桑培東,王延杰,董光龍,張 琳

(山東建筑大學(xué) 管理工程學(xué)院,山東 濟(jì)南 250101)

隨著城市化進(jìn)程的加速,人口和資源向大城市集中的趨勢越來越明顯,導(dǎo)致城市居民住宅需求缺口急劇增大。傳統(tǒng)住宅生產(chǎn)方式已滿足不了人們?nèi)找嬖鲩L的追求舒適與健康居住環(huán)境和建設(shè)資源節(jié)約型社會的要求。裝配式住宅建設(shè)速度快、產(chǎn)品質(zhì)量高、工期短、造價(jià)低且綠色環(huán)保,正是解決我國城市化問題的良好方案。近年來，我國多次出臺了相關(guān)政策以推動各類裝配式建筑的發(fā)展。2016年《關(guān)于進(jìn)一步加強(qiáng)城市規(guī)劃建設(shè)管理工作的若干意見》和《國家十三五綱要》將發(fā)展裝配式建筑和推廣鋼結(jié)構(gòu)建筑列為建筑業(yè)的重要發(fā)展方向,其中《國家“十三五”綱要》明確指出未來裝配式建筑要占到新建建筑的30%;2017年我國《關(guān)于促進(jìn)建筑業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》明確提出發(fā)展裝配式混凝土和鋼結(jié)構(gòu)建筑,不斷提高裝配式建筑在新建建筑中比例的重要意見。在各級政府的積極推動下,裝配式住宅迎來了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。

為了推動裝配式住宅的發(fā)展,學(xué)者們從不同角度進(jìn)行了研究,包括分析裝配式住宅的發(fā)展優(yōu)劣勢、機(jī)遇與障礙[1-3],考察了裝配式住宅的使用在成本、環(huán)境等方面的性能與影響[4-6],探索裝配式住宅開發(fā)、施工過程中的風(fēng)險(xiǎn)[7,8],研究裝配式建筑碳排放和能源消耗問題[9,10]等?？傮w看,研究大多從政府、開發(fā)商和施工方角度出發(fā),研究內(nèi)容多是裝配式住宅的開發(fā)建設(shè),卻很少涉及裝配式住宅的需求。要擴(kuò)大裝配式住宅的市場規(guī)模,推動在全國范圍內(nèi)的發(fā)展,必須關(guān)注其需求量,而需求量的大小與需求端的消費(fèi)行為緊密相聯(lián)。消費(fèi)者是裝配式住宅的終端用戶,他們的需求是裝配式住宅持續(xù)發(fā)展的動力,需求量增加勢必會拉動裝配式住宅的發(fā)展,因此對裝配式住宅消費(fèi)行為的研究非常有必要。有研究證實(shí)，消費(fèi)者的消費(fèi)意向和行為之間的相關(guān)性為中等強(qiáng)度[11],這為本研究提供了思路。本文基于計(jì)劃行為理論,引入外界刺激和產(chǎn)品知識兩個(gè)變量,重點(diǎn)解析了消費(fèi)者參與裝配式住宅消費(fèi)的心理決策過程,檢驗(yàn)其購買意愿的驅(qū)動機(jī)制。

1 研究方法與研究假設(shè)

1.1 計(jì)劃行為理論及其適用性

計(jì)劃行為理論(TPB)是在Ajzen[12]提出的理性行為理論(TRA)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的,是社會心理學(xué)領(lǐng)域的重要理論,常被用于解釋和預(yù)測行為主體的行為意愿與動機(jī)問題。計(jì)劃行為理論認(rèn)為，行為意愿是影響行為主體實(shí)際行為的最直接因子。行為意愿是指個(gè)體對進(jìn)行某項(xiàng)行為決策的偏向性,行為意愿的強(qiáng)弱表明實(shí)際行為發(fā)生的可能性大小。而行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制是影響行為意愿的內(nèi)生心理變量。若行為主體對某特定行為的態(tài)度越積極,所感受到的群體規(guī)范壓力越大,感覺具備相應(yīng)的能力、掌握足夠的資源,那么個(gè)體執(zhí)行某項(xiàng)行為的意愿便越強(qiáng),反之則越弱。國內(nèi)外學(xué)者將計(jì)劃行為理論廣泛應(yīng)用到不同的領(lǐng)域內(nèi),對行為意愿進(jìn)行了研究,包括低碳出行意愿[13]、綠色消費(fèi)行為[14]、環(huán)境保護(hù)意愿[15]、節(jié)能支付意愿[16]、網(wǎng)購行為[17]等,證明了基于良好的適應(yīng)性和解釋力,說明該理論對消費(fèi)行為的解釋和預(yù)測是可行的。

