何會文，許 欣，徐 虹

(1．南開大學 旅游與服務學院，天津 300350；2．廣東輕工職業(yè)技術學院，廣州 510000)

內(nèi)容提要：互動導向?qū)Ψ掌髽I(yè)的創(chuàng)新績效影響顯著，但對其作用機理以及在不同服務情境下的作用效果如何，卻并沒有引起相關研究的足夠重視。本文以多維的服務創(chuàng)新能力視角梳理了互動導向、服務創(chuàng)新能力與創(chuàng)新績效三者間的邏輯聯(lián)系，并選取B2B服務企業(yè)276家作為調(diào)查樣本進行實證檢驗。研究結果表明：在B2B服務情境下，互動導向?qū)θ齻€維度的服務創(chuàng)新能力，即聚焦于顧客的創(chuàng)新能力、聚焦于營銷的創(chuàng)新能力和聚焦于技術的創(chuàng)新能力，皆具有顯著的正向影響；在三個維度的創(chuàng)新能力對創(chuàng)新績效的貢獻中，聚焦于營銷的創(chuàng)新能力高于其他兩個維度的創(chuàng)新能力。上述研究，一方面有助于糾正人們的“一點論”傾向，即一味地強調(diào)聚焦于顧客的創(chuàng)新能力，而忽視企業(yè)在營銷有效性和技術領先性方面的修煉；另一方面，通過突出營銷創(chuàng)新的價值與貢獻，澄清了人們在“B2B領域的服務創(chuàng)新是否由技術創(chuàng)新來主導”的模糊認識。

一、引言

互動導向(Interaction orientation)不僅能提高企業(yè)的顧客關系質(zhì)量，而且能提升企業(yè)的盈利績效(Ramani和Kumar, 2008)。大量研究也證明了互動導向?qū)ζ髽I(yè)創(chuàng)新，尤其是對服務企業(yè)的創(chuàng)新具有積極而顯著的促進作用。然而，多數(shù)的相關研究是直接闡述與檢驗互動導向?qū)Ψ談?chuàng)新績效的影響，而對其作用機理并沒有太多的研究進行深度挖掘，僅有楊艷玲等(2015)探討了主動改善、創(chuàng)新意愿、創(chuàng)新能力在互動導向和創(chuàng)新績效間的中介作用。

另外，Ramani等在提出互動導向時曾提出這樣一個假設：與B2C(Business-to-consumer)企業(yè)相比，B2B(Business-to-business)企業(yè)會展現(xiàn)出更強一些的互動導向。但該假設并未得到他們所使用樣本數(shù)據(jù)的支持，為我們留下了一個有待進一步探討研究的問題。徐翼等(2007)也指出：B2B關系與B2C關系的不同之處在于，企業(yè)間存在更多的交互活動, 并且隨著企業(yè)之間關系的密切, 一些特定的行為或行為趨勢也會出現(xiàn)。同時，由于企業(yè)用戶較之普通消費者有著更可靠及相關的知識，也更有動力分享知識，故這種企業(yè)間互動也最能令互動參與方從中受益(張婧等, 2017)。

為了進一步解析互動導向?qū)?chuàng)新績效的影響機理，尤其是在B2B服務情境下進行細致剖析，本文構建了互動導向、服務創(chuàng)新能力與創(chuàng)新績效三者間邏輯關系的理論模型(見圖1)，并在B2B服務情境下予以探討和檢驗。模型分為兩部分：第一部分是關于互動導向?qū)Ψ談?chuàng)新能力的影響，其中的服務創(chuàng)新能力被細分為聚焦于顧客的創(chuàng)新能力、營銷的創(chuàng)新能力、技術的創(chuàng)新能力三個維度。鑒于人們在服務領域的技術創(chuàng)新究竟是屬于“以生產(chǎn)者為中心”的封閉式創(chuàng)新，還是屬于顧客參與的開放式創(chuàng)新方面存在模糊認識，故本部分對互動導向?qū)夹g創(chuàng)新能力的影響給予格外關注。模型的第二部分是關于多維服務創(chuàng)新能力對創(chuàng)新績效的影響，重點探討B(tài)2B服務情境下各個維度的服務創(chuàng)新能力對創(chuàng)新績效的貢獻度。

