劉洋　郭英英

摘 要：隨著全球經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，世界許多發(fā)達(dá)國(guó)家越發(fā)重視本土文化的輸出，將本國(guó)文化展示在世界舞臺(tái)上，用以彰顯本國(guó)特色。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)正在迅速成為世界范圍內(nèi)的新興文化產(chǎn)業(yè)支柱之一。國(guó)內(nèi)文獻(xiàn)對(duì)我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)存在的問(wèn)題已有較為深刻的研究，并且提出了很多建議，但是效果不夠明顯，抓住一帶一路的契機(jī)對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)走向國(guó)際市場(chǎng)尤為重要。本文擬在研究“一帶一路”倡下文化產(chǎn)業(yè)的出口政策，并結(jié)合動(dòng)畫(huà)業(yè)的具體經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)，通過(guò)實(shí)際業(yè)務(wù)案例，展開(kāi)對(duì)動(dòng)畫(huà)制作企業(yè)的出口研究?？偨Y(jié)影響動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易的因素，借鑒其他國(guó)家經(jīng)驗(yàn)，提出相應(yīng)的建議。

關(guān)鍵字：動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)；出口貿(mào)易；影響

我國(guó)動(dòng)畫(huà)雖然起步較早，但發(fā)展相對(duì)落后，因此，中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的貿(mào)易發(fā)展，仍然任重而道遠(yuǎn)。2014年3月5日，李克強(qiáng)總理在第十二屆全國(guó)人大第二次會(huì)議的《政府工作報(bào)告》中明確提出“加快文化走出去，發(fā)展文化貿(mào)易，加強(qiáng)國(guó)際傳播能力建設(shè)，提升國(guó)家軟實(shí)力”。政府工作報(bào)告表現(xiàn)出國(guó)家對(duì)于文化產(chǎn)業(yè)的高度關(guān)注，要求其緊跟國(guó)內(nèi)外經(jīng)濟(jì)文化步閥，滿足全球各國(guó)家與地區(qū)對(duì)于東方文化的需要。動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)作為文化貿(mào)易的重要組成部分，怎么讓中國(guó)動(dòng)畫(huà)大踏步進(jìn)入全球動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)，并重新定義均衡發(fā)展中的國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，從而掀開(kāi)中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品國(guó)際貿(mào)易的新篇章，是值得探討的話題。

一、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)對(duì)外貿(mào)易發(fā)展現(xiàn)狀

2015年及以前，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品數(shù)量少，年輕用戶群體市場(chǎng)被日本動(dòng)畫(huà)盤(pán)踞，國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)粉絲市場(chǎng)極其微薄。至2016年，由于政府對(duì)動(dòng)漫、動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的重視以及社會(huì)環(huán)境的影響，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了以《大圣歸來(lái)》、《秦時(shí)明月》為代表的國(guó)產(chǎn)原創(chuàng)動(dòng)畫(huà)和動(dòng)畫(huà)電影，以其精良的制作水平、較好的敘事能力和出色的配音影效，博得了國(guó)人的喜愛(ài)，用戶數(shù)量也隨之攀升。同時(shí)，國(guó)內(nèi)眾多動(dòng)畫(huà)相關(guān)企業(yè)發(fā)現(xiàn)了國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)的巨大潛力，開(kāi)始不斷調(diào)整布局，僅2017年我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)數(shù)量就有十部之多，將近1.4億用戶被覆蓋在國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)。但由于我國(guó)國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)發(fā)展仍處于尚未完全成熟的階段，很多作品呈現(xiàn)出的問(wèn)題也會(huì)令粉絲市場(chǎng)不夠穩(wěn)固，而且動(dòng)畫(huà)作為文化產(chǎn)業(yè)，只能通過(guò)不斷積累口碑，不斷提高自身質(zhì)量，繼續(xù)吸引新用戶，才能穩(wěn)步提升。

