鐘欣蕾 張峰 北京工業(yè)大學(xué)

一、引言

在生活中，色彩悄無聲息地影響著人們的方方面面。國內(nèi)外學(xué)者的研究表明，色彩對(duì)人們的影響主要體現(xiàn)在生理和心理方面，且受到人們所處的文化背景的影響。色彩的生理效應(yīng)，心理效應(yīng)以及文化效應(yīng)是相互聯(lián)系，相互作用的。因此，色彩作為一種視覺要素，其效應(yīng)具有多重性。

休閑食品作為一種低介入度且具有較高情感性的商品，不會(huì)花費(fèi)人們太多的時(shí)間去挑選購買。因此，休閑食品的包裝對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度和購買行為起著重要的影響作用。色彩作為商品包裝的要素之一，是引起消費(fèi)者注意和興趣的關(guān)鍵。因此，對(duì)于在競(jìng)爭(zhēng)激烈的休閑食品市場(chǎng)上的休閑食品商家來說，如何在休閑食品包裝上恰當(dāng)?shù)厥褂蒙?，最大限度地提高商品銷量是值得關(guān)注的問題。

文章重點(diǎn)闡述了色彩的多重效應(yīng)，并在此基礎(chǔ)上分析了色彩的多重效應(yīng)在現(xiàn)有休閑食品包裝上的應(yīng)用，最后提出了可供參考的建議。文章旨在使休閑食品商家充分了解色彩的多重效應(yīng)，為其巧妙應(yīng)用色彩多重效應(yīng)提供參考，使得休閑食品包裝色彩能積極影響消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度，促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿，從而提高商品銷量，幫助休閑食品商品獲得市場(chǎng)。

二、色彩的多重效應(yīng)

(一)色彩的生理效應(yīng)

人們對(duì)色彩的感知來源于人眼視錐細(xì)胞接收可見光刺激?；谏蔬@一物理屬性，國內(nèi)外學(xué)者對(duì)色彩對(duì)人們生理方面的影響，即色彩的生理效應(yīng)，進(jìn)行了許多研究。學(xué)者們通常將色彩分為兩種：暖色和冷色。一般來說，暖色和冷色具有相反的生理效應(yīng)，因?yàn)檫@兩種色彩在光譜上的位置是相反的。例如，Gerard(1957)進(jìn)行了實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)暖色(尤其是紅色)與血壓升高、呼吸頻率、眨眼頻率和手掌電導(dǎo)密切相關(guān)。暖色也會(huì)引起更強(qiáng)烈的手部震顫、更快的運(yùn)動(dòng)速度(Nakshian，1964)以及更強(qiáng)的握力(Green，1982)。然而，冷色有著與暖色相反的效果。在進(jìn)一步的研究中，Clynes(1977)發(fā)現(xiàn)人類對(duì)紅色的反應(yīng)是無條件的。人類大腦天生就對(duì)紅色興奮，這可能是由于人類進(jìn)化的結(jié)果?；谇叭说难芯?，Satyendra(2006)總結(jié)了不同色彩的生理效應(yīng)：紅色激活肝臟，猩紅色增加血壓，橙色增強(qiáng)肺部和增加鈣代謝，黃色激活消化道，綠色激活交感神經(jīng)系統(tǒng)，而紫色有助于降低血壓。

據(jù)研究學(xué)者發(fā)現(xiàn)，色彩在生理上也會(huì)影響人們的食欲。Powers(1964)發(fā)現(xiàn)，桃色和覆盆子色的色調(diào)會(huì)刺激食欲，深淺棕色也被認(rèn)為是不錯(cuò)的美食色彩。Kopacz(2003)進(jìn)一步發(fā)現(xiàn)紅色被認(rèn)為是能使味蕾和嗅覺變得更加敏感的色彩，可以增加食欲。這種生理效應(yīng)的發(fā)生是由于受到紅色刺激，人們心跳本能地加快，導(dǎo)致腎上腺素釋放到血液中，血壓升高，刺激神經(jīng)。Stroebele和Castro(2004)在他們的文章中提到，色彩無意識(shí)地影響人們的情緒、感覺、食欲以及對(duì)食物的選擇。暖色能激發(fā)和刺激食欲，而冷色能夠抑制人們的食欲，減少食物的攝入量。

(二)色彩的心理效應(yīng)

