摘 要：營銷渠道沖突管理一直是企業(yè)營銷管理工作的難點(diǎn)，而企業(yè)對營銷渠道的管理水平將會對其市場競爭力水平產(chǎn)生深刻影響?；诖?，本文闡述了當(dāng)前的企業(yè)營銷渠道沖突管理工作的目標(biāo)和作業(yè)原則，并且對開展企業(yè)營銷渠道沖突管理工作的合理流程進(jìn)行了分析，進(jìn)而提出了有效開展相關(guān)工作的策略，希望能為相關(guān)工作人員提供參考。

關(guān)鍵詞：企業(yè)管理;營銷渠道;沖突管理

前言：市場經(jīng)濟(jì)的飛速發(fā)展為企業(yè)帶來了發(fā)展機(jī)遇，也為市場營銷工作的開展帶來了挑戰(zhàn)。目前，各營銷主體之間的矛盾導(dǎo)致營銷渠道沖突不斷，嚴(yán)重浪費(fèi)了企業(yè)的資源和成本，更在一定程度上對企業(yè)的經(jīng)營發(fā)展造成了阻礙。為此，相關(guān)工作人員應(yīng)該深化企業(yè)營銷渠道沖突管理研究，進(jìn)而提出可行的管理戰(zhàn)略。

一、企業(yè)營銷渠道沖突的成因

企業(yè)必須協(xié)調(diào)好產(chǎn)品制造商、經(jīng)銷商和市場消費(fèi)者之間的關(guān)系，才能實(shí)現(xiàn)長遠(yuǎn)發(fā)展。對于廠家而言，營銷渠道不僅是重要的外部資源，更是產(chǎn)品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的忠實(shí)載體;而對于商家的而言，營銷渠道既是內(nèi)部資源又是商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的有機(jī)載體。當(dāng)前，商品市場競爭不斷加劇，而渠道沖突也在不斷增多。造成企業(yè)營銷渠道沖突的原因主要分為三個(gè)方面：其一是營銷目標(biāo)的不一致，經(jīng)銷商、制造商以及企業(yè)在營銷目標(biāo)上缺乏一致性，必然會引發(fā)營銷渠道的沖突。其二是營銷渠道發(fā)展的多元化，當(dāng)前在市場營銷方面?zhèn)鹘y(tǒng)分銷渠道與互聯(lián)網(wǎng)營銷平臺并存，多種營銷渠道共同參與競爭必然會導(dǎo)致渠道沖突。其三是營銷信息具有不對稱性，在營銷環(huán)節(jié)不同營銷渠道在信息傳遞和共享方面存在較大問題，這種信息不對稱會導(dǎo)致渠道利益主體的感知偏差，進(jìn)而引發(fā)渠道沖突。

二、企業(yè)營銷渠道沖突管理的目標(biāo)與原則

1.管理目標(biāo)

為了有效確定企業(yè)營銷渠道沖突管理目標(biāo)，相關(guān)工作人員需要明確企業(yè)現(xiàn)行的營銷渠道合作模式，這樣才可以有效地為避免沖突作業(yè)提供導(dǎo)向。相關(guān)工作人員需要確定的是，企業(yè)營銷渠道沖突目標(biāo)的確定并不是一項(xiàng)簡單的工作，而是一個(gè)具有持續(xù)性和復(fù)雜性的工作。在實(shí)踐中，各個(gè)營銷渠道利益主體應(yīng)該協(xié)同發(fā)展，制定一個(gè)共同的目標(biāo)，保證此目標(biāo)的設(shè)定可提高渠道整體的滿意度，為各利益主體帶來效益。因此，相關(guān)工作人員應(yīng)該從多角度出發(fā)，以構(gòu)建企業(yè)營銷渠道沖突管理目標(biāo)體系為基礎(chǔ)開展實(shí)踐工作。在實(shí)踐中可以從建立預(yù)防性目標(biāo)、沖突緩解性目標(biāo)、沖突化解性目標(biāo)和無沖突目標(biāo)四個(gè)方面著手作業(yè)。