目前，針對(duì)動(dòng)畫(huà)內(nèi)容付費(fèi)的用戶模式，得到了各大視頻網(wǎng)站的積極推崇，這極大推動(dòng)了動(dòng)畫(huà)作品內(nèi)容產(chǎn)生直接收益。動(dòng)畫(huà)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一，覆蓋率更廣的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略布局將成為企業(yè)推廣的重點(diǎn)。

2017年我國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易額為243386.46億元人民幣。2016年我國(guó)動(dòng)畫(huà)電視進(jìn)出口貿(mào)易總額為105645萬(wàn)元人民幣，進(jìn)口總額為出口總額的29倍；對(duì)比來(lái)看，我國(guó)從美日進(jìn)口較多，占到進(jìn)口總額的80%，其中日本占78%，而我國(guó)出口到美日國(guó)家的少之又少，由此可見(jiàn)我國(guó)在動(dòng)畫(huà)出口方面仍有非常大的進(jìn)步空間。

有關(guān)資料顯示，2014至2017年，我國(guó)動(dòng)畫(huà)電視進(jìn)口總額逐年增加，并保持高速增長(zhǎng)的勢(shì)頭，出口總額在整體上卻一直處在不溫不火的狀態(tài)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，我國(guó)出口至日本的動(dòng)畫(huà)電視為零，出口至東南亞國(guó)家的動(dòng)畫(huà)電視不在少數(shù)，這也是我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品出口的一個(gè)重要方向。在“一帶一路”戰(zhàn)略支持下，借力發(fā)展文化產(chǎn)業(yè)，傳播具有中國(guó)特色的動(dòng)畫(huà)作品，宣揚(yáng)中國(guó)傳統(tǒng)文化、流行文化、科技文化。我國(guó)國(guó)內(nèi)動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)需求量巨大，而自身卻無(wú)法滿需求，無(wú)論從制作水平的成熟度，還是每年產(chǎn)品的產(chǎn)出數(shù)量，供求總是不平衡。國(guó)內(nèi)市場(chǎng)很大程度上依靠美日進(jìn)口動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，很多制作精良的周邊衍生品也是來(lái)源于日本，本國(guó)產(chǎn)品質(zhì)量一直無(wú)法與日本相提并論。這些問(wèn)題的癥結(jié)所在，正是我國(guó)目前動(dòng)畫(huà)行業(yè)氶待解決的問(wèn)題，也是提高我國(guó)動(dòng)畫(huà)出口貿(mào)易額的努力方向。

二、我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)出口貿(mào)易的影響因素

（一）出口貿(mào)易規(guī)模因素

作為貿(mào)易額重要組成部分，雖然我國(guó)動(dòng)畫(huà)進(jìn)口貿(mào)易額遠(yuǎn)大于出口，但這恰好證明我國(guó)在出口方面還有很大發(fā)展空間。貿(mào)易出口對(duì)動(dòng)畫(huà)出口會(huì)有很強(qiáng)的拉動(dòng)作用，我國(guó)出口貿(mào)易的持續(xù)發(fā)展將帶動(dòng)我國(guó)動(dòng)畫(huà)行業(yè)走出去。而“一帶一路”倡議的提出，為我國(guó)文化產(chǎn)品“走出去”提供了契機(jī)。近年來(lái)，我國(guó)出口貿(mào)易額在平穩(wěn)中逐步增長(zhǎng)，2016年略有下降。良好的出口貿(mào)易狀況是動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)出口的基礎(chǔ)，中國(guó)作為一個(gè)貿(mào)易大國(guó)，距離貿(mào)易強(qiáng)國(guó)仍有一定距離，優(yōu)化市場(chǎng)環(huán)境，完善動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈，督促創(chuàng)新，才能為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)貿(mào)易帶來(lái)新的發(fā)展動(dòng)力。