二、文獻回顧與假設推演

(一)服務創(chuàng)新與多維度服務創(chuàng)新能力

國外服務創(chuàng)新研究始于20世紀80年代中期，學者們早期的研究主要集中在對服務創(chuàng)新的定義與內(nèi)涵的探討。Gadrey等(1995)指出，服務創(chuàng)新是集成企業(yè)人力資源、技術資源和組織資源，為特定客戶提供一套問題解決方案，該問題在市場上從未出現(xiàn)過，或者說該企業(yè)從未遇到過。Sundbo(1997)認為，與制造業(yè)的技術創(chuàng)新類似，服務企業(yè)的創(chuàng)新活動主要是采用新思想、新技術和新的管理手段等對企業(yè)以往的服務流程進行系列變革，旨在提升企業(yè)服務質(zhì)量和盈利能力，為顧客帶來新的體驗和價值。

在對服務創(chuàng)新的定義與內(nèi)涵進行充分探討后，學者們的研究開始拓展到服務創(chuàng)新的維度。Gadrey等(1995)認為，服務創(chuàng)新包括以下維度：服務產(chǎn)品創(chuàng)新、服務架構創(chuàng)新、現(xiàn)有服務的調(diào)整以及服務流程與組織創(chuàng)新。Edvardsson和Olsson(1996)提出，新服務開發(fā)應該包括服務概念開發(fā)、服務系統(tǒng)開發(fā)和服務過程開發(fā)。Den Hertog(2000)提出了新服務開發(fā)四維度模型，這四個維度包括了新服務概念、新客戶界面、新服務傳遞系統(tǒng)和新技術選擇。Sundbo(1997)則認為服務創(chuàng)新包括產(chǎn)品創(chuàng)新、流程創(chuàng)新、市場創(chuàng)新、組織創(chuàng)新、技術創(chuàng)新和服務拓展。De Vries(2006)基于創(chuàng)新的程度，把服務創(chuàng)新分為根本性創(chuàng)新、漸進性創(chuàng)新、專門化創(chuàng)新和重組性創(chuàng)新。

Hertog(2010)等認為，服務創(chuàng)新能力是一個多維度的概念，包括感知客戶需求的能力、服務概念構建能力、服務構建能力、共同生產(chǎn)和協(xié)作能力、服務范圍擴建能力和學習和適應能力。Lee等(1996)認為服務創(chuàng)新能力包括創(chuàng)新產(chǎn)生和篩選，商業(yè)分析和市場戰(zhàn)略，技術開發(fā)，測試和商業(yè)化投放。藺雷和吳貴生(2003)認為服務創(chuàng)新能力可以從創(chuàng)新智能和創(chuàng)新過程兩個維度進行界定，包括創(chuàng)新資源投入能力、創(chuàng)新管理能力、員工創(chuàng)新能力、創(chuàng)新的生產(chǎn)能力、創(chuàng)新的營銷能力。De Vries(2006)提出企業(yè)的服務創(chuàng)新能力包括知識軟能力、技術硬能力、客戶的知識軟能力，客戶的技術應變能力和服務產(chǎn)出的能力。Hogan等(2011)借鑒以往的研究，將專業(yè)服務企業(yè)的服務創(chuàng)新能力分為三個維度：聚焦于顧客的創(chuàng)新能力(client-focused innovation capability)、聚焦于營銷的創(chuàng)新能力(marketing-focused innovation capability)和聚焦于技術的創(chuàng)新能力(technology-focused innovation capability)。聚焦于顧客創(chuàng)新強調(diào)以超越競爭對手的方式為客戶提供具有獨特價值的服務，以及通過創(chuàng)新的方式為客戶提供解決方案。聚焦于營銷的創(chuàng)新是指企業(yè)在開發(fā)和實施營銷手段方面進行創(chuàng)新。聚焦于技術的創(chuàng)新是指企業(yè)在采用新軟件、集成新系統(tǒng)和運用新技術方面進行創(chuàng)新。

通過文獻回顧可以發(fā)現(xiàn)，雖然相關研究對服務創(chuàng)新能力的結構維度尚未達成共識，但大家已經(jīng)普遍認可了它是一個多維度的概念。因此，本文將秉持多維的視角來探討互動導向?qū)Ψ談?chuàng)新能力的影響。同時，鑒于在現(xiàn)有研究成果中未發(fā)現(xiàn)專門針對B2B服務企業(yè)所進行的服務創(chuàng)新能力維度劃分，故本文借用Hogan等針對專業(yè)服務所進行的服務創(chuàng)新能力維度劃分。一是因為B2B服務和專業(yè)服務在概念上較為相近，在產(chǎn)業(yè)范圍方面有一定的重合度；二是因為Hogan等為此維度劃分設計了信度與效度較好的測量量表。

