劉永煥

摘 要：“一帶一路”戰(zhàn)略是在推動我國沿線各國經(jīng)濟(jì)相互對接的前提下提出的，該戰(zhàn)略旨在帶動區(qū)域經(jīng)濟(jì)發(fā)展實現(xiàn)資源的優(yōu)勢互補，在一帶一路戰(zhàn)略下各國需要積極創(chuàng)新貿(mào)易方式，尤其是在電子商務(wù)迅猛發(fā)展的當(dāng)下，更應(yīng)大力發(fā)展跨境電子商務(wù)。本文在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下重點研究我國跨境電商營銷存在的問題，并就營銷中所存在的問題進(jìn)行優(yōu)化，旨在提高我國跨境電商營銷水平。

關(guān)鍵詞：“一帶一路”戰(zhàn)略；跨境電商；出口；營銷策略

隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的不斷深入，跨境電子商務(wù)引進(jìn)成為我國電子商務(wù)企業(yè)實現(xiàn)跨國營銷的必要技能。在“一帶一路”戰(zhàn)略背景下需要企業(yè)不斷尋求創(chuàng)新，沿線各國根據(jù)自身實際情況對資源進(jìn)行最大化處理。近年來，隨著網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國電子商務(wù)取得了驕人的成績，但是從“一帶一路”背景下來看，我國電子商務(wù)企業(yè)現(xiàn)有的營銷水平依然無法實現(xiàn)與國際市場進(jìn)行對接。不管是從產(chǎn)品質(zhì)量、信息化技術(shù)水平、品牌地位等方面與國外相比依然有著明顯的差距。從國內(nèi)出口環(huán)境上來看，現(xiàn)階段我國勞動力成本、原料價格等正逐年增加，企業(yè)在對外營銷中逐漸喪失價格競爭力。從國外市場環(huán)境層面來看，發(fā)達(dá)國家在個人消費習(xí)慣上發(fā)生了明顯的改變，社會消費主體逐漸被年輕一代所占據(jù)，國際市場對進(jìn)口產(chǎn)品的依賴越來越低，市場對于產(chǎn)品的需求更多的偏向于科技化、信息化等?？偟膩碚f我國跨境電子商務(wù)在發(fā)展中應(yīng)當(dāng)以“一帶一路”為前提，在結(jié)合國內(nèi)市場環(huán)境的情況下，充分認(rèn)識到國外市場的需求變化，正確認(rèn)識和利用營銷策略、不斷創(chuàng)新，只有這樣才能讓中國制造扎根于全球市場。

一、我國跨境電商出口現(xiàn)狀分析

（一） 跨境出口方向占比較高

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展，我國電子商務(wù)取得了蓬勃發(fā)展，然而就跨境電子商務(wù)而言，因為受到國內(nèi)外各種條件因素的影響，使得我國在跨境電商出口方面存在著一定的不足，尤其是在出口方向占比、電商種類以及出口目標(biāo)上需要不斷完善。

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，近些年來我國跨境電子商務(wù)在出口方面因受到市場環(huán)境限制，雖然出口額呈現(xiàn)增長趨勢，但是出口所占比例卻逐年降低。如圖1所示為我國2014-2017年跨境電商交易額柱形圖，數(shù)據(jù)顯示2017年我國跨境電子商務(wù)在出口成交額上達(dá)到了7.9萬億，與去年同期相比增長了23.4%，占我國跨境電子商務(wù)交易總額的82.6%。目前，我國經(jīng)濟(jì)正處于結(jié)構(gòu)性改革的重要階段，在這一大的環(huán)境下我國跨境電子商務(wù)必然會成為提高我國經(jīng)濟(jì)質(zhì)量的重要支柱，為我國外貿(mào)轉(zhuǎn)型提供巨大的動力，拉動我國出口外貿(mào)增長的目的，從而使中國制造的產(chǎn)品扎根于海外市場。

（二）跨境電商出口以B2B為主

目前我國跨境電商主要包括B2B、C2C、B2C，最近幾年B2B跨境電商規(guī)模逐漸增加，。以2017年為例，該年跨境電商出口B2B市場交易額達(dá)到了4.74萬億，占比達(dá)到了81.3%，而B2C和C2C在跨境電商占比僅為15.2%。通過數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)B2B跨境電商為當(dāng)前市場的主流。從根源上來說，B2B跨境電商是建立在信息化技術(shù)飛速發(fā)展的基礎(chǔ)之上，我國傳統(tǒng)的出口貿(mào)易借助網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)實現(xiàn)線上交易，尤其是大型貿(mào)易企業(yè)通過B2B出口貿(mào)易方式建立成熟的貿(mào)易基礎(chǔ)，由此也表明B2B將在很長一段時間內(nèi)保持跨境電商的主體地位。

