王秋月 曹佳瑋 張薈澤 許靜瓊 胡云飛

摘 要：隨著社會經(jīng)濟(jì)發(fā)展，我國老齡化趨勢加速，中老年群體規(guī)模不斷擴(kuò)大，中老年人群對于服裝類產(chǎn)品的需求也不斷增加，消費檔次正在逐年上升。本文根據(jù)現(xiàn)有網(wǎng)絡(luò)銷售的中老年服裝的產(chǎn)品品類展開分析，針對天貓平臺暢銷的中老年服裝產(chǎn)品和消費特點進(jìn)行了分析和評估。研究發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)銷售的中老年服裝產(chǎn)品整體風(fēng)格偏于休閑，產(chǎn)品重復(fù)性高，版型單一等。未來中老年服裝品牌的產(chǎn)品設(shè)計可以考慮服裝舒適度的前提下，根據(jù)當(dāng)下流行趨勢，將更多時尚元素加入中老年服裝設(shè)計中;同時，中老年服裝品牌可以考慮推出多層次服裝產(chǎn)品系列，以迎合不同類型的消費人群，發(fā)展品牌差異化。

關(guān)鍵詞：中老年服裝;網(wǎng)絡(luò)銷售;服裝品牌

一、研究方法

本文將中老年服裝產(chǎn)品大類分成內(nèi)衣（貼身內(nèi)衣和保暖衣）、家居服、表演服、中式服裝和運動服品類。根據(jù)細(xì)分品類，分析關(guān)鍵詞“中老年服裝”在天貓平臺銷量排名前十的品牌，研究樣本選取2019年6月。針對上述品牌在服裝廓形、色彩、面料、圖案、細(xì)節(jié)等產(chǎn)品方面展開分析，并對以上品牌的銷售特點展開討論。以下是根據(jù)網(wǎng)絡(luò)銷量排名分析的主要調(diào)查品牌：

中式服裝：陶玉梅、大唐夫人、和喜坊、紙葉、淺戀、YAKOXINI/雅蔻茜妮、軒思隆、君帝尼、瑞杰夫、尼羅鶴。內(nèi)衣：雋燕飛、蜜嬌、暖揚揚、壩上人家、Bejirog/北極絨、南極人、藝派伊人、桃莎芯、飄萊香、瑪卡曼。保暖衣：Hodo/紅豆、南極人、財爵世家、BrLiBrLi/巴哩巴哩、絲瑞芬、HAOSYVSN/豪斯威衫、華友源、Septwolves/七匹狼、恒源祥、YBALADY/三姿。運動裝：麗京祥、安琳納、貝奴芬、歐苪嘉、韓雨柔、得林鹿、俞兆林、柯羅夫人、品柜、贊鈺。家居服：純覓、涵伊貝、尊凡世家、羽藝、泰眠、荷韻詩、淳念、芬顏、嬌安娜、彤麥好。