本文將擴(kuò)展的計(jì)劃行為理論模型引入消費(fèi)者對裝配式住宅購買意愿的研究中,建立了消費(fèi)者購買意愿模型。本模型中有兩個(gè)不容忽視的變量:外界刺激和產(chǎn)品性能。裝配式住宅是一種新興的產(chǎn)品,其綠色環(huán)保、健康舒適,購買成本高、普及性等問題都會影響消費(fèi)者的購買決策行為。在購買行為理論四大模型中(S-O-R模型、尼科西亞模型、EKB模型、Schiffman模型)均提到外界因素的刺激會對消費(fèi)者的購買行為決策產(chǎn)生影響,因此外界因素的引入對裝配式住宅購買意愿的研究十分必要。此外,由于裝配式住宅在消費(fèi)者的認(rèn)知中是新興事物,能否詳細(xì)了解產(chǎn)品的性能是消費(fèi)者購買的前提,對消費(fèi)者的購買意愿有一定的影響,所以將產(chǎn)品性能因素引入到購買意愿研究中也是必要的。

1.2 研究假設(shè)

行為態(tài)度:行為態(tài)度是消費(fèi)者對購買裝配式住宅行為做出的積極或消極感受,代表了消費(fèi)者對購買行為正面或負(fù)面的主觀看法。裝配式住宅可為消費(fèi)者提供健康、高效、舒適的居住體驗(yàn)。當(dāng)消費(fèi)者意識到購買裝配式住宅能給自身帶來積極的影響時(shí),會更傾向于購買裝配式住宅。有關(guān)行為態(tài)度的假設(shè)為:H1——消費(fèi)者積極的行為態(tài)度會對裝配式住宅購買意愿產(chǎn)生正向影響。

主觀規(guī)范:主觀規(guī)范是消費(fèi)者在決定購買裝配式住宅時(shí)所感受到的來自社會的壓力和影響,即受到周圍重要的人或組織團(tuán)體帶來的社會文化和群體價(jià)值觀的影響。如果周圍較重要的人或團(tuán)體已購買或支持購買裝配式住宅,則個(gè)人也會有較大的購買意愿。一般認(rèn)為,消費(fèi)者感知到的群體壓力越大,其行為意愿越強(qiáng)。此外,Bamberg[18]指出主觀規(guī)范對消費(fèi)者的行為態(tài)度具有顯著的影響,促使個(gè)人形成積極的行為態(tài)度。有關(guān)主觀規(guī)范的假設(shè)為:H2——消費(fèi)者積極的主觀規(guī)范會對裝配式住宅購買意愿產(chǎn)生正向影響;H3——消費(fèi)者積極的主觀規(guī)范會對裝配式住宅行為態(tài)度產(chǎn)生正向影響。

感知行為控制:感知行為控制是指消費(fèi)者自我感知到購買裝配式住宅的難易程度,是消費(fèi)者對裝配式住宅購買意愿影響因素的個(gè)體認(rèn)知。一般情況下,如果消費(fèi)者認(rèn)為自身已熟知裝配式住宅的相關(guān)知識,擁有購買能力、資源和條件,其購買意愿越強(qiáng)烈。有關(guān)感知行為控制的假設(shè)為:H4——消費(fèi)者強(qiáng)烈的感知行為控制會對裝配式住宅購買意愿產(chǎn)生正向影響。

