■孫偉健/中國(guó)傳媒大學(xué)

習(xí)近平總書記在慶祝中國(guó)共產(chǎn)黨成立95周年大會(huì)上明確提出：中國(guó)共產(chǎn)黨人“堅(jiān)持不忘初心、繼續(xù)前進(jìn)”，就要堅(jiān)持“四個(gè)自信”即“中國(guó)特色社會(huì)主義道路自信、理論自信、制度自信、文化自信”。而文化走出去，正是文化自覺(jué)和自信的集中體現(xiàn)，也是中國(guó)的文明價(jià)值的在全球化過(guò)程中確立和張揚(yáng)過(guò)程。但這個(gè)過(guò)程也同樣面臨著巨大的挑戰(zhàn)，從文化走出去到文化被別人認(rèn)同還是一個(gè)相當(dāng)遙遠(yuǎn)的路途。

一、文化認(rèn)同概念辨析

國(guó)外學(xué)者安東尼·吉登斯認(rèn)為，工業(yè)現(xiàn)代化的發(fā)展極大地改變了人們?nèi)粘Ｉ畹膶?shí)質(zhì)，對(duì)人們社會(huì)生活的方方面面產(chǎn)生了重大影響。工業(yè)現(xiàn)代化大大加劇了風(fēng)險(xiǎn)的存在，生活于其中的社會(huì)成員焦慮和恐懼的心情日盛。這種極度缺乏安全感的情況催生了對(duì)認(rèn)同問(wèn)題的開展。［1］弗洛伊德首先將“認(rèn)同”作為概念使用，來(lái)意指“一個(gè)孤獨(dú)的人如何在發(fā)現(xiàn)自己和賦予個(gè)人以意義時(shí)塑造了一個(gè)時(shí)代的歷史”［2］，簡(jiǎn)單地說(shuō)是指一個(gè)人與一個(gè)時(shí)代的同一感。

當(dāng)人們?cè)诮煌^(guò)程中，隨著相同想法被更多人承認(rèn)和認(rèn)可，或被他人情感和經(jīng)驗(yàn)所同化，這種同一感逐漸擴(kuò)張，形成一種“集體意識(shí)”。當(dāng)集體成員越來(lái)越多，約定俗成的習(xí)慣被更多人接受并遵行，就逐漸形成了文化?！督逃筠o典》認(rèn)為，文化認(rèn)同是指“兩種文化相互接觸和同化的過(guò)程。有兩種類型：一種是人們對(duì)自己所屬文化的認(rèn)同；另一種是指人們對(duì)外來(lái)文化的認(rèn)同。［3］在中國(guó)社會(huì)科學(xué)院楊宜音先生眼中，文化認(rèn)同是指?jìng)€(gè)體對(duì)所屬文化的歸屬感及內(nèi)心的承諾，從而獲得保持與創(chuàng)新自身文化屬性的社會(huì)心理過(guò)程。［4］

二、中國(guó)文化走出去的認(rèn)同困境

（一）跨文化傳播的根本壁壘

跨文化傳播學(xué)家愛(ài)德華·霍爾曾在其著作《文化的后果》中提出了“洋蔥”文化觀點(diǎn)，將文化分為由外而內(nèi)的四層：第一層（最外）：象征物，如服裝、語(yǔ)言、建筑物等，人肉眼可見(jiàn)的。第二層：英雄人物，英雄是一種文化的精神圖騰，往往反映了該民族的性格以及該民族中人的性格。第三層：禮儀，反映了該文化中人們是如何接人待物，具有獨(dú)特性，如中國(guó)和英國(guó)的茶道就有很大的不同。第四層（最里）：價(jià)值觀，指的是人們?nèi)绾慰创龑?duì)錯(cuò)善惡美丑，具有抽象性，這部分是文化中最深邃也最難理解的部分。目前組織或個(gè)人通過(guò)舉辦文化展演活動(dòng)、在紐約時(shí)代廣場(chǎng)玩快閃、放宣傳片，以各種形式講中國(guó)故事、介紹中國(guó)人物，但目前來(lái)看還只是停留在象征物和英雄人物/普通人物的展示上。這些舉動(dòng)或許可以破除輸入國(guó)的很多民眾對(duì)中國(guó)的惡性刻板印象以及西方媒體的輿論圍剿，但暫時(shí)還無(wú)法更深層次地影響當(dāng)?shù)孛癖姷纳盍?xí)慣甚至是價(jià)值觀。