主要研究品牌簡介如下。陶玉梅，成立于1996年，作為江蘇首屆十佳服裝設(shè)計師之一的陶玉梅女士，以自己的名字命名，成立了“南京陶玉梅服飾設(shè)計實業(yè)公司”，率先開啟了中式服飾設(shè)計師品牌發(fā)展的先河。在中式服裝領(lǐng)域，“陶玉梅”品牌算是成立較早，融東方含蓄秀美和西方靈動時尚的結(jié)合體，可謂是和諧完美的復(fù)合體。以合身的裁剪，典雅的裝飾襯托出東方女性婀娜多姿的自然美，體現(xiàn)出女性獨有的神秘、高貴與清純，其服飾魅力在于以現(xiàn)代手法表現(xiàn)傳統(tǒng)服飾之美感，充分展現(xiàn)東方女性的賢淑。北極絨，屬上海賽洋集團(tuán)旗下品牌，誕生于1998年，是中國最早的保暖內(nèi)衣龍頭品牌之一。產(chǎn)品一經(jīng)問世，依靠先進(jìn)的科技理念、優(yōu)良的品質(zhì)、大眾化消費，以一騎絕塵之勢迅速占領(lǐng)市場。南極人，成立于1997年，是中國最早成立的內(nèi)衣企業(yè)之一，首創(chuàng)保暖內(nèi)衣產(chǎn)品，開創(chuàng)了中國內(nèi)衣行業(yè)發(fā)展的新道路。Hodo/紅豆，集團(tuán)初創(chuàng)于1957年，產(chǎn)品從最初的針織內(nèi)衣，發(fā)展到紡織服裝等領(lǐng)域，居中國民營企業(yè)百強(qiáng)。主要服裝產(chǎn)品包括西服、襯衫、T恤、茄克、羊毛衫、毛線、紗線、印染等。Septwolves/七匹狼，創(chuàng)立于1990年，是中國男裝行業(yè)開創(chuàng)性品牌。2014年，福建七匹狼實業(yè)股份有限公司啟動戰(zhàn)略升級，確立了多品牌產(chǎn)業(yè)發(fā)展，秉承“引領(lǐng)時尚，讓生活更美好”的企業(yè)使命，把創(chuàng)建千億市值的時尚產(chǎn)業(yè)集團(tuán)設(shè)立為企業(yè)愿景?，F(xiàn)通過經(jīng)營自主品牌“七匹狼品格男裝”、七匹狼狼圖騰系列WOLF TOTEM OWNESS等，逐步完善其在時尚產(chǎn)業(yè)的布局。

二、網(wǎng)絡(luò)銷售中老年服裝產(chǎn)品分析

針對于目前網(wǎng)絡(luò)銷售渠道中熱銷的中老年服裝產(chǎn)品，選取內(nèi)衣（貼身內(nèi)衣和保暖衣）、家居服、表演服、中式服裝和運動服這五種品類，分別從服裝的廓形、色彩、圖案、面料、細(xì)節(jié)這五個方面的熱銷設(shè)計特點進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

1.廓形

由于中老年人特有的生理特點，隨著其年齡的增長，在身材、體態(tài)方面會出現(xiàn)體重增加、身型走樣等問題，針對于這一特點，目前市場上的中老年服裝大多采用H型的外廓形，通過造型設(shè)計，以此來彌補(bǔ)中老年人在體型上的缺陷或不足，起到修飾身材，凸顯氣質(zhì)的作用。

2.色彩

中老年服裝色彩以深色調(diào)為主，顏色的明度、純度較低，多采用色彩跨度較小的同色系搭配。男性服裝多以藍(lán)色、黑色和灰色為主，女性服裝多以紅色、紫色、藍(lán)色為主，總體來說女性服裝相較于男性來講，色彩運用得更多、更鮮艷。中老年服裝配色多講究沉穩(wěn)雅致，色彩組合較少，變化并不多。

3.圖案

中老年服裝的圖案設(shè)計題材多以植物、動物，文字與幾何圖形為主，題材單一，缺乏個性。男裝的圖案運用很少，多為純色，只有在中式服裝中會運用一些中國傳統(tǒng)吉祥紋樣和部分少數(shù)民族圖案來進(jìn)行裝飾，在家居服中也會運用格子、圓點等幾何圖案;女裝上的圖案運用較為豐富，多采用花鳥刺繡、字母印花、格子條紋等，例如圖1、圖2。在中式服裝里，中國花卉元素則會被大量應(yīng)用在女士旗袍的前胸和腿部。

4.面料

面料成分主要以棉、麻、絲等天然纖維為主，尤其是在家居服、內(nèi)衣品類上的應(yīng)用，純棉面料居多。純棉面料柔軟，手感溫暖，吸濕性好，穿著舒適，不刺激皮膚等特點深受消費者偏愛。除此之外，部分面料也會加入氨綸、聚酯纖維、錦綸等化學(xué)纖維，來提高面料的彈性、耐磨性、保型性等。根據(jù)中老年消費者心理和生理特點，相對于顏色、圖案等方面，消費者更重視服裝面料的選擇，更看重穿著的舒適性與實用性。

5.產(chǎn)品細(xì)節(jié)

