陳 蕾

（化學(xué)工業(yè)出版社，北京 100011）

一、餐飲行業(yè)發(fā)展背景

餐飲業(yè)是我國較早開放的行業(yè)之一，歷經(jīng)30余年的發(fā)展與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國餐飲業(yè)發(fā)展已經(jīng)進(jìn)入投資主體多元化、經(jīng)營業(yè)態(tài)多樣化、經(jīng)營模式連鎖化和行業(yè)發(fā)展產(chǎn)業(yè)化的新階段，行業(yè)發(fā)展勢(shì)頭強(qiáng)勁。近年來，隨著國際知名餐飲企業(yè)的不斷涌入，我國餐飲業(yè)的經(jīng)營理念、服務(wù)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、文化氛圍、飲食結(jié)構(gòu)、從業(yè)人員素質(zhì)要求等不斷發(fā)生改變，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈。2018《中國統(tǒng)計(jì)年鑒》數(shù)據(jù)顯示，2017年我國餐飲行業(yè)營業(yè)額達(dá)到了5312.8億元，同比增長(zhǎng)3.6%，并且近年來一直保持著穩(wěn)定的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。

餐飲作為服務(wù)業(yè)的重要組成部分，以其市場(chǎng)大、增長(zhǎng)快、影響廣、吸納就業(yè)能力強(qiáng)的特點(diǎn)而廣受重視，也是發(fā)達(dá)國家輸出資本、品牌和文化的重要載體。各種金融資本和產(chǎn)業(yè)資本的介入，更是推動(dòng)了這一趨勢(shì)的快速發(fā)展。

近年來，“餐飲+互聯(lián)網(wǎng)”一詞逐漸走進(jìn)大眾視野，隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展，人們的工作和生活節(jié)奏加快，餐飲行業(yè)利用這一商機(jī)，許多門店在保留線下經(jīng)營的同時(shí)，逐漸開展線上營銷模式?！安惋?互聯(lián)網(wǎng)”規(guī)模日漸擴(kuò)大，餐飲企業(yè)走向互聯(lián)網(wǎng)，主動(dòng)利用互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來的各種信息化工具，更好地為消費(fèi)者服務(wù)，更好、更快地發(fā)展業(yè)務(wù)，為企業(yè)提高效率、改善服務(wù)、增加營業(yè)收入起到了重要作用。

二、餐飲類圖書市場(chǎng)現(xiàn)狀

（一）餐飲類圖書分類

根據(jù)目前當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、天貓、京東等電商平臺(tái)上餐飲類圖書的排名，餐飲類圖書主要分為以下4類：（1）餐飲企業(yè)經(jīng)營管理；（2）餐飲職業(yè)技能培訓(xùn)；（3）餐飲場(chǎng)所空間設(shè)計(jì)；（4）餐飲行業(yè)英語口語。

（二）餐飲類圖書市場(chǎng)數(shù)據(jù)

1.開卷數(shù)據(jù)分析。下面通過2018年餐飲類圖書的銷量數(shù)據(jù)來說明市場(chǎng)對(duì)餐飲類圖書具體類別的偏好。2018年零售銷量排在前十名的餐飲類圖書分別是：《餐飲服務(wù)食品安全操作規(guī)范》《從零開始做餐飲：餐飲開店經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)指南》《餐飲服務(wù)與管理一本通》《餐飲成本核算與控制一本通》《從零開始做新餐飲》《餐飲開店全程運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》《互聯(lián)網(wǎng)+餐飲：一本書讀懂餐飲互聯(lián)網(wǎng)思維》《新餐飲 新創(chuàng)意：餐飲開店創(chuàng)新經(jīng)營實(shí)戰(zhàn)指南》《餐廳員工服務(wù)細(xì)節(jié)培訓(xùn)手冊(cè)(圖解版)》《超人氣餐飲店促銷大全》。2018年餐飲類圖書的銷量前十名，其主題基本都是餐飲企業(yè)的經(jīng)營管理相關(guān)內(nèi)容。此外，年銷量榜單的前30名中，除了第25名《酒店餐飲企業(yè)管理工具箱：酒店前臺(tái)常用英語口語大全》屬于餐飲行業(yè)英語口語類別的圖書外，其他圖書均與餐飲企業(yè)經(jīng)營管理相關(guān)。