外界刺激:將外界刺激引入到消費(fèi)者裝配式住宅購買模型中,是源于購買行為理論的四大模式,其中都提到外界因素具有對消費(fèi)者購買決策的誘導(dǎo)。Luc Arrondel等[19]在研究中將環(huán)境因素列為影響消費(fèi)者購買意愿的外界因素,包括政策、經(jīng)濟(jì)、自然因素等;田雨[20]在消費(fèi)者購買行為模式研究中提到企業(yè)宣傳、政府政策、相關(guān)群體等外在因素會影響消費(fèi)者的購買需求。如果政府能給財(cái)政補(bǔ)貼、開發(fā)商品牌效益好、市場接受度高,則消費(fèi)者會傾向于購買裝配式住宅。此外,張琳[21]在綠色住宅購買意愿研究中證明外界刺激不但可影響消費(fèi)者購買意愿,而且會對綠色住宅的購買行為態(tài)度產(chǎn)生一定的影響。有關(guān)外界刺激的假設(shè)為:H5——外界刺激對消費(fèi)者裝配式住宅行為態(tài)度產(chǎn)生顯著影響;H6——外界刺激對消費(fèi)者裝配式住宅購買意愿產(chǎn)生顯著影響。

產(chǎn)品性能:裝配式住宅作為建筑產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的新興產(chǎn)物,其產(chǎn)品性能是影響消費(fèi)者購買意愿的重要可持續(xù)變量之一。相關(guān)研究表明,產(chǎn)品性能是影響消費(fèi)者消費(fèi)意愿最主要的驅(qū)動因素,消費(fèi)者感受到的居住質(zhì)量、后期維護(hù)等產(chǎn)品性能越高,越有利于消費(fèi)者作出明智的評價(jià)。因此,產(chǎn)品的性能會影響消費(fèi)者對信息的加工處理,刺激消費(fèi)者的購買意愿[22]。此外,Jumin Lee[23]曾提到產(chǎn)品性能可影響消費(fèi)者的購買行為態(tài)度,刺激其購買意愿。有關(guān)產(chǎn)品性能的假設(shè)為:H7——產(chǎn)品性能會對消費(fèi)者裝配式住宅行為態(tài)度產(chǎn)生顯著影響;H8——產(chǎn)品性能會對消費(fèi)者裝配式住宅購買意愿產(chǎn)生顯著影響。

2 問卷設(shè)計(jì)與調(diào)查

2.1 問卷設(shè)計(jì)

問卷設(shè)計(jì)依據(jù)已有的以計(jì)劃行為理論為基礎(chǔ)的問卷研究編制而成，由三部分構(gòu)成:第一部分是導(dǎo)入語,說明了本次調(diào)查的目的、意義、內(nèi)容,解釋了裝配式住宅的相關(guān)信息和問卷的填寫規(guī)則;第二部分是社會人口統(tǒng)計(jì)變量,包括性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)狀況和收入水平,加入了消費(fèi)者對裝配式住宅了解情況的調(diào)查;第三部分是對裝配式住宅購買意愿的調(diào)查,共包括21個(gè)題項(xiàng)。消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范分別是基于Ajzen[12]、Bock[24]等開發(fā)的量表設(shè)計(jì),各包括3個(gè)題項(xiàng);感知行為控制、購買意愿分別借鑒了Tonglet[25]、Che[26]開發(fā)的量表,各包括4個(gè)題項(xiàng);外界刺激包括3個(gè)題項(xiàng)[3,27],產(chǎn)品性能包括4個(gè)題項(xiàng)[28],都是借鑒以往的研究提出的。該部分采用李克特 5點(diǎn)量表法對測量的題項(xiàng)進(jìn)行打分,1完全不同意、2基本不同意、3一般、4基本同意、5完全同意。

2.2 數(shù)據(jù)分析

本次問卷的發(fā)放范圍為山東省濟(jì)南市。濟(jì)南市裝配式建筑推進(jìn)工作起步較早,2013年成為全國第三個(gè)住宅產(chǎn)業(yè)化試點(diǎn)城市,2017年獲批國家裝配式建筑示范城市,全省最大規(guī)模的裝配式住宅片區(qū)也在濟(jì)南啟動,構(gòu)件在工廠預(yù)制,現(xiàn)場安裝,裝配率不低于50%,截至2017年底裝配式建筑總面積達(dá)到1792萬m2。因此,選取濟(jì)南市作為調(diào)研區(qū)域具有一定的科學(xué)性和和合理性。

