呂佳月

摘? 要? 近年來，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，生活水平的提高，旅游已經(jīng)成為很多人的一項(xiàng)日常生活內(nèi)容。以互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)為代表的新媒體為旅游產(chǎn)品的宣傳促銷提供了更加廣闊的平臺。旅游新媒體具有顛覆傳統(tǒng)媒體的一些優(yōu)勢，結(jié)合旅游活動的新特征，能為推動旅游業(yè)發(fā)展發(fā)揮更大的作用。

關(guān)鍵詞? 旅游;新媒體;約翰·尤瑞;后現(xiàn)代

中圖分類號? G2? ? ? 文獻(xiàn)標(biāo)識碼? A? ? ? 文章編號? 2096-0360（2019）24-0054-03

1? 旅游活動的新特征

1.1? 旅游行為更加普遍

旅游業(yè)的興起離不開整個社會的發(fā)展變化。經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，使更多的家庭脫離貧困，擁有了富余的資金。物質(zhì)生活水平的提高，也帶來了消費(fèi)意識、消費(fèi)結(jié)構(gòu)和生活方式的變化。恩格爾系數(shù)下降，人們更愿意在工作之余，享受休閑娛樂。另一方面，現(xiàn)代人生活節(jié)奏變快，工作壓力增大。約翰·尤瑞在《游客凝視》一書中提到，“旅游這種實(shí)踐活動涉及‘離開這個概念，即有限度地與常規(guī)和日常活動分開，并允許自己的感覺沉浸在與日常和世俗生活極為不同的刺激中”①。人們渴望旅行的原因之一是逃離現(xiàn)實(shí)生活，換種環(huán)境放松心情。之前流行的“逃離北上廣”的口號，就是這種旅游心理的例證。還有更深層次的原因在于，在旅游過程中，“看”與“被看”存在一種權(quán)力關(guān)系，人們通過對景色的凝視，獲得一種主體性，有一種占有、征服被凝視物的優(yōu)越感，以及在享受旅游服務(wù)過程中的主人意識，這對于現(xiàn)實(shí)重壓下的人們來說，具有精神層面的積極意義。

交通的發(fā)展為人們外出提供了便利，帶來了人口的流動。一方面降低了旅行的時間成本。公路、鐵路設(shè)施的完善，無論是自駕游還是乘坐高鐵、飛機(jī)，人們與各個旅游目的地之間的距離都被拉近了。另一方面，交通技術(shù)的進(jìn)步，也使得旅行的經(jīng)濟(jì)成本下降，譬如提供了廉價(jià)的航空旅行，高鐵火車、長途巴士的普及，也為沒有私家車的游客提供了出行方式。

旅游產(chǎn)業(yè)的完善也是旅游興起的原因之一。各地積極開發(fā)旅游景點(diǎn)，完善旅游設(shè)施，為游客提供了更多樣的旅游目的地的選擇，以及更舒適的旅游體驗(yàn)。旅游媒體也為旅游業(yè)的發(fā)展起到了宣傳推動作用。尤其新媒體的出現(xiàn)，更多的受眾能接觸到旅游信息，從而產(chǎn)生旅游的想法。

1.2? 旅游更加多樣，追求獨(dú)特性

約翰·尤瑞將旅游凝視分為集體旅游凝視和浪漫旅游凝視。前者的代表就是“跟團(tuán)游”。但是，隨著休閑時間的增多，人們（特別是年輕人）漸漸地不愿參加標(biāo)準(zhǔn)化的團(tuán)隊(duì)旅游，而去尋找更多其他形式的度假活動，其中也包括獨(dú)立出游。

約翰·尤瑞提出了一個“后現(xiàn)代旅游者”的概念。“后現(xiàn)代是一個意義的領(lǐng)域，它基本的結(jié)構(gòu)特性是‘去區(qū)別?！雹谄┤缥幕I(lǐng)域的去差別化，世博會、博物館或者主題公園，為人們提供教育功能的同時，也提供了娛樂，文化與娛樂正在融合。后現(xiàn)代意味著高雅與低俗文化之間、不同文化形式（如旅游、藝術(shù)、教育、攝影、電視、音樂、運(yùn)動、購物和建筑等）之間消除了邊界。在旅游行為上的體現(xiàn)就是，旅游的凝視對象更多元，旅游的內(nèi)容更豐富、更綜合。

后現(xiàn)代的一個特點(diǎn)就是玩樂，法菲用“后旅游者”這個概念發(fā)展了這一觀點(diǎn)，她突出了三個特點(diǎn)。

第一，后現(xiàn)代旅游者不一定要離開家才能夠“看”凝視的對象，它可以用電視、錄像、互聯(lián)網(wǎng)等凝視各種景點(diǎn)，還可以進(jìn)行比較，反復(fù)觀看、想象自己置身于景色中。