由此可見，目前市場(chǎng)對(duì)于餐飲企業(yè)經(jīng)營管理這一類別的書有著更強(qiáng)的偏好性，讀者對(duì)于如何管理、運(yùn)營好餐飲企業(yè)更感興趣。餐飲企業(yè)經(jīng)營管理是目前餐飲類圖書的熱點(diǎn)之一，也是經(jīng)濟(jì)發(fā)展尤其是創(chuàng)業(yè)熱潮的一個(gè)導(dǎo)向結(jié)果。

2.網(wǎng)店數(shù)據(jù)分析。通過對(duì)當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、亞馬遜、天貓、京東四個(gè)電商平臺(tái)上綜合排名前十名的餐飲類圖書進(jìn)行分析和匯總，我們得到了熱門餐飲類圖書的排行綜合榜：《餐飲開店 全程運(yùn)作實(shí)戰(zhàn)手冊(cè)》《餐飲成本核算與控制一本通》《連鎖餐飲運(yùn)營與管理》《餐飲進(jìn)化論》《從零開始做餐飲》《餐飲企業(yè)成本控制與會(huì)計(jì)核算全案》《餐飲開店賺錢的18個(gè)關(guān)鍵》《餐飲服務(wù)與管理一本通》《餐飲店投訴應(yīng)對(duì)術(shù)》《餐飲服務(wù)基本技能》。

三、數(shù)據(jù)分析

通過對(duì)以上數(shù)據(jù)進(jìn)行分析，可以初步得到關(guān)于餐飲類圖書市場(chǎng)的以下結(jié)論。

（一）出版社數(shù)量多但市場(chǎng)集中度較高

近年來，越來越多不同形式和規(guī)模的餐飲企業(yè)涌現(xiàn)，餐飲的剛需性和人們消費(fèi)水平的提高也使得這一行業(yè)保持穩(wěn)定的利潤(rùn)。越來越多的創(chuàng)業(yè)者紛紛將目光投向餐飲行業(yè)，這一方面的教學(xué)和指導(dǎo)成為餐飲類圖書出現(xiàn)的最直接原因。從數(shù)據(jù)可以看到，在熱門圖書排行榜上共有27種圖書，分別來自11個(gè)不同的出版社，說明在餐飲類圖書的市場(chǎng)上，各類不同的出版社都對(duì)這一行業(yè)有所涉獵，市場(chǎng)前景較好。

同時(shí)也可以很明顯地看到，在出版社所占市場(chǎng)份額方面，前三位分別為化學(xué)工業(yè)出版社、東方出版社和人民郵電出版社，而這三個(gè)出版社所占市場(chǎng)份額的總額達(dá)到了59.2%，說明目前在餐飲類圖書市場(chǎng)上，雖然出版社參與熱情高，但是真正能夠在市場(chǎng)份額占有一席之地的出版社數(shù)量很少，大多數(shù)份額集中在少數(shù)出版社之中，市場(chǎng)集中度較高。

（二）行業(yè)作家不斷涌現(xiàn)，作者品牌效應(yīng)突出

如上文所述，隨著餐飲類圖書市場(chǎng)的逐漸升溫，越來越多的作者開始參與到這一類別的寫作當(dāng)中。在熱門餐飲類圖書排行榜上，一共上榜了26位作者，說明行業(yè)作家不斷涌現(xiàn)，且以近五年的著作為多。

在個(gè)人上榜次數(shù)圖中，各個(gè)作家上榜次數(shù)呈現(xiàn)不均衡分布的狀態(tài)。其中，孫勇興、匡仲瀟和匡粉前這三位作者的上榜次數(shù)分別達(dá)到了5次、4次、3次；而有21位作者分別只上榜了1次，占總體作者數(shù)量的81%。由此可以看出，在餐飲類圖書市場(chǎng)上，參與寫作的作者雖然數(shù)量較多，但是作品的市場(chǎng)集中度較高，能夠形成個(gè)人的品牌效應(yīng)、受到讀者廣泛認(rèn)可的作者還比較少。

