■王可心 周靖明/四川理工學院

在人們的普遍認知中，“白酒是父輩們喝的，太古老，已經(jīng)過時?！?，但隨著各種網(wǎng)絡(luò)、媒體、廣告、影視劇的影響，白酒逐漸成為年輕群體關(guān)注的對象。在《“酒·數(shù)”2018白酒用戶消費趨勢報告》中可以看出，年齡在18-30歲的年輕人對白酒相關(guān)信息的關(guān)注度以超30%的增速逐年提高，白酒消費市場逐漸呈現(xiàn)年輕化趨勢。包裝為商品信息的傳達與品牌形象的樹立提供了平臺，是商品最直接的廣告。面對看“顏值”的年輕白酒消費者，白酒包裝的創(chuàng)新與突破顯得尤為重要。

一、消費心理與包裝設(shè)計的關(guān)系

消費者是商品營銷環(huán)節(jié)中的終端，也是最重要一環(huán)，包豪斯也曾提出“設(shè)計的目的是人，而不是產(chǎn)品”，這一說法更加證明了消費者在設(shè)計過程中的地位，也就是說消費者需求影響著包裝設(shè)計的方向。商品包裝是產(chǎn)品與消費者之間的橋梁，包裝通過視覺語言迅速與消費者進行溝通，傳達商品包裝商品信息、價值與市場定位，使消費者能快速有效地了解商品。隨著消費觀念的更新，包裝的發(fā)展從滿足人的物質(zhì)屬性轉(zhuǎn)向了滿足精神屬性，消費者希望通過購買行為體現(xiàn)身份、地位、價值觀念、個人品味與素質(zhì)，因此消費者更偏向那些增添了感性色彩，能帶來心理共鳴的包裝。消費心理因消費者年齡、性別、職業(yè)、文化、經(jīng)歷的不同存在很大差異，這就決定了在包裝設(shè)計過程中，設(shè)計師要對消費群體進行細分，立足于消費者消費心理，結(jié)合目標消費人群心理特征與行為特征，對包裝進行針對性設(shè)計，最大程度滿足消費者，使消費者對包裝具有鮮明印象與深厚情感，從而提升產(chǎn)品銷量。

二、青年群體消費心理特點

18-35歲是人的青年階段，我國青年人數(shù)近3億，占我國總?cè)丝诩s1/4，，由于青年群體的消費潛力巨大，因此成為了商家競相爭奪的主要群體目標。青年群體的巨大消費潛力不僅表現(xiàn)在該群體人數(shù)眾多，還表現(xiàn)在青年群體消費習慣與消費心理上，青年群體在經(jīng)濟上相對獨立，具有可支配權(quán)，但該群體心理發(fā)展還沒有到完全成熟穩(wěn)定階段，所能接受的內(nèi)容廣泛豐富，接受能力強，易沖動消費，并且追求個性潮流。青年群體的消費觀念，正引領(lǐng)著市場需求，要針對這一群體進行包裝設(shè)計，就必須了解他們的消費心理特點。

（一）追求個性化

青年群體具有強烈獵奇心理，對出現(xiàn)的新興事物極為敏感、好奇，有探究的沖動和欲望。同時有冒險精神，敢于嘗試與突破新鮮事物。青年群體獨立自主意識逐漸加強，具有強烈的自我意識，在消費過程中，崇尚獨特風格，標新立異，希望體現(xiàn)出與眾不同的品味與個性，力求在此過程中充分表現(xiàn)自我。在消費過程中會根據(jù)自己的個性、興趣、愛好購買個性化商品。對于過于普通、普遍的產(chǎn)品缺乏購買欲望。

（二）消費易沖動

在青年階段，人的社會閱歷淺，思考問題也不夠全面，在思想和心理發(fā)育上還不夠成熟，在消費過程中情感和直覺因素主導消費行為，這就造成了青年群體在消費過程中缺乏理性思考，往往感情用事，沖動消費高于計劃消費。青年群體注重對商品的第一直覺感受，一旦遇到合乎自己心意的產(chǎn)品就會馬上決定購買，商品包裝的色彩、圖像、款式等外在因素通常是決定青年消費者購買的主要因素。

（三）熱愛新穎時尚

青年人是時尚產(chǎn)品的主要消費人群，他們對生活具有極大的熱愛與向往，內(nèi)心情感豐富，富于浪漫主義幻想，有敢為人先的精神，希望能引領(lǐng)潮流，在消費過程中追求新穎與時尚，成為前衛(wèi)潮流的引領(lǐng)者與追隨者。