第二，后現(xiàn)代旅游者在大量的選擇中感知變化和快樂：“現(xiàn)在想看一些神圣的東西，一些信息量大、能夠拓寬他的視野、提高他的層次的美景;他還想看一些不一樣的東西，因?yàn)樗呀?jīng)煩透了?！雹垡环矫妫蟋F(xiàn)代旅游者不受高雅文化的約束;另一方面，他們無止境地追求快樂原則。后現(xiàn)代者以玩樂的心情對待一切。

第三，后現(xiàn)代旅游者知道他們的旅游只是一系列的玩樂加上一大堆書本，沒有唯一的、真實(shí)的旅游者的經(jīng)歷。他們知道旅游目的地看似真實(shí)的娛樂其實(shí)只是仿造的民族吧臺，他們知道在歷史名勝地時他們并沒有穿越時光。他們非?，F(xiàn)實(shí)，他們無法逾越作為外來者的溝壑。

后現(xiàn)代的一個重要特點(diǎn)是拒絕被當(dāng)成無區(qū)別的同類群體。后現(xiàn)代反對被視為大眾的一部分，而且希望與眾不同④。這在旅游行為上表現(xiàn)為追求小眾的、有特色的旅游目的地。對現(xiàn)代主義的強(qiáng)烈反對意見之一是它帶來了一致性，或無地方感，現(xiàn)代主義也就不太可能生產(chǎn)出能吸引潛在游客的建筑物，因?yàn)橛慰屯Ｍ芸吹椒从车胤教厣慕ㄖ?。?dāng)人們參觀中心城市之外的地方時，給他們帶來快樂的往往是那些與當(dāng)?shù)匚幕諊喾Q，并使該地與其他地方有所區(qū)別的建筑物。

1.3? 旅游與攝影密不可分

隨著智能拍照手機(jī)的普及，攝影更成了旅游過程中必不可少的一部分。“攝影表達(dá)了什么才是旅行。攝影成了人們停留、拍照，然后繼續(xù)前行的理由?！雹藓芏嗦糜尉皡^(qū)或者旅行攻略會告訴游客哪里是最佳拍攝地點(diǎn)。旅游的一大部分實(shí)際上成為了對適宜于拍照的景物的搜尋。攝影的一部分原因在于記錄，“旅行是累積照片的一種策略，因此也是一個將個人的，特別是家庭的記憶商品化和私人化的過程”⑦。人們通過照片來幫助記憶。

旅游攝影的興起，另一部分原因在于分享。智能手機(jī)使旅游、攝影與社交緊密聯(lián)系在一起。游客熱衷于拍攝景點(diǎn)照片，在微信朋友圈、微博等社交平臺進(jìn)行分享。這成為了新媒體時代的“到此一游”——一種新型的打卡方式。沒有拍過照片、沒有分享給親友大眾看過，就等于白旅游了一趟，成為了現(xiàn)在很多游客的心理。旅游成為了彰顯身份、構(gòu)建形象的一部分。

約翰·尤瑞還提到了攝影的一種意義：通過攝影，將自然和社會事物轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢钥刂频奈矬w，正如攝影術(shù)可以將女性轉(zhuǎn)變?yōu)榧垙埢蜾浵駧系奈锘奈矬w一樣。攝影師以及風(fēng)景觀賞者往往站在高處、處于控制地位，而風(fēng)景卻靜靜地處于被支配的地位，懶洋洋地等待著人們的觀察。此類拍攝活動表明環(huán)境是怎樣被人們觀賞、支配以及怎樣屈從于人類控制的過程的⑧。

因此，在旅游活動中，攝影的角色極其重要。旅游與攝影互為因果，互相促進(jìn)，是兩個難以分離的過程，用奧斯本的話說，它們就是一個“整體”。如果攝影術(shù)沒有被發(fā)明，如果智能拍照手機(jī)沒有像現(xiàn)在這樣普及，那么當(dāng)代的旅游觀光方式將有很大的不同。

2? 新媒體的傳播特點(diǎn)

2.1? 信息承載量大，更新速度快，成本較低

依托于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的新媒體，相較于傳統(tǒng)媒體，打破了承載信息量的限制，可以容納海量信息，而且檢索方便。人們可以隨時隨地查詢自己想要搜索的旅游信息，也可以隨時隨地接收、瀏覽旅游信息。各個旅游平臺可以每天多次更新信息，旅游信息的時效性更強(qiáng)。