（二）文化產(chǎn)業(yè)能力不過(guò)硬

上海師范大學(xué)客座講授張旭東在《全球化時(shí)代下的文化認(rèn)同》一書中提到：后現(xiàn)代的特征，在于經(jīng)濟(jì)的因素融入于文化，而文化的因素融于經(jīng)濟(jì)，它們彼此在對(duì)方的領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了自己。［5］換句話說(shuō)，經(jīng)濟(jì)硬實(shí)力雄厚未必文化軟實(shí)力就雄厚，但文化軟實(shí)力要想提高，務(wù)必依托于自身的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，而文化產(chǎn)業(yè)是其文化走出去的根基和載體。但目前我國(guó)的文化產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈仍不完善，從研發(fā)到生產(chǎn)到包裝到出口再到提升附加值各個(gè)環(huán)節(jié)仍有很大不足。很多文化企業(yè)多是自由發(fā)展，缺乏社會(huì)影響力，甚至部分文化項(xiàng)目完全依賴政府撥款，自身缺乏吸引力和競(jìng)爭(zhēng)力，不能形成規(guī)?；a(chǎn)，缺乏集群效益，這樣并不能形成1+1>2的效果。中國(guó)有著五千年的文化積淀，但從產(chǎn)品的角度上來(lái)說(shuō)，中國(guó)文化產(chǎn)業(yè)仍缺乏對(duì)自我的認(rèn)同和對(duì)市場(chǎng)的準(zhǔn)確認(rèn)知。首先是自我認(rèn)同。習(xí)近平總書記提出要樹立四個(gè)自信，文化自信是其中重要一環(huán)。文化想要走出，如果社會(huì)大眾對(duì)自己的文化沒(méi)有堅(jiān)定的新年和自信，又如何指望走出去的文化能獲得青睞。在文化產(chǎn)品當(dāng)中，要巧妙地將中國(guó)文化的內(nèi)容以人類共同喜聞樂(lè)見(jiàn)形式呈現(xiàn)出來(lái)，才能入得了國(guó)外受眾的眼球，才能談及文化的國(guó)際影響力。其次在市場(chǎng)的把握和產(chǎn)品的質(zhì)量上，中國(guó)的文化產(chǎn)品不是過(guò)分強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化的博大精深，使人昭昭，就是過(guò)于強(qiáng)調(diào)吸睛，忽略了內(nèi)容生產(chǎn)的質(zhì)量。文化輸出必須要有拿得出手的精品，如果說(shuō)制造業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力在核心技術(shù)，那文化產(chǎn)業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力就在文化精品。中國(guó)文化走出去不僅要走出數(shù)量，更要走出質(zhì)量。

三、走出困境的措施和建議

（一）打破語(yǔ)言隔閡 借助本土語(yǔ)態(tài)

