匡紅云 田根榮 高冬梅 李曉婷

中圖分類號(hào)：F293? ?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A

內(nèi)容摘要：本文立足于線上銷售對(duì)零售實(shí)體造成的強(qiáng)烈沖擊，從基于顧客的品牌資產(chǎn)模型和旅游目的地品牌資產(chǎn)概念出發(fā)，考察目的地品牌知名度和品牌形象對(duì)游客消費(fèi)意向的影響。對(duì)上海南京路步行街旅游商圈目的地進(jìn)行問卷調(diào)查，采用結(jié)構(gòu)方程模型方法分析數(shù)據(jù)，結(jié)論表明： 品牌知名度和品牌形象都對(duì)消費(fèi)意向產(chǎn)生直接顯著促進(jìn)作用;游客的信息熟悉度通過品牌知名度對(duì)消費(fèi)意向產(chǎn)生間接影響，但它對(duì)品牌知名度、品牌形象有顯著直接正向影響;品牌知名度可正向預(yù)測(cè)品牌形象。研究從品牌、文化、體驗(yàn)、信息傳播四方面為旅游商業(yè)街區(qū)提升經(jīng)營業(yè)績(jī)提供思路和借鑒，具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

關(guān)鍵詞：旅游商圈目的地? ?品牌知名度? ?品牌形象? ?熟悉度? ?消費(fèi)意向

理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

（一）目的地品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵、構(gòu)成維度

品牌資產(chǎn)的概念最早出現(xiàn)于19世紀(jì)80年代的美國廣告界，19世紀(jì)90年代成為營銷領(lǐng)域的重要主題。盡管對(duì)品牌資產(chǎn)的研究成果非常豐富，但迄今品牌資產(chǎn)概念沒有統(tǒng)一。Keller（1993）提出基于顧客的品牌資產(chǎn)概念：因消費(fèi)者的品牌知識(shí)導(dǎo)致的對(duì)品牌營銷的差別化效應(yīng)，是消費(fèi)者頭腦中對(duì)品牌的強(qiáng)烈贊許和獨(dú)特聯(lián)想，最終反映品牌能為公司帶來的價(jià)格、市場(chǎng)份額和盈利能力。Aaker（1991、1998）提出品牌資產(chǎn)五維結(jié)構(gòu)模型：品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠、感知質(zhì)量、其他專屬資產(chǎn)。品牌聯(lián)想是企業(yè)最關(guān)鍵且最持久的資產(chǎn)，指在顧客記憶中可直接或間接與品牌有關(guān)的事物連結(jié)。產(chǎn)品屬性和顧客利益是最具影響力的品牌聯(lián)想，提供了顧客忠誠的基礎(chǔ)和購買商品的理由。而強(qiáng)勢(shì)品牌除此之外，更具備超越功能屬性的擬人特性如品牌象征屬性、情感屬性、自我表達(dá)等。

品牌資產(chǎn)理論被運(yùn)用于旅游管理領(lǐng)域是進(jìn)入21世紀(jì)以后。Keller（2003）指出，地理位置或空間區(qū)域可以像產(chǎn)品和人一樣成為品牌;將此概念應(yīng)用于旅游業(yè)形成了旅游目的地品牌。旅游目的地既可以是某國家整體，也可以是某城市或某特定功能的旅游景區(qū)。Kotler（1993）也指出，可將“場(chǎng)所”視為市場(chǎng)導(dǎo)向的企業(yè)，將地區(qū)未來的發(fā)展遠(yuǎn)景確定為一個(gè)吸引人的產(chǎn)品，借此強(qiáng)化地方經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)，主動(dòng)營銷地區(qū)特色，更有效率地滿足與吸引潛在的目標(biāo)市場(chǎng)，如旅游者、會(huì)議人士等。基于此，可將旅游商業(yè)街區(qū)/商圈視做旅游目的地品牌進(jìn)行建設(shè)管理。

