高 栩

（南昌大學(xué)新聞與傳播學(xué)院，江西 南昌 330031）

企業(yè)的品牌形象與國家形象建構(gòu)具有重大關(guān)聯(lián)，品牌是國家形象戰(zhàn)略的重要構(gòu)成，良好的品牌形象有利于塑造積極正面的國家形象，反之亦然。自主品牌的發(fā)展，無論是從經(jīng)濟(jì)質(zhì)量角度來論述，還是從國家形象塑造角度，抑或是其他方面，已經(jīng)逐漸成為國家重要戰(zhàn)略之一。本文從企業(yè)品牌與國家形象的建構(gòu)關(guān)系角度出發(fā)，探討中國企業(yè)品牌傳播的現(xiàn)狀與存在問題，闡述打造中國企業(yè)品牌群、重構(gòu)中國話語體系以提升中國國際事務(wù)話語權(quán)的重要性。

一、品牌形象與國家形象的互動

（一）品牌形象與國家形象的建構(gòu)關(guān)系

品牌和國家形象之間的關(guān)聯(lián)度，一直受到眾多研究者的關(guān)注。比如，Dinnie認(rèn)為一個國家的企業(yè)是該國國家品牌的決定性因素；Dowling認(rèn)為企業(yè)形象和國家形象之間存在雙向關(guān)系，即企業(yè)形象不僅會受到國家形象的影響，而且它還會對國家形象產(chǎn)生影響，[1]即品牌形象與國家形象存在著正相關(guān)關(guān)系。國家形象與品牌形象關(guān)系猶如太陽與月亮，太陽放射光明，月亮反映光輝；品牌形象與國家形象關(guān)系如錦上添花，個體品牌形象雖為國家整體形象增色，但個體品牌形象畢竟受制于數(shù)量，對塑造國家形象的積極作用不是很大。

國家形象不是空洞的概念，它是與品牌形象緊密結(jié)合在一起的，國家形象會喚起消費者心中形成的某些價值、質(zhì)量及情感因素等。在這一方面，以下是大家所認(rèn)同的：美國以蘋果、IBM等樹立了科技強(qiáng)國的國家形象，德國以奔馳、寶馬等樹立了制造強(qiáng)國的形象，日本以豐田汽車和松下電器等樹立了機(jī)械與家用電器強(qiáng)國的國家形象，[2]其余諸如“韓流”的精致、法國的時尚等。這些國家形象的形成既是國家對外傳播的結(jié)果，也與全球公眾對這些國家企業(yè)和產(chǎn)品認(rèn)知有著重大關(guān)聯(lián)。

而隨著中國企業(yè)“走出去”戰(zhàn)略的實施，一大批中國企業(yè)正積極開拓國際市場，品牌形象構(gòu)建不僅是企業(yè)國際化戰(zhàn)略的需要，也是國家形象提升的需要。因而，品牌形象的建設(shè)，不再只是企業(yè)的個體行為，而應(yīng)是所有企業(yè)的整體戰(zhàn)略行動。

但國外對于中國品牌的認(rèn)可度受限于文化差異、管理水平、法律政策、貿(mào)易壁壘……挑戰(zhàn)與風(fēng)險如影隨形，可以說，要想形成具有國際影響力的品牌，我們還有很長的路要走。在這個過程中，如何開展高效率的品牌戰(zhàn)略傳播，區(qū)分國內(nèi)外消費者不同的特性采取策略溝通，更好地建立并塑造獨特、清晰的品牌形象，這不僅是企業(yè)所面臨的問題，更是需要將之提升到國家戰(zhàn)略層面來認(rèn)識的新高度。

二、品牌戰(zhàn)略傳播釋義

（一）戰(zhàn)略傳播概念的引入

要了解什么是“品牌戰(zhàn)略傳播”，首先要知道什么是“戰(zhàn)略傳播”。2004年9月，美國國防科學(xué)委員會發(fā)布了戰(zhàn)略傳播專題報告，創(chuàng)造了“戰(zhàn)略傳播”這一術(shù)語并首次定義了“戰(zhàn)略傳播”：戰(zhàn)略傳播，描述政府使用各種工具了解全球態(tài)度及文化，推動人員和機(jī)構(gòu)開展國際對話與事務(wù)，為決策者就輿論和政策提供咨詢，透過傳播策略影響人們的態(tài)度和行為。[3]