（三）出口貿(mào)易國家集中在歐美

如圖2所示為我國2017年跨境電商主要出口國家，由圖2可以看出2017年我國跨境電商出口主要集中在歐美等發(fā)達(dá)國家，其中出口美國和歐盟占據(jù)32.3%，東盟出口達(dá)12.7%，剩下的則出口印度、巴西、韓國、日本以及俄羅斯等國。從本質(zhì)上來看，中國跨境電商之所以能夠在國外發(fā)達(dá)國家占據(jù)較高的比例一方面在于中國制造的高效率，另一方面則是在于中國制造的成本較低，使得在國外競爭中占據(jù)著一定的優(yōu)勢。

二、 “一帶一路”戰(zhàn)略下跨境電商出口營銷的問題

在“一帶一路”戰(zhàn)略下跨境電商的發(fā)展將在很大程度上促進(jìn)我國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，實現(xiàn)與沿線國家的資源共享。然而因為受到各種因素的限制，使得我國跨境電商在運營過程中還存在著一些不足，其中主要表現(xiàn)在以下幾個方面：

（一）定價層面問題

在定價層面，注意暴露出以下一些問題：第一，價格敏感度增加。互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展是跨境電商不斷完善的條件之一，良好的電商交易平臺能夠為海外消費者提供最便捷的出口報價。對于海外進(jìn)口商而言，在產(chǎn)品購買中他們一方面關(guān)注產(chǎn)品自身的質(zhì)量，另一方面他們也希望能夠通過海外進(jìn)口來獲取更加豐富的購物利潤以及低廉的產(chǎn)品價格。跨境電商平臺的出現(xiàn)使得進(jìn)出口商能夠迅速的了解到產(chǎn)品的價格，使得跨境電商產(chǎn)品在價格上具有較高的敏感度，同時正是這種敏感度的增加使得差別化定價的策略舉步維艱。對于進(jìn)口商而言，他們無法接受在不同時間段同樣的產(chǎn)品在全球市場當(dāng)中有著不同的價格，對于跨境電商而言為了能夠在價格上更具競爭力，企業(yè)往往會盡可能的降低生產(chǎn)的成本，從而在交易平臺上給出足夠競爭力的報價。顯然這種報價方式在很一定程度上形成了惡性市場競爭行為，最終損壞的將是整個行業(yè)的利潤。

第二，報價難度增加?？缇畴娚唐脚_的出現(xiàn)使得很多買家與賣家無法面對面進(jìn)行交易，很多買賣雙方甚至是素未謀面，在這種情況下跨境電商平臺為了能夠更好的吸引買家往往不會對買家設(shè)置會員門檻，而這也在很大程度上使得買家只能通過線上與賣家進(jìn)行溝通和交流，賣家無法真正了解賣家的實際運營情況。現(xiàn)實情況下，海外市場具有著更大的市場價值以及市場需求，但是因為外部情況的復(fù)雜性也使得市場營銷環(huán)境更加復(fù)雜，境外商品需求類型多樣化、產(chǎn)品需求原因多樣性、進(jìn)口商身份性質(zhì)、詢價性質(zhì)、買家信譽情況等諸如此類的問題將會直接影響出口企業(yè)的報價行為。

第三，價格構(gòu)成復(fù)雜多樣。就跨境電商B2B模式而言，傳統(tǒng)的成本導(dǎo)向定價思維使得跨境電商在產(chǎn)品定價上無法突破傳統(tǒng)定價思路，具體來說就是隨著國際市場環(huán)境的不斷變化，跨境電商不能夠根據(jù)國際市場動向來合理的對產(chǎn)品價格進(jìn)行調(diào)整。產(chǎn)品的價格在組成上往往受到很多因素的影響，例如市場大環(huán)境、產(chǎn)品原料成本、人力成本等，這些不確定因素造成了價格構(gòu)成多樣化。

（二）售后服務(wù)層面的問題

目前，跨境電商的出口競爭越來越激烈，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品種類以及產(chǎn)品的售后服務(wù)。其中產(chǎn)品的售后服務(wù)是否完善直接決定著產(chǎn)品是否能夠擁有較長的生命周期。對于企業(yè)而言，跨境電商將產(chǎn)品銷售往海外，因為受到跨境成本的影響，使得企業(yè)往往很難為消費者提供良好的售后服務(wù)。而售后服務(wù)關(guān)乎產(chǎn)品的使用周期，產(chǎn)品使用周期短在很大程度上導(dǎo)致消費者的流失，無法留住客戶，這樣不僅損害了中國制造的信譽，同時也使得企業(yè)自身將面臨丟失海外市場的風(fēng)險。 對于消費者而言，一旦購買的產(chǎn)品出現(xiàn)問題，若進(jìn)行退貨或換貨必然會因為跨境物流而產(chǎn)生高昂的費用，同時也會在時效產(chǎn)生一定的影響，在諸多因素限制下很多國外消費者放棄售后服務(wù)，當(dāng)然這也必然會直接影響到中國制造的聲譽。