在電商發(fā)展如火如荼的時(shí)代大潮下，所有的零售實(shí)體包括旅游商業(yè)街區(qū)實(shí)體店的經(jīng)營業(yè)績(jī)不可避免受到?jīng)_擊。研究如何利用旅游街區(qū)的品牌知名度和品牌形象等品牌資產(chǎn)提升游客消費(fèi)量具有一定現(xiàn)實(shí)意義。對(duì)國家和城市旅游目的地的相關(guān)研究表明品牌知名度和品牌聯(lián)想對(duì)游客忠誠有顯著正向影響，但尚未發(fā)現(xiàn)針對(duì)旅游商業(yè)目的地的研究成果。通常用重復(fù)購買來測(cè)量顧客忠誠，但旅游業(yè)一般采用旅游意向來測(cè)量，根據(jù)商業(yè)旅游街區(qū)特點(diǎn)，本研究用“消費(fèi)意向”測(cè)量顧客忠誠。旅游商業(yè)街區(qū)經(jīng)營的實(shí)物產(chǎn)品種類繁多，但本研究考察的是整個(gè)旅游商圈目的地的品牌知名度和品牌聯(lián)想，而非針對(duì)某實(shí)體產(chǎn)品品牌，故暫不考察感知質(zhì)量的作用。因顧客的品牌聯(lián)想對(duì)于旅游目的地來說其實(shí)質(zhì)就是品牌形象，故將最終考察“品牌知名度和品牌形象”這兩個(gè)品牌資產(chǎn)維度對(duì)消費(fèi)意向的影響。旅游商業(yè)街的消費(fèi)者大部分為游客，他們只能通過各種媒介信息了解到商業(yè)街的近況、生成品牌知識(shí)，這對(duì)于后續(xù)的消費(fèi)決策必然會(huì)產(chǎn)生一定影響，故本研究還將考察信息熟悉度對(duì)品牌資產(chǎn)、消費(fèi)意向的作用，探究其中機(jī)理。

（二）信息熟悉與品牌知名度、品牌形象、消費(fèi)意向的關(guān)系

熟悉度包括信息熟悉和經(jīng)歷熟悉，通常信息熟悉反映的是與產(chǎn)品相關(guān)的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)水平。顧客獲取信息的渠道越多、得到的關(guān)于品牌的信息越多、對(duì)品牌越熟悉，品牌在其心中的知名度越高。Milman&Pizam認(rèn)為熟悉度指的是對(duì)一個(gè)目的地的視覺或精神、心理印象，或者游客的經(jīng)歷，它可以激發(fā)參觀這些地方的意愿。從該定義中可以看到熟悉度與目的地品牌形象的內(nèi)在聯(lián)結(jié)，熟悉的過程中目的地品牌形象已然形成。已有文獻(xiàn)考察并得出“景區(qū)目的地熟悉度對(duì)旅游意向有正向影響效應(yīng)”的結(jié)論。根據(jù)“認(rèn)知-情感（態(tài)度）-行為”消費(fèi)決策模型可推斷，對(duì)品牌的熟悉和認(rèn)知將促進(jìn)品牌知名度和品牌形象的生成，進(jìn)而促進(jìn)購買行為發(fā)生。當(dāng)品牌能夠被顧客識(shí)別時(shí)，顧客將對(duì)其產(chǎn)品及營銷方案表現(xiàn)出較多贊許，購買的行為意向更強(qiáng)?；谝陨戏治鎏岢鋈缦录僭O(shè)：

H1：信息熟悉顯著正向影響品牌知名度。

H2：信息熟悉顯著正向影響品牌形象。

H3：信息熟悉顯著正向影響消費(fèi)意向。

（三）品牌知名度與品牌形象、消費(fèi)意向的關(guān)系

品牌知名度意味著一個(gè)品牌的形象存在于潛在顧客大腦中，反映了顧客在不同條件下識(shí)別品牌的能力（品牌識(shí)別）及品牌在顧客心中的存在（品牌回憶）。有研究認(rèn)為，新的旅游產(chǎn)品在引入階段的主要營銷目標(biāo)就是創(chuàng)建產(chǎn)品知名度。如果一個(gè)旅游目的地想要成功，就必須首先擁有知名度，“認(rèn)識(shí)”是最終“購買”行為的起點(diǎn);Milman&Pizam指出，重復(fù)購買的前提是試用和購買，而試購發(fā)生的前提是知名度;只有具有一定知名度的目的地品牌才可能進(jìn)入潛在旅游者的消費(fèi)選擇集。但在某些研究中卻發(fā)現(xiàn)知名度并未導(dǎo)致購買，而只導(dǎo)致了對(duì)產(chǎn)品的好奇。鑒于對(duì)知名度與消費(fèi)行為意向間關(guān)系結(jié)論的不一致，本文提出旅游商圈目的地背景下的假設(shè)如下：