中老年服裝方面的細(xì)節(jié)主要體現(xiàn)在領(lǐng)型、袖口、收腰的變化，袖口與褲腿以闊口設(shè)計居多，部分運動裝則采用螺紋收口，腰部多用松緊帶收腰，簡約方便，褶裥設(shè)計較少，沒有多余繁復(fù)的裝飾，例如圖3、圖4。在女士中式服裝中，細(xì)節(jié)的設(shè)計則主要表現(xiàn)在盤扣的運用上，有模仿動植物的菊花盤扣、梅花扣、金魚扣等，也有幾何圖形的如一字扣、波形扣、三角形扣等。長袖盤扣、短袖盤扣、對襟盤扣、斜襟盤扣等不同的盤扣的點綴，增加了中式服裝的魅力，具有獨特的韻味。

總體來看，當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)渠道暢銷的中老年服裝產(chǎn)品整體風(fēng)格偏休閑，主要凸顯中老年人成熟穩(wěn)重的氣質(zhì)，符合消費者心理需求，但市場上產(chǎn)品重復(fù)性高，版型單一。隨著社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，現(xiàn)在的中老年人不僅僅重視服裝穿著的舒適度，也會更多地注重服裝的時尚度等，我國中老年服裝市場還有很大的發(fā)展空間，建議今后的中老年服裝產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)在考慮服裝舒適度的前提下，可以根據(jù)當(dāng)下流行趨勢，更多地將時尚元素加入服裝設(shè)計之中。

三、中老年服裝網(wǎng)絡(luò)銷售特點

通過對天貓平臺暢銷的中老年服裝品牌分品類進(jìn)行銷量、價格、產(chǎn)品品質(zhì)等方面的對比進(jìn)行分析，得出以下結(jié)論：

1.中老年線上消費意愿不斷增長

盡管大部分中老年人仍然偏向于線下購買服裝的渠道，但是隨著經(jīng)濟(jì)和科技的不斷發(fā)展，當(dāng)前線上中老年消費人群快速擴(kuò)大，消費意愿空前增加。據(jù)《線上生活消費數(shù)據(jù)報告》顯示，現(xiàn)在的中老年人已經(jīng)擺脫過去“節(jié)衣縮食、節(jié)儉樸素”的傳統(tǒng)形象，“銀發(fā)消費”正逐漸從生存型轉(zhuǎn)向樂享型，對生活品質(zhì)的要求逐步上升，網(wǎng)絡(luò)消費能力不斷增強(qiáng)。根據(jù)天貓平臺數(shù)據(jù)顯示，“爸爸外套”、“媽媽裝打底衫”、“中老年保暖內(nèi)衣”等搜索關(guān)鍵詞個數(shù)不斷增加，并且搜索量逐年呈倍數(shù)上升。

2.中老年服裝網(wǎng)絡(luò)渠道銷售呈現(xiàn)“品牌化”趨勢

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，中老年女裝行業(yè)從2012年開始整體呈現(xiàn)上升的趨勢，并且上升的速度趨于平緩。中老年女裝整體市場發(fā)展已經(jīng)逐漸偏向飽和，開始從“量”向“質(zhì)”提升發(fā)展。根據(jù)本研究開展的產(chǎn)品品牌款式銷量調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，在總體銷量不斷上升的同時，網(wǎng)絡(luò)銷售的中老年服裝在款式數(shù)量和品牌數(shù)量方面在逐年下降。由此可見，線上消費市場也不斷在向品牌化發(fā)展，一些趁機(jī)進(jìn)入市場的不正規(guī)的小品牌和以量取勝的低價服裝產(chǎn)品被逐漸淘汰，消費者在選擇服裝商品時具有更加明確的消費偏好和品牌選擇，比起價格，更加注重產(chǎn)品品質(zhì)。因此，品牌的核心價值的塑造變得越來越重要，只靠廉價產(chǎn)品沖擊銷量的時代已經(jīng)遠(yuǎn)去。