(二)互動導向與服務創(chuàng)新能力

互動導向是一種新的戰(zhàn)略導向，它強調(diào)企業(yè)同它的個體顧客進行互動，并通過持續(xù)的互動從顧客那里獲取信息，從而建立有利可圖的顧客關系(韓飛和許政, 2012)?；訉虬ㄋ膫€維度: 顧客觀念、互動反應能力、顧客授權和顧客價值管理。顧客觀念是指企業(yè)充分考慮顧客之間消費行為等方面的差異，所有營銷活動的實施都是基于單個顧客進行; 互動反應能力反映了企業(yè)使用動態(tài)數(shù)據(jù)庫的能力，即企業(yè)通過將不同來源和不同時間的信息進行匯總，并系統(tǒng)地對具有異質(zhì)性的顧客，以及對處于不同時間點的同一顧客做出不同反應的能力; 顧客授權是指企業(yè)使顧客能夠與企業(yè)進行聯(lián)系和靈活地進行業(yè)務處理，能夠與其他顧客進行聯(lián)系和共享信息、分享產(chǎn)品評價，能夠?qū)Ξa(chǎn)品、服務、政策提出建議; 顧客價值管理是指企業(yè)動態(tài)地測量個體顧客價值，并將其作為指導營銷資源分配的決策指標(Ramani和Kumar, 2008)。

顧客需求是服務創(chuàng)新的信息來源和創(chuàng)新觸發(fā)扳機(計國君等, 2016)?；訉虺潭雀叩钠髽I(yè)，通過記錄、匯總、分析顧客對產(chǎn)品或服務在消費過程中的意見，來提煉關于顧客需求和偏好方面的知識，并通過與顧客更好地面對面互動，從顧客處獲得創(chuàng)意，從而激發(fā)出新的產(chǎn)品或新穎的顧客需求解決方案?；訉虺潭雀叩钠髽I(yè)，強調(diào)通過顧客授權讓更多的顧客參與到產(chǎn)品的設計、生產(chǎn)、營銷和消費過程中來，容許他們根據(jù)自己的想法對產(chǎn)品設計、生產(chǎn)流程、營銷渠道以及使用過程進行改變?；訉虺潭雀叩钠髽I(yè)，具有較強的互動反應能力，能夠使企業(yè)對互動中收集到的各種信息做出及時反應，更好更快地識別與滿足顧客需求?；訉虺潭雀叩钠髽I(yè)，重視對顧客價值的管理，能夠動態(tài)地評估每個顧客的價值，并運用這種判斷來差異化和定制化自己的服務?；诖?，本文提出如下假設：

H1: 在B2B服務情境下，互動導向?qū)劢褂陬櫩偷膭?chuàng)新能力具有顯著的正向影響。

聚焦于營銷的創(chuàng)新能力既體現(xiàn)在制定創(chuàng)新性的營銷計劃與營銷方案，也體現(xiàn)在執(zhí)行過程中的創(chuàng)新性舉措?；訉虺潭雀叩钠髽I(yè)，能有效地貫徹以單個顧客作為營銷活動起點的顧客理念，充分尊重和研究每位有利可圖的單個顧客的消費欲望、動機和需求，從而增加公司的顧客知識，積極有效地進行營銷策略創(chuàng)新?；訉虺潭雀叩钠髽I(yè)，授權顧客與企業(yè)經(jīng)常聯(lián)系，靈活地進行業(yè)務處理，并與其他顧客分享對產(chǎn)品、服務、公司政策等的評價信息。頻繁且緊密的互動有助于增加彼此的了解，加快重要信息流動，建立共同營銷觀念(張婧等, 2017)。滿意的顧客是最好的廣告，顧客授權所營造出的口碑傳播氛圍，既能優(yōu)化企業(yè)的營銷創(chuàng)新過程，又能保障企業(yè)的營銷創(chuàng)新結果。顧客價值管理反映了公司定義和動態(tài)衡量個體層面的顧客價值，并據(jù)此精確分配營銷資源的程度。為了從現(xiàn)存的顧客數(shù)據(jù)庫中獲得財務上的收益，公司可按照不同顧客貢獻收入和利潤的比例大小為每位顧客分配營銷資源(吳兆春和于洪彥, 2013)。基于此，本文提出如下假設：