H4：品牌知名度顯著正向影響品牌形象。

H5：品牌知名度顯著正向影響消費(fèi)意向。

（四）品牌形象對(duì)顧客購前、購中、購后決策的影響

目的地品牌形象對(duì)顧客購前、購中、購后決策的影響被廣泛認(rèn)可。Tasci等（2007）提出“目的地形象是對(duì)某地的思想、觀點(diǎn)、感情、意圖與視覺的交互系統(tǒng)”，指出了目的地形象構(gòu)成要素的多重性（包括認(rèn)知形象、情感形象和意動(dòng)形象）;目的地整體形象是這些元素相互作用的結(jié)果。Baloglu（1999）等認(rèn)為目的地形象是游客對(duì)目的地各種屬性（如旅游吸引物、設(shè)施、氛圍等）的信念、認(rèn)知及情感反應(yīng)。而Boo（2009）等則從目的地品牌形象與自我形象的同一性角度進(jìn)行闡釋，認(rèn)為目的地品牌形象是目的地的社會(huì)形象和品牌的自我個(gè)性，可采用“品牌形象與自我形象的一致性”（簡(jiǎn)稱“自我一致性”）進(jìn)行測(cè)量。越是與游客的內(nèi)在自我或個(gè)性相似度高以及越符合游客的自我形象的品牌，消費(fèi)者對(duì)其的認(rèn)同度越高，根據(jù)認(rèn)知失調(diào)理論，此時(shí)顧客的消費(fèi)和購買意向也越高。本研究所討論的品牌形象為游客所感知到的南京路步行街目的地品牌形象，其實(shí)質(zhì)是測(cè)量游客感知自我形象與目的地品牌形象的一致性。基于以上分析提出如下假設(shè)：

H6：品牌形象顯著正向影響消費(fèi)意向。

研究方法

（一）研究樣本

“上海南京路步行街旅游商圈目的地”（簡(jiǎn)稱“南京路步行街”）建成于1999年，其間著名商店如永安百貨、市百一店等各式商廈聚集交匯。步行街突出“購物、旅游、文化、商務(wù)、展示”五大功能，街道中間的觀光車道營造海派韻味街頭風(fēng)情;中段世紀(jì)廣場(chǎng)是大型文化活動(dòng)、游人觀景的場(chǎng)所。南京路步行街被譽(yù)為“中華第一商業(yè)街”，也代表上海商業(yè)文明的起源，迄今仍是上海的明星商圈。但隨著城市化和人口外擴(kuò)、商圈多中心化發(fā)展，南京路商業(yè)街的地位開始下降。上海本地消費(fèi)者和年輕人更關(guān)注新商圈新品牌，南京路步行街消費(fèi)人群的60%為游客。2000年以來步行街物業(yè)產(chǎn)權(quán)流轉(zhuǎn)及街區(qū)整體規(guī)劃缺位導(dǎo)致了商業(yè)結(jié)構(gòu)從品牌式做法變成沿街商鋪，造成了低端繁雜廉價(jià)的商業(yè)形象。其后雖有個(gè)體獨(dú)立的業(yè)態(tài)創(chuàng)新，但消費(fèi)者對(duì)商圈的整體認(rèn)知未得到根本提升。近年來電商風(fēng)起云涌、新業(yè)態(tài)更具吸睛魅力，對(duì)實(shí)體零售造成強(qiáng)大沖擊和壓力。為重塑“中華商業(yè)第一街南京路”，探索如何提升消費(fèi)主體游客的支出具有一定現(xiàn)實(shí)意義。

