宋飛頤

摘? 要? 軍事科普為廣大受眾進(jìn)行軍事知識(shí)的科學(xué)普及教育，對(duì)滿足受眾軍事領(lǐng)域知識(shí)需求等有著重要意義，但因種種原因未能吸引較為年輕的受眾。在新媒體時(shí)代，張召忠的一系列軍事科普產(chǎn)品異軍突起，以一種平易近人的風(fēng)貌迅速吸引了年輕受眾的注意，且贏得了認(rèn)同。文章旨在分析其獨(dú)到的傳播策略，為軍事科普年輕化傳播提供建設(shè)性建議，推動(dòng)軍事科普在新媒體代重?zé)ㄉ鷻C(jī)。

關(guān)鍵詞? 軍事科普;傳播年輕化;新媒體時(shí)代

中圖分類(lèi)號(hào)? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼? A? ? ? 文章編號(hào)? 2096-0360（2019）24-0116-03

目前，學(xué)界針對(duì)“軍事科普”進(jìn)行的研究不多，對(duì)其定義未有準(zhǔn)確表述，筆者將其界定為對(duì)主要以?xún)?nèi)容產(chǎn)品的形式呈現(xiàn)的，對(duì)廣大受眾進(jìn)行的軍事領(lǐng)域的科學(xué)普及。目前該類(lèi)內(nèi)容產(chǎn)品主要有兩大類(lèi)：第一類(lèi)是傳統(tǒng)軍事科普內(nèi)容產(chǎn)品，包括軍事報(bào)刊雜志、軍事電視節(jié)目和軍事門(mén)戶網(wǎng)站;第二類(lèi)則是新媒體環(huán)境下的網(wǎng)生軍事科普產(chǎn)品，即依托互聯(lián)網(wǎng)渠道進(jìn)行生產(chǎn)并傳播并以軍事為主題的內(nèi)容產(chǎn)品，包括網(wǎng)絡(luò)社區(qū)中的軍事科普社群、自媒體軍事科普節(jié)目和微信端的軍事內(nèi)容公眾號(hào)[1]。新媒體環(huán)境下，部分傳統(tǒng)軍事科普內(nèi)容產(chǎn)品陷入了發(fā)展瓶頸，應(yīng)新媒體時(shí)代潮流而生的網(wǎng)生軍事科普內(nèi)容產(chǎn)品更能夠滿足年輕人的需求，為年輕群體所青睞，在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)時(shí)代有了無(wú)可否認(rèn)的優(yōu)勢(shì)。

張召忠是我國(guó)軍事領(lǐng)域的權(quán)威人士，曾任央視特約軍事評(píng)論員，對(duì)軍事科普有著深厚的理解與經(jīng)驗(yàn)。張召忠本人及其工作團(tuán)隊(duì)成功在新媒體時(shí)代開(kāi)辟了一條利用互聯(lián)網(wǎng)與年輕群體溝通的路徑，使軍事科在新時(shí)代得到了年輕群體的喜愛(ài)。此開(kāi)創(chuàng)性的舉措對(duì)于軍事科普年輕化傳播具有很強(qiáng)的借鑒意義。本文將通過(guò)具體的案例分析，為軍事科普年輕化傳播提出新策略。

1? 簡(jiǎn)析軍事科普年輕化傳播的意義

根據(jù)Trustdata提供的《2019中國(guó)軍迷用戶畫(huà)像分析研究報(bào)告》，目前我國(guó)年齡在25～29歲之間軍迷最多，占比33.2%，24周歲以下軍迷占比24.6%，30～39周歲占比26.3%，40～49周歲占比10.3%，50歲以上僅占5.6%?？梢钥闯鲂旅襟w時(shí)代以來(lái)軍迷的年齡趨向于年輕化，軍事科普的潛在受眾人群已經(jīng)逐漸向年輕化，年輕受眾好奇心和求知欲都較為旺盛，無(wú)論是否擁有全面的軍事知識(shí)儲(chǔ)備，均可能會(huì)產(chǎn)生對(duì)軍事領(lǐng)域的探索欲望，軍事科普年輕化傳播的需求增高。針對(duì)年輕群體進(jìn)行軍事科普，可以滿足其對(duì)于軍事領(lǐng)域的求知欲，亦可能為社會(huì)培養(yǎng)潛在的軍事人才。