H2: 在B2B服務情境下，互動導向?qū)劢褂跔I銷的創(chuàng)新能力具有顯著的正向影響。

19 世紀晚期和20 世紀絕大部分時間，封閉式技術創(chuàng)新模式占據(jù)主流，在這種模式下，公司完全控制新概念產(chǎn)生、知識產(chǎn)權創(chuàng)造、產(chǎn)品開發(fā)以及市場推廣的全過程，從而保證技術保密、技術獨享，最終在技術上保持領先地位(董潔林和李晶, 2013)。開放式技術創(chuàng)新模式是與之相對應的概念，它認為企業(yè)的技術創(chuàng)新不能僅依賴本身的力量，而應邀請供應商、顧客及科研機構等外部實體參與創(chuàng)新活動。服務創(chuàng)新的過程要比制造業(yè)創(chuàng)新簡單一些，用戶更容易參與其中(王永貴等, 2011)，因此，就整體而言，服務創(chuàng)新表現(xiàn)為開放式創(chuàng)新。然而，就服務創(chuàng)新中的技術創(chuàng)新維度，尚有一些觀點認為它應該是封閉和內(nèi)生的，除了技術保密和技術獨享這一固有理由，另一個理由是認為顧客不夠?qū)I(yè)，難以在技術創(chuàng)新方面對企業(yè)給予實質(zhì)性幫助。Christopher對此進行了反駁，他認為領先的顧客不僅能為企業(yè)提供關鍵知識與信息，而且能基于自身的技術能力與管理經(jīng)驗而獨立開展創(chuàng)新工作，此時，企業(yè)推動創(chuàng)新的能力主要表現(xiàn)在為顧客的自主創(chuàng)新提供有利條件，而收獲是與顧客一起分享技術創(chuàng)新成果(Lettl, 2007)。因此，互動導向程度高的企業(yè)，允許顧客參與創(chuàng)新活動，而當顧客成為企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的共同開發(fā)者時，不僅突出了顧客的重要性，而且還提升了企業(yè)的技術創(chuàng)新能力(Lengnick-Hall, 1996)?；诖?，本文提出如下假設：

H3: 在B2B服務情境下，互動導向?qū)劢褂诩夹g的創(chuàng)新能力具有顯著的正向影響。

(三)多維度服務創(chuàng)新能力與創(chuàng)新績效

以顧客為導向能有效推動企業(yè)進行服務創(chuàng)新(Soosay和Hyland, 2004)。在服務創(chuàng)新過程中，顧客信息收集是一項重要的工作(Flint等，2005)。通過對專業(yè)知識等無形資源的有效整合、轉(zhuǎn)化和運用，企業(yè)能有針對性地調(diào)整服務流程和體系，從而更好地與客戶的流程與體系進行對接。對顧客知識的獲取和運用，驅(qū)動企業(yè)進行服務創(chuàng)新(Chapman等, 2003)。對顧客問題的深入剖析，有利于企業(yè)找到突破點，從而能提供獨特、創(chuàng)新的服務產(chǎn)品。針對顧客的持續(xù)改進，是企業(yè)服務創(chuàng)新的重要推動因素(Soosay和Sloan, 2005)。Vargo和Lusch(2004)指出，顧客在服務創(chuàng)新過程中扮演的角色是作為服務創(chuàng)新的合作者?；诖?，本文提出如下假設：

H4: 在B2B服務情境下，聚焦于顧客的創(chuàng)新能力對創(chuàng)新績效具有顯著的正向影響。

創(chuàng)新的營銷能力意味著企業(yè)能從新穎的角度去看待顧客的問題，以獨特的方式幫助顧客挖掘未被滿足的潛在需求，進而有針對性地提出創(chuàng)新的服務想法，從而驅(qū)動企業(yè)對服務流程與服務體系做出針對性地改進和創(chuàng)新。企業(yè)在營銷過程中，尤其是一線員工與顧客的互動過程中，在深入了解顧客，并與顧客一起挖掘潛在需求，找出顧客需求間的共性與個性，從而不斷地推出獨特、創(chuàng)新的服務產(chǎn)品?；谝陨嫌懻摚疚奶岢鋈缦录僭O：

H5: 在B2B服務情境下，聚焦于營銷的創(chuàng)新能力對創(chuàng)新績效具有顯著的正向影響。

物流服務和一般服務所不同的就是,一般服務主要是依托服務人員的非技術服務, 可以通過改善管理組織結構和服務流程實現(xiàn)服務創(chuàng)新，而物流服務往往需要物流技術、裝備的支撐, 所以, 物流服務既有技術的創(chuàng)新, 又有非技術創(chuàng)新(張光明, 2006)。服務業(yè)中的技術創(chuàng)新，不僅局限于研發(fā)設備硬件，更包括服務過程中方法、軟件、平臺的創(chuàng)新，還包括傳遞服務過程中的程序或技巧的改進(龐華等, 2017)。服務企業(yè)通過采用新軟件，集成新系統(tǒng)和運用新技術等方式，調(diào)整服務過程，減少中間環(huán)節(jié)和人工操作活動，進而實現(xiàn)服務流程創(chuàng)新和服務產(chǎn)品創(chuàng)新。先進物流技術如信息技術、網(wǎng)絡技術、自動立體倉庫等的采用, 不僅可以提升物流服務企業(yè)的競爭優(yōu)勢，而且這種優(yōu)勢不易被競爭對手模仿, 或者說模仿成本較高但需要較大的投入。因此，本文提出如下假設：