考慮到本研究對(duì)象主體為外地游客，委托專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研網(wǎng)站于2018年7月15日至7月30日進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)在線問卷調(diào)查，以“年齡18周歲以上且近一年內(nèi)曾經(jīng)到訪過上海南京路步行街并在此單次停留至少2.5小時(shí)以上”作為被抽樣者的答卷資格。要求18周歲以上是為了保證被調(diào)查者對(duì)步行街的品牌知名度和品牌形象有足夠的理解、辨識(shí)能力。調(diào)查共在線發(fā)放問卷500份，回收449份，其中有效問卷308份。男性145人，占比47.1%，女性163人，占比52.9%;年齡：19-29歲35人，占比11.36 %，30-39歲113人，占比36.69%，40-49歲129人，占比41.88%，50歲及以上31人，占比10.07%;教育背景：高中/職業(yè)技校及以下34人，占比11.04%，專科82人，占比26.62%，本科130人，占比42.21%，碩士及以上學(xué)歷62人，占比20.13%;月收入：無收入者10人，占比3.4%，2千-5千28人，占比9.2%，5千-1萬119人，占比38.5%，1萬-2萬119人，占比38.5%;2萬以上32人，占比10.4%。

（二）測(cè)量工具

信息熟悉量表參考Baloglu（1999）的設(shè)計(jì)用2個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量;品牌知名度借鑒Konecnik（2007）等的量表采用4個(gè)題項(xiàng)測(cè)量;品牌形象借鑒許春曉等（2014）的做法并結(jié)合商業(yè)旅游街區(qū)特色，采用5個(gè)題項(xiàng)進(jìn)行測(cè)量;采用單個(gè)題項(xiàng)“未來去上海南京路步行街旅游時(shí)會(huì)更愿意消費(fèi)和購買”測(cè)量游客消費(fèi)意向。4個(gè)構(gòu)念均采用里克特5點(diǎn)量表進(jìn)行測(cè)量，1表示“完全不同意”，5表示“完全同意”。

數(shù)據(jù)分析

（一）驗(yàn)證性因子分析

抽取總樣本中的108份采用SPSS19.0進(jìn)行信度分析，量表總體Cronbach a值為O.987，各潛變量的Cronbach a值在0.751-0.856之間，量表信度良好。運(yùn)用AMOS17.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果顯示CMIN/DF=3.181，NFI=0.944，CFI=0.958，IFI=0.958，RMSEA=0.060，均滿足指標(biāo)要求，模型擬合度良好。各測(cè)項(xiàng)載荷在0.544-0.815之間，大于0.5的標(biāo)準(zhǔn);各潛變量組合信度（CR）都大于0.7（見表1），平均提取方差（AVE）在0.486-0.668之間，大于0.4的標(biāo)準(zhǔn)。各潛變量的AVE值大于最大相關(guān)系數(shù)的平方（見表2），區(qū)分效度合格。

（二）假設(shè)檢驗(yàn)

運(yùn)用結(jié)構(gòu)方程模型方法對(duì)剩下的200份問卷進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn)。運(yùn)用AMOS17.0 軟件運(yùn)行模型發(fā)現(xiàn)，CMIN/DF=2.409，RMSEA=0.050，NFI=0.968，CFI=0.981，IFI=0.981，模型與數(shù)據(jù)擬合程度較好。模型運(yùn)行圖顯示，信息熟悉對(duì)品牌知名度的直接影響系數(shù)為0.751，解釋了品牌知名度32%的變異，假設(shè)H1成立;信息熟悉對(duì)品牌形象的直接影響效應(yīng)系數(shù)為0.550，通過品牌知名度的中介作用對(duì)品牌形象產(chǎn)生0.292的間接效應(yīng)，總影響效應(yīng)達(dá)到0.842，解釋了品牌形象41%的變異，假設(shè)H2成立。信息熟悉未能對(duì)消費(fèi)意向產(chǎn)生顯著直接正向影響（路徑系數(shù)為0.003，p=0.668），假設(shè)H3不成立;但是通過品牌知名度的中介作用對(duì)消費(fèi)意向產(chǎn)生了0.463的間接影響。品牌知名度對(duì)品牌形象的直接影響效應(yīng)系數(shù)為0.209，解釋了后者13%的變異，是潛在游客對(duì)品牌產(chǎn)生情感反應(yīng)和記憶的重要催化劑，假設(shè)H4成立;品牌知名度對(duì)消費(fèi)意向的直接影響效應(yīng)達(dá)到0.617，解釋了后者29%的變異，假設(shè)H5成立，該結(jié)論與Konecnik、Kashif等的研究結(jié)果一致;品牌形象對(duì)消費(fèi)意向的直接影響效應(yīng)達(dá)0.389，解釋了后者21%的變異，假設(shè)H6成立。

