類型，互動平臺類、音視頻平臺類、自主占位型平臺類三大陣營。第一陣營主要有微信、微博、問答、百科為主的;第二陣營是以直播、視頻、音頻為主。第三陣營以自媒體、論壇平臺等。

拿微信公眾號運營為例，公眾號的軟文推送，則為內(nèi)容營銷的助攻;基于粉絲微信群、微博、問答平臺的粉絲營銷，提高粉絲粘性與轉(zhuǎn)化率成為互動平臺類的主要管理內(nèi)容。對于音視頻平臺類，主要體現(xiàn)的是粉絲經(jīng)濟(jì)，還有隨后草根發(fā)展起來后的網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。對于此類營銷關(guān)注點在“內(nèi)容”創(chuàng)造與傳播上，利用音視頻更直觀地傳播產(chǎn)品、品牌信息，引導(dǎo)消費。但實際情況下，企業(yè)營銷策略的選擇并沒有那么明顯的模塊劃分區(qū)別，而且，在信息網(wǎng)絡(luò)不斷發(fā)展背景下，甚至有業(yè)界人士提出未來要達(dá)到的是“無營銷”。毋庸置疑，當(dāng)今有很多企業(yè)在營銷變革時期出現(xiàn)了迷茫，就比如對于“數(shù)據(jù)時代，傳統(tǒng)營銷會不會終結(jié)？”問題的討論，不同人給出了不同的答案。

市場總在不斷變化，筆者相信營銷方式也會不斷更新變化。筆者認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該抓住市場營銷的本質(zhì)問題，應(yīng)該學(xué)習(xí)戰(zhàn)略層面，而非只改變“術(shù)”的問題。歸于營銷本質(zhì)，所有的營銷都是在創(chuàng)造消費者價值，都是在消費者價值基礎(chǔ)上實現(xiàn)企業(yè)價值。所以，無論在傳統(tǒng)時代還是數(shù)字時代，企業(yè)在選擇營銷方式制定營銷策略時，都要遵守這一底線。另外，筆者認(rèn)為大數(shù)據(jù)、深度學(xué)習(xí)、人工智能這些力量介入到營銷中，改變的是營銷技術(shù)，不是營銷戰(zhàn)略。數(shù)字營銷也絕對不是微信、微博、Facebook等銷各種工具的低維組合和幾何疊加，而是代表著更精準(zhǔn)式的營銷方案。

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