H6: 在B2B服務情境下，聚焦于技術的創(chuàng)新能力對創(chuàng)新績效具有顯著的正向影響。

(四)本文的概念模型

本文構建的概念模型如圖1所示，互動導向(INTOR)對服務創(chuàng)新能力的提升具有促進作用，而服務創(chuàng)新能力能夠顯著提升企業(yè)的創(chuàng)新績效(IP)。其中，服務創(chuàng)新能力被細分為聚焦于顧客的創(chuàng)新能力(CIC)、聚焦于營銷的創(chuàng)新能力(MIC)和聚焦于技術的創(chuàng)新能力(TIC)三個維度。

圖1 概念模型

三、研究方法

(一)數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)收集主要采用問卷調(diào)查法。本研究所使用的問卷，系以理論為基礎，參考多位學者的問卷內(nèi)容及題項，并針對研究對象的特征加以適當調(diào)整后而完成。問卷設計完成后，請求多位專家與學者對其內(nèi)容進行審視檢視，并在一定范圍內(nèi)進行預試及修正。因此，本研究所使用的測量工具，在內(nèi)容效度方面符合要求。問卷共分為四大部分：第一部分為企業(yè)的地理位置、所有制、主營業(yè)務、規(guī)模等基本信息；第二部分是關于企業(yè)的服務創(chuàng)新能力；第三部分為企業(yè)的互動導向；第四部分是企業(yè)的創(chuàng)新績效。問卷調(diào)查工作自2016年9月展開，主要的發(fā)放對象是物流企業(yè)和會展企業(yè)，發(fā)放渠道是行業(yè)會議和行業(yè)協(xié)會。截止到2017年7月，共回收有效問卷276份，其中物流企業(yè)124家，會展企業(yè)152家。樣本詳情見表1。

表1 樣本統(tǒng)計

(二)變量測量

互動導向采用Ramani等開發(fā)的量表測度，該量表由13個項目構成，分別測度顧客概念、互動反應能力、顧客授權和顧客價值管理4個維度。其中，互動反應能力由4個項目構成，其他3個維度均由3個項目構成。杜運周等(2012)將此量表翻譯為中文并用來測量新企業(yè)的互動導向，本研究在此基礎上略作調(diào)整。所有項目均用5點李克特量表測度，從1到5，1代表完全不同意，5代表完全同意。服務創(chuàng)新能力的測量工具主要參照了Hogan等(2011)的量表，并結合中國企業(yè)管理的具體情況修訂而成。該量表由13個項目構成，分別測度聚焦于顧客的創(chuàng)新能力、聚焦于營銷的創(chuàng)新能力和聚焦于技術的創(chuàng)新能力三個維度，其中，聚焦于顧客的創(chuàng)新能力由5個項目組成，其他兩個維度均由4個項目組成。創(chuàng)新績效(IP)的測量借鑒了Oke(2007)的量表，并結合了中國管理的實際情況修改而成，共有5個題項。具體的調(diào)查項目見表2。

表2 變量測量的指標、載荷與信度

表3 潛變量相關系數(shù)矩陣與區(qū)分效度分析

注：對角線上顯示的是AVE的平方根值；左下方顯示的是相關系數(shù)值。

(三)信度分析

通過表2的數(shù)據(jù)可以看出，只有一個因子的Cronbachα信度為0.785，其他均在0.8以上，說明測量的題項具有良好內(nèi)部一致性(Hair等, 2005)。此外，計算得出的所有潛變量的組合信度(CR，composite reliability)都在0.7以上，全部都達到了0.6的建議水平之上(Bagozzi和Yi, 1988; Hair，等, 1995)。以上數(shù)據(jù)說明，各潛變量的測量表現(xiàn)出了良好的內(nèi)部一致性，具有很高的信度。