（三）出口通關(guān)存在困難

跨境出口通關(guān)一直是制約跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵因素，同時出口通關(guān)難也嚴(yán)重影響著中國產(chǎn)品在國際上的口碑。對于當(dāng)前主流的B2B跨境電商而言，依然采用傳統(tǒng)的通關(guān)渠道銷售往世界各地，然而這種通關(guān)方式往往需要辦理各種大量的手續(xù)，其繁雜的報關(guān)流程嚴(yán)重影響著跨境電商出口的效率，同時也影響著海外買家的收貨時間。另外，很多跨境電商的物流訂單相對較碎片化，有些物流包裹規(guī)格大小不符合通關(guān)要求被拒絕辦理通關(guān)手續(xù)，最終造成了貨物滯留的問題，諸如此類的問題需要采取有效的解決措施，從而保障跨境產(chǎn)品順利出關(guān)。

三、“一帶一路”戰(zhàn)略下跨境電商出口營銷策略的優(yōu)化

（一）定價策略的優(yōu)化

價格的制定是跨境電商發(fā)展的關(guān)鍵，在具體定價方面不僅需要考慮產(chǎn)品的實際成本，又要考慮客戶是否能夠接受產(chǎn)品的價格，另外合理的定價還能夠在同類產(chǎn)品中更具競爭優(yōu)勢。在定價方面要重點考慮以下兩個方面：

第一， 需要以時間為基準(zhǔn)，在價格制定中不同時間段對價格的影響往往較大，例如在跨境政策紅利階段可適當(dāng)降低產(chǎn)品定價，在出口政策緊縮階段可適當(dāng)提高產(chǎn)品定價。眾所周知，我國的跨境電商在很大程度上受到出口政策的影響，因此如何利用好出口政策進(jìn)行產(chǎn)品定價至關(guān)重要。

第二， 以跨境電商產(chǎn)品出口成本來進(jìn)行定價?？缇畴娚趟a(chǎn)的產(chǎn)品成本很大一部分決定于市場的變化，例如原材料價格的波動、勞動力成本的增加、物流價格的變動等，因此跨境電商在進(jìn)行價格制定中應(yīng)當(dāng)以市場變動情況靈活的制定產(chǎn)品的價格，給出合適的產(chǎn)品報價。

（二）優(yōu)化產(chǎn)品售后服務(wù)

跨境在線交易的形式，會使得消費者在購買的過程中擔(dān)心產(chǎn)品售后服務(wù)，因為跨境交易售后服務(wù)對消費者而言不僅耗時而且在產(chǎn)品返廠郵寄過程中成本過高。這些因素在很大程度上影響了跨境電商的發(fā)展，因此優(yōu)化跨境電商產(chǎn)品售后服務(wù)對提高跨境產(chǎn)品銷售有著重要的影響。在優(yōu)化產(chǎn)品售后服務(wù)方面需要做到：一、建立海外售后服務(wù)站點，在跨境產(chǎn)品集中銷售地區(qū)建立售后服務(wù)站點，該站點可為本區(qū)域或附近區(qū)域的產(chǎn)品提供售后服務(wù)。海外售后服務(wù)站點的建立可有效消除消費者對產(chǎn)品售后的擔(dān)憂；二、購買售后服務(wù)運費險，跨境電商產(chǎn)品售后服務(wù)難，一個很大的關(guān)鍵在于產(chǎn)品售后服務(wù)的運費成本高，因此可以考慮產(chǎn)品銷售中企業(yè)為產(chǎn)品購買運費險，這樣可有效解決產(chǎn)品售后服務(wù)運費成本高的問題。

（三）優(yōu)化出口通關(guān)，構(gòu)建信息共享平臺

當(dāng)前通關(guān)稅收的不完善嚴(yán)重制約了我國跨境電商的發(fā)展，跨境電子商務(wù)在營銷活動中始終缺乏完整的流程支撐。因此就跨境電商發(fā)展而言應(yīng)當(dāng)快速構(gòu)建一套完備的適合跨境電商發(fā)展的通關(guān)稅收，構(gòu)建科學(xué)、合理的信息共享平臺。

目前我國已經(jīng)在全國多個地區(qū)建立了跨境電商的試點城市，其中包括廣州、上海、杭州、重慶等，并在這些試點城市根據(jù)地方跨境電商實際情況制定了相匹配的創(chuàng)新性的出口通關(guān)稅收以及完整的退稅流程?，F(xiàn)階段將首先匯總各試點城市關(guān)于通關(guān)退稅政策的相關(guān)反饋信息，然后對所反饋的信息進(jìn)行分析研究。對于海關(guān)方面，政府部門應(yīng)當(dāng)積極出臺海關(guān)監(jiān)管、出口退稅等制度，例如跨境電商可通過電子報關(guān)、集中報關(guān)等，這樣一方面可簡化跨境電商報備出口稅收的程序，另一方面可極大地提高稅收部門工作效率，節(jié)約人力成本。