色彩除了具有生理效應(yīng)外，其心理方面的效應(yīng)也受到了學(xué)者們的廣泛研究。許多學(xué)者在研究色彩的生理效應(yīng)時(shí)發(fā)現(xiàn)，色彩的生理效應(yīng)會(huì)進(jìn)一步導(dǎo)致其心理效應(yīng)的產(chǎn)生，色彩的心理效應(yīng)是以生理效應(yīng)為基礎(chǔ)的。

色彩的心理效應(yīng)方面的研究表明，不同的色彩會(huì)影響人們的不同心理感覺，如冷暖感、方向感以及對(duì)物體大小、長(zhǎng)度、重量和觸感的判斷(Goldstein，1939)；色彩還會(huì)影響人們的時(shí)間感(Smets，1969)；影響人們的注意力(Gerard，1957)和焦慮情緒(Jacobs and Suess，1975)。例如，紅色使人感到溫暖，而藍(lán)色使人感到寒冷。從生理學(xué)上講，暖色(如紅色和橙色)可以加速新陳代謝，產(chǎn)生熱量，使人感到溫暖。另一方面，色彩對(duì)冷暖感的心理效應(yīng)與人的經(jīng)歷和聯(lián)想也相關(guān)。紅色、橙色和黃色通常與太陽或燃燒的火焰聯(lián)系在一起，因此它們使人感到溫暖。而藍(lán)色與大?；蛱炜章?lián)系在一起，給人一種冰冷的感覺。

色彩的心理效應(yīng)還體現(xiàn)在色彩能夠影響人們的情緒。Mehrabian和Russell(1974)發(fā)現(xiàn)，與人們最愉悅的情感相關(guān)的色彩出現(xiàn)在色光光譜的綠色到藍(lán)色區(qū)域。冷色(尤其是藍(lán)色)總是比暖色更受到人們歡迎(Silver and McCulley，1988)。Shi(2013)認(rèn)為色彩除了能引發(fā)一種自動(dòng)的、自然的生物學(xué)和神經(jīng)生物學(xué)方面的反應(yīng)外，還能引發(fā)一定的情感和情緒。他還提出色彩的心理效應(yīng)與生理效應(yīng)密切相關(guān)。色彩可以激發(fā)引起更令人愉悅的神經(jīng)生物學(xué)方面的變化，并促進(jìn)更多的銷量。

高(2013)通過進(jìn)一步研究得出了色彩的生理效應(yīng)與心理效應(yīng)是相互聯(lián)系、相互作用的結(jié)論。例如，紅色在生理上可以加快脈搏，增加血壓，從而使人們?cè)谛睦砩袭a(chǎn)生溫暖的感覺。然而，若長(zhǎng)期受到紅色的刺激，人們?cè)谛睦砗蜕砩隙甲兊媒乖瓴话玻释渖珌砭徑庑睦砩系牟豢?，以達(dá)到平衡。

(三)色彩的文化效應(yīng)

人的生理和心理在受到色彩刺激時(shí)發(fā)生的一些變化是一種直接而客觀地反映。然而，在這些變化的基礎(chǔ)上，人們對(duì)色彩進(jìn)行進(jìn)一步的主觀聯(lián)想在很大程度上取決于他們的文化背景(Kauppinen and Luomala，2010)?；谝酝慕?jīng)驗(yàn)，人們對(duì)色彩使用的概括和規(guī)范已經(jīng)達(dá)成一定的共識(shí)，對(duì)色彩變化的抽象形成了特定的色彩標(biāo)準(zhǔn)和心理聯(lián)想，使色彩具有特定的象征意義和心理反應(yīng)。在不同的歷史傳統(tǒng)、地域文化和經(jīng)濟(jì)形態(tài)的影響下，不同文化背景的人對(duì)色彩的認(rèn)知有不同的風(fēng)格和習(xí)俗，他們對(duì)色彩的理解具有文化象征意義。

不同色彩的文化效應(yīng)使得色彩的意義有了多種多樣的可能性。色彩的文化效應(yīng)對(duì)于消費(fèi)者的影響不容小覷。對(duì)于進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)中的商家來說，恰當(dāng)?shù)乩蒙饰幕?yīng)可以帶來新的機(jī)遇，贏得消費(fèi)者的喜愛，而錯(cuò)誤地采用則會(huì)產(chǎn)生誤會(huì)，造成尷尬，甚至導(dǎo)致失敗。因此，在充分理解、運(yùn)用色彩的生理、心理效應(yīng)的基礎(chǔ)上，企業(yè)商家需重視其文化效應(yīng)，并恰當(dāng)?shù)剡\(yùn)用該效應(yīng)來獲得更大的成功。