3.中老年服裝網(wǎng)絡(luò)渠道市場細(xì)分呈現(xiàn)專業(yè)化特點

本研究根據(jù)中老年網(wǎng)絡(luò)服裝品牌在不同品類的調(diào)查分析發(fā)現(xiàn)，不同品類銷量排名前十的品牌產(chǎn)品品類趨于專業(yè)化發(fā)展，針對不同品類服裝的市場細(xì)分已經(jīng)趨于完善。對單個品牌進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，同一品牌產(chǎn)品范圍不斷縮小，單品類服裝呈現(xiàn)出細(xì)節(jié)化和專業(yè)度顯著增加的趨勢。例如，內(nèi)衣品類已經(jīng)成功細(xì)分為保暖內(nèi)衣和貼身內(nèi)衣，功能性進(jìn)一步提高，對面料等核心競爭的創(chuàng)新不斷增多。以南極人品牌為例，其推出的加絨加厚保暖衣，針對中老年人設(shè)計的雙層保暖配合精細(xì)的加工剪裁，符合中老年人在保暖內(nèi)衣方面的需求，收獲了極大的人氣。

4.中老年消費者時尚訴求提升

以中式服裝為例，很多品牌在服裝款式、細(xì)節(jié)處運用了大量中國傳統(tǒng)元素裝飾，例如圖5、圖6，并在此基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新服裝樣式。

經(jīng)過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)暢銷的中老年服裝的號型通常碼數(shù)偏大，X、XL、XXL的碼數(shù)最為常見。但是，隨著網(wǎng)絡(luò)市場進(jìn)一步細(xì)分，一些貼身的中小號型也在中老年服裝中出現(xiàn)，中老年服裝產(chǎn)品也開始注重修飾身體體型的功能。此外，中老年服裝市場的多樣性不斷拓展，中老年消費者的服裝審美也隨之不斷提升。由此可見，中老年消費者網(wǎng)絡(luò)渠道服裝產(chǎn)品消費所看重的已經(jīng)不僅僅是性價比高的產(chǎn)品，服裝的時尚度、美觀度也是參考要素之一，并且關(guān)注度逐年上升。隨著社會經(jīng)濟(jì)的不斷增長，中老年人在對于服裝時尚度的要求越來越高，對時尚的需求也呈現(xiàn)出跟年輕消費者不一樣的審美訴求。

5.中老年服裝品牌定位低、規(guī)模小

根據(jù)前文分品類對銷量排名前十的品牌進(jìn)行調(diào)查發(fā)現(xiàn)，例如保暖衣品類的七匹狼、紅豆等知名度較高的品牌數(shù)量較少，并且高知名度的品牌目前所經(jīng)營的主要產(chǎn)品系列均非中老年服裝，而是推出了面向更廣泛的年齡層次的消費者的服裝產(chǎn)品。而將消費人群專門定位于中老年年齡層次的網(wǎng)絡(luò)服裝品牌通常規(guī)模較小，缺乏發(fā)展戰(zhàn)略，推出的產(chǎn)品樣式單一，重復(fù)性高，并且通過低定價吸引中老年消費者，缺乏產(chǎn)品核心價值，網(wǎng)絡(luò)渠道銷售的中老年服裝產(chǎn)品的客單價偏低。此外，研究發(fā)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)渠道暢銷品牌中定位于中老年消費群體的中高檔品牌數(shù)量少，市場空缺大。中老年人作為對服裝舒適度要求最高的群體之一，未來在面料、廓形、細(xì)節(jié)等人性化設(shè)計提升的空間非常大，客單價升高是不可避免的趨勢，服裝產(chǎn)品總體質(zhì)量也將不斷提高，定位過低的品牌將被市場逐漸淘汰。

綜上，網(wǎng)絡(luò)消費已經(jīng)在中老年消費者的服裝消費中占有一定比例，并且未來有上升的增長趨勢。本文通過網(wǎng)絡(luò)渠道中老年服裝消費調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前網(wǎng)絡(luò)銷售的中老年服裝品牌總體定位偏低，對于專注線上渠道銷售的中老年服裝品牌來說，應(yīng)考慮在合理的市場定位的情況下，推出多層次消費水平的服裝產(chǎn)品系列，發(fā)展品牌差異化，增強(qiáng)核心競爭力。

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