杜雨婷

（北京交通大學(xué)，北京 100044）

標(biāo)志是另一張臉，代表著其背后的公司或者品牌的形象，它通過文字、圖形等的結(jié)合變化來體現(xiàn)出不同的設(shè)計文化。人們提及足球文化，往往討論的都是某球隊的戰(zhàn)術(shù)打法、風(fēng)格特色等有關(guān)足球項目技能本身的方面，從而忽視了足球俱樂部品牌文化建設(shè)方面的發(fā)展。當(dāng)今時代是文化傳承的時代，世界各國的文化匯集到一起就會迸發(fā)出巨大的力量。筆者通過對比研究中歐不同時代背景發(fā)展下的標(biāo)志文化的異同，對標(biāo)志設(shè)計文化內(nèi)涵進(jìn)行解讀，對標(biāo)志設(shè)計文化脈絡(luò)有一個淺顯的梳理，有助于增長標(biāo)志設(shè)計文化知識，從而更好地認(rèn)識和學(xué)習(xí)球隊文化的建立。

一、國內(nèi)熱門聯(lián)賽球隊標(biāo)志設(shè)計現(xiàn)狀和問題

（一）國內(nèi)聯(lián)賽標(biāo)志設(shè)計現(xiàn)狀分析

球隊沒有認(rèn)知度就沒有球迷來為其足球事業(yè)買單，人們?nèi)粘ｊP(guān)注的賽事一定是那些有水平、有看點的比賽。在當(dāng)今競技體育項目的大環(huán)境下，對品牌的構(gòu)建被放在了重要的位置上。以2019國內(nèi)聯(lián)賽為例，中超（中國足球協(xié)會超級聯(lián)賽）、中甲（中國足球協(xié)會甲級聯(lián)賽）這兩大賽事幾乎包攬了所有的關(guān)注度。乙級聯(lián)賽每年都會有更換贊助商、球隊解散等不同程度的變化，而且關(guān)注度低，對球隊標(biāo)致品牌文化發(fā)展方向關(guān)注度低，所以不納入分析范圍。

國內(nèi)最早的聯(lián)賽俱樂部產(chǎn)生在20世紀(jì)末，隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，體育事業(yè)逐漸有了生機(jī)，1992年開始逐漸建立起一個個專業(yè)的足球俱樂部。發(fā)展至今，當(dāng)前賽季留存的16家中超級別俱樂部和16家中甲級別俱樂部中，歷史文化悠久的只有幾個。俱樂部贊助商的頻繁更替和重組都是造成這種現(xiàn)狀的原因。而這些也會使俱樂部的文化發(fā)展受到阻礙。在俱樂部標(biāo)志設(shè)計中，盾牌元素的使用率極高，筆者根據(jù)大部分標(biāo)志的元素使用率，將這32家足球俱樂部的標(biāo)志按照主體的樣式分類分主體為盾牌、主體是圓、盾牌與其他元素相結(jié)合、其他四種類型（見圖1）。對比分析后會發(fā)現(xiàn)，主體為盾牌的俱樂部標(biāo)志有9家、盾牌與其他元素相結(jié)合的有17家，盾牌元素使用率高達(dá)81%，剩下的俱樂部中，主體是圓形的有5家，而上海申鑫俱樂部的標(biāo)志設(shè)計是唯一一個標(biāo)志主體區(qū)別于其他31家俱樂部的設(shè)計形式。值得一提的還有浙江綠城俱樂部，將之前主體為盾牌的標(biāo)志在2019賽季改成了圓形。

