石彩文 周韌

摘 要：網(wǎng)絡(luò)信息的發(fā)展。使得人們在文化相互交織的境地需要用理性的目光進行審視。在這種境地當中我們難免會受到一些文化的持有方在某些歷史階段處于主要地位的時候的影響，產(chǎn)生的消費行為也在一定程度上受到影響。消費帶有這種文化符號的產(chǎn)品是一種對于人們社會身份的建構(gòu)也是人們在消費過程中需求差異化的一種消費心理。本文重點討論的就是在西方文化的沖擊下，我國廣告品牌符號的英文化現(xiàn)象，以及提出對策。

關(guān)鍵詞：思維西化;審美西化;符號消費

一、前言

20世紀90年代初期，中國媒體市場進入“事業(yè)性質(zhì)，企業(yè)化管理”時期，我國的廣告行業(yè)在信息化和知識經(jīng)濟的時代， 營業(yè)額大幅度增長。中國進入WTO，中國的廣告也走向了全面開放。廣告作為一種經(jīng)濟訴求為服務(wù)于商業(yè)的同時，在一定程度上影響著人們的消費觀念、審美觀念。伴隨著改革開放而來的還有西方文化的強烈沖擊，人們在接受西方文化的同時形成了一定程度的思維模式的西化。我國的品牌符號也逐漸走向英文化的發(fā)展，符號消費作為一種消費形式，從不同層面上影響著人們的消費心理。

消費者或者消費者群體會以某些特殊產(chǎn)品和服務(wù)的價值為基礎(chǔ)，形成他們的自我意識和身份認同[1]7。各種文化相互交織且需要我們用理性的目光進行審視，我們難免會受到一些文化的持有方在某些歷史階段處于主要地位的時候的影響，消費帶有這種文化符號的產(chǎn)品是一種對于人們社會身份的建構(gòu)也是人們在消費過程中需求差異化的一種消費心理。本文重點討論的就是在西方文化的沖擊下，我國廣告品牌符號的英文化現(xiàn)象，以及提出對策。

二、中國品牌符號英文化的原因

我國的廣告發(fā)展到今天，在不斷提升人們審美的同時也傳達著我國傳統(tǒng)文化與世界文化相融合的變化。我們當前的美學(xué)原理已經(jīng)與中國美學(xué)史呈現(xiàn)嚴重脫節(jié)狀態(tài)：這個問題的根源不在中國傳統(tǒng)美學(xué)，而是西方美學(xué)，我們對于西方文化接受過程中思維模式的過渡西化[2]49。我們的思維模式的西化表現(xiàn)也表現(xiàn)在我們的消費生活的方方面面，其中最為明顯的就是我國品牌符號的英文化表現(xiàn)，由于符號為品牌增加了某種文化或精神上的附加值，人們的消費帶有較為濃重的符號消費的色彩。

我國品牌符號英文化的原因有兩點：其一，西方文化的沖擊?，F(xiàn)在西方文化的沖擊領(lǐng)域越來越廣，滲透的方式也是越來越新。其二，過度的思維西化。也稱為西化思維定勢。而西化思維定勢這種概念維系與中西方文化關(guān)系的扭曲狀態(tài)[3]。人們轉(zhuǎn)變著自己的思維去接受新的文化，逐漸形成一種西化的思維定勢。這種過度的思維西化最基本的表現(xiàn)就是將品牌的標志、符號等以英文的形式表現(xiàn)出來。

我國排行前十的護膚品品牌中，除了大寶的符號是漢語字符之外，百雀羚、相宜本草雖然符號有英文設(shè)計，但是他們的瓶身設(shè)計是具有中國的元素在里面的。其他護膚品品牌的符號都有英文字母，而且大部分都是作為品牌的標志出現(xiàn)的。

從以上兩點的宏觀分析來看，西方文化的滲透在縱向的時間發(fā)展中是無處不在的，這一點也在上表中的品牌建立時間也有所體現(xiàn)。所以說西方文化對我們產(chǎn)生的影響也隨著時間逐漸深化。這種逐漸深化的思維方式影響，對廣告中品牌的設(shè)計者和消費者的影響是相互的。