(四)效度分析

本研究采用聚合效度和區(qū)分效度來進行效度分析。聚合效度要求不同的觀測變量能真正反映同一個潛變量。通過表2數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，各潛變量所對應觀測變量的標準化載荷均在0.6以上，都大于0.5的建議水平，同時，平均萃取變異數(shù)(AVE)均大于0.5以上(Fornell和Larcker, 1981)。因此，各潛變量具有良好的聚合效度。區(qū)分效度要求不同的潛變量之間具有顯著性差異。按照Fornell和Larker的觀點，當每個潛變量的AVE 值的平方根大于它同其他潛變量的相關系數(shù)時，則量表具有良好的區(qū)分效度(Fornell和Larcker, 1981)。從表3的結果可以看出，本研究使用的測量量表具有良好的區(qū)分效度。

四、數(shù)據(jù)分析與結果討論

(一)變量的描述性統(tǒng)計

表4對本文主要變量的均值與方差進行了歸納。本次調(diào)查的124家物流企業(yè)和152家會展企業(yè)在主要變量的均值方面相差不大，可以合并為一個整體的樣本來進行定量計算。在互動導向方面，不管是物流企業(yè)還是會展企業(yè)，在4個維度的均值都高于或接近4分，說明兩個行業(yè)的企業(yè)充分認可互動導向的價值，并在經(jīng)營活動中有所體現(xiàn)。在服務創(chuàng)新能力方面，物流企業(yè)在3個維度方面的得分均值都高于會展企業(yè)，尤其是在聚焦于技術的創(chuàng)新能力方面，物流企業(yè)的得分顯著高于會展企業(yè)，說明物流企業(yè)比會展企業(yè)更加注重在技術方面有所突破與創(chuàng)新。物流企業(yè)的技術創(chuàng)新能力主要體現(xiàn)在企業(yè)對先進物流技術和信息通信技術的開發(fā)和應用上(高永琳等, 2016)。在創(chuàng)新績效方面，物流企業(yè)在均值方面也高于會展企業(yè)，且有較大的差距，說明物流企業(yè)在創(chuàng)新效果方面優(yōu)于會展企業(yè)；導致這一差距的原因，可能是因為會展行業(yè)在我國尚處于幼稚發(fā)展階段，企業(yè)規(guī)模小，員工素質(zhì)不高，創(chuàng)新意識和創(chuàng)新能力尚顯不足。

表4 主要變量的均值與方差

(二)模型檢驗

本研究的測量模型由創(chuàng)新績效(IP)、聚焦于顧客的創(chuàng)新能力(CIC)、聚焦于營銷的創(chuàng)新能力(MIC)、聚焦于技術的創(chuàng)新能力(TIC)和互動導向(INTOR)這5個潛變量，以及對它們進行測量的31個觀測變量組成。由于使用的量表是成熟且多維的，故直接使用驗證性因子分析(CFA)對測量模型進行檢驗。

首先對互動導向的量表進行CFA 分析。鑒于最大似然法對數(shù)據(jù)的正態(tài)性有要求，故需要首先對數(shù)據(jù)的正態(tài)性進行檢驗。全部測量變量的skewness系數(shù)和kurtosis系數(shù)均低于 2.0, 說明數(shù)據(jù)通過單元正態(tài)性檢驗(Bollen和Long, 1993)。多元正態(tài)性檢驗采用Bollen (1989)推薦的方法，即當Mardia系數(shù)低于ρ(ρ+2)時則通過檢驗，其中的ρ為觀測變量的數(shù)量?；訉虻挠^測變量為13，而Mardia系數(shù)為41.239，小于13(13+2)，故關于它的測量數(shù)據(jù)通過多元正態(tài)性檢驗。在此基礎上，用Amos軟件做CFA分析，分析結果顯示：χ2=161.238, df=61，χ2/df=2.643，p<0.01, CFI = 0.952, IFI=0.952，PNFI = 0.723,RMSEA=0.077，說明測量模型與實證數(shù)據(jù)在絕對配適度指標、增量配適度指標、簡約配適度指標等方面均呈現(xiàn)出較好的擬合效果。同理，針對創(chuàng)新績效和創(chuàng)新能力的CFA分析，也顯示實證數(shù)據(jù)不僅符合正態(tài)性要求，而且與測量模型具有令人滿意的擬合效果(因篇幅關系，具體數(shù)據(jù)略去)。