筆者運用設(shè)計符號學(xué)中的建立系譜軸毗鄰軸的方式分析了130支球隊標(biāo)志，得出了中歐近130支球隊的標(biāo)志盾牌使用率為60%的結(jié)論，從中挑選出涉及盾牌元素的標(biāo)志后，將它們和綬帶、足球、動物等元素結(jié)合的現(xiàn)狀來分類分析可得出如圖2所示的現(xiàn)象：在中國，絕大部分球隊的標(biāo)志設(shè)計選擇了足球元素、動物元素來與整體造型進(jìn)行搭配，搭配方式上多數(shù)為動物足球的上下造型排列構(gòu)圖，而在動物的形象選擇上都選擇能代表某個城市、某種理想信念的動物類型，如廣州恒大俱樂部的華南虎形象，咆哮的老虎代表著勇爭第一的大俱樂部雄心和風(fēng)范，華南虎下部的火焰又烘托出了其勇猛不怕一切困難的氛圍；除了這些具象的動物形象外，我們可以發(fā)現(xiàn)更多的動物形象都被抽象化地展示在標(biāo)志里面，如蘇寧俱樂部的雄獅、上海申花的豹頭都運用了抽象的表現(xiàn)手法，上海上港俱樂部的動物形象選取了該俱樂部的吉祥物——雄鷹，抽象的手法使整個標(biāo)志更加符合現(xiàn)代標(biāo)志風(fēng)格的發(fā)展方向。

圖2 標(biāo)志的設(shè)計元素

國內(nèi)球隊標(biāo)志發(fā)展大環(huán)境下，也有較為優(yōu)質(zhì)的標(biāo)志出現(xiàn)，如上海申花足球俱樂部，該俱樂部是中國聯(lián)賽中有底蘊(yùn)的球隊之一，其還是國內(nèi)足球聯(lián)賽俱樂部發(fā)展起來后，中國最先完全脫離體委的職業(yè)足球俱樂部（于1993年脫離）。該球隊第一版標(biāo)志主體形象是以西方紋章學(xué)中的盾牌形象為基礎(chǔ)的，采取左右構(gòu)圖手法來分割整體空間，左上角為申花集團(tuán)的標(biāo)志，整體采用紅白藍(lán)色調(diào)搭配；2001年的第一次改版中增添了獵豹的形象；2002年又將字母S改為三種顏色，分別代表了SHANGHAI、SVA和SMEG的首字母，直到2007年又將標(biāo)志改回為上一個版本。2009年，申花標(biāo)志發(fā)生重大改動，將獵豹的形象修改成豹頭和上海市市花白玉蘭的結(jié)合體，增加了藍(lán)色線條，整體顏色也有所改變，變成了紅白藍(lán)灰的主體色調(diào)。這一版本所增加的豹頭白玉蘭等元素在2014年被刪除，改成了綠地集團(tuán)的標(biāo)志，在盾牌右下角又增添了獵豹的元素；2015年至今，申花俱樂部的標(biāo)志沒有發(fā)生變化，將綠地集團(tuán)的標(biāo)志又改回成了2009版本的豹頭白玉蘭元素，除了顏色、比例上的細(xì)微變化外，申花俱樂部還在標(biāo)志盾牌元素的下端增加了象征榮譽(yù)的綬帶，這一版本的標(biāo)志無論是從造型還是顏色搭配上來看都是最精細(xì)的一版。

圖3 上海申花足球俱樂部標(biāo)志的變化

除去俱樂部贊助商的改變這一原因，能夠推動一家俱樂部標(biāo)志設(shè)計走向更高層次的原因還在于自身對企業(yè)文化的追求。上海申花俱樂部的標(biāo)志變化雖然同樣禁錮在了歐洲紋章學(xué)的盾牌形象中，但該俱樂部對標(biāo)志的不斷改善也從側(cè)面反映出國內(nèi)俱樂部在標(biāo)志設(shè)計上的進(jìn)步。

（二）國內(nèi)球隊標(biāo)志設(shè)計發(fā)展存在的問題

近年來，國內(nèi)球隊標(biāo)志設(shè)計的發(fā)展是緩慢的，受歐洲球隊的影響，主體外形大都局限于盾牌的形象，雖然每支球隊都選擇有代表性的元素，但在歸納形象、表達(dá)手法上還很欠缺，顏色搭配、界面過渡等方面都有較大改進(jìn)的空間。