三、結(jié)合青年群體消費心理的白酒包裝設(shè)計

（一）白酒包裝現(xiàn)狀分析

白酒在我國有著悠久的歷史，是最能體現(xiàn)中華文化的典型商品之一，隨著社會物質(zhì)水平的上升，人們的精神需求也在日益提高，對白酒產(chǎn)品的要求也從最初簡單的物質(zhì)需要上升到了精神需求。為了滿足消費者需求，白酒品牌層出不窮，包裝也不斷更新，但在面對琳瑯滿目的白酒產(chǎn)品時，我們不難發(fā)現(xiàn)大部分包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，在整體風格、色彩、圖案和材料上有很大相似之處，使消費者難以在眾多品牌中挑選出符合自己需求的產(chǎn)品。在風格上，大多數(shù)白酒呈現(xiàn)的是高貴、華麗、大氣、穩(wěn)重的風格；在色彩運用上，為了符合中國人傳統(tǒng)審美觀念，突出喜慶、富貴、祥和的主題，主要以紅色和黃色為主，缺少突破與創(chuàng)新；在圖案上，為了彰顯產(chǎn)品本身文化特性，多數(shù)包裝以傳統(tǒng)吉祥紋樣、山水、圖騰和地方地域文化特色圖案為主，缺乏個性。在包裝同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重情況下，消費者不僅很難從中挑選產(chǎn)品，而且容易產(chǎn)生視覺疲勞，在消費者心中留下白酒包裝的固有印象，不利于白酒產(chǎn)品在青年消費群體中的推廣與銷售。綜上所述，白酒市場要吸引青年消費者目光，包裝的創(chuàng)新與突破勢在必行。

（二）結(jié)合青年群體消費心理的白酒包裝設(shè)計

青年人是特殊的白酒消費群體，在白酒包裝設(shè)計中，如何吸引青年消費者，滿足年輕消費者的消費需求與審美需求，成為設(shè)計者思考的重要問題。

1、色彩的突破

色彩可以表達情感、傳達情緒、表現(xiàn)性格，通常也是最能吸引消費者眼球的元素。青年消費者青春活力，對生活飽含熱情，充滿希望，飽和度高的色彩與打破傳統(tǒng)的配色方案往往能受到他們的青睞，能為視覺帶來巨大沖擊，并在眾多色彩單一的包裝中脫穎而出，給消費者留下深刻印象，使產(chǎn)品具有強大競爭力。如永豐酒坊青春版（如圖1），包裝顏色鮮亮，配色張揚且和諧，并大膽使用了黑色，將青年人率真、張揚的個性與青春活力展露無遺。

2、圖形的創(chuàng)新

長久以來，傳統(tǒng)吉祥紋樣、圖騰紋樣、地域文化特色紋樣在白酒包裝中的運用，為人們帶來歷史與文化的厚重之感。要使包裝更符合年輕人審美，標新立異，在圖案運用上就得要大膽的創(chuàng)新。圖案大膽創(chuàng)新并不是完全摒棄傳統(tǒng)紋樣圖案，而是以現(xiàn)代設(shè)計手法重新整合圖案適當?shù)倪\用到包裝中?；蛟趫D形上嘗試年輕人接受的卡通、動漫形象，以插畫形式進行表現(xiàn)，充分迎合青年群體的喜好。如杜康杜二青春年輕小酒（如圖2）就采用夸張的線條和涂鴉的表現(xiàn)形式，引起年輕消費者的情感共鳴。

3、瓶體的變化

傳統(tǒng)白酒瓶型造型各異，工藝復(fù)雜，材料使用上也多以高清玻璃、水晶、陶瓷為主，造成了技術(shù)難度大，造價成本高的問題，這與青年群體的審美需求與經(jīng)濟能力不符。為青年群體設(shè)計的白酒瓶型造型，應(yīng)力求簡約，線條干凈不繁雜，與青年人直接、簡單的個性相符合。如賀天下青春白酒（如圖3），瓶型上小下大呈梯形，外形線條簡潔，在簡約設(shè)計的同時也不乏時尚感，造型與其他白酒瓶型形成巨大差別，迎合年輕消費者追求新穎獨特的心理。

圖1 永豐酒坊青春版

圖2 杜康杜二青春年輕小酒

圖3 賀天下青春白酒

四、結(jié)語

白酒消費群體在逐漸年輕化，包裝作為消費者與商家間的媒介，要通過符合青年消費者心理的視覺元素，從情感和興趣的角度與之產(chǎn)生共鳴，貼合目標消費者的審美與精神需要。只有滿足青年消費者的需求和消費意愿，真正將青年群體消費心理與包裝設(shè)計充分結(jié)合到一起，才能有針對性的設(shè)計出吸引青年消費者的產(chǎn)品包裝。