本研究的結構模型是關于創(chuàng)新績效(IP)、聚焦于顧客的創(chuàng)新能力(CIC)、聚焦于營銷的創(chuàng)新能力(MIC)、聚焦于技術的創(chuàng)新能力(TIC)和互動導向(INTOR)這5個潛變量之間的因果關系，我們繼續(xù)使用Amos軟件對結構模型進行檢驗。在檢驗時，為了與Ramani和Kumar保持一致，我們對互動導向進行了降階處理，即分別計算出顧客概念(CC)、互動反應能力(IRC)、顧客授權(CE)和顧客價值管理(CVM)這4個潛變量所包含觀測變量的算數(shù)平均值，然后把這個4個平均值作為互動導向的觀測指標。主要的模型匹配指標如下：χ2=559.828, df=203，χ2/df=2.758，p<0.01, CFI = 0.928, IFI=0.928，PNFI = 0.784，RMSEA=0.080，說明結構模型與實證數(shù)據(jù)在絕對配適度指標、增量配適度指標、簡約配適度指標等方面均呈現(xiàn)出較好的擬合效果。

(三)路徑分析與假設檢驗

鑒于理論模型與實證數(shù)據(jù)的匹配效果良好，故可以做進一步的路徑分析，并據(jù)此來檢驗之前所提出的假設。由表5可知，互動導向?qū)劢褂陬櫩偷膭?chuàng)新能力具有顯著而正向的影響(β=0.844，t=9.029)，假設H1通過了檢驗。說明互動導向程度高的企業(yè)，能夠在與顧客的良好互動中更準確地把握顧客需求，更虛心地接受顧客的合理化建議，從而更迅速地向顧客提供新穎或具有獨特價值的服務。互動導向?qū)劢褂跔I銷的創(chuàng)新能力亦具有顯著而正向的影響(β=0.840，t=8.974)，假設H2通過了檢驗。B2B 營銷一直信奉關系論，認為關系在價值創(chuàng)造過程中扮演核心角色(盧宏亮等,2016)，而關系營銷把營銷活動看成是一個企業(yè)與顧客、供應商等發(fā)生互動作用的過程?；訉虺潭雀叩钠髽I(yè)，能夠更準確地把握顧客的營銷訴求點，更恰當?shù)靥幚砼c顧客的關系，更有效地通過創(chuàng)新自己的營銷方案和營銷活動?；訉?qū)劢褂诩夹g的創(chuàng)新能力亦具有顯著而正向的影響(β=0.769，t=9.489)，假設H3通過了檢驗。說明B2B服務領域的技術創(chuàng)新是開放式的，依賴與顧客、供應商等相關組織緊密互動。傳統(tǒng)觀念認為，技術創(chuàng)新是屬于“以生產(chǎn)者為中心”的封閉式創(chuàng)新(董潔林和李晶, 2013)。雖然多項研究確認了服務創(chuàng)新必須是開放式的創(chuàng)新，但多是籠統(tǒng)地針對服務創(chuàng)新來講的，而假如把服務創(chuàng)新能力細分個多個維度，那么其中的技術創(chuàng)新維度究竟是封閉的成分更多一些，還是開放的成分更多一些呢？本文的研究結果表明，至少是在B2B服務情境下，服務創(chuàng)新中的技術創(chuàng)新維度依然是開放的，依然需要互動導向的指引與支持。

關于不同維度的服務創(chuàng)新能力對創(chuàng)新績效的貢獻，本文所提出的3個假設也均通過了檢驗，即三個維度的創(chuàng)新能力對創(chuàng)新績效均具有顯著而正向的影響。比較三個維度的路徑系數(shù)發(fā)現(xiàn)，聚焦于營銷的創(chuàng)新能力對創(chuàng)新績效的影響程度最高(β=0.327)，其次是聚焦于顧客的創(chuàng)新能力(β=0.270)和聚焦于技術的創(chuàng)新能力(0.254)。服務具有生產(chǎn)與消費同時進行的特征，故顧客既是服務產(chǎn)品的消費者，也是服務產(chǎn)品的共同生產(chǎn)者。因此，任何圍繞著顧客而推出的新服務或新的解決方案，能夠被顧客接受的前提是企業(yè)采取了恰當?shù)臓I銷策略。在B2B服務情境下,企業(yè)面對的顧客數(shù)量較少，且差別較大，故經(jīng)常需要針對每一個重要客戶而制定營銷方案。同理，技術創(chuàng)新也經(jīng)常會導致顧客服務界面的革新，而顧客能夠接受此革新的前提也是企業(yè)采取了適宜的營銷策略與營銷舉措。因此，從某種意義上講，一個B2B企業(yè)的營銷創(chuàng)新能力是其他維度創(chuàng)新能力的有力保障，故它對創(chuàng)新績效的貢獻高于聚焦于顧客的創(chuàng)新能力和聚焦于技術的創(chuàng)新能力。

表5 結構模型路徑分析與假設檢驗結果(N=276)