除此之外，應(yīng)當(dāng)建立信息共享平臺，利用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將跨境電商出口通關(guān)、退稅等信息在互聯(lián)網(wǎng)平臺上進(jìn)行共享，通關(guān)該平臺物流企業(yè)、跨境電商、第三方平臺等均可共享出口通關(guān)的相關(guān)信息，最大程度上實現(xiàn)資源的有效利用，縮減通關(guān)流程，降低物流和時間成本。

（四） 建立和優(yōu)化市場監(jiān)管體系

通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前我國的跨境電商在交易過程中出現(xiàn)了很多境外進(jìn)口惡意敲詐、詐騙等行為，這些行為的出現(xiàn)嚴(yán)重制約了我國電商產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，因此當(dāng)前亟待建立完善的市場監(jiān)管體制。跨境電商市場監(jiān)管體系要求：首先涉及到跨境電商的政府各部門之間應(yīng)當(dāng)積極溝通，建立信息共享平臺，及時了解各部門動態(tài)以及跨境電商在交易過程中所遇到的問題，統(tǒng)籌規(guī)劃跨境電商、物流企業(yè)、第三方跨境電商平臺；其次宏觀上把控跨境電商出口產(chǎn)品的質(zhì)量，盡可能的避免因侵犯國外知識產(chǎn)權(quán)而引起糾紛和摩擦，從根源上提高中國制造的聲譽；第三積極營造國外跨境電商市場生態(tài)環(huán)境，為跨境電商創(chuàng)造一個和諧、友好、共贏的市場環(huán)境。

（五）優(yōu)化產(chǎn)品品類

雖然當(dāng)前標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品能夠滿足電商出口的貿(mào)易形式，但是伴隨著“一帶一路”戰(zhàn)略的實施，海外市場必將會被逐步打開，跨境電商產(chǎn)品的競爭也必將會越來越激烈，海外市場消費者對產(chǎn)品需求的種類將會發(fā)生很大的變化，因此推動產(chǎn)品種類結(jié)構(gòu)優(yōu)化將成為跨境電商營銷策略的必然選擇。就跨境電商產(chǎn)品優(yōu)化而言，一方面要充分分析跨境電商的相關(guān)數(shù)據(jù)，根據(jù)數(shù)據(jù)最終來對跨境電商進(jìn)行定位，通過分析跨境電商平臺銷售種類、海外消費者需求、產(chǎn)品成本等信息來有效的選擇出口產(chǎn)品的類別。另一方面要對行業(yè)現(xiàn)狀進(jìn)行深入調(diào)查，收集行業(yè)相關(guān)數(shù)據(jù)并加以分析。最后要做好客戶需求反饋調(diào)查，跨境電商企業(yè)通過問卷調(diào)查等方式獲取消費者需求，及時了解客戶需求，在產(chǎn)品出口過程中要為不同消費者提供定制化生產(chǎn)，盡可能滿足海外消費者的個性需求。

（六）推進(jìn)品牌國際化

中國品牌在國際市場已經(jīng)有著較好的口碑，在國際交易市場有著重要的地位。隨著我國跨境電商政策的不斷完善，傳統(tǒng)的跨境電商企業(yè)之間的價格競爭必然會向品牌競爭方向轉(zhuǎn)變。隨著國際貿(mào)易市場需求的不斷轉(zhuǎn)變，僅僅是低廉的價格已經(jīng)無法滿足海外進(jìn)口的需求。在這種情況下，跨境電商需要緊跟國外市場的變化趨勢，在控制成本的同時盡可能的提高產(chǎn)品質(zhì)量，不斷強化中國品牌的國家化地位，否則的話必然會在世界貿(mào)易市場中被淘汰出去?？偠灾?，只有中國品牌深深的扎根于國外市場，贏得國外市場的好評才能從根本上推動我國跨境電商的發(fā)展。

綜上所述，“一帶一路”戰(zhàn)略的實施為我國經(jīng)濟(jì)的騰飛帶來了機(jī)遇，在這一背景下大力優(yōu)化跨境電商營銷策略必然會有利于我國跨境電商的發(fā)展。當(dāng)前我國的跨境電商因為諸多因素的限制無法滿足境外市場的需求，在“一帶一路”戰(zhàn)略帶動下應(yīng)積極創(chuàng)新跨境電商營銷策略，不斷深化營銷結(jié)構(gòu)改革，構(gòu)建良好的市場運行環(huán)境，只有這樣才能從根本上提高我國跨境電商的發(fā)展。

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