對(duì)陷入發(fā)展瓶頸的軍事科普的傳播者而言，維持原有的內(nèi)容和傳播形式已經(jīng)不再適應(yīng)時(shí)代的變化，原有受眾群體的平均年齡不斷增長(zhǎng)而又未能及時(shí)吸引年輕受眾，導(dǎo)致產(chǎn)品受眾年齡斷層，陷入了諸如軍事科普節(jié)目收視下降、軍事報(bào)刊雜志銷(xiāo)售走低等嚴(yán)峻的發(fā)展困境，年輕化傳播可以促使軍事科普轉(zhuǎn)型，吸引新受眾，為自身注入發(fā)展的新鮮血液。

2? 軍事科普年輕化傳播面臨的障礙

目前，部分軍事科普未能吸引年輕受眾群體，主要因其與年輕群體之間存在著巨大的鴻溝：

第一，與年輕受眾存在理論知識(shí)鴻溝。大部分軍事科普通常較為專(zhuān)業(yè)，經(jīng)常運(yùn)用諸多專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)講解軍事內(nèi)容，一般的年輕受眾群體沒(méi)有相應(yīng)的軍事知識(shí)儲(chǔ)備，因此此類(lèi)科普多只在小范圍的專(zhuān)業(yè)軍迷范圍內(nèi)傳播。以鳳凰衛(wèi)視的《軍情觀察室》為例，2019年11月27日的節(jié)目標(biāo)題為“美沖擊澳防守，第二島鏈遏制我國(guó)”，其中“第二島鏈”則為專(zhuān)業(yè)性名詞，不易理解。

第二，與年輕受眾存在產(chǎn)品風(fēng)格鴻溝。根據(jù)《2019年中國(guó)軍迷用戶畫(huà)像分析研究報(bào)告》可知，由于互聯(lián)網(wǎng)新媒體時(shí)代的影響，人們傾向于學(xué)習(xí)并了解有新鮮感的事物，相比于過(guò)去嚴(yán)肅乏味的軍事節(jié)目，如今越來(lái)越多的受眾趨向于接受內(nèi)容接地氣的、純干貨的，并能為自己帶來(lái)許多樂(lè)趣的軍事科普產(chǎn)品，尤其是年輕群體，中國(guó)軍事科普風(fēng)格的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)為輕松化和趣味化。但目前，大部分軍事節(jié)目或報(bào)刊網(wǎng)站都過(guò)于“中規(guī)中矩”，內(nèi)容不夠接地氣，不契合年輕群體的期待?！盾娗橛^察室》按照嚴(yán)格的軍事節(jié)目流水線標(biāo)準(zhǔn)制作并呈現(xiàn)，秉持著精英化的節(jié)目?jī)?nèi)容框架和有序化的節(jié)目?jī)?nèi)容排期，并未能緊跟網(wǎng)絡(luò)實(shí)時(shí)熱點(diǎn)，整體觀感枯燥乏味。此外，傳統(tǒng)電視媒介的線性傳播缺陷，無(wú)法與受眾進(jìn)行實(shí)時(shí)互動(dòng)，不符合當(dāng)代年輕人的互動(dòng)需求心理。總而言之，傳統(tǒng)軍事科普節(jié)目的種種特質(zhì)，使其無(wú)法在移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)快餐時(shí)代中吸引年輕受眾。

3? 軍事科普年輕化傳播路徑探析

根據(jù)“使用與滿足”理論可知，受眾是根據(jù)特定的需求動(dòng)機(jī)來(lái)接觸和選擇媒介產(chǎn)品的，媒介產(chǎn)品越能夠滿足受眾心理和行動(dòng)層面的需求，就越能夠得到受眾的青睞。軍事科普產(chǎn)品若想要得到年輕群體的青睞，就需全面考慮年輕群體的需求，張召忠的系列科普產(chǎn)品無(wú)疑做到了這一點(diǎn)。