（三）讀者更偏好有關(guān)餐飲企業(yè)經(jīng)營管理的圖書

從各網(wǎng)站的熱門圖書排行榜可以看到，讀者群對(duì)餐飲類圖書中涉及餐飲企業(yè)經(jīng)營管理的內(nèi)容更加感興趣，銷量和關(guān)注度都是其他餐飲類圖書無法相比的。讀者群多為餐飲行業(yè)的創(chuàng)業(yè)者，從事小型餐飲企業(yè)的經(jīng)營管理。

餐飲企業(yè)經(jīng)營管理類圖書分為兩大種類：一類是對(duì)于餐飲企業(yè)創(chuàng)業(yè)過程的宏觀介紹和講解；另一類是在經(jīng)營管理過程中對(duì)于某項(xiàng)具體技能業(yè)務(wù)的指導(dǎo)，如成本核算、員工培訓(xùn)、餐飲營銷等。通過閱讀讀者在商品頁的反饋意見可以發(fā)現(xiàn)：對(duì)于創(chuàng)業(yè)宏觀介紹類的圖書，讀者更傾向于全面、初步地了解，希望對(duì)餐飲企業(yè)全部流程有一個(gè)清晰完整的概念，更喜歡閱讀知名連鎖餐飲企業(yè)的成功案例；對(duì)于內(nèi)容全面和講解生動(dòng)的書籍，讀者的好評(píng)率更高。這類讀者大部分是剛剛進(jìn)入或有志于進(jìn)入餐飲行業(yè)進(jìn)行創(chuàng)業(yè)的人，而這類圖書更多的是起到“掃盲”作用，在具體的實(shí)踐性上相對(duì)而言不強(qiáng)。而餐飲企業(yè)經(jīng)營過程中具體技能的指導(dǎo)用書，更多的意義在于教學(xué)和實(shí)操，讀者更希望圖書的內(nèi)容能夠提供詳細(xì)、有針對(duì)性、操作性強(qiáng)的內(nèi)容，希望通過閱讀能夠真正實(shí)踐并掌握這類技能；同時(shí)，讀者更加偏好中小企業(yè)的操作案例，認(rèn)為中小企業(yè)比大企業(yè)的案例更具有效仿性和參考價(jià)值，對(duì)過多使用大企業(yè)案例進(jìn)行講解的書籍評(píng)價(jià)較低。

四、餐飲類圖書市場(chǎng)營銷現(xiàn)狀

（一）餐飲類圖書的市場(chǎng)銷售情況

以化學(xué)工業(yè)出版社（以下簡(jiǎn)稱“化工社”）餐飲類圖書的市場(chǎng)銷售情況為例，2007年，化工社出版第一本餐飲類圖書，是作者張翠菊編寫的《餐飲服務(wù)與管理》。該書涉及餐飲行業(yè)的經(jīng)營管理方法，為化工社后續(xù)關(guān)于餐飲類圖書的出版做出了示范。2008年，化工社出版了郭廉彰編寫的《漢英·英漢旅游餐飲分類詞典》，這是一本餐飲行業(yè)用語類圖書。2009年，化工社出版了張嘉秋編寫的《休閑餐飲空間設(shè)計(jì)》，此后化工社增加了餐飲行業(yè)空間設(shè)計(jì)方面的圖書出版。2012年，化工社出版了朱永松編寫的《餐飲贏家——?jiǎng)?chuàng)意盤頭與果醬圍邊》等系列圖書，餐飲類圖書領(lǐng)域再添餐飲職業(yè)技能這個(gè)新的領(lǐng)域。截至2019年3月1日，化工社在餐飲類圖書方面共出版了79種圖書，涵蓋了市面上主要的餐飲圖書類別，但超過一半數(shù)量的圖書涉及餐飲行業(yè)的經(jīng)營管理。以上數(shù)據(jù)說明，化工社在餐飲類圖書這一出版領(lǐng)域已經(jīng)有較為成熟的出版模式。