三、中國品牌符號英文化的的表現(xiàn)

廣告作為傳達審美觀念的一種媒介，也夾帶著商業(yè)氣息向人們傳達金錢訴求。鮑德里亞指出：“今天，在我們周圍，存在著一種由不斷增長的物、服務(wù)和物質(zhì)財富所構(gòu)成的驚人的消費和豐盛現(xiàn)象。”[4]5同理，品牌符號的英文化作為符號消費中的一員同樣出現(xiàn)在我們的生活的周圍，在我們的思想層面?zhèn)鬟_著一種符號消費是一種社會身份和尋求消費差異化的概念。

（一）符號消費建構(gòu)人們的社會身份

在我國的品牌符號的英文化現(xiàn)象不僅表現(xiàn)在符號的英文化，還表現(xiàn)在通過中文來傳達的一種西式生活模式。例如某住宅小區(qū)叫做“盛世歐景”、“凱旋門”等，產(chǎn)品和品牌所傳達的思想不僅滿足于通過英文字符來傳達，用漢語來向消費者傳達這種消費理念。消費者更傾向于去接受有英文字母作為標志的產(chǎn)品是會覺得這種產(chǎn)品連外國人用，可能會在消費者的心理上增加產(chǎn)品的高級感和附加值[5]26-27。

從上表的各個品牌的創(chuàng)建年份來看，波司登的創(chuàng)建時間最早，它的銷售至今覆蓋了72個國家和地區(qū)，但相對于其在國內(nèi)的銷量，國人更喜歡本土化的雪中飛、鴨鴨等品牌讓人在購買時更容易聯(lián)想到大雪的寒冷和以鴨絨制作的衣服的溫暖。其他的幾個品牌均創(chuàng)建于20世紀90年代前后，互聯(lián)網(wǎng)的普及并且不斷地影響著人們的生活方式，這個時候創(chuàng)建的服裝品牌也與時代接軌，推動著中國經(jīng)濟發(fā)展的同時中西結(jié)合的傳播也表達著中國的服裝品牌。

消費者的這種符號消費的心理，也使得西方文化元素在我國的廣告中頻頻出現(xiàn)，包括英文、西方人物形象等。此刻，產(chǎn)品已經(jīng)不單單是作為商品，而是一種被符號化了的象征物。

（二）符號消費強化人們的差異化心理

廣告中形象代言的西化作為另一種英文化的符號在我們的生活中涉及的范圍很廣泛。在這個同質(zhì)化很嚴重的社會，人們進行符號消費的目的在于消費者尋求差異化心理。這也是廣告在傳播產(chǎn)品的相關(guān)信息時影響人們審美的原因。

與波司登近5年的形象代言或是海報宣傳都是西方人的形象相似的還有一個服裝品牌，是2006年生于南京的“妖精的口袋”標志是ELF SACK。該品牌是以自由、浪漫、童心為設(shè)計靈魂的年輕時尚女裝品牌，由設(shè)計理念可知其主要受眾是年輕女性，它的模特形象宣傳視頻等都是西方形象。在審美可視化的今天，消費者眼中可能造成西方的人物形象是“自由、浪漫、童心”的代名詞的錯誤理解，同時也產(chǎn)生高附加值的消費錯覺。

在“新”和“熱”的焦慮浮躁的消費時代，消費者的選擇傾向更有這種普遍的消費性品質(zhì)——差異化，而忽略了我們在大眾文化消費中所產(chǎn)生的高消費、重感官欲望、重形式的消費行為扭曲現(xiàn)象。因此，這種消費理念也在精神層面體現(xiàn)了對本土文化的認同感和歸屬感不足。

四、建立中國廣告審美自信和消費自信

中國的審美文化因為受到西方審美文化的沖擊，在大眾生活、社會心理等層面無不有西方審美文化的存在。但是過度的主動選擇和接受西方文化，會加劇國人的審美不自信，同時中國的傳統(tǒng)文化的傳承和發(fā)揚也會受到一定的阻礙。