3.1? 選擇年輕化的傳播渠道，從源頭上接近年輕群體

根據(jù)2019年8月30日發(fā)布的《第44次中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，截至2019年6月，我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.47億，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)8.54億，年齡在0～29歲的網(wǎng)民占全部網(wǎng)民總數(shù)的45.5%，學(xué)生占網(wǎng)民總數(shù)的62%?？梢钥闯觯壳暗木W(wǎng)絡(luò)普及率和使用率已經(jīng)相當(dāng)之高，年輕群體是網(wǎng)民中的主力軍。分析對(duì)比不同年份的報(bào)告可得，年輕群體的網(wǎng)絡(luò)新媒體參與度逐年偏高，而傳統(tǒng)媒體的接觸度逐漸下降。越來(lái)越多的年輕人習(xí)慣了使用網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品，電視、報(bào)刊等媒介正在逐漸淡出年輕人的視線。因此，軍事科普若想要吸引年輕受眾，需將其傳播渠道向互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的下流行的新媒體傳播渠道靠近。張召忠在新媒體時(shí)代精準(zhǔn)地把握了年輕群體的媒介接觸習(xí)慣，將專(zhuān)業(yè)化、正規(guī)化的軍事科普從傳統(tǒng)的電視、雜志等媒介中解放出來(lái)，從傳播渠道上便利了軍事科普與年輕群體的接觸。通過(guò)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)可以發(fā)現(xiàn)，張召忠在2015年7月進(jìn)行了傳統(tǒng)媒體之外的首次觸網(wǎng)，與蜻蜓FM合作推出自己的第一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)音頻節(jié)目《張召忠開(kāi)講》，兩年內(nèi)上線所有節(jié)目累計(jì)收聽(tīng)達(dá)6.4億人次。公眾號(hào)“局座召忠”也在2015年開(kāi)通，由北京文化公司聯(lián)合運(yùn)營(yíng)，2015年末開(kāi)始進(jìn)行消息推送，根據(jù)西瓜數(shù)據(jù)可知，目前該公眾號(hào)排名軍事領(lǐng)域第一，用戶黏性高達(dá)99%。2016年7月，張召忠在彈幕網(wǎng)站嗶哩嗶哩上進(jìn)行了兩小時(shí)的個(gè)人直播，正式入駐嗶哩嗶哩平臺(tái)，更新《張召忠說(shuō)》和《局座解析》兩檔節(jié)目，至今擁有粉絲330萬(wàn)人次。10月開(kāi)通個(gè)人微博，與粉絲進(jìn)行交流互動(dòng)，至今粉絲數(shù)已達(dá)1 200萬(wàn)人次。

3.2? 制造年輕化的科普議題，議程設(shè)置緊追網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)

在大眾傳播媒介構(gòu)建的擬態(tài)環(huán)境里，媒介搭建的議題環(huán)境是受眾接觸外界的最直接窗口，如果傳播者構(gòu)筑的環(huán)境無(wú)法吸引受眾的興趣，那么自然不會(huì)得到受眾的青睞。年輕受眾習(xí)慣于追求網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，若能把軍事科普內(nèi)容與年輕人熟悉的熱點(diǎn)內(nèi)容相連接，進(jìn)行年輕化的科普議題設(shè)置，不失為軍事科普年輕化的一種措施。以網(wǎng)絡(luò)軍事評(píng)論節(jié)目《張召忠說(shuō)》為例，該檔節(jié)目以年輕人所關(guān)注的網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)議題為切入點(diǎn)，巧妙地從高熱點(diǎn)事件中抽象出軍事討論點(diǎn)，并進(jìn)行科學(xué)且深入的分析。2017年6月16日，臺(tái)灣政論節(jié)目中一女主持人刻意抹黑大陸，稱(chēng)“大陸高鐵不如臺(tái)灣”，這一言論登上微博熱搜，在網(wǎng)絡(luò)上引起廣泛討論，激發(fā)了年輕群體的關(guān)注。緊接著，6月24日播出的《張召忠說(shuō)》中，就針對(duì)這一熱點(diǎn)推出了題目為“臺(tái)灣一女主持人居然說(shuō)大陸高鐵不如臺(tái)灣？真是無(wú)知的可笑！”的節(jié)目。節(jié)目系統(tǒng)地為觀眾科普了中國(guó)鐵路的國(guó)內(nèi)與國(guó)際成就，雖無(wú)明確的針對(duì)性言論，但用大量數(shù)據(jù)與案例有力地反駁了這個(gè)臺(tái)灣女主持人的淺薄論點(diǎn)。與此類(lèi)似的還有2016年8月5日緊跟奧運(yùn)熱點(diǎn)而推出的“巴西奧運(yùn)”，借著當(dāng)時(shí)引起熱議“我國(guó)運(yùn)動(dòng)員入住巴西奧運(yùn)村，條件極差”和“寨卡病毒”等熱點(diǎn)，對(duì)觀眾普及了巴西的相關(guān)軍事問(wèn)題。