2.管理原則

企業(yè)營銷渠道沖突管理原則是提出和制定企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略的基礎(chǔ)，也是相關(guān)工作開展的本質(zhì)要求。所以，在實(shí)踐過程中，相關(guān)工作人員應(yīng)該遵從以下原則開展企業(yè)營銷渠道沖突管理工作：

首先，高效原則。企業(yè)所指定的營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略必須是基于企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和營銷管理需求的，這樣一來相關(guān)工作的開展才能達(dá)到幫助企業(yè)拓展銷售渠道、解決渠道沖突、降低銷售成本和提高企業(yè)銷售質(zhì)量與效率的目的。

其次，系統(tǒng)化原則。企業(yè)在營銷渠道沖突管理方面所開展的工作，必須具有系統(tǒng)化特點(diǎn)，這樣才能保證以理論與實(shí)際的有機(jī)結(jié)合形成管理辦法，確保管理戰(zhàn)略可以為規(guī)范企業(yè)渠道沖突解決方法提供保障。

最后，創(chuàng)新原則。隨著市場經(jīng)濟(jì)條件和發(fā)展形勢的變化，企業(yè)的銷售渠道不斷增多，而渠道沖突問題的成因和問題類型也不斷呈多元化趨勢發(fā)展。這就要求相關(guān)工作人員在開展企業(yè)營銷渠道沖突管理工作時(shí)建立靈活性高、適應(yīng)性強(qiáng)、創(chuàng)新性佳的工作體系，以便于科學(xué)性地引導(dǎo)企業(yè)結(jié)合實(shí)際發(fā)展情況創(chuàng)新沖突管理方法，促進(jìn)工作質(zhì)量和效率的提升。

三、企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略

1.明確營銷渠道沖突管理流程

在制定企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略之前，相關(guān)工作人員需要明確此項(xiàng)工作的作業(yè)原則、目標(biāo)和流程，這樣才可以保證其制定的管理戰(zhàn)略具有針對性和有效性。而基于當(dāng)前已有的營銷渠道沖突管理經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐工作的需要，筆者對企業(yè)營銷渠道沖突管理流程進(jìn)行了如下總結(jié)：

第一，識別企業(yè)營銷渠道沖突類型和性質(zhì)。為了能有效地解決企業(yè)的營銷渠道沖突問題，相關(guān)工作人員應(yīng)該先完成沖突識別，再制定沖突管理方案。所以，在實(shí)踐工作之中相關(guān)工作人員要先確定當(dāng)前是否存在現(xiàn)實(shí)或潛在的營銷渠道沖突，而后確定其屬于良性沖突還是具有破壞性的沖突。此后，還需要根據(jù)沖突的實(shí)際情況確定其類型，通常來說營銷渠道的沖突表現(xiàn)在利益、服務(wù)和關(guān)系三個(gè)方面。

第二，分析企業(yè)營銷渠道沖突的成因。鑒于企業(yè)營銷方式的復(fù)雜化和市場的多變化，企業(yè)營銷沖突的成因也對較為復(fù)雜，所以在實(shí)踐工作中相關(guān)工作人員必須先對沖突成因進(jìn)行合理分析，才可以制定出有針對性的營銷渠道沖突解決策略。那么，為了完成這一關(guān)鍵性工作，相關(guān)工作人員需要在明晰營銷渠道沖突類型后，對沖突成因和方式進(jìn)行分析。然后基于橫向渠道沖突、縱向渠道沖突和交叉式渠道沖突的特點(diǎn)，確定導(dǎo)致企業(yè)營銷渠道沖突的根本原因，進(jìn)而制定合理的解決方案。