結(jié)論與啟示

（一）結(jié)論

本文以基于顧客的品牌資產(chǎn)理論為基礎(chǔ)，從游客感知商業(yè)旅游目的地品牌資產(chǎn)的視角，實(shí)證研究了信息熟悉度和品牌資產(chǎn)對(duì)游客消費(fèi)意向的影響，得出以下結(jié)論：第一，目的地品牌形象對(duì)消費(fèi)意向存在直接積極影響，且影響力強(qiáng)于品牌知名度;第二，目的地品牌知名度積極促進(jìn)游客消費(fèi)意向，且有助于目的地品牌形象的提升;第三，游客對(duì)商業(yè)旅游目的地的信息熟悉會(huì)間接促進(jìn)消費(fèi)意向，且有助于促進(jìn)品牌知名度和形象的提升。另一方面，本研究顯示南京路步行街品牌形象得分較低，并低于品牌知名度和信息熟悉度的得分，這從側(cè)面反映了南京路步行街商圈近年來在電商圍困、消費(fèi)升級(jí)、各大新興商圈激烈競(jìng)爭(zhēng)等諸多挑戰(zhàn)下的式微，以及在“低端廉價(jià)”與“品質(zhì)高端”之間含糊不清的品牌形象給消費(fèi)者造成的困惑。

（二）啟示

據(jù)上海市商務(wù)委數(shù)據(jù)顯示，2017年“雙十一”上海網(wǎng)絡(luò)零售總額居全國城市排名第一，是當(dāng)之無愧最具消費(fèi)實(shí)力的城市。但I(xiàn)Research的研究報(bào)告也顯示，電商到2016年底約占社會(huì)總零售額的14.3%左右，絕大部分的流量和消費(fèi)仍然在線下。傳統(tǒng)百貨零售業(yè)和線下實(shí)體店雖不得不面對(duì)來自電商的強(qiáng)大沖擊，但它們?nèi)源嬗幸欢ǖ膬?yōu)勢(shì)，如何更充分利用線下大流量帶來更多銷售和利潤(rùn)？本研究提供如下建議：

第一，走品牌化發(fā)展之路。本研究證實(shí)了目的地品牌形象和品牌知名度對(duì)消費(fèi)意向的正向促進(jìn)作用。品牌形象的實(shí)質(zhì)是感知品牌與自我形象一致、能表達(dá)自我。新時(shí)代消費(fèi)者的新需求已呈現(xiàn)出“科學(xué)化、品質(zhì)化、特色化、個(gè)性化和有文化”的“五化”特征。在全球消費(fèi)升級(jí)的大背景下，打造積極高端的品牌形象對(duì)于贏得顧客心理認(rèn)同、刺激消費(fèi)舉足輕重。南京路步行街某知名商廈的調(diào)研也發(fā)現(xiàn)，“品牌吸引力”是消費(fèi)者選擇購物區(qū)域最先考慮的三要素之一。為滿足和引領(lǐng)顧客的品質(zhì)需求，必須通過商業(yè)街區(qū)整體規(guī)劃引入新業(yè)態(tài)、新品牌、重振老字號(hào)品牌、提高中高端品牌的集聚度、發(fā)揮品牌的時(shí)尚引領(lǐng)作用，改善街區(qū)品質(zhì)感、提升產(chǎn)品品質(zhì)感，以此重塑消費(fèi)者對(duì)整個(gè)商圈的品質(zhì)和形象的感知。