（一）不忘初心，完善審美文化結(jié)構(gòu)

中國文化源遠流長，博大精深優(yōu)化審美文化結(jié)構(gòu)對于提升我們的審美自信來說十分重要。審美文化結(jié)構(gòu)的優(yōu)化包括兩大序列的建構(gòu)：（1）建立具有獨特美學(xué)價值與文化內(nèi)涵的形態(tài)學(xué)體系;（2）促使審美文化結(jié)構(gòu)的優(yōu)化還需要建立完善而多樣的社會審美文化體系 [6]285-287。

從這兩個序列來構(gòu)建我們的審美文化自信，我們更應(yīng)該清楚地認識到我國的優(yōu)秀的傳統(tǒng)文化的重要性，也是對我們的人文精神和人文價值的重建與升華。完善與創(chuàng)建審美文化體系也很讓人們在日常生活中更加明確生存的目標和從根本上矯正人們對物質(zhì)崇拜、商品崇拜和盲目享樂。所以我們要有充分的文化自信，在吸取西方先進文化的同時更要發(fā)展我們的傳統(tǒng)文化，保留我們自己的文化特色。

（二）文化尋根，合理運用中國元素

最具中國特色的中國廣告就是2008年中國奧運會會徽的設(shè)計，上半部分是一個近似橢圓形的中國傳統(tǒng)印章，刻著一個運動員在向前奔跑、迎接勝利的圖案。又像現(xiàn)代文字"文"字，取意中國悠久的傳統(tǒng)文化。下部分是用毛筆書寫的"Beijing 2008"和奧運五環(huán)的標志，將奧林匹克的精神與中國傳統(tǒng)文化完美的結(jié)合起來，同時也表明了奧運會的時間和地點[7]。這種在國際事件面前我們要去展現(xiàn)本國魅力和文化的同時，我們更要思考的是在我國自己的產(chǎn)品上運用中能元素，在向消費者傳達中國傳統(tǒng)文化的同時也可以拉動經(jīng)濟發(fā)展。

在廣告的品牌符號設(shè)計中運用中國的各種元素也更能引起國人的共鳴和歸屬感。涼茶王老吉將中國中的“家”和“和諧”的傳統(tǒng)文化也表現(xiàn)的淋漓盡致。中國聯(lián)通的標志是回環(huán)貫通的中國結(jié)，即代表了吉祥如意也傳達著中國通信暢通八方。所以，更好的探索我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化，并且與廣告?zhèn)鞑ハ嘟Y(jié)合，也是我們當代人所要不斷前行的動力和目標。

五、總結(jié)

我們要用一種審視和優(yōu)化的視角去看待外來的文化，這樣才能在文化融合的過程中將我國的優(yōu)秀傳統(tǒng)文化作為主體，更好的將外來文化結(jié)合起來。一種更好的文化結(jié)合，是在雙方文化貼和度高的情況下進行質(zhì)的改變，而不是量的疊加。符號消費對我們的消費觀念所造成的不好的影響也在提醒我們對文化的理解也要有更深層次的感悟和認識，而不是不加思考的接受。所以，我們要做的更是堅持我們的文化自信，我們只有對自己的文化自信了，才能將自己的產(chǎn)品、文化等以中國的形象走向世界。

參考文獻：

[1]（澳）劉易斯著;郭鎮(zhèn)之等譯.文化研究基礎(chǔ)理論：第2版，北京：清華大學(xué)出版社[M]，2012.12.第7頁.

[2]王磊.審美文化批判與中古美學(xué)[M]，安徽文藝出版社，2014-6-1第49頁.

[3]黃力之.西化思維定勢的片面性是與生俱來的[N]，北京日報，2015年11月9日.

[4]讓·鮑德里亞.消費社會[M]，南京：南京大學(xué)出版社，2014年，第5頁.

[5]張建松：當代中國廣告的審美西化現(xiàn)象及對策[J]，《青年記者》，2015年3月下，第26～27頁.

[6]李西建.消費時代審美問題研究[M]，高等教育出版社，第285～287頁.

[7]https：//baike.so.com/doc/426083-451249.html.