（二） 政策環(huán)境因素

動(dòng)畫(huà)作為文化產(chǎn)業(yè)的重要支柱之一，其出口貿(mào)易對(duì)提升中國(guó)文化在世界上的地位、增加文化貿(mào)易占比有著至關(guān)重要的作用，產(chǎn)業(yè)鏈的優(yōu)化與完善也越來(lái)越受到國(guó)家和社會(huì)的重視，得到諸多學(xué)者的深入關(guān)注和研究，而“一帶一路”倡議的提出，更是為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的國(guó)際貿(mào)易提供了強(qiáng)有力的政策支持。如今，政府對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)寄予了很大期望，尤其是在2014年首次明確的將“發(fā)展文化貿(mào)易，提升文化軟實(shí)力”作為重要發(fā)展目標(biāo)，雖然目前仍存在一些發(fā)展上的困難，但只要政府持續(xù)支持，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境。

（三）動(dòng)畫(huà)內(nèi)部產(chǎn)業(yè)發(fā)展因素

動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)作為文化貿(mào)易的重要組成部分，其發(fā)展更要依賴于國(guó)內(nèi)良好的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)，優(yōu)化產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)有益于動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)出口。按照國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)，動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)分為三級(jí)：一級(jí)市場(chǎng)是動(dòng)畫(huà)作品本身；二級(jí)市場(chǎng)是書(shū)刊和音頻視頻產(chǎn)品；三級(jí)市場(chǎng)是動(dòng)畫(huà)內(nèi)容所衍生的產(chǎn)品，如手辦、模型、服裝以及人物所代言的各種產(chǎn)品。每一個(gè)層級(jí)都比前一個(gè)層級(jí)要投入更多的成本和精力。以日本動(dòng)漫《路人女主的養(yǎng)成方法》為例，第一季免費(fèi)播放積累了廣大的群眾基礎(chǔ)后，第二季在愛(ài)奇藝VIP獨(dú)播，緊緊的把握市場(chǎng)，播出同時(shí)伴隨著手辦、模型、立牌、書(shū)刊、玩具等周邊衍生品，漫畫(huà)也在2016年銷(xiāo)量尤佳，共同帶動(dòng)了50億收益。我國(guó)近期最火的《全職高手》，首日播出便有破億播放量，也有較好的開(kāi)發(fā)周邊市場(chǎng)，如與麥當(dāng)勞合作，推出新品廣告；手辦簽名版卡紙、立牌、徽章等在播出的同時(shí)發(fā)售。

三、我國(guó)動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)出口存在的問(wèn)題

（一）產(chǎn)品定位失誤

從我國(guó)動(dòng)畫(huà)作品第一次面世至今，很多創(chuàng)作者都認(rèn)為，動(dòng)畫(huà)所屬的文化領(lǐng)域，與人們的意識(shí)形態(tài)息息相關(guān)，于是導(dǎo)致作品有一定的政治性，充滿想象力和創(chuàng)作力的作品反而被埋沒(méi)，這就極大限制了動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作和作品本身的長(zhǎng)久發(fā)展。長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，創(chuàng)作靈魂的禁錮和對(duì)動(dòng)畫(huà)“是兒童才會(huì)看”的偏見(jiàn)，導(dǎo)致動(dòng)畫(huà)制作者意識(shí)不到內(nèi)容本身的多樣性，并且沒(méi)有動(dòng)畫(huà)全齡化的思想觀念，這就使得國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)作品與美日韓在基礎(chǔ)創(chuàng)作上有了很大差距。就動(dòng)畫(huà)的目標(biāo)群里來(lái)講，以日本為例，其動(dòng)畫(huà)市場(chǎng)消費(fèi)能力最高的要屬二十至五十歲的成年人，這才是動(dòng)畫(huà)內(nèi)容要努力的方向。參考迪士尼和日本的經(jīng)驗(yàn)，其動(dòng)畫(huà)電影和TV動(dòng)畫(huà)成功之處也在于內(nèi)容上的全齡化。長(zhǎng)期以來(lái)，國(guó)人的定式思維是，動(dòng)畫(huà)是屬于兒童的，作品從編劇開(kāi)始，到導(dǎo)演、配音，都只為貼合兒童愛(ài)好，主題不夠新穎，情節(jié)老舊，缺少富有創(chuàng)造力的設(shè)計(jì)和大膽創(chuàng)新的任務(wù)設(shè)定。