語(yǔ)言是文化的重要載體。中國(guó)泱泱五千年歷史所積淀下來(lái)的深厚文化底蘊(yùn)很多是依托于文字之上的。漢字的韻味對(duì)很多中國(guó)人來(lái)說(shuō)都是窮盡一生而未能有一知半解的，何況對(duì)于外國(guó)民眾。唐詩(shī)宋詞寥寥數(shù)言即意蘊(yùn)悠長(zhǎng)，令人回味良久，可翻譯成英文卻全然失去了寫意的意境美。曲藝京劇，唱念做打，說(shuō)學(xué)逗唱，凝結(jié)了無(wú)數(shù)的語(yǔ)言藝術(shù)精華，但讓西方民眾來(lái)觀賞就有些難為人了。但無(wú)論如何，首先要建立健全的語(yǔ)言轉(zhuǎn)換機(jī)制，能讓中國(guó)聲音傳遞到更遠(yuǎn)的地方。巴黎中國(guó)文化中心已開始逐步探索各種方式，巴黎市政府每年都會(huì)舉辦“閱讀夜”活動(dòng)，邀請(qǐng)各種圖書館對(duì)外開放。巴黎中國(guó)文化中心藏書一萬(wàn)多冊(cè)，以此活動(dòng)為契機(jī)，積極參與，既接地氣，又借此展示中國(guó)的閱讀形象。除此之外，中心正在培育“文學(xué)沙龍”的品牌。目前已舉辦過(guò)10場(chǎng)詩(shī)詞朗誦會(huì)，邀請(qǐng)了法國(guó)有名的漢學(xué)家進(jìn)行詩(shī)詞品鑒會(huì)、報(bào)告會(huì)。同時(shí)中心組織人員深入學(xué)校和機(jī)構(gòu)推介，把中國(guó)的理念和價(jià)值觀慢慢延伸出去。這種順勢(shì)而為的本土化講述方式可以削弱跨文化傳播時(shí)受眾的叛逆心理，以“潤(rùn)物細(xì)無(wú)聲”的方式獲得認(rèn)同。

（二）“形神兼?zhèn)洹保a(chǎn)文化精品

近期火熱的動(dòng)畫電影《白蛇》和科幻電影《流浪地球》在國(guó)內(nèi)頗受好評(píng)，在國(guó)外也引起了不小的震動(dòng)?！读骼说厍颉吩趪?guó)內(nèi)上映第三天后登陸北美影院，排片率和上座率都收獲了非常好的。雖然也夾雜著批判的聲音，但是國(guó)外不少主流媒體仍然認(rèn)為這是中國(guó)科幻電影的重要里程碑。中國(guó)文化縱然博大精深，但由于生長(zhǎng)環(huán)境、個(gè)人經(jīng)驗(yàn)和思維方式的不同，國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化的理解大多只能停留在表面。尤其中國(guó)又是一個(gè)地廣人多、民族眾多的國(guó)家，地域文化差異性巨大，填鴨式的國(guó)際傳播效率和效果都不會(huì)理想。我們必須要學(xué)會(huì)取舍，創(chuàng)造具有代表性的中國(guó)符號(hào)，選取對(duì)全人類來(lái)說(shuō)共同的情感訴諸，這樣才有可能生產(chǎn)既能體現(xiàn)中國(guó)傳統(tǒng)文化元素且被國(guó)際市場(chǎng)認(rèn)可的文化精品。因此，我們?cè)谖幕叱鋈サ耐瑫r(shí)不能夜郎自大，也要結(jié)合當(dāng)下國(guó)際流行元素，創(chuàng)造豐富多彩、具有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的文化精品，走一條有中國(guó)特色的文化創(chuàng)新發(fā)展道路。要樹立文化營(yíng)銷意識(shí)，不能一味依賴“酒香不怕巷子深”的老路，要在文化壁壘中有“一枝紅杏出墻來(lái)”的靈活和毅力，要更加合理地開發(fā)利用的文化資源優(yōu)勢(shì)，從“別人經(jīng)營(yíng)自己”轉(zhuǎn)向“自己經(jīng)營(yíng)自己，自己經(jīng)營(yíng)別人”。政策要建立健全文化遺產(chǎn)保護(hù)機(jī)制，進(jìn)一步鼓勵(lì)民族藝術(shù)發(fā)展，積極推進(jìn)相關(guān)傳統(tǒng)文化藝術(shù)的人才培養(yǎng)和教育推廣，并利用“中國(guó)日”、“中國(guó)文化節(jié)”等文化活動(dòng)構(gòu)建國(guó)外受眾與中國(guó)文化的互動(dòng)對(duì)話圈。推動(dòng)傳統(tǒng)技藝項(xiàng)目生產(chǎn)制作方式保護(hù)和產(chǎn)業(yè)化發(fā)展，不能“中國(guó)制造”成為假冒偽劣的代名詞，要讓它成為文化創(chuàng)新和創(chuàng)收的新渠道。除文化內(nèi)容外，在技術(shù)表現(xiàn)手法上也要下硬功夫，文化產(chǎn)品生產(chǎn)者的審美和技術(shù)水平與國(guó)際市場(chǎng)接軌，讓文化產(chǎn)業(yè)擁有強(qiáng)有力的原動(dòng)力。要以精品帶動(dòng)文化企業(yè)發(fā)展，以服務(wù)受眾推動(dòng)文化產(chǎn)業(yè)良性循環(huán)。