3.3? 科普內(nèi)容平易近人，貼近年輕群體

首先是語(yǔ)言表達(dá)風(fēng)格的“接地氣”。傳播過(guò)程是信息流動(dòng)的過(guò)程，而語(yǔ)言是信息的媒介，通過(guò)語(yǔ)言符號(hào)的修辭藝術(shù)，傳播者可以自如地傳遞自己的思考與觀點(diǎn)，語(yǔ)言的作用在傳播過(guò)程中不容忽視。我國(guó)學(xué)者王建華認(rèn)為專(zhuān)業(yè)性太強(qiáng)、表現(xiàn)力又不夠的科普節(jié)目容易讓人覺(jué)得枯燥呆板，沒(méi)有情趣[2]，因此，軍事科普需要通過(guò)語(yǔ)言修辭的通俗化、趣味化拉近科普內(nèi)容與受眾的距離。在《張召忠說(shuō)》中，語(yǔ)言的運(yùn)用效果可見(jiàn)一斑。每一期節(jié)目的標(biāo)題都別出心裁，多采用當(dāng)今在年輕人群體中流行的詞匯和語(yǔ)氣表達(dá)，如“不蒸饅頭爭(zhēng)口氣，印度光輝戰(zhàn)機(jī)爭(zhēng)了一口窩囊氣?！薄皯?zhàn)斗機(jī)轟炸機(jī)傻傻分不清？”節(jié)目摒棄了一本正經(jīng)的說(shuō)教，宛如一場(chǎng)精彩的“大將脫口秀”，使用大量語(yǔ)氣助詞和口語(yǔ)化詞語(yǔ)[3]。“局座召忠”微信公眾號(hào)內(nèi)的推文的行文風(fēng)格也較為通俗化，并進(jìn)一步強(qiáng)化了幽默化和口語(yǔ)化的特性。

其次是科普理論的通俗化處理。在語(yǔ)言風(fēng)格年輕化的同時(shí)，軍事科普也需在專(zhuān)業(yè)的科普內(nèi)容和通俗的表達(dá)方式之間搭建起橋梁。正如前文，大多數(shù)軍事科普節(jié)目都免不了要涉及澀難懂的專(zhuān)業(yè)術(shù)語(yǔ)，這些專(zhuān)業(yè)化的表達(dá)給沒(méi)有基礎(chǔ)的年輕群體造成了理解鴻溝，《張召忠說(shuō)》很好地處理了這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)節(jié)目講到我國(guó)蘭州艦驅(qū)逐美軍迪凱特號(hào)的過(guò)程時(shí)，主持人將軍艦的驅(qū)逐戰(zhàn)術(shù)描述為“就像開(kāi)車(chē)似的在前頭別了一下，它趕緊掉頭跑了”，摒棄了晦澀的術(shù)語(yǔ)，讓觀眾瞬間就懂得兩方的力量部署和移動(dòng)路線，生動(dòng)化了軍事對(duì)峙場(chǎng)面，讓科普內(nèi)容富有年輕氣息，保持專(zhuān)業(yè)性的同時(shí)把內(nèi)容通俗化。