該定義包含了內(nèi)外兩個部分，對內(nèi)，為政府和領(lǐng)導(dǎo)提供咨詢；對外，影響目標(biāo)人群的態(tài)度和行為。但該定義未能勾勒出戰(zhàn)略傳播的核心特征，所以，美國前國防部官員阿諾德·亞伯拉罕（Arnold Abraham）給了進(jìn)一步的解釋：“戰(zhàn)略傳播是指具有戰(zhàn)略影響的傳播——在戰(zhàn)略層面上選擇受眾、訊息和手段的藝術(shù)?！边@個定義著重強(qiáng)調(diào)了戰(zhàn)略傳播的核心特征——具有戰(zhàn)略影響。

此后，美軍對戰(zhàn)略傳播的討論理解持續(xù)深化?！睹绹鴩啦寇娛滦g(shù)語詞典》（JP1-02）于2007年1月5日修訂了“戰(zhàn)略傳播”的定義：美國政府集中努力來理解并接觸關(guān)鍵受眾，通過國家權(quán)力機(jī)構(gòu)各部門協(xié)調(diào)一致的項目、計劃、主題、信息、產(chǎn)品和行動，來創(chuàng)造、強(qiáng)化或維持有利于美國利益、政策和目標(biāo)的環(huán)境。[3]該定義明確指出：戰(zhàn)略傳播的主體是國家；對象是對美國利益有重大影響的“關(guān)鍵受眾”；[3]目的是保障國家利益；實施原則是協(xié)調(diào)性和一致性。這里要注意該定義的“創(chuàng)造、強(qiáng)化或維持……的環(huán)境”的說法，它在信息全球化背景下尤為重要。

從戰(zhàn)略傳播的主要功能來考察它的重要性的研究也證明了這一關(guān)鍵點。2001年美國國防科學(xué)委員會發(fā)布的一份題為《可控的信息傳播》的報告開篇指出，戰(zhàn)略傳播對國家安全至關(guān)重要。具體說，“它們能夠創(chuàng)造外交機(jī)會，緩和緊張關(guān)系，消除對美國利益的威脅”。顯然，在問世之初，戰(zhàn)略傳播主要被設(shè)計為改變或創(chuàng)造新的信息環(huán)境以預(yù)防和控制沖突。[4]如今，戰(zhàn)略傳播被視為塑造國家形象的核心工具。

2009年，美國國防部發(fā)布的《戰(zhàn)略傳播整合概念》闡述了戰(zhàn)略傳播的四大使命：（1）提升美國的可信度與合法性；（2）削弱對手的可信度與合法性；（3）促使特定目標(biāo)采取具體行動支持美國（或國際）目標(biāo)；（4）促使競爭者或?qū)κ植扇。ɑ虿徊扇。┨囟ㄐ袆?。[5]大致來說，我們可以將這四個使命理解成兩個主要目的：（1）改善美國的國際形象，增強(qiáng)世界各國對美國的認(rèn)同感；（2）提升美國在國際上的話語權(quán)與影響力，以推進(jìn)美國對國際事務(wù)的控制進(jìn)程。

在《戰(zhàn)略傳播綱要》中，作者提出：“一般而言，戰(zhàn)略傳播以認(rèn)知提升、形象塑造、身份建構(gòu)、態(tài)度轉(zhuǎn)變、價值認(rèn)同、行動轉(zhuǎn)化為戰(zhàn)略目標(biāo)?！盵6]從這個定義考量，戰(zhàn)略傳播的本質(zhì)是一種方法論，一門博弈藝術(shù)，貫穿于國家和政府的所有政策、言行、產(chǎn)品中，從設(shè)計、實施到評估，規(guī)模宏大、運作精細(xì)、協(xié)調(diào)緊密，需要舉全國之力方可實施。