（二）餐飲類圖書營銷方案

策劃編輯對(duì)營銷工作的重視程度，無論怎樣強(qiáng)調(diào)都不為過，因?yàn)槠湓诤艽蟪潭壬蠜Q定了一本書的銷售情況。編輯在圖書營銷中的工作包括選題策劃時(shí)對(duì)市場(chǎng)的把控、組稿時(shí)對(duì)內(nèi)容的市場(chǎng)化研究、出版流程中的營銷、出書后的宣傳推廣和其他營銷措施。談到圖書營銷，大家會(huì)首先想到實(shí)體店?duì)I銷和網(wǎng)店?duì)I銷，包括書店上架、各大網(wǎng)站宣傳等。針對(duì)餐飲管理類圖書，本文主要從網(wǎng)店銷售這個(gè)渠道闡述化工社所做的營銷工作，主要有以下5種。

1.資料包。針對(duì)餐飲管理類圖書，化工社為三大網(wǎng)站及天貓店提供了諸如立體封、詳情頁、基本文字資料、實(shí)拍圖、內(nèi)文頁等一系列精美的圖文資料，便于網(wǎng)店購買者更清楚明確地了解圖書內(nèi)容，吸引讀者關(guān)注從而形成有效購買。

2.組套。針對(duì)化工社出版的一系列“餐飲管理”類圖書，我們根據(jù)內(nèi)容進(jìn)行了各種形式、各種版本的組合銷售，達(dá)到了較好的銷售預(yù)期。

3.重點(diǎn)品。與天貓店簽訂《圖書重點(diǎn)品銷售協(xié)議》，給予商家一定的折扣優(yōu)惠，然后通過直通車、鉆石展位、淘寶客等渠道宣傳推廣此類圖書。

4.搭配贈(zèng)書。將一些需要推廣或年代已久的圖書通過買贈(zèng)的形式，呈現(xiàn)到讀者面前，通過讀者好評(píng)增強(qiáng)宣傳效應(yīng)，提高銷售量。

5.各種引流。包括頁面引流、推文鏈接、直播、博客微博等多種形式，對(duì)同類書進(jìn)行互鏈，由一本暢銷書帶動(dòng)其他相關(guān)圖書銷售。

五、結(jié)論

隨著國家對(duì)服務(wù)業(yè)重視程度的提高和投入的增加，餐飲管理類圖書必將面臨更廣闊的發(fā)展空間和市場(chǎng)前景，出版社應(yīng)該更加妥善合理地選擇相關(guān)選題，更加科學(xué)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)匕芽貓D書內(nèi)容，更加有效地實(shí)施宣傳推廣。

餐飲行業(yè)具有一定的剛需性和利潤(rùn)的可觀性，從業(yè)者眾多，不斷有創(chuàng)業(yè)者想要加入餐飲行業(yè)中來，因此餐飲類圖書市場(chǎng)，尤其是餐飲企業(yè)運(yùn)營指導(dǎo)類的圖書，一直有著相對(duì)廣泛而穩(wěn)定的讀者。化工社目前關(guān)于餐飲類圖書主要集中在餐飲行業(yè)的運(yùn)營和管理方面，并且和這一行業(yè)的知名作者有著穩(wěn)定的合作。下一步可以和這些具有品牌效應(yīng)的作者建立長(zhǎng)期穩(wěn)定的合作，通過作者的專業(yè)性和社會(huì)認(rèn)可度，來提高化工社在餐飲類圖書市場(chǎng)的占有率，提高好評(píng)度和社會(huì)影響力，為讀者帶來更實(shí)用、更具指導(dǎo)意義的好書，實(shí)現(xiàn)社會(huì)效益與經(jīng)濟(jì)效益的雙豐收！