3.4? 體察并滿足年輕受眾的互動(dòng)需求

大眾傳播學(xué)經(jīng)歷了長(zhǎng)足的發(fā)展，美國(guó)學(xué)者施拉姆開(kāi)創(chuàng)性地把“訊息反饋”正式加入了大眾傳播流程中，認(rèn)為反饋也是傳播環(huán)節(jié)的重要一環(huán)，目前傳播普遍強(qiáng)調(diào)雙向循環(huán)，即傳播過(guò)程接收者對(duì)信息的反饋也占重要的地位。新媒體環(huán)境下受眾的反饋渠道更加豐富，對(duì)反饋的需求也逐漸強(qiáng)烈，傳播者重視與受眾進(jìn)行互動(dòng)，可以增強(qiáng)受眾的過(guò)程參與感，提升受眾忠誠(chéng)度。張召忠善于體察并把握受眾的反饋，及時(shí)給予回應(yīng)?！对趶堈僦艺f(shuō)》中，張召忠直接點(diǎn)明他依據(jù)網(wǎng)友的評(píng)論而確定了節(jié)目選題，并多次對(duì)自己節(jié)目播放量進(jìn)行點(diǎn)評(píng)，感謝網(wǎng)友的支持與參與。根據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，“局座召忠”公眾平臺(tái)的周留言數(shù)總達(dá)到676條，留言回復(fù)數(shù)54條，7天內(nèi)的互動(dòng)比率達(dá)到了13%。除此之外，張召忠的個(gè)人軍事科普微博“@局座召忠”也常主動(dòng)與粉絲進(jìn)行互動(dòng)，包括回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)粉絲評(píng)論和點(diǎn)贊粉絲留言。

3.5? 形成獨(dú)特的年輕化品牌符號(hào)印象

信息傳播中，不同的符號(hào)因具有大眾共同認(rèn)可的意義而成為了象征符[4]，張召忠的一系列軍事科普已經(jīng)被時(shí)代和新媒體傳播環(huán)境所賦予了象征意義，即“不枯燥的、獨(dú)特的、屬于年輕人的軍事科普”。這種認(rèn)可性的符號(hào)意義通過(guò)社交媒體、人際傳播被放大之后，吸引越來(lái)越多的人關(guān)注傳播者及其傳播內(nèi)容，達(dá)到了良好的傳播效果。因?yàn)榉?hào)化，張召忠的網(wǎng)絡(luò)軍事評(píng)論節(jié)目、微博、微信公眾號(hào)也形成了品牌效應(yīng)。年輕群體受眾心中已經(jīng)具有了清晰的張召忠傳播品牌的畫(huà)像，并且對(duì)此軍事科普傳播品牌具有高度的依賴(lài)性和高度認(rèn)可性。軍事科普的品牌化帶來(lái)了傳播福利，即便部分潛在非軍迷受眾可能一開(kāi)始對(duì)軍事科普并不感興趣，但由于在內(nèi)心形成了“張召忠的科普很有趣，能夠吸引我”這樣一種既定的品牌化印象，那么被吸引的可能性就會(huì)顯著提升。

4? 軍事科普年輕化傳播的反思

新媒體時(shí)代越來(lái)越多的自媒體平臺(tái)開(kāi)始以軍事為主題進(jìn)行內(nèi)容生產(chǎn)，大量針對(duì)年輕人的軍事科普不斷產(chǎn)生的同時(shí)，也暴露了這類(lèi)科普產(chǎn)品的諸多弊端：部分科普打著軍事的旗號(hào)以血腥暴力為解說(shuō)重點(diǎn)，傳達(dá)了錯(cuò)誤的軍事價(jià)值觀;部分自媒體軍事科普的傳播者不具備軍事專(zhuān)業(yè)素養(yǎng)，科普內(nèi)容不夠規(guī)范，錯(cuò)漏百出，誤導(dǎo)年輕人;更有部分內(nèi)容產(chǎn)品陷入了抄襲、博眼球等制作丑聞，顯而易見(jiàn)，網(wǎng)生產(chǎn)品還需要進(jìn)一步提升內(nèi)容質(zhì)量，各方仍需加強(qiáng)對(duì)其的規(guī)范與審核。如何使軍事科普在新媒體時(shí)代抓住年輕受眾進(jìn)行科學(xué)的年輕化傳播，扭轉(zhuǎn)軍事科普在年輕人心目中“枯燥”“難懂”的既定印象，仍需要更進(jìn)一步的探討與分析。

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