（二）品牌戰(zhàn)略傳播的定義

從上面關(guān)于“戰(zhàn)略傳播”的各個論述中我們可以看到以下幾個共同點：（1）國家層面的；（2）全面的、長期的、有計劃的；（3）主動地進(jìn)行形象塑造與身份建構(gòu)，以改變受眾的認(rèn)知、態(tài)度及價值認(rèn)同，從而達(dá)到改變或創(chuàng)造新的信息環(huán)境以增強(qiáng)國家對國際事務(wù)影響力的目的。

接下來我們可以定義“品牌戰(zhàn)略傳播”這個概念：品牌戰(zhàn)略傳播是國家（或地區(qū)）在國家（或地區(qū)）層面上的、全面地、長期地、有計劃地打造國家品牌群，并主動對品牌群進(jìn)行全新的形象塑造與身份建構(gòu)，以改變品牌產(chǎn)品受眾的認(rèn)知和態(tài)度，在接受品牌產(chǎn)品輸出的同時接受蘊涵在品牌產(chǎn)品中的文化輸出與價值輸出，從而改善與優(yōu)化輸入國的信息環(huán)境，達(dá)到輸出國國家形象塑造與國家影響力增強(qiáng)的目的。

這個定義我們要注意以下三點：（1）國家品牌戰(zhàn)略傳播的基礎(chǔ)是國家品牌群；（2）國家品牌戰(zhàn)略傳播是從國家層面上自上而下開展的；（3）國家在輸出品牌產(chǎn)品的同時輸出文化和價值觀，從而構(gòu)建新的國家形象。

三、品牌戰(zhàn)略傳播與國家形象塑造的互動

2014年習(xí)近平總書記在河南考察時提出：要“推動中國制造向中國創(chuàng)造轉(zhuǎn)變，中國速度向中國質(zhì)量轉(zhuǎn)變，中國產(chǎn)品向中國品牌轉(zhuǎn)變?！盵7]隨后，建設(shè)制造強(qiáng)國戰(zhàn)略和《中國制造2025》推出并頒布實施，中國制造業(yè)加快了轉(zhuǎn)型升級的步伐。一些重點行業(yè)和重點工程率先突圍沖上國際市場的制高點，一批具有國際競爭力和影響力的自主品牌，以其卓越品質(zhì)逐漸成為中國在國際社會上的臉譜。2019年1月，中央全面深化改革委員會第六次會議指出：要增強(qiáng)資本市場對科技創(chuàng)新企業(yè)的包容性，著力支持關(guān)鍵核心技術(shù)創(chuàng)新，提高服務(wù)實體經(jīng)濟(jì)能力。[8]因此，緊抓第四次科技革命契機(jī)，提高行業(yè)的科技含量、品牌含量，在競爭中贏得主動，占有國際市場，已經(jīng)勢在必行。2019年5月，中國品牌峰會召開第三屆大會，討論了培育品牌集群的問題。

（一）品牌戰(zhàn)略傳播的基礎(chǔ)——品牌群的戰(zhàn)略設(shè)計、建設(shè)與發(fā)展

品牌集群的基礎(chǔ)首先是產(chǎn)業(yè)集群。經(jīng)濟(jì)學(xué)大師邁克爾·波特提出“產(chǎn)業(yè)集群是由同處于相同產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域，同時地理位置相鄰又彼此相互關(guān)聯(lián)的企業(yè)和機(jī)構(gòu)因彼此的共性和互補(bǔ)性而聚集”；同時，“產(chǎn)業(yè)集群是提升國家以及區(qū)域競爭力的重要手段”。產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展過程一般是由產(chǎn)業(yè)集群萌芽、產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展、產(chǎn)業(yè)集群成熟、產(chǎn)業(yè)集群升級四個時期組成，而品牌群是產(chǎn)業(yè)集群發(fā)展到一定階段的必然產(chǎn)物。[9]

但是，我們所講的品牌群，并非是企業(yè)在聚集的時候簡單地將品牌群集在一起，而是在產(chǎn)業(yè)的發(fā)展過程中，有些產(chǎn)業(yè)通過科技創(chuàng)新以及更完善的企業(yè)管理和更健康的企業(yè)文化提高生產(chǎn)率，生產(chǎn)出更適銷對路的產(chǎn)品而使自己的產(chǎn)業(yè)成為龍頭產(chǎn)業(yè)，該產(chǎn)業(yè)再通過產(chǎn)業(yè)集中、發(fā)展相關(guān)資源包括人才資源、自然資源、知識資源、金融資源以及創(chuàng)新技術(shù)擴(kuò)散等方式，帶動同行甚至跨行企業(yè)及上下游企業(yè)共同發(fā)展，最終形成可持續(xù)盈利的品牌戰(zhàn)略聯(lián)盟。

