薛廣祿

廣東酒店管理職業(yè)技術學院，廣東東莞523960

一、品牌競爭力的研究綜述

品牌競爭力是企業(yè)品牌在市場的激烈競爭中綜合能力的體現(xiàn)，它的核心是競爭品牌擁有無法模仿的競爭態(tài)勢，迅速地搶占市場，在市場競爭中取得品牌的絕對優(yōu)勢，主要是通過卓越的服務、優(yōu)良的品質(zhì)等展現(xiàn)企業(yè)品牌競爭力。回顧概括前人的研究成果，多維度的闡明品牌競爭力評價指標體系的研究現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢。

（一）品牌競爭力

對于品牌競爭力內(nèi)涵釋義，Aaker（1991）認為品牌競爭力是一種領先競爭對手的獨特能力，是企業(yè)塑造強勢品牌，并持續(xù)發(fā)展的能力。Keller（1993）提出品牌競爭力、顧客價值優(yōu)勢、品牌忠誠三者共同構成相互支持的系統(tǒng)。Philip Kotler（2002）認為品牌競爭力是企業(yè)與消費者之間無形契約的深度融合。

國內(nèi)學者基于不同的視角也提出品牌競爭力的內(nèi)涵釋義。張世賢（1996）認為品牌競爭力的具體體現(xiàn)是品牌價值，主要由基本指標和附件指標構成。季六祥（2002）從廣義和俠義兩個方面展開，廣義上與品牌形象水乳交融，狹義上認為在市場上獲得更多消費者的認可和擁護。李光斗（2004）認為品牌競爭力是一種獨特能力。許基南（2005）從市場的角度進行分析，指出品牌競爭力在市場競爭中，比對手獲取更多的市場份額，獲取更高的利潤，在市場競爭中表現(xiàn)出更多的競爭優(yōu)勢。余明陽等 （2008）提出品牌競爭力就是籌資能力。

（二）品牌競爭力的評價模型和指標體系

1.品牌競爭力的評價模型

Keller（1998）第一次從顧客的視角出發(fā)，提出品牌資產(chǎn)概念，構建“金字塔”品牌資產(chǎn)模型。該模型由品牌識別、內(nèi)涵、反應和關系構成。Aaker（1997）提出品牌價值的“五星”模型，為了增強模型的應用，又增加了價格優(yōu)勢、品牌個性、市場份額等因素的“十要素”品牌價值模型。英特公司從品牌運作著手，提出品牌資產(chǎn)價值評估模型，該模型論證品牌實力的決定因素由品牌運作的多個方面相互影響，并對品牌風險做出估計，模型的理論創(chuàng)新將品牌實力和品牌因子用S曲線表現(xiàn)出來。喬均等（2013）綜合考慮品牌核心競爭力、價值、企業(yè)核心競爭力模型的特點，通過調(diào)研實證分析中國制造業(yè)企業(yè)，得出本土制造業(yè)的品牌核心競爭力評價模型。

2.品牌競爭力評價指標體系

由于研究者從不同的研究視角研究品牌競爭力評價指標，主要的不同體現(xiàn)在以下幾個方面：

第一，以消費者 （顧客）為研究視角。Motamenti等（1998）提出全球資產(chǎn)模型。該模型認為品牌競爭力由三個指標來衡量，即顧客潛力、競爭潛力和全球潛力。Keller（2006）提出顧客對品牌的忠誠度源于品牌的價值優(yōu)勢，品牌忠誠是品牌競爭力的核心衡量標準。世界品牌實驗室提出品牌競爭力的衡量指標包括品牌忠誠度、創(chuàng)新力等，其中最重要的衡量指標是忠誠度。

第二，以財務指標為研究視角。Interbrand提出品牌價值由包括利潤在內(nèi)的十一個一級指標構成。沈占波（2005）將品牌財務力作為衡量品牌競爭力的外顯指標。

第三，以前人的研究成果為研究基礎。王曉晴（2011）以品牌資產(chǎn)模型和品牌競爭評估方法為基礎，構建包含品牌市場影響力、擴張力、發(fā)展力的品牌競爭力評價指標體系。張鵬（2016）基于品牌資產(chǎn)理論，指出品牌競爭力形成的兩大作用機制：一是品牌的營銷價值；二是品牌的戰(zhàn)略價值。

