楊柳

摘? 要? 我國主流媒體在利用國外社交平臺進行對外傳播時，面臨著諸多問題和困境。文章從國際傳播中信息生產(chǎn)端的編碼方式出發(fā)，結(jié)合霍爾的編碼解碼模式，探究主流媒體在國外社交平臺上的信息生產(chǎn)策略，以期為主流媒體的對外傳播提供參考路徑。

關(guān)鍵詞? 主流媒體;社交平臺;傳播策略;編碼解碼

中圖分類號? G2? ? ? 文獻標識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0122-02

主流媒體作為我國對外溝通的重要載體，承擔著準確表達中國聲音、在世界范圍內(nèi)講好中國故事、傳遞中國特色價值觀念的重要責任。隨著信息技術(shù)的升級發(fā)展和網(wǎng)絡空間的迅速擴張，傳統(tǒng)媒體開始面臨受眾流失、傳播通道受阻等現(xiàn)實性問題。在國際傳播領域，我國主流媒體也緊隨傳播渠道和傳播平臺的發(fā)展變革，開通國外社交網(wǎng)站賬號，開辟出對外交流新陣地，以期進一步掌握國際話語權(quán)。

1? 主流媒體在國外社交平臺上的編碼特點

英國知名學者斯圖亞特·霍爾將信息傳播過程劃分為生產(chǎn)、流通、分配/消費和再生產(chǎn)四個環(huán)節(jié)。在這一信息傳播模式中，大眾傳媒“生產(chǎn)”文化或信息的過程實質(zhì)就是“編碼”和符號化的過程，經(jīng)過符號化的文本帶有了編碼者的主導意義，并在一定程度上影響著解碼者的解碼方向和范圍[1]。

我國學者張毓強將國際傳播模式刻畫為信息生產(chǎn)、信息在場與溝通達成三個完整階段。其中，信息內(nèi)容的生產(chǎn)是基礎，內(nèi)容的質(zhì)量以及通過敘事傳遞出的價值和意義，影響最終溝通達成的效果[2]。在以社交平臺為依托的信息傳播過程中，內(nèi)容生產(chǎn)即傳播主體的“編碼”行為，在傳播模式中仍占據(jù)相當?shù)匚?，影響著受眾的解讀選擇和閱讀體驗，對傳播效果起著重要作用。人民日報作為我國黨委機關(guān)報，是中國對外交流的重要窗口。2011年5月人民日報開通推特（twitter）賬號@PDChina，向世界傳遞中國聲音。截至2019年11月10日，已收獲705萬粉絲，更新推文7.7萬條。本文以2019年11月8日11月10共三日為考察區(qū)間，選取了@PDChina賬號發(fā)布的150條推文，采取內(nèi)容分析法對推文的內(nèi)容主題選擇、文本呈現(xiàn)方式、話語風格塑造、符號背后的價值意義設置等方面進行分析。

1.1? 議題選擇范圍廣泛，兼具軟硬新聞

將抽取的150份樣本按照不同主題進行粗略分類統(tǒng)計，其中，關(guān)乎國家重大方針政策、外交動向、國家領導人政治活動、重大科技發(fā)明成果的硬新聞共88則，包括國際新聞類30則，政治新聞類28則，經(jīng)濟信息類18則，科技建設成果類12則。此外，人民日報推特賬號發(fā)布的150條日常推文中，還含有知識科普類信息6則，自然風光分享類30則，人文社會類42則。此類軟新聞中，涵蓋了趣人趣事、動物百態(tài)、中國各省市的大好風光、民族習俗以及生活小技巧等極具社交賬號風格的議題。除了常規(guī)搬運和濃縮傳統(tǒng)主流媒體報道中的宏觀性新聞內(nèi)容，@PDChina也做出了將視角下沉至普通百姓的社會生活的嘗試，展現(xiàn)真實多面的中國社會百態(tài)。