發(fā)展高附加值的品牌群是對抗西方集團(tuán)品牌的基礎(chǔ)?？上У氖牵煌谖鞣絿彝ㄟ^企業(yè)并購重組以及創(chuàng)新技術(shù)擴(kuò)散等行為以提升科研與生產(chǎn)效率從而發(fā)展品牌的做法，中國企業(yè)更多地喜歡各自為戰(zhàn)，雖也因業(yè)務(wù)關(guān)系而聚集在一起并最終形成集群品牌，但這種集群品牌產(chǎn)業(yè)集中度較低，企業(yè)大多數(shù)分散經(jīng)營、規(guī)模小且科研投入嚴(yán)重不足，因為在自發(fā)集群的背后，是更多地形成地區(qū)性單產(chǎn)業(yè)堆積，而非形成產(chǎn)業(yè)集中度高、多產(chǎn)業(yè)強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合的巨頭企業(yè)。這種“散兵游勇”式的企業(yè)堆積，難以形成真正有競爭力的品牌聯(lián)盟，以至于雖有諸多的國內(nèi)品牌也難以走向國外。這對我們要打造一大批“高端附加產(chǎn)業(yè)”國家品牌群以實施中國品牌戰(zhàn)略傳播是相當(dāng)不利的。

要實現(xiàn)從“中國制造”向“中國品牌”轉(zhuǎn)變，實施品牌戰(zhàn)略傳播，迫切需要集群品牌的設(shè)計與建設(shè)，從而提升中國品牌的國際影響力。因此，推進(jìn)集群品牌建設(shè)，需要政府的引導(dǎo)、支持、協(xié)調(diào)、幫助，需要金融企業(yè)的大力支持，占據(jù)價值鏈高端的企業(yè)帶頭實行科技創(chuàng)新，推動同行業(yè)企業(yè)向不同市場細(xì)分模塊發(fā)展，并且?guī)訁^(qū)域內(nèi)其他上下游企業(yè)構(gòu)成完整的、良好的產(chǎn)業(yè)鏈生態(tài)，使得品牌群內(nèi)所有相關(guān)利益者共同支撐、發(fā)展。

品牌群的目標(biāo)不僅是提高自身市場占有率，更多的是脫離“產(chǎn)業(yè)扎堆”現(xiàn)象，通過集群成員之間供需關(guān)系的聯(lián)結(jié)，實現(xiàn)上下游關(guān)系，形成整個集群的品牌效應(yīng)和運作模式優(yōu)勢。為此，首先，企業(yè)的主要目的是通過不斷投入科技創(chuàng)新以提高競爭力，占據(jù)更高的市場占有率，最終成為行業(yè)或區(qū)域內(nèi)的核心品牌。其次，企業(yè)還必須領(lǐng)導(dǎo)建立最有利的品牌群系統(tǒng)，從領(lǐng)導(dǎo)品牌延伸出去的不同的行業(yè)，編織成一個更具競爭力的品牌群系統(tǒng)。[17]而這個品牌群能長久進(jìn)化和演替下去的戰(zhàn)略關(guān)鍵，就在于強(qiáng)調(diào)技術(shù)創(chuàng)新前瞻性，這種科技創(chuàng)新并非單純地通過科技復(fù)制他人的產(chǎn)品，而是真正通過科技創(chuàng)新，創(chuàng)造出具有市場競爭力的產(chǎn)品。

現(xiàn)階段，要提升中國品牌國際影響力，首先要通過產(chǎn)業(yè)集群并通過并購重組、改造創(chuàng)新以形成品牌群來提升中國品牌國際影響力。品牌群的確立并非是簡單的企業(yè)疊加或者“換皮改名”，而是通過價值鏈頂端產(chǎn)業(yè)集聚發(fā)展、科技持續(xù)創(chuàng)新，向國內(nèi)外消費者、企業(yè)、集群及國家和地區(qū)通過一定的戰(zhàn)略，積極地、有計劃地向國際社會宣傳品牌群的形象并以此構(gòu)建“中國制造”新價值的過程。而這，也就是中國實施品牌戰(zhàn)略傳播的堅實基礎(chǔ)。