第二，挖掘、發(fā)揮文化特色提升品牌形象。旅游商業(yè)目的地品牌形象除了產(chǎn)品形象外，從旅游角度看還應(yīng)包括游客對(duì)目的地的自然/人文旅游資源、娛樂設(shè)施、基礎(chǔ)設(shè)施、氛圍環(huán)境等方面的認(rèn)知形象及由此產(chǎn)生的情感形象。對(duì)商業(yè)旅游街區(qū)而言，以上認(rèn)知/情感形象的塑造和提升將更多依賴于街區(qū)厚重歷史文脈、便利舒適的購物環(huán)境，獨(dú)具文化特色的場(chǎng)景氛圍、商業(yè)服務(wù)接待人員給顧客留下的印象。同時(shí)這些有形“證據(jù)”也正是線下實(shí)體零售區(qū)別于線上零售的最大特點(diǎn)，是線下實(shí)體可資借以創(chuàng)造核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并與網(wǎng)絡(luò)銷售同臺(tái)競(jìng)技的核心資源所在。對(duì)追求品牌和文化的新消費(fèi)群體而言，人文（商業(yè)）旅游街區(qū)的形象必以“文化”為靈魂和支撐。文化可以表現(xiàn)于商業(yè)服務(wù)的流程、街區(qū)商業(yè)文明的發(fā)展歷史、商業(yè)建筑的外形構(gòu)造和空間結(jié)構(gòu)、購物環(huán)境的裝飾布置、商品展示的科學(xué)藝術(shù)性、歷史傳說故事、服飾時(shí)尚潮流等多個(gè)方面，需要街區(qū)管理方和各零售企業(yè)努力挖掘和發(fā)揚(yáng)。

第三，提供難忘的體驗(yàn)樹立品牌形象。Holbrook&Hirschman;（1982）認(rèn)為消費(fèi)過程不僅包括物的交易，還包括享受購買活動(dòng)所帶來的心理愉悅感、對(duì)自我價(jià)值的渲染。人類社會(huì)的經(jīng)濟(jì)提供物經(jīng)歷了產(chǎn)品、商品、服務(wù)、體驗(yàn)四個(gè)階段。Pine&Gilmore（1998）提出人類已進(jìn)入體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，體驗(yàn)將成為社會(huì)提供物的主體或產(chǎn)品的主要組成部分。在商業(yè)體升級(jí)改造中加入更多體驗(yàn)元素，提供生活美學(xué)空間、營造視聽觸味嗅等感覺體驗(yàn);在百貨零售餐飲等傳統(tǒng)品類之外加入書店、健身房等教育認(rèn)知/身體體驗(yàn)業(yè)態(tài);組織會(huì)員沙龍活動(dòng)和親子活動(dòng)創(chuàng)造情感體驗(yàn);與文藝體育旅游創(chuàng)意等行業(yè)聯(lián)合開展活動(dòng)并邀請(qǐng)消費(fèi)者參與創(chuàng)造娛樂體驗(yàn);多方式創(chuàng)造令人難忘的體驗(yàn)、增加消費(fèi)過程的記憶點(diǎn)和情感聯(lián)結(jié)，促進(jìn)外地游客消費(fèi)、提升本地客戶的粘性。

第四，多渠道推廣、提升旅游商圈在國內(nèi)外的知名度。信息熟悉是提升目的地品牌知名度、影響品牌形象生成、促進(jìn)顧客對(duì)品牌產(chǎn)生情感反應(yīng)和記憶的重要變量，也是促進(jìn)顧客購買的背后有力推手。可利用多種渠道如各種博覽會(huì)、交易會(huì)、政府宣傳活動(dòng)提升商圈在全國和全球的知名度、美譽(yù)度。在宣傳活動(dòng)中推廣商圈的入駐品牌，邀請(qǐng)國內(nèi)外知名品牌進(jìn)駐商圈。與政府、社區(qū)、街區(qū)內(nèi)經(jīng)營品牌聯(lián)合營銷、相得益彰。以南京路步行街為例，在上海建設(shè)國際消費(fèi)城市的行動(dòng)計(jì)劃中，乘著打響“上海購物”品牌的春風(fēng)和“上海購物”全球推廣行動(dòng)計(jì)劃、借力打造世界級(jí)商圈商街和商業(yè)地標(biāo)重塑工程，提升“中華商業(yè)第一街南京路”的目的地品牌形象和影響力。

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