問卷利用多種渠道進(jìn)行發(fā)放,首先是發(fā)放紙質(zhì)問卷,在售樓處附近進(jìn)行現(xiàn)場調(diào)查,了解他們對裝配式住宅的看法和購買意愿;其次通過網(wǎng)絡(luò)問卷以問卷星的形式向有購房意愿的同學(xué)、朋友發(fā)放,滾雪球法收集數(shù)據(jù)。本次問卷共發(fā)放352份,有效問卷304份,回收率86%,樣本結(jié)構(gòu)見表1。

表1 樣本數(shù)據(jù)特征

本文對304份問卷的21個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行了描述性統(tǒng)計(jì)分析,結(jié)果見表2。每個(gè)題項(xiàng)的均值都在3.0以上,相對較高,均值最小的選項(xiàng)為“政府/媒體機(jī)構(gòu)號召裝配式住宅的購買”,數(shù)值為3.25,表明政府對裝配式住宅宣傳的投入力度不夠,消費(fèi)者對裝配式住宅不夠了解和信任;均值最大的選項(xiàng)為“政府對購買裝配式住宅給予補(bǔ)貼,我更愿意購買”,數(shù)值為4.12,表明大部分人受裝配式住宅購買價(jià)格的影響較大。從各選項(xiàng)的標(biāo)準(zhǔn)差可見,6個(gè)潛變量的選項(xiàng)差異性相對較大,標(biāo)準(zhǔn)差都接近于1或大于1。

表2 樣本數(shù)據(jù)的描述性統(tǒng)計(jì)分析

(續(xù)表2)

3 實(shí)證分析

3.1 信度與效度檢驗(yàn)

為了保證樣本數(shù)據(jù)的可靠性與有效性,需要對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行信度和效度檢驗(yàn)。本文運(yùn)用SPSS軟件對6個(gè)潛變量和21個(gè)觀測變量進(jìn)行了信度與效度分析。采用Cronbach′s α系數(shù)、組合信度(CR)對樣本數(shù)據(jù)進(jìn)行了信度檢驗(yàn),結(jié)果顯示樣本的整體克朗巴哈值為0.904,6個(gè)潛變量的克朗巴哈信度系數(shù)和CR值均在0.7以上,表明本次樣本數(shù)據(jù)的信度符合研究要求。

效度檢驗(yàn)采用KMO、Bartlett′s球體檢驗(yàn)法和平均變抽取(AVE)。測量結(jié)果表明，KMO為0.890，大于0.7,Bartlett值為4289.256,顯著性水平為0.000,說明樣本效度較好,可做因子分析。采用主成分分析法和最大方差法旋轉(zhuǎn)對21個(gè)觀測變量進(jìn)行探索性因子分析,聚會成6個(gè)有效因子,其方差貢獻(xiàn)率達(dá)到78.502%，大于50%,表明6個(gè)潛變量具有良好的解釋性,樣本具有足夠的收斂效度和區(qū)分效度。運(yùn)用AMOS對量表變量進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析,各個(gè)潛變量的平均變抽取值均大于0.5,說明樣本數(shù)據(jù)有較好的結(jié)構(gòu)效度。因此,本次的樣本數(shù)據(jù)總體上通過了信度與效度檢驗(yàn),可構(gòu)建結(jié)構(gòu)方程模型,分析值見表3。

表3 信效度檢驗(yàn)結(jié)果

3.2 參數(shù)估計(jì)

利用AMOS軟件進(jìn)行參數(shù)估計(jì)。從表4可見,觀測變量的標(biāo)準(zhǔn)荷載系數(shù)總體上較高,C.R(Critical Ratio)檢驗(yàn)的t值均大于2,且在0.001的檢驗(yàn)水平下顯著,表明各參數(shù)估計(jì)均通過了顯著性檢驗(yàn)。即消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范、 感知行為控制、外界刺激、產(chǎn)品性能和購買意愿這些潛變量受觀測變量的影響顯著。