二、歐洲五大聯(lián)賽球隊標(biāo)志設(shè)計現(xiàn)狀和演變

（一）歐洲五大聯(lián)賽球隊標(biāo)志設(shè)計現(xiàn)狀

觀察歐洲五大聯(lián)賽的俱樂部標(biāo)志設(shè)計會發(fā)現(xiàn)，各具特色的形式有很多。西班牙、英格蘭等國家的足球隊中有較多運用動物、城市等特殊形象作為標(biāo)志主體的大形象。歐洲總的盾牌使用率為52%，其中西班牙、英格蘭、意大利、法國這四個國家的標(biāo)志主體設(shè)計中盾牌元素占據(jù)了較大比例；西班牙俱樂部標(biāo)志主體形象為圓形的多數(shù)與皇冠元素相結(jié)合，形成區(qū)別于其他圓形的造型。在五大聯(lián)賽中，意大利的盾牌形象獨具特色，除了基本盾牌的主體外形外，AC米蘭、博洛尼亞、亞特蘭大等幾家俱樂部的標(biāo)志則采用了橢圓形的盾牌元素作為俱樂部標(biāo)志的主體。AC米蘭俱樂部的標(biāo)志同樣也是米蘭城市的標(biāo)志，從1899年成立至今有著悠久的歷史，曾經(jīng)貴族和百姓之間的流血事件形成了紅白兩色的盾的形象，歐洲紋章學(xué)和城市獨特事件的象征在標(biāo)志中充分體現(xiàn)，這就是AC米蘭標(biāo)志文化的體現(xiàn)。

圖4 AC米蘭的標(biāo)志

反觀歐洲五大聯(lián)賽的標(biāo)志設(shè)計元素會發(fā)現(xiàn)，除了基本的足球元素、動物元素等外，在國內(nèi)聯(lián)賽中多次體現(xiàn)的橄欖枝、綬帶等運用得很少，設(shè)計風(fēng)格變化多樣，元素選擇上也變化多樣，雖然同處于歐洲紋章學(xué)文化背景下，五個國家的球隊標(biāo)志設(shè)計風(fēng)格卻有較大區(qū)別：西班牙球隊用盾牌元素為主體的七家俱樂部的標(biāo)志中有六家采用多色線條搭配的手法豐滿整個構(gòu)圖，盾牌形狀各不相同；英格蘭和法國有十家俱樂部的標(biāo)志是將盾牌元素包含在內(nèi)的，外側(cè)多數(shù)以綬帶和橄欖枝圓潤形象；意大利是使用盾牌元素最多的國家，多采用扁平化、抽象的設(shè)計手法來描繪盾牌內(nèi)的內(nèi)容；德國俱樂部的標(biāo)志主體多數(shù)為圓形，使用字母、抽象的手法來設(shè)計標(biāo)志。