（二）品牌戰(zhàn)略傳播的宗旨——通過品牌產(chǎn)品輸出而輸出文化，塑造國家形象，構(gòu)建國家話語體系

品牌承載著人類文明，自主品牌要發(fā)揮品牌的獨特優(yōu)勢，必須揚長避短，提高品牌的文化含量。市場經(jīng)驗顯示，在全球成功的知名品牌，幾無例外地都具備其原產(chǎn)國深刻的文化烙印，都有一種獨一無二的國家力量支持，這種力量可能是該國的財務(wù)實力，也可能是該國獨有的文化生活方式、教育模式和國家修養(yǎng)與歷史，而這恰是品牌一切價值承諾及實現(xiàn)的源頭和基礎(chǔ)。[11]

中國，由于中西文化的巨大差異，在文化輸出領(lǐng)域顯得相當(dāng)乏力，雖然擁有五千年的歷史文化積淀，但在影視、書刊、音樂、動漫、戲劇等文化領(lǐng)域都面臨文化“逆差”的尷尬，并由于大部分出口貿(mào)易都是貼牌產(chǎn)品而在產(chǎn)品輸出文化上更顯不足。之所以中國品牌在國際上的占有率如此低，與我國產(chǎn)品科技創(chuàng)新力度不足、缺乏足夠多的高端品牌支持有很大關(guān)系，[12]也與我國一些老字號品牌在文化上的創(chuàng)新不足有關(guān)系。一些中國企業(yè)，諸如上汽大眾、一汽豐田、北京現(xiàn)代等還在使用外國品牌，傳播著品牌來源國的文化；就連功夫熊貓和花木蘭，也在被迪士尼冠以美國意識形態(tài)之后才推出來。[13]國產(chǎn)美妝方面，現(xiàn)在雖被小紅書等平臺大力推介并逐步為“90后”“95后”年輕人所接受，但無論哪個平臺，宣傳點也主要集中于這些美妝是國際大牌產(chǎn)品的“平價替代款”。這些都反映了中國產(chǎn)品的品牌力普遍弱于國際品牌的現(xiàn)實。要想解決在對外文化輸出中存在的“逆差”問題，就必須大力培養(yǎng)、創(chuàng)造有價值、有競爭力的品牌產(chǎn)品。[12]

縱觀五千年歷史，中國經(jīng)濟(jì)繁榮與對外戰(zhàn)略息息相關(guān)，中原文化曾以產(chǎn)品形式通過各種貿(mào)易方式貿(mào)易途徑傳播到國外。西漢時期，漢武帝派張騫出使西域開通絲綢之路，中華文化便隨著這條漫漫長路傳播至西亞、歐洲；至隋唐，中國成為亞洲文明中心，中國與大秦帝國、大食、日本、朝鮮等諸多國家建交，并將中國文化、制度對外傳播；明朝期望以武力為后盾，以不動兵戈的方式威服眾邦，構(gòu)建以明帝國為中心的國際秩序格局。而具體交往模式，就是鄭和七次下西洋，中國的絲織品、瓷器受到西洋諸國的歡迎，贏得了很高聲譽……

目前中國產(chǎn)業(yè)集群尚處于資源與勞力密集型到高端附加產(chǎn)業(yè)型的過渡階段，這個階段的一個顯著標(biāo)志是：產(chǎn)業(yè)集群內(nèi)多家龍頭優(yōu)秀企業(yè)迅速發(fā)展。在龍頭企業(yè)的帶動下，通過產(chǎn)業(yè)信息、創(chuàng)新技術(shù)、頂尖人才等關(guān)鍵資源的共享，集群內(nèi)企業(yè)群協(xié)同發(fā)展，產(chǎn)業(yè)集群的整體競爭力迅速提升。龍頭企業(yè)也是代表產(chǎn)業(yè)集群對外國際交流的主體，這些龍頭企業(yè)要在國家有計劃、主動地指導(dǎo)、協(xié)調(diào)下，通過國家品牌戰(zhàn)略傳播向國外市場傳遞中國獨特的歷史、文化和產(chǎn)品價值。