表4 參數(shù)估計(jì)結(jié)果

由表4可知,行為態(tài)度的3個(gè)可觀測變量ATB1、ATB2、ATB3的標(biāo)準(zhǔn)因子荷載系數(shù)都較高,分別為0.834、0.891和0.858,即購買裝配式住宅是有價(jià)值的投資、是理智的選擇、是正確的選擇這3個(gè)可觀測變量對行為態(tài)度的影響明顯,消費(fèi)者在購買裝配式住宅時(shí)會充分考慮購買后給自己帶來的影響。主觀規(guī)范的3個(gè)可觀測變量SN1、SN2、SN3的標(biāo)準(zhǔn)因子荷載系數(shù)總體上較高,分別為0.832、0.878、0.392,即家人、親戚朋友或其他重要的人對消費(fèi)者購買裝配式住宅的意見對消費(fèi)者的主觀規(guī)范影響顯著,但政府/媒體機(jī)構(gòu)的號召對消費(fèi)者的主觀規(guī)范影響較小。這說明消費(fèi)者的消費(fèi)意愿容易受自身周邊的影響,家人、親戚朋友的意見反映了他們的消費(fèi)意愿,往往會對消費(fèi)者的決策產(chǎn)生壓力,該壓力可能會成為他們決策的動力,驅(qū)使消費(fèi)者做出同樣的決定;政府/媒體機(jī)構(gòu)的支持均對消費(fèi)者購買持鼓勵(lì)的態(tài)度,同時(shí)還要充分尊重消費(fèi)者的意愿,但不能直接約束他們,因此對其直接影響不大。感知行為控制的4個(gè)可觀測變量PBC1、PBC2、PBC3、PBC4的標(biāo)準(zhǔn)因子荷載系數(shù)總體比較高,分別為0.777、0.662、0.904和0.697,即消費(fèi)者對于裝配式住宅的市場可選擇度、對相關(guān)信息/知識的了解程度和自身的購買能力會對感知行為控制產(chǎn)生顯著的影響。其中,PBC3的因子荷載最高,表明提高消費(fèi)者購買意愿的關(guān)鍵在于普及裝配式住宅的相關(guān)知識和信息,讓廣大消費(fèi)者充分了解裝配式住宅,意識到它的優(yōu)點(diǎn),從觀念上消除購買認(rèn)知障礙。產(chǎn)品性能的4個(gè)可觀測變量PTP1、 PTP2、PTP3、PTP4的標(biāo)準(zhǔn)因子荷載系數(shù)分別為0.827、0.861、0.832和0.839,即裝配式住宅的節(jié)能環(huán)保特點(diǎn)、居住舒適性和后期的運(yùn)營費(fèi)用對產(chǎn)品性能的貢獻(xiàn)率較高。其中,PTP2的因子荷載最高,表明大部分消費(fèi)者更加注重居住的環(huán)境,因此要提高消費(fèi)者的購買意愿就要努力打造裝配式住宅良好的居住環(huán)境,給消費(fèi)者提供一個(gè)和諧、健康、高效的居住空間。外界刺激的3個(gè)可觀測變量EST1、EST2、EST3的標(biāo)準(zhǔn)因子荷載分別為0.785、0.820和0.906,即政府的購買補(bǔ)償政策、市場普及度和開發(fā)商的品牌形象對外界刺激的貢獻(xiàn)率較高。其中,EST3的因子荷載最高,品牌形象是集中展示開發(fā)商企業(yè)素質(zhì)、產(chǎn)品質(zhì)量、信譽(yù)的良好標(biāo)簽,是消費(fèi)者與產(chǎn)品之間的橋梁,樹立良好的品牌形象可增加消費(fèi)者對開發(fā)商的信任和滿意,加速他們的購買決策速度。購買意愿的4個(gè)可觀測變量ESI1、ESI2、ESI3、ESI4的標(biāo)準(zhǔn)因子荷載系數(shù)分別為0.839、0.841、0.874和0.836,即購買裝配式住宅的意愿、沒有購買補(bǔ)償政策下購買裝配式住宅的意愿、購買裝配式住宅的優(yōu)先性和愿意建議周圍的人購買裝配式住宅4個(gè)指標(biāo)對購買意愿有顯著影響。

3.3 模型適配度檢驗(yàn)