第三，確立企業(yè)營銷渠道沖突管理杠桿。為了選定科學(xué)的企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略，相關(guān)工作人員需要依據(jù)合理的管理杠桿開展針對性作業(yè)。基于此，相關(guān)工作人員應(yīng)該制定綜合性沖突優(yōu)化杠桿體系，通過組合營銷渠道沖突管理的經(jīng)濟(jì)、管理、契約和法律杠桿，為有效開展企業(yè)營銷渠道沖突管理工作奠定基礎(chǔ)。

第四，制定企業(yè)營銷渠道沖突管理反饋機(jī)制。企業(yè)工作人員需要基于營銷渠道沖突的類型和特征有效開展管理工作，而在這一環(huán)節(jié)不僅需要制定科學(xué)的管理方案，更需要對方案執(zhí)行的結(jié)果進(jìn)行及時(shí)反饋，這樣才可以建立營銷渠道沖突處理閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)對相關(guān)工作開展經(jīng)驗(yàn)的有效總結(jié)和反思，進(jìn)而達(dá)到優(yōu)化管理提升水平的目的。

2.協(xié)調(diào)企業(yè)營銷渠道關(guān)系

企業(yè)開展?fàn)I銷渠道沖突管理的根本目的是優(yōu)化企業(yè)的營銷模式，降低企業(yè)成本，提高企業(yè)運(yùn)營效率。而為了保證此目標(biāo)的達(dá)成，在實(shí)踐工作當(dāng)中應(yīng)該堅(jiān)持從雙贏角度出發(fā)，實(shí)現(xiàn)對關(guān)系型企業(yè)營銷渠道沖突的管理。相關(guān)工作人員可以轉(zhuǎn)換思路，從整體性角度出發(fā)，重新審視企業(yè)與分銷商之間的關(guān)系，基于協(xié)作和共贏的目的解決營銷渠道沖突。為此，相關(guān)工作人員必須明確營銷渠道團(tuán)隊(duì)各成員之間的利益關(guān)系和責(zé)任分配，明晰各個(gè)成員的權(quán)利與義務(wù)，進(jìn)而保證雙方在市場推廣過程中的工作責(zé)任和內(nèi)容，避免引發(fā)沖突。

（1）信息交流型企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略

信息溝通的不順暢和共享的不及時(shí)是引發(fā)利益主體矛盾，產(chǎn)生營銷渠道沖突的主要原因。所以，在制定企業(yè)營銷渠道沖突管理戰(zhàn)略時(shí)，相關(guān)工作人員一定要加強(qiáng)對信息交流問題的重視，通過制定企業(yè)營銷渠道信息聯(lián)系發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)企業(yè)與各級營銷成員之間的順暢溝通，為促進(jìn)信息交流共享和開展溝通調(diào)解工作奠定良好的基礎(chǔ)。通常來說，在沖突尚未明朗時(shí)若開展有效溝通，則化解沖突的可能性極大。所以在此環(huán)節(jié)，相關(guān)工作人員應(yīng)該基于建立信息交流性企業(yè)營銷管理戰(zhàn)略，制定有效的工作開展方式，為保障營銷團(tuán)隊(duì)整體利益，實(shí)現(xiàn)有效共同提供條件。比如，定期組織營銷咨詢會議，號召各級分銷商參會，聆聽他們所提供的建議和意見，實(shí)現(xiàn)對營銷模式的優(yōu)化。同時(shí)，相關(guān)工作人員還應(yīng)該設(shè)身處地地為營銷團(tuán)隊(duì)的其他成員著想，從他們的角度和觀點(diǎn)出發(fā)，進(jìn)一步明確其立場和需求，進(jìn)而有效地實(shí)現(xiàn)營銷管理方法的調(diào)整，妥善解決營銷渠道沖突。