（二）歐洲五大聯(lián)賽球隊標(biāo)志設(shè)計演變

曼聯(lián)球隊全稱曼徹斯特聯(lián)足球俱樂部，是英格蘭最著名的足球俱樂部之一，在中國有著很高的知名度，也包攬了很多球迷。1902年，俱樂部從前身“牛頓西斯”轉(zhuǎn)變而建立，俱樂部文化有著悠久的歷史，在俱樂部標(biāo)志設(shè)計上經(jīng)過了五次演變：從20世紀(jì)50年代開始，曼聯(lián)的標(biāo)志就由盾牌元素組成，兩邊各自站立了羚羊和獅子兩種動物形象，盾牌上方則是足球元素，盾牌中間夾藏著代表該城市貿(mào)易中心地位的帆船元素形象，標(biāo)志的最下方還運用了象征尊貴地位的綬帶元素。20世紀(jì)60年代，曼聯(lián)進(jìn)行了標(biāo)志的修改，其在元素的選擇并沒有太多變化，只是進(jìn)一步將標(biāo)志設(shè)計得更加豐富，顏色也更加鮮明。到了20世紀(jì)70年代，曼聯(lián)進(jìn)行了第三次修改，為了配合全新風(fēng)格的曼聯(lián)球隊，這次的改變可以說是推翻性的改變，從具象的表現(xiàn)手法過渡到抽象的平面風(fēng)格：整體標(biāo)志化繁為簡，盾牌的主體元素形象更為棱角分明，除此之外保留了帆船、足球、綬帶等元素形象。1973年，曼聯(lián)標(biāo)志進(jìn)行了第四次改版，盾牌中帆船元素下方的紅底黃色條形圖案被替換成黃底的紅魔弗雷德（紅魔鬼）的形象，這就是紅魔的來源，這版標(biāo)志一直用到1998年，經(jīng)過把盾牌上方帆船的底色改為紅色等細(xì)微的改動后，曼聯(lián)標(biāo)志一直沿用至今。

圖5 曼聯(lián)俱樂部標(biāo)志的變化

曼聯(lián)俱樂部文化發(fā)展有著一百多年的歷史，標(biāo)志上的每一次變化都體現(xiàn)了各個環(huán)境背景下的文化發(fā)展?fàn)顩r，巴塞羅那的標(biāo)志形象雖然不是盾牌為主，但它經(jīng)過了一百年的發(fā)展，經(jīng)過了十次改動才成為最終呈現(xiàn)給大家的這個形象，每一次都是在顏色、比例等方面進(jìn)行最精細(xì)的改進(jìn)，這都體現(xiàn)出了人對文化發(fā)展的主導(dǎo)作用，也給國內(nèi)球隊的標(biāo)志設(shè)計提供了更有價值的學(xué)習(xí)方向。

三、總結(jié)

蹴鞠起源于中國，但職業(yè)足球文化在中國的發(fā)展相較于歐洲來說晚了一個世紀(jì)，國內(nèi)球隊標(biāo)志設(shè)計好的俱樂部更是少之又少，在二十多年的發(fā)展中，人們的設(shè)計思想都以歐洲文化為基礎(chǔ)，英式足球的傳播給中國足球的發(fā)展帶來巨大的影響。20世紀(jì)開始，歐洲俱樂部標(biāo)志設(shè)計就開始運用盾牌元素，中國雖有印章設(shè)計的傳統(tǒng)，但并沒有歐洲傳統(tǒng)的紋章學(xué)。我們不應(yīng)在歐洲的影響下沒有自己的發(fā)展方向，應(yīng)借鑒學(xué)習(xí)歐洲的先進(jìn)文化，如像上海申鑫俱樂部這種有特色的標(biāo)志風(fēng)格文化，不拘于盾牌形象的標(biāo)志。要通過學(xué)習(xí)、模仿、探索歐洲文化，最終達(dá)到本國特色、區(qū)域特色上的進(jìn)步。

通過以上方法的分析，我們可以發(fā)現(xiàn)，盾牌元素是國內(nèi)足球俱樂部在標(biāo)志設(shè)計中運用最多的元素；歐洲五大聯(lián)賽足球俱樂部的標(biāo)志設(shè)計中具有特色的球隊占據(jù)的比例比國內(nèi)大；中歐足球俱樂部標(biāo)志設(shè)計中所使用的元素選擇有較大區(qū)別。球隊的發(fā)展不應(yīng)只關(guān)注球隊成績、球隊風(fēng)格、球隊陣型等方面，還應(yīng)當(dāng)同時關(guān)注俱樂部自身文化的建設(shè)，品牌建設(shè)在某些方面來說會更有價值。當(dāng)然，本文對中歐足球隊標(biāo)志設(shè)計的研究只是一個開端，而且對各球隊的標(biāo)志分析尚有不足之處，希望批評指正，共同進(jìn)步。