本文采用AMOS軟件對裝配式住宅消費(fèi)者購買意愿影響因素模型進(jìn)行適配度檢驗(yàn),選用絕對擬合指數(shù)χ2/df、RMSEA、RMR、GFI,增量擬合指數(shù)NFI、IFI、CFI和簡約擬合指數(shù)中PNFI、PCFI等11個(gè)擬合指標(biāo)來檢驗(yàn)進(jìn)行整體模型的擬合效果,模型的整體擬合見表5。從表5可見,各個(gè)擬合指標(biāo)值都能達(dá)到適配度標(biāo)準(zhǔn),表明裝配式住宅消費(fèi)者購買意愿影響因素模型與樣本數(shù)據(jù)具有良好的擬合情況。

表5 模型擬合指標(biāo)及結(jié)果

3.4 模型假設(shè)檢驗(yàn)

采用AMOS軟件對結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。為了進(jìn)一步明確變量之間的關(guān)系將模型的路徑用圖1表示,得到標(biāo)準(zhǔn)化的估計(jì)結(jié)果。模型假設(shè)檢驗(yàn)的具體結(jié)果見表6。

表6 路徑系數(shù)估計(jì)與假設(shè)檢驗(yàn)

從表6和圖1的模型路徑系數(shù)可見,8個(gè)研究假設(shè)中7個(gè)得到支持,1個(gè)被拒絕。消費(fèi)者的購買行為態(tài)度、主觀規(guī)范、感知行為控制和產(chǎn)品性能對購買意愿的影響路徑系數(shù)分別在0.001、0.001、0.005和0.001的顯著性水平下通過了檢驗(yàn),其路徑系數(shù)分別為0.285、0.373、0.105、0.385,即這4個(gè)潛變量均會對消費(fèi)者的購買意愿產(chǎn)生積極的促進(jìn)作用,因此假設(shè)H1、H2、H4和H8得到支持。主觀規(guī)范、外界刺激以產(chǎn)品性能對行為態(tài)度的的影響路徑系數(shù)在0.001的條件下通過顯著性檢驗(yàn),其路徑系數(shù)分別為0.395、0.310、0.296,即這三個(gè)潛變量均會對消費(fèi)者的購買行為態(tài)度產(chǎn)生積極的正面影響,因此假設(shè)H3、H5、H7得到支持。外界刺激對購買意愿的路徑系數(shù)為-0.140,P值為0.629>0.05,說明外界刺激對購買意愿的影響微小且不顯著,因此拒絕假設(shè)H6。

圖1 結(jié)構(gòu)方程模型路徑系數(shù)

4 結(jié)論與建議

4.1 結(jié)論

主要結(jié)論:①在拓展的TPB模型中,產(chǎn)品性能、行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制均對購買意愿有直接的正向影響,且影響程度從高到低依次為產(chǎn)品性能、主觀規(guī)范、行為態(tài)度、感知行為控制。消費(fèi)者的購買行為態(tài)度越積極，來自群體規(guī)范壓力越大,感知到購買行為越容易,則其購買意愿越強(qiáng)烈,這與計(jì)劃行為理論的觀點(diǎn)相符。②外界刺激對購買意愿沒有直接的影響關(guān)系(荷載值-0.140,P值0.629>0.05),因?yàn)閷ψ≌惍a(chǎn)品來說,其購買價(jià)格昂貴,消費(fèi)者在購買時(shí)會綜合考慮各種因素,而且大部分是一次置業(yè),二次置業(yè)偏少,他們不會因?yàn)橥饨绲拇碳ざ苯痈淖冑徺I意愿，但外界刺激可通過直接影響消費(fèi)者的行為態(tài)度發(fā)揮其間接的刺激效應(yīng),激發(fā)消費(fèi)者的購買意愿。③消費(fèi)者的產(chǎn)品性能、外界刺激和主觀規(guī)范對其行為態(tài)度具有直接的正向影響,并且還可通過正向作用于行為態(tài)度間接激勵(lì)消費(fèi)者的購買意愿,這充分說明行為態(tài)度對購買意愿的重要性,且行為態(tài)度作為中間變量對產(chǎn)品性能、外界刺激和主觀規(guī)范間接效應(yīng)的發(fā)揮起到了重要作用。