注：**在0.001的顯著水平下顯著。

五、結論與啟示

為了進一步解析互動導向?qū)Ψ談?chuàng)新績效的影響機理，本文首先梳理與檢驗了互動導向?qū)Ψ談?chuàng)新能力的影響。研究發(fā)現(xiàn)，在B2B服務情境下，互動導向?qū)θ齻€維度的服務創(chuàng)新能力，即聚焦于顧客的創(chuàng)新能力、聚焦于營銷的創(chuàng)新能力和聚焦于技術的創(chuàng)新能力，皆具有顯著的正向影響。此研究結論進一步印證了服務創(chuàng)新屬于開放式創(chuàng)新的研究結論，并澄清了人們關于服務領域的技術創(chuàng)新究竟是屬于“以生產(chǎn)者為中心”的封閉式創(chuàng)新，還是屬于顧客參與的開放式創(chuàng)新的模糊認識，也提示對技術創(chuàng)新較為倚重的行業(yè)與企業(yè)亦應該重視互動導向的培育。

關于如何提升企業(yè)的互動導向理念，本文針對管理實踐提出以下幾點建議。首先，企業(yè)管理者要牢固樹立互動導向的意識，并積極推行互動導向理念。管理者的傾向和個人技能是影響企業(yè)理念的重要前因變量，所以，企業(yè)的管理者對互動導向的理解和實施就決定了企業(yè)互動導向程度的高低(趙相如和衛(wèi)海英, 2013)。其次，要在企業(yè)內(nèi)部建立基于顧客計量學(customer metrics)的獎懲體系，因為圍繞著顧客計量學而設計的薪酬體系對提升互動導向有積極的促進作用(Ramani和Kumar, 2008)。所謂顧客計量學，是指聚焦于顧客而設計企業(yè)的績效測量指標，如顧客吸引量、顧客保留率、顧客召回量、顧客獲利能力等。最后，要積極采用現(xiàn)代信息技術與設備，提升企業(yè)在信息資源方面的整合與外取能力。身處現(xiàn)代信息技術運用廣泛的行業(yè)，會給企業(yè)提升自身的互動導向一種壓力；同時，一個服務企業(yè)的資源外取能力越強，則互動導向理念越強(Ramani和Kumar, 2008)。

本文提出服務創(chuàng)新能力的三個維度皆對創(chuàng)新績效影響顯著、且方向為正的研究假設，均通過了來自于276家B2B服務企業(yè)的實證數(shù)據(jù)的檢驗。由此，對于追求創(chuàng)新優(yōu)勢的B2B服務企業(yè)來說，不可只依賴于某個領域的創(chuàng)新，而是要在顧客、營銷、技術等多個領域?qū)で笸黄婆c創(chuàng)新。同時，本文還發(fā)現(xiàn)在B2B服務情境下，聚焦于營銷的創(chuàng)新能力對創(chuàng)新績效的貢獻度最高。這一研究發(fā)現(xiàn)提示實踐中要對營銷創(chuàng)新能力的培育給予高度關注，B2B企業(yè)應充分利用現(xiàn)代信息技術和多媒體技術，積極探索關系營銷、體驗營銷和整合營銷等營銷活動，努力構建多渠道、開發(fā)式和交互的企業(yè)-顧客交流平臺，以便及時準確地掌握顧客需求特征與變化規(guī)律，提高企業(yè)的市場響應與營銷創(chuàng)新能力。

盡管本文取得了一些有價值的研究結論，但也存在一些不可避免的局限。首先，本文雖然強調(diào)了互動導向?qū)2B企業(yè)的重要價值，但未能對互動導向理念的具體培育進行充分探討。而現(xiàn)有的研究卻表明，互動導向的培訓受到多種內(nèi)外部環(huán)境因素的影響，如楊國亮曾指出：在高社會責任取向下，威權領導有利于推行互動導向理念，而仁慈型領導卻在推行互動導向理念方面要遜色一些(楊國亮和衛(wèi)海英, 2014)。其次，本文雖然發(fā)現(xiàn)了不同維度的服務創(chuàng)新能力對創(chuàng)新績效的貢獻度有所不同，但因為樣本數(shù)量所限，未能對服務創(chuàng)新能力各個維度在不同服務行業(yè)、不同發(fā)展階段的貢獻度差異給予特別關注與充分探討。最后，本文所使用的服務創(chuàng)新能力的多維度分類及其量表，是為專業(yè)服務而設計，而不是專門為B2B服務行業(yè)所量身定做。期待后續(xù)研究對上述局限予以彌補，共同豐富與完善該研究領域。