（二）產(chǎn)業(yè)鏈不完善

當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，為眾多國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品提供了更好的播放平臺(tái)，而視頻播放端，如嗶哩嗶哩對(duì)于部分動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品，只有在購(gòu)買(mǎi)之后才能收看，既能有效打擊盜版，又能增加國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)在市場(chǎng)上的盈利。但收費(fèi)動(dòng)畫(huà)畢竟是少數(shù)。國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)每集產(chǎn)出周期相較于具備完善產(chǎn)業(yè)鏈的日本來(lái)說(shuō)，時(shí)間較長(zhǎng)。以豆瓣評(píng)分9.5（滿分為10）的《羅小黑戰(zhàn)記》為例，每集時(shí)長(zhǎng)為5分鐘，更新時(shí)間大約是2-4個(gè)月一集，但動(dòng)畫(huà)制作精良，符合觀眾口味，故事中亮點(diǎn)和細(xì)節(jié)非常到位，令人目不轉(zhuǎn)睛，并且這部動(dòng)畫(huà)制作成本為每集三千元，卻有如此高的質(zhì)量，這在國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)中實(shí)在非常難得。為何評(píng)分如此之高的國(guó)產(chǎn)動(dòng)畫(huà)，制作成本卻十分低廉？主要是缺少投資，其次，針對(duì)周邊衍生品所做的宣傳不到位。2016年我國(guó)動(dòng)漫市場(chǎng)約35%產(chǎn)值被周邊衍生品市場(chǎng)占領(lǐng)，包括衍生游戲、書(shū)刊、玩具、服裝等，達(dá)到380億人民幣。周邊衍生品主要以手辦、模型、服裝和書(shū)刊為主，其中手辦模玩占比最多，價(jià)格最高，也最受粉絲喜愛(ài)。在中國(guó)動(dòng)畫(huà)不斷發(fā)展的過(guò)程中，周邊衍生品市場(chǎng)也將迎來(lái)新的成長(zhǎng)時(shí)代，這是中國(guó)動(dòng)畫(huà)實(shí)現(xiàn)內(nèi)容盈利的重要基礎(chǔ)。

（三）人才培養(yǎng)系統(tǒng)不佳

動(dòng)畫(huà)是綜合性文化產(chǎn)業(yè)，集眾多藝術(shù)門(mén)類(lèi)于一體，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展需要設(shè)計(jì)、制作、運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷(xiāo)等各方面的人才，而專(zhuān)業(yè)人才的嚴(yán)重缺乏遏制了中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。動(dòng)畫(huà)配音人員培養(yǎng)方面，我國(guó)動(dòng)畫(huà)配音行業(yè)體系尚未完善，管理較為混亂。現(xiàn)有模式大多以工作室形式承接項(xiàng)目，由配音導(dǎo)演分配和指導(dǎo)配音進(jìn)行錄制，缺乏有效的交流、管理和監(jiān)督體制。而新人進(jìn)入專(zhuān)業(yè)配音圈的渠道十分狹窄，中國(guó)目前開(kāi)設(shè)配音專(zhuān)業(yè)的學(xué)校數(shù)量極少且招生人數(shù)少，大多是播音主持專(zhuān)業(yè)或者經(jīng)知名配音演員培訓(xùn)，但仍需很長(zhǎng)一段時(shí)間融入專(zhuān)業(yè)配音圈，非常考驗(yàn)新人的耐性和悟性。并且此行業(yè)薪資較低，錄音棚多在北京上海等地，這也是動(dòng)畫(huà)配音人才選拔范圍大大縮水原因之一。

四、我國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)出口發(fā)展策略

（一）加強(qiáng)動(dòng)畫(huà)行業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)