（2）建立營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟

為了避免營銷沖突，相關(guān)工作人員應(yīng)該建立營銷信息的共享機(jī)制，借助于信息的無障礙交流維護(hù)營銷關(guān)系，與下游企業(yè)實(shí)現(xiàn)互信互助，避免營銷沖突。當(dāng)然，基于削減和消除沖突的目的，相關(guān)工作人員還可以建立營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟，整合多方資源共同完成營銷渠道沖突管理工作。比如，為營銷渠道沖突主體建立共同目標(biāo)，引導(dǎo)他們基于同一價(jià)值觀作業(yè)，并且強(qiáng)化其內(nèi)部的聯(lián)系和信任，減少內(nèi)部斗爭。同時(shí)，通過構(gòu)建一體化聯(lián)盟的方式，實(shí)現(xiàn)企業(yè)多元化營銷渠道的整合與連接，擴(kuò)充自身的銷售服務(wù)體系和培訓(xùn)體系，促進(jìn)營銷利益主體實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展。當(dāng)然，基于廠商、企業(yè)和代理商的發(fā)展特點(diǎn)和需求，在建立戰(zhàn)略聯(lián)盟關(guān)系時(shí)，相關(guān)工作人員可以開展分級管理。比如，制作分級式營銷渠道戰(zhàn)略聯(lián)盟體系，推進(jìn)逐層代理關(guān)系，并明確劃分各銷售區(qū)域的產(chǎn)品銷售范圍和內(nèi)容，然后保證銷售服務(wù)體系對營銷渠道的全面性輻射，達(dá)到強(qiáng)化營銷渠道互聯(lián)的目的，有效地規(guī)避營銷渠道沖突。

3.實(shí)現(xiàn)營銷渠道的整體優(yōu)化

解決企業(yè)營銷渠道沖突問題，還可以從整合現(xiàn)有營銷渠道的方向著手。通過對當(dāng)前已有的營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化，對重疊的營銷渠道進(jìn)行重組，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)營銷體系的簡化和營銷效率的提升。當(dāng)然，在此環(huán)節(jié)相關(guān)工作人員需要明確企業(yè)營銷渠道之間存在層級關(guān)系，并且在管理上也存在層次之分，而在實(shí)際操作環(huán)節(jié)只有實(shí)現(xiàn)各層次營銷渠道的有機(jī)結(jié)合，才能提高其運(yùn)行效率。

一方面，工作人員要讓自身以及營銷渠道成員之間認(rèn)識到彼此的差異性。比如，構(gòu)建超級目標(biāo)體系，讓營銷渠道成員為了達(dá)成共同目標(biāo)而明晰和容忍彼此的差異，實(shí)現(xiàn)有機(jī)結(jié)合，進(jìn)而減少出現(xiàn)營銷渠道沖突的幾率。另一方面，相關(guān)工作人員可以對營銷模式進(jìn)行簡化，依據(jù)“化繁為簡”的原則，對當(dāng)前的營銷渠道進(jìn)行優(yōu)化。剔除不必要或有所重疊的營銷渠道，規(guī)整營銷渠道格局，實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量的營銷渠道沖突管理。比如，將現(xiàn)代營銷學(xué)理論應(yīng)用在實(shí)踐工作中，通過簡化營銷工作流程，優(yōu)化營銷渠道體系，實(shí)現(xiàn)營銷渠道間的有機(jī)結(jié)合和整體優(yōu)化，避免企業(yè)營銷渠道沖突，達(dá)到提高企業(yè)營銷渠道運(yùn)行效率的目的。

四、結(jié)論

總而言之，企業(yè)市場營銷渠道的沖突是當(dāng)前市場經(jīng)濟(jì)發(fā)展過程中的必然，而協(xié)調(diào)各營銷渠道之間的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)營銷渠道的有效管理亦是企業(yè)在發(fā)展過程中必須完成的工作。為此，相關(guān)工作人員需要分析企業(yè)營銷渠道沖突的類型，并且通過優(yōu)化整體和創(chuàng)新渠道的方式實(shí)現(xiàn)對營銷渠道沖突的有效管理。

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作者簡介：王寶洪（1975.04- ），男，漢族，吉林敦化市人，大學(xué)?？疲屑壗?jīng)濟(jì)師，任職于吉林敖東醫(yī)藥科技有限公司，研究方向：市場銷售