需要注意的是,雖然主觀規(guī)范和產(chǎn)品性能都可通過行為態(tài)度間接的對購買意愿產(chǎn)生影響,但行為態(tài)度對購買意愿的直接效應(yīng)僅為0.285,而主觀規(guī)范、產(chǎn)品性能對購買意愿的直接效應(yīng)分別為0.373,0.385均大于行為態(tài)度的直接效應(yīng),這表明消費(fèi)者對裝配式住宅的購買意愿更多的受到住宅相關(guān)性能和群體規(guī)范、依從動機(jī)的影響。

4.2 建議

建議從以下方面提升消費(fèi)者的購買意愿:①在研究中產(chǎn)品性能對消費(fèi)者購買意愿最顯著,消費(fèi)者在購買住宅時(shí)不但關(guān)注初始價(jià)格,而且十分注重住宅的節(jié)能環(huán)保效果、后期運(yùn)營費(fèi)用和居住環(huán)境。因此,政府和開發(fā)商應(yīng)加強(qiáng)對裝配式住宅的政策引導(dǎo)和輿論宣傳,采用積極的營銷活動或借助優(yōu)勢媒體對裝配式住宅進(jìn)行宣傳,通過裝配式建筑的示范項(xiàng)目直觀的向消費(fèi)者展示其性能優(yōu)勢,使消費(fèi)者真正了解裝配式住宅對環(huán)境保護(hù)、節(jié)約能源、提高居住舒適度和減少運(yùn)營成本等方面的重大意義,對他們產(chǎn)生好感,刺激其購買意愿。②消費(fèi)者的行為態(tài)度、主觀規(guī)范和感知行為控制均會對購買意愿產(chǎn)生正向的影響。主觀規(guī)范的影響效應(yīng)最強(qiáng),因此政府和企業(yè)應(yīng)聚焦于社會輿論的正確引導(dǎo)、群體規(guī)范的良好培育,通過宣傳讓消費(fèi)者感知到購買裝配式住宅可使其獲得歸屬感,獲得群體的認(rèn)可,從而增加購買意愿。此外，政府和企業(yè)還應(yīng)對裝配式住宅進(jìn)行針對性的宣傳,普及裝配式住宅的相關(guān)知識和信息,影響消費(fèi)者的早期心理認(rèn)知,以此培養(yǎng)消費(fèi)者積極的行為態(tài)度;政府和企業(yè)可通過一些優(yōu)惠政策降低裝配式住宅的購買門檻,完善售后服務(wù),讓消費(fèi)者感知到自己具有相應(yīng)的資源、能力和機(jī)會。③政府可給予消費(fèi)者一定的購房補(bǔ)貼和信貸優(yōu)惠,以此來減少他們的購買成本,刺激消費(fèi)購買裝配式住宅;開發(fā)商要積極爭取示范性項(xiàng)目,不斷地打造精品工程,培育良好的品牌形象,提升消費(fèi)者信任度,誘導(dǎo)消費(fèi)。

本研究基于消費(fèi)者視角,探究了消費(fèi)者對裝配式住宅的購買意愿的影響因素,但同時(shí)也存在以下不足,需要進(jìn)一步完善:一方面,在測度消費(fèi)者購買意向時(shí),本文主要選取行為態(tài)度,主觀規(guī)范、感知行為控制、外界刺激、產(chǎn)品性能等外部變量,并未探討消費(fèi)者的性別、年齡、學(xué)歷水平、月收入、職業(yè)等人口統(tǒng)計(jì)變量的影響。本文主要研究的是影響裝配式住宅消費(fèi)者購買意愿的驅(qū)動因素。此外，由于研究條件的限制,并沒有將消費(fèi)者的實(shí)際購買行為引入到研究中,而只是將裝配式住宅購買意愿這一對購買行為有重要解釋和預(yù)測力的變量作為結(jié)果變量,因此未來可將人口統(tǒng)計(jì)變量與購買行為納入到研究范圍內(nèi),系統(tǒng)分析消費(fèi)者的購買意愿和行為;另一方面,研究選取濟(jì)南市作為調(diào)查地點(diǎn),樣本容量較小,且受消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)收入、個(gè)人偏好、當(dāng)?shù)卣叩挠绊?可能會影響本次研究結(jié)論的外部有效性,未來的研究應(yīng)拓寬研究的區(qū)域,擴(kuò)展到省和全國,以增強(qiáng)研究結(jié)論的有效性和適用性。