第四，以產(chǎn)業(yè)為研究基礎。李衛(wèi)紅（2014）分析制造型企業(yè)的內(nèi)涵和特征，篩選十七個影響制造型企業(yè)品牌競爭力的因素，構建制造企業(yè)多級階梯品牌競爭力結構模型。李德立等（2013）分析農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌的影響因素，構建農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌競爭力結構方程模型，該模型通過實證研究，指出最重要的影響因素是品牌支撐力。孟鵬等（2014）以研究中國工業(yè)企業(yè)的特點為基點，指出我國工業(yè)企業(yè)品牌競爭力衡量指標有過程和結果兩個方面，構建中國工業(yè)企業(yè)四個層級的品牌競爭力指標體系。張巍等（2017）以陜西羊乳產(chǎn)業(yè)為研究對象，構建陜西羊乳產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標體系。汪曉凡等（2018）以養(yǎng)老機構為探索目標，創(chuàng)立養(yǎng)老機構產(chǎn)業(yè)品牌競爭力評價指標體系。

第五，以其它或者綜合性指標為研究基礎。許基南（2004）以品牌管理能力為研究視角，提出品牌競爭力由企業(yè)管理能力、技術創(chuàng)新能力、人力資本和企業(yè)家、企業(yè)文化構成評價指標。金碚（2008）認為企業(yè)品牌競爭力不但需要反映競爭力計量的直接指標，還需要反映競爭力強弱的間接指標。李海鵬（2012）運用發(fā)展?jié)摿Α⒖蛻糁С种笜硕ㄐ苑治銎放聘偁幜?，又運用財務、市場競爭力指標定量分析品牌競爭力。伍春暉（2013）既酌量品牌的顧客價值，也探究企業(yè)價值對品牌競爭力的影響上，構建品牌競爭力評估指標體系。馬軼男以許基南的“三力”模型為框架，通過實證研究，建立新的品牌競爭力評價指標體系。

通過以上分析可知，對于品牌競爭力模型，大部分學者的目標是創(chuàng)建品牌價值模型，而國內(nèi)學者對模型的研究微乎其微；對于競爭力的評價指標體系研究，由于內(nèi)外學者基于不同的研究視角，對影響品牌競爭力指標的因素繁多，最終是未統(tǒng)一。表明品牌競爭力的評價指標體系還不完善，還有進一步完善的必要，也正是本文研究的價值所在。

（三）品牌競爭力的評價方法

通過“中國知網(wǎng)”文獻檢索分析，以品牌競爭力為搜索關鍵詞，“中國知網(wǎng)”數(shù)據(jù)庫顯示，國內(nèi)學者對品牌競爭力指標體系的研究處于高度熱衷狀態(tài)。如表1所示，大部分學者采用的方法已列舉在表1中，而且也只是列舉了部分學者；若只有一位學者采用的方法，在表1中未列舉；若是一篇文章中有多種評價方法的，也未在表1中一一列舉。

國內(nèi)學者對品牌競爭力指標計算權重的方法很多，以上比較分析可知，層次分析法和模糊綜合分析法是應用最廣泛的兩種，BP神經(jīng)網(wǎng)絡法、灰色關聯(lián)分析法等計算品牌競爭力指標權重的比較少。通過對品牌競爭力評價方法的研究綜述發(fā)現(xiàn)：大部分學者計算品牌競爭力指標權重都是一種方法，部分學者在求解品牌競爭力指標權重也采用兩種方法，比如劉婷等采用層次分析法和模糊綜合分析法求解品牌競爭力指標權重，而運用兩種方法或兩種方法以上可能會增加，因為能讓品牌競爭力指標權重更趨向合理。

表1 具有代表性的品牌競爭力評價方法

二、創(chuàng)立品牌競爭力評價指標體系

品牌競爭力的指標體系如何更好的構建？如果一味的考慮顧客的感受，違背品牌競爭力的客觀性，對品牌競爭力就無法進行測評的意識。如果單純地以金錢為考核的標準，極易混淆它與品牌價值的不同點，缺乏客觀反映品牌競爭力的真實性。若是僅僅以銷售額為考核的標準，則容易混淆品牌競爭與品牌競爭力的內(nèi)涵、特點。

（一）品牌競爭力指標構建的思路

通過以上的相關論述，借鑒Kevin Lane Keller關于建立品牌競爭力的六個維度評價的分析比較全面到位，作為一級指標，再加上政府支持力、公關能力，構建品牌競爭力的指標體系。指標體系不僅折射出品牌競爭力的機動性，而且也折射出品牌長期處于有利的競爭態(tài)勢。于是，品牌競爭力包括八個一級指標和三十個二級指標，所有指標都需充分考慮之間的適宜性，以及指標的繁簡，各個指標的質(zhì)量和數(shù)量。

1.一級指標設計思路

一是品牌發(fā)展的動態(tài)性，大部分品牌的發(fā)展都不是一成不變，而是隨著外部環(huán)境的發(fā)展而發(fā)生變化；二是企業(yè)發(fā)展品牌的現(xiàn)實需求，很多企業(yè)在創(chuàng)建的初期，品牌的發(fā)展是不考慮的，到企業(yè)發(fā)展到一定時期，創(chuàng)建企業(yè)品牌的意識慢慢增強，而且企業(yè)品牌在市場激烈的競爭中，品牌越來越凸顯企業(yè)的競爭優(yōu)勢，因此企業(yè)擴大品牌競爭力的愿望越來越迫切。