（三）品牌群形象與國家形象關(guān)系特點——眾星拱月

全球化品牌形象特征多樣，但基本都具備幾大共同特征，比如質(zhì)量卓越、有突出的正面國際形象且社會責(zé)任感強(qiáng)、地位權(quán)威等。品牌走向全球化的關(guān)鍵是要樹立良好的品牌形象，正面積極的品牌形象能夠幫助消費者更好地理解品牌，降低購買風(fēng)險，進(jìn)而增強(qiáng)消費者的購買意愿，而品牌形象的樹立需要從產(chǎn)品質(zhì)量入手，高質(zhì)量產(chǎn)品、高水平服務(wù)是品牌塑造的基礎(chǔ)。但在以往的研究中，大多數(shù)認(rèn)為全球化品牌起源于美國、日本等發(fā)達(dá)國家，并且對全球化品牌的研究也大多數(shù)聚焦在發(fā)達(dá)國家的品牌產(chǎn)品上。[3]今天，如果說消費者通過蘋果、波音認(rèn)識了美國，通過奔馳、西門子熟悉了德國，那么，他們也正通過華為、支付寶、大疆、李寧等一批閃亮的中國品牌，了解快速發(fā)展日益繁榮昌盛的中國。目前，大疆在北美占據(jù)了無人機(jī)市場的半壁江山；數(shù)據(jù)顯示華為手機(jī)在歐洲市場上銷量達(dá)到4250萬臺，預(yù)計2019年華為將超過蘋果成為歐洲第二大手機(jī)廠商；福田汽車逐步開拓泰國乃至東盟市場，成為首家在泰國開疆拓土的中國商用車企業(yè)；小米更是在短短不到10年做到206.24億美元的品牌價值，業(yè)務(wù)覆蓋80多個國家。

在設(shè)計國家形象的宣傳內(nèi)容時，在商業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行國家形象宣傳內(nèi)容的制作上，我們應(yīng)更有針對性，可考慮更加突出中國經(jīng)濟(jì)層面和技術(shù)層面的內(nèi)容宣傳，呈現(xiàn)高工業(yè)化、高技術(shù)研究水平和高生活水平的國家形象。

因此，我們可以說，國家形象與品牌群形象關(guān)系就如太陽與九大行星，太陽光芒萬丈，照射到整個太陽系，而九大行星圍繞著太陽這個中心運轉(zhuǎn)并反射太陽的光輝。反過來，品牌群形象由于品牌數(shù)量眾多，與國家形象的關(guān)系猶如眾星拱月，映射得漫天璀璨，使國家形象更鮮明、更燦爛輝煌。

四、結(jié)論與啟示

目前，中國品牌強(qiáng)國戰(zhàn)略聯(lián)盟剛剛成立，這對中國品牌群的發(fā)展具有重要的意義。中國要在國際博弈中維護(hù)國家利益，成功實現(xiàn)中華民族的偉大復(fù)興，除了全力提升自身綜合實力外，還必須革新戰(zhàn)略思想。在國與國的對抗中，除了軍事力量外，在非軍事領(lǐng)域，“思想戰(zhàn)”的無煙戰(zhàn)爭一向相當(dāng)慘烈。中國需要在政策層面重視品牌產(chǎn)品的對外傳播力量。換言之，不僅要更新“武器”，同時，還要升級“戰(zhàn)法”。而整合政府資源，巧用企業(yè)資源，構(gòu)建具有國際競爭力的品牌群，是通過“中國品牌”重塑國家形象，提出基于中國世界秩序觀和文化價值觀之上的外交構(gòu)想并付諸實施，提升中國對國際事務(wù)話語權(quán)的影響力，為中國執(zhí)行國際事務(wù)提供堅實的文化價值理念和國際制度基礎(chǔ)的有力且有效的主要途徑。因而將品牌戰(zhàn)略傳播引入國家戰(zhàn)略并作為其中關(guān)鍵的一環(huán)，既是興國之本，也是制勝之道。