（三）借助媒體合作，打造傳播矩陣

一個(gè)社會(huì)里的主要的信息傳播機(jī)構(gòu)和由它們創(chuàng)造和維護(hù)的意識(shí)形態(tài)理念之間的緊密聯(lián)系是權(quán)力中心所在。媒介是一定的觀念合法化，使這種觀念很可能被人們接受。［6］以巴黎文化中心為例，其在巴黎當(dāng)?shù)氐男麄魍平?，外?guó)媒體和機(jī)構(gòu)作用很大。2017年中心網(wǎng)站經(jīng)歷改版，特地邀請(qǐng)了法國(guó)哈瓦斯集團(tuán)的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)。嚴(yán)振全主任在接受采訪時(shí)表示，“不同理念的差異告訴我們，既要接受新觀點(diǎn)，同時(shí)又要站在自己的立場(chǎng)上跟他們溝通。未來(lái)中心會(huì)考慮和當(dāng)?shù)毓P(guān)公司加強(qiáng)合作?！蓖瑫r(shí)，國(guó)內(nèi)傳媒學(xué)界業(yè)界加強(qiáng)對(duì)國(guó)際傳播相關(guān)課題的研究也有助于這些文化傳播實(shí)踐。中國(guó)文化走出去的力度和范圍越來(lái)越大，目前，全世界的孔子學(xué)院已經(jīng)達(dá)到500多所，遍布全球各地。這些文化產(chǎn)業(yè)或機(jī)構(gòu)一方面需要加強(qiáng)內(nèi)部媒體的宣傳與推銷。荷蘭的格羅寧根孔子學(xué)院就出版了自己的《全球中國(guó)洞察》，并建立自己的官方網(wǎng)站和新媒體運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，在當(dāng)?shù)厝〉昧艘欢ǖ挠绊懥?。《歐洲時(shí)報(bào)》近幾年也加強(qiáng)新媒體方面的投入和商業(yè)化運(yùn)營(yíng)。依托于當(dāng)?shù)氐拿襟w資源，借殼上市，傳播中國(guó)聲音，可以起到滴水石穿的效果。

四、結(jié)語(yǔ)

當(dāng)代國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)是綜合國(guó)力的競(jìng)爭(zhēng)，而文化是其中的重要資源。中國(guó)文化有獨(dú)特的人類道德高度，中國(guó)文化走出去應(yīng)建立在具有道德優(yōu)勢(shì)的中國(guó)傳統(tǒng)文化和中國(guó)特色社會(huì)主義基礎(chǔ)上，占領(lǐng)當(dāng)代人類道德高地。同時(shí)要放寬歷史眼界，對(duì)比中西方文化的差異，分析發(fā)現(xiàn)自己的優(yōu)勢(shì)與不足，揚(yáng)長(zhǎng)避短，查缺補(bǔ)漏。最后，文化走出去還要以“變”的思路和心態(tài)應(yīng)對(duì)變化莫測(cè)的前方，靈活運(yùn)用各種資源，積極亮相世界舞臺(tái)。

一個(gè)屹立于世界的客觀全面真實(shí)立體的中國(guó)形象，應(yīng)該是一個(gè)經(jīng)濟(jì)、政治、文化、社會(huì)的多元復(fù)合體。太極文化中講求“以柔克剛”，文化的柔美不僅可以淡化經(jīng)濟(jì)大國(guó)的硬漢形象，更可贏得國(guó)外受眾對(duì)中國(guó)文化的喜愛(ài)。