在以前，動(dòng)畫(huà)主要在電視上播放，而目前各個(gè)行業(yè)都開(kāi)始向互聯(lián)網(wǎng)靠攏，動(dòng)畫(huà)行業(yè)也不例外，于是市場(chǎng)推廣應(yīng)當(dāng)占據(jù)更加重要的位置，當(dāng)下美日韓等國(guó)家的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈和運(yùn)作模式已經(jīng)相對(duì)成熟，我們可以借鑒其經(jīng)驗(yàn)和模式，但與此同時(shí)更要立足于中國(guó)國(guó)情，形成中國(guó)本土化產(chǎn)業(yè)鏈框架。中國(guó)的動(dòng)畫(huà)衍生品開(kāi)發(fā)產(chǎn)業(yè)，應(yīng)該與電子信息科技等產(chǎn)業(yè)設(shè)計(jì)進(jìn)行對(duì)接，利用捆綁利益開(kāi)拓自身市場(chǎng)。

目前為止，視頻網(wǎng)站已經(jīng)轉(zhuǎn)型成功，國(guó)內(nèi)視頻門(mén)戶網(wǎng)站行業(yè)已進(jìn)入穩(wěn)步前行階段，愛(ài)奇藝、土豆、搜狐、優(yōu)酷等幾家著名網(wǎng)站，以播放視頻為主營(yíng)業(yè)務(wù)，其針對(duì)動(dòng)畫(huà)片的播出價(jià)格，取決于觀眾點(diǎn)擊量和動(dòng)畫(huà)的時(shí)長(zhǎng)，質(zhì)量上乘的作品價(jià)格也會(huì)有所提高。而且事實(shí)上，當(dāng)下視頻網(wǎng)站的動(dòng)畫(huà)片價(jià)格已呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)。對(duì)于一些熱門(mén)動(dòng)畫(huà)，其制作成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于播出費(fèi)價(jià)格，在此基礎(chǔ)上，動(dòng)畫(huà)公司便可以良性運(yùn)轉(zhuǎn)。在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的條件下，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)鏈正初步形成規(guī)模，中國(guó)相關(guān)企業(yè)更應(yīng)抓住時(shí)機(jī)，踏入動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)的新征程。中國(guó)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)，借助資本推動(dòng)，逐漸舍棄只注重?cái)?shù)量的粗放式經(jīng)營(yíng)，將眼光更多投向注重質(zhì)量的內(nèi)涵式增長(zhǎng)。在項(xiàng)目上，要更加注重優(yōu)質(zhì)的動(dòng)畫(huà)產(chǎn)品內(nèi)容和表現(xiàn)形式，主旨鮮明，制作精良；企業(yè)應(yīng)側(cè)重人才、資金、技術(shù)等經(jīng)營(yíng)要素與制作、營(yíng)銷(xiāo)等企業(yè)功能的協(xié)調(diào)與匹配，提升動(dòng)畫(huà)企業(yè)的管理水平；產(chǎn)業(yè)層面應(yīng)將重點(diǎn)放在企業(yè)間經(jīng)營(yíng)行為的協(xié)調(diào)工作上，加強(qiáng)合作交流，攜手并進(jìn)，共同開(kāi)拓國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)。

（二）加強(qiáng)動(dòng)畫(huà)交流與合作機(jī)制

“一帶一路”沿線國(guó)家涉及多種不同民族文化、生活方式，要充分發(fā)揮戰(zhàn)略優(yōu)勢(shì)，運(yùn)用官方、民間等多種途徑，融合不同國(guó)家文化，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)的各種多媒體形式，依靠動(dòng)漫節(jié)等傳播形式，鞏固合作機(jī)制，加強(qiáng)動(dòng)畫(huà)交流，在“一帶一路”倡議的支持下，開(kāi)辟新的動(dòng)畫(huà)貿(mào)易出口方向。如今，政府對(duì)動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)寄予了很大期望，尤其是在2014年首次明確的將“發(fā)展文化貿(mào)易，提升文化軟實(shí)力”作為重要發(fā)展目標(biāo)，雖然目前仍存在一些發(fā)展上的困難，但只要政府持續(xù)支持，不斷優(yōu)化產(chǎn)業(yè)鏈，為動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)提供良好的發(fā)展環(huán)境，企業(yè)牢牢把握機(jī)會(huì)，動(dòng)畫(huà)產(chǎn)業(yè)仍具備很強(qiáng)的發(fā)展動(dòng)力，具有更好的發(fā)展空間。

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