1.2? 文本呈現(xiàn)形式豐富，破解單一話語風格

在文本的呈現(xiàn)形式上，@PDChina將傳統(tǒng)載體上的原始新聞報道進行精簡拆分，提煉出宏大內(nèi)容中的核心信息，將其濃縮為百詞以內(nèi)的短篇推文，以適應社交平臺輕松化、碎片化的快速閱讀習慣。樣本推文多添加圖片與文字相配合，或以一分鐘內(nèi)短視頻說明主題、強化內(nèi)容。如在一則自然風光類推文中，用15秒航拍短視頻向國際受眾展示上海市的美麗夜景，生動呈現(xiàn)出文字無法闡釋的景觀，收獲1.5萬次查看。在話語風格上，多數(shù)推文仍與人民日報在國內(nèi)語境下的語言方式保持一致，具備與黨媒角色相符的高視角、大格局式的宣傳特色。同時，@PDChina也在權(quán)威性話語運用原則的基礎上，適當探索話語模式的轉(zhuǎn)變，融入少部分輕松詼諧、年輕化、平民化的語言形式和信息內(nèi)容。此類轉(zhuǎn)變多體現(xiàn)在趣聞趣事分享類軟新聞中，如在一則寵物影片分享推文中配以“這個人有個好朋友！”的文字，用簡短輕松的語言符號減淡一貫的嚴肅呆板形象。@PDChina從文本制碼層面破解單一風格，初步實現(xiàn)信息生產(chǎn)視角的下移，探索賬號主體人格化形象塑造路徑。

1.3? 價值意義統(tǒng)一，堅持講述中國故事

信息生產(chǎn)者通過“編碼”過程制造出文本，并賦予文本一定的價值和意義。@PDChina作為中國主流媒體對外傳遞中國聲音的窗口，在其呈現(xiàn)的文本中也蘊含了統(tǒng)一的中國價值。在有關(guān)政治原則、領土統(tǒng)一、外交政策等涉及國家態(tài)度表達的重大議題上，@PDChina的內(nèi)容發(fā)布均堅持中國原則，清晰果斷地展現(xiàn)中國立場，維護國家和人民利益。如針對美國國務卿的不當言行，發(fā)布一則中國外交部批駁其觀點和意圖的推文。此外，@PDChina也堅持向世界講述中國故事。通過發(fā)布一系列如中國高鐵建設、隧道建設的圖文信息，展示中國科技發(fā)展成果，塑造正面中國形象。

2? 受眾解碼行為影響下主流媒體的編碼策略

在國際信息交流場域，我國媒體已通過多平臺多主體的探索，擴充了“中國聲音”的覆蓋率和傳播量。但這并不意味著傳播過程的完結(jié)，更為復雜的是，在我國主流媒體現(xiàn)有的傳播方式和編碼習慣下，受眾從其接收的符號中透視出的意義是否準確，能否在不同文化背景中達成目標共識并產(chǎn)生與期待相符的交流效果。受價值認同、文化傳統(tǒng)、話語體系、媒介環(huán)境等多元因素的影響，國際受眾對中國仍保持一定的偏見和隔閡，缺乏對“中國故事”的閱讀喜好。要在充分考量跨文化傳播特點和受眾自主性解讀的基礎上，從信息生產(chǎn)端入手，制定與傳播平臺和受眾需求相適配的“編碼”策略。

2.1? 堅持中國立場，講好中國故事

在國際輿論場域內(nèi)，受眾對中國的認知通?；谄渌趪业拿浇樗鶄鬟f的中國形象，其中不乏附有民族偏見和敵對意識的負面敘述。在長期媒介經(jīng)驗的影響或引導下，受眾易在認知結(jié)構(gòu)中塑造出片面甚至歪曲化的中國形象。作為國家對外交流窗口的主流媒體，應擔負起傳遞真實中國聲音，構(gòu)建正面中國形象的職責。在社交媒體賬號的內(nèi)容選擇和文本編碼模式上，要秉持主流媒體應具備的姿態(tài)，堅持敘事的大格局、高視角，及時、準確更新重大事項動態(tài)，保證信息內(nèi)容的可信度和賬號主體的權(quán)威性。此外，主流媒體也需適時調(diào)整“單向狙擊”式的傳統(tǒng)宣傳模式，根據(jù)用戶反饋進行精細化受眾研究，圍繞受眾關(guān)切點建立議題偏向。從主流社交媒體上的用戶反饋看，他們感興趣的中國元素主要有飲食、技術(shù)、自然等。國外社交平臺上的中國媒體賬號也應契合用戶的共同關(guān)切，在宏大敘事之外，增添對中國故事的講述，展現(xiàn)豐富多元的中國文化魅力。