2.二級指標設計思路

一是指標的象征性，選取指標能夠多方面體現(xiàn)品牌競爭力；二是指標的關聯(lián)性，指標之間互相依存，具有高度的相關性。除了兩個原則外，也為防止出現(xiàn)指標的重復選取，還需考慮品牌競爭力指標計量的容易程度。

（二）品牌競爭力指標體系

通過以上的分析，品牌競爭力的指標體系，如表2所示。構建品牌競爭力指標為目標層，用A表示；一級指標有八個，用A1……A8分別表示；每個二級指標有三至五個具體指標組成，用Aij分別表示，并對三十個具體的二級指標加以解釋。

三、創(chuàng)建品牌競爭力指標體系模型

（一）品牌競爭力指標判斷矩陣的構造

品牌競爭力指標權重的求解方法采用層次分析法（AHP），并引用SATTY教授提出的九級標度法對各個層級指標進行定量評價，即對各個層級構造的矩陣數(shù)列，逐項對比指標的重要性，按1～9進行賦值，完成品牌競爭力各個層級指標參數(shù)矩陣。

依據(jù)九級標度法，選擇相關品牌研究的學者，對指標體系中各層級指標進行兩兩比較，對各個指標賦值，A 表示目標，ai、aj表表示ai對aj的相對重要性，總共需建立九個判斷矩陣 Aij（i，j=1，2，…，n）。

（二）品牌競爭力指標權重的確定

根據(jù)方根法，建立九個判斷矩陣，依據(jù)計算步驟分別進行求解，得出各個指標的權重。其計算步驟：

第二步：相乘的積分別開n次方μi=

表2 品牌競爭力的指標體系

為了計算各個指標權重，按照上述的步驟一一計算。由于判斷矩陣的數(shù)量多，在此列舉判斷矩陣A7一個指標權重的演算過程，其它矩陣的演算過程相同，就不一一列舉。判斷矩陣的演算過程應用excel軟件表示，如表3所示。

判斷通過一致性比率檢驗的標準是依據(jù)CR值的大?。喝鬋R≤0.1，建立的目標矩陣通過檢驗；若CR＞0.1，則未通過檢驗。

通過對九個判斷矩陣進行一致性檢驗，CR最大值為0.0811，均小于0.1。因此，品牌競爭力的指標權重的一致性檢驗是成功的，各指標權重值如表4所示。

四、品牌競爭力評價指標的綜合評價

計算品牌競爭力評價指標體系的綜合分值（即目標層最終分值），采用綜合評分法對每個反映品牌競爭力的指標賦值，并與各級層級的權重值相乘，得出品牌競爭力的綜合分值，計算公式：

式中，B代表模型的最終得分；Ai代表第三層級的得分；ωi代表第三層級的權重；Xj代表第二層級的權重；n代表第三層級的頻數(shù)；m為一級指標的頻數(shù)。根據(jù)建立的指標體系，制定指標體系賦值的細則，每項指標值為百分制，根據(jù)專家和調(diào)查問卷的平均值進行賦值，再根據(jù)計算公式，計算出不同品牌的綜合分值，從而比較不同品牌在行業(yè)中的競爭優(yōu)勢。

五、結論

本文運用AHP法，以品牌競爭力的思路構建為基礎，吸取前人有效的研究成果，構建新的品牌競爭力指標體系。該體系總的劃分為目標層、一級指標、二級指標三個層級，第一個層級是為了測算品牌競爭力目標而設計；第二個層級是為預設目標的中間環(huán)節(jié)，分為品牌顯著度、品牌忠誠度、品牌形象、品牌感受、政府支持度、公關能力等八個一級指標；第三個層級是對一級指標的細化，總共加起來有三十個二級指標。該指標體系共同考慮品牌競爭力的內(nèi)外部影響因素，與此同時，運用AHP法，結合專家的打分，依據(jù)統(tǒng)計方法，讓各個指標通過一致性檢驗，求解整個指標的權重。因此，該指標體系的科學性和適用性是可行的，為后續(xù)研究提供理論支撐。然而，模型的指標體系還是有進一步完善的地方，特別是在綜合評分法中專家打分的環(huán)節(jié)，專家主觀的影響大，為此帶來的偏差將無法避免，這也是為后續(xù)研究需要突破的點，為衡量各個行業(yè)的品牌競爭力提供一套更具科學性、普適性的綜合評價指標體系。

表3 判斷矩陣的演算過程

表4 品牌競爭力評價指標體系的權重