三、色彩多重效應(yīng)在休閑食品包裝上的應(yīng)用

近年來，休閑食品在人們?nèi)粘ｏ嬍持兴紦?jù)的地位越來越重要，逐漸成為除一日三餐之外的“第四餐”。作為一種低介入度且具有較高情感性的商品，休閑食品往往不會(huì)花費(fèi)人們太多的時(shí)間去挑選購買。因此，其包裝色彩在影響消費(fèi)者的選擇購買上所發(fā)揮的作用極其重要。如前文所述，色彩具有多重效應(yīng)，影響著人們的方方面面。而色彩的多重效應(yīng)在休閑食品的包裝上體現(xiàn)，可以達(dá)到吸引消費(fèi)者，傳遞商品信息，促進(jìn)購買等作用。

色彩的生理效應(yīng)反映在休閑食品包裝上的作用主要有吸引注意，引起消費(fèi)者興趣，激發(fā)食欲等。休閑食品包裝大多采用一些飽和度或明度較高的色彩，這一類色彩比其他色彩在影響人們的生理方面上能更好地刺激消費(fèi)者視覺，吸引注意，引發(fā)消費(fèi)者興趣和食欲。

除了利用色彩的生理效應(yīng)來吸引消費(fèi)者的注意和興趣之外，休閑食品商家還在休閑食品商品包裝上利用色彩的心理效應(yīng)進(jìn)一步影響消費(fèi)者，引發(fā)消費(fèi)者聯(lián)想，更好地感知商品，從而使得消費(fèi)者可以更迅速且更充分地了解商品。如休閑食品的口味或原料往往與其包裝色彩有一定的關(guān)聯(lián)性，這是因?yàn)樯实男睦硇?yīng)使得消費(fèi)者可以通過包裝色彩對(duì)商品產(chǎn)生聯(lián)想，從而對(duì)商品的口味、原料、質(zhì)量等有所感知，產(chǎn)生不同的態(tài)度。巧妙地利用色彩的心理效應(yīng)于休閑食品包裝之上，可以使休閑食品商品印象深刻，且積極地影響消費(fèi)者對(duì)其的態(tài)度。

在色彩的文化效應(yīng)方面，當(dāng)前市場(chǎng)上許多休閑食品商家密切關(guān)注社會(huì)文化、風(fēng)俗文化和節(jié)日文化等等，在其商品包裝色彩上采用了與這些文化相關(guān)的色彩，賦予商品更多的附加價(jià)值。如市場(chǎng)上許多休閑食品采用了與春節(jié)相關(guān)的色彩——紅色，使消費(fèi)者能夠充分地感受到通過其包裝色彩傳遞出的節(jié)日氣氛，感染節(jié)日喜悅。商品作為載體，也能通過其包裝色彩的文化效應(yīng)傳遞價(jià)值，讓更多的人了解文化，喜愛文化。

四、總結(jié)與建議

綜上所述，色彩的生理效應(yīng)主要表現(xiàn)在其對(duì)人們的身體指標(biāo)以及食欲的影響上，且概括而言，暖色與冷色所具有的生理效應(yīng)相反。在心理效應(yīng)方面，色彩影響著人們的感覺、情緒，引發(fā)聯(lián)想，且色彩的心理效應(yīng)與生理效應(yīng)是相互聯(lián)系、相互作用的。在色彩生理與心理效應(yīng)的基礎(chǔ)上，不同文化背景的人對(duì)色彩的認(rèn)知有不同的風(fēng)格和習(xí)俗，他們對(duì)色彩的理解具有文化象征意義，因此色彩還具有文化效應(yīng)。通過進(jìn)一步對(duì)色彩的多重效應(yīng)在休閑食品包裝上的應(yīng)用分析，文章提出建議：休閑食品商家應(yīng)充分了解色彩的多重效應(yīng)。在設(shè)計(jì)商品包裝色彩時(shí)，商家應(yīng)在保證色彩生理及心理效應(yīng)充分發(fā)揮積極作用的基礎(chǔ)上，適當(dāng)利用其文化效應(yīng)，為商品創(chuàng)造更多地附加價(jià)值，使其包裝色彩能積極影響消費(fèi)者對(duì)商品的態(tài)度，促進(jìn)消費(fèi)者購買意愿，從而提高商品銷量，幫助休閑食品商品獲得市場(chǎng)。