2.2? 媒體形態(tài)多樣化

在新媒體得到普遍的推廣和應(yīng)用之前，進(jìn)行信息傳播的主要手段就是旅游類的報(bào)紙、雜志和電視節(jié)目。而在新媒體時代，旅游媒體的形態(tài)更加多樣化，可以對旅游景點(diǎn)進(jìn)行生動形象的傳播?，F(xiàn)有的傳播旅游信息的新媒體形式有：旅游網(wǎng)站（如：去哪兒網(wǎng)）、旅游App（如：途牛旅游手機(jī)客戶端）、微博（如：365個旅行攻略）、微信公眾號（如：Feekr旅行）、視頻網(wǎng)站自制旅游類節(jié)目（如：侶行）等，甚至抖音這種短視頻軟件，也帶火了不少旅游景點(diǎn)，譬如西安和重慶等。由此可見，在新媒體時代，傳播旅游信息的媒體形態(tài)越來越多樣化，甚至說，可以用來傳播信息的媒體，就可以用來傳播旅游信息。

2.3? 覆蓋面大，用戶廣泛，互動性強(qiáng)

新媒體有著廣泛的參與性，這種近乎全民的參與程度，對于新媒體的發(fā)展有著很大的促進(jìn)作用。旅游新媒體的一個極大優(yōu)勢就在于有著十分廣泛的用戶群體，這種廣泛的用戶群體形成的廣泛性，對于旅游業(yè)的發(fā)展有著較大的促進(jìn)作用。而且新媒體的互動性強(qiáng)，用戶參與度高。用戶既可以成為旅游信息的接收者，也可以成為旅游信息的發(fā)布者，譬如在新媒體平臺上撰寫、發(fā)布旅游攻略。

3? 旅游新媒體發(fā)展策略

3.1? 突出旅游地的特色

“旅游凝視指向自然風(fēng)光和城市景觀的特征，這些特征把它們與日常的經(jīng)驗(yàn)區(qū)分開來。這些東西之所以被觀看，是因?yàn)樗鼈冊谀撤N意義上被視為非同尋常。”⑨這種凝視是通過標(biāo)志被建構(gòu)起來的，而旅游就包含著這種標(biāo)志的收集。當(dāng)游客看到巴黎有一對情侶在親吻時，他們在凝視中捕捉到的就是“永恒浪漫的巴黎”。當(dāng)他們看到浙江烏鎮(zhèn)的油紙傘、烏篷船的時候，他們凝視到的就是“詩意的江南水鄉(xiāng)”。類似的還有富有民族風(fēng)情的云南，古老的歷史名城西安，吃著烤全羊、住著蒙古包的內(nèi)蒙古大草原等。

對旅游地的想象，不是純粹的個人行為，而是經(jīng)過社會的組織，尤其是通過媒體的組織。旅游媒體在建構(gòu)和發(fā)展游客凝視的過程中起到了很大的作用。后現(xiàn)代旅游者更加注重旅游的獨(dú)特性，追求的是浪漫旅游凝視。因此，旅游新媒體也越來越強(qiáng)調(diào)小眾特色，尋找旅游地的特點(diǎn)，賦予其與眾不同的意義，以此來吸引旅游者的注意。

以微信公眾號“Feekr旅行”為例。它是2016年度旅行新媒體TOP1。Feekr，即Free Walker，意為“自由行走的人”，致力于發(fā)現(xiàn)最具小眾特色的旅行體驗(yàn)。它們的自我介紹里寫著：“Feekr是小眾特色旅行信息聚合平臺，我們每天推送原創(chuàng)的旅行與生活方式內(nèi)容資訊，提供有特色體驗(yàn)與當(dāng)?shù)仫L(fēng)情的旅行度假產(chǎn)品?！庇纱丝梢娝麄儗Α靶”娞厣钡膹?qiáng)調(diào)和重視。

列舉幾期推送的標(biāo)題：《10條抖音8條重慶，2018年爆火的山城，不如跟著當(dāng)?shù)厝藢ふ倚”娡娣ā贰?018西安一夜爆紅，抖音獲贊破億、千萬網(wǎng)友來打卡，帶你解鎖不一樣玩法》、《免簽、直飛、零時差，你聽過無數(shù)次的明星海島還有冷門玩法，拿上護(hù)照現(xiàn)在就出發(fā)～》《這個被評為全球最物有所值No.1的小眾地也免簽了！物價(jià)低游客少，還能白本護(hù)照走遍歐洲三國！》《中國有座尚未開通火車的小鎮(zhèn)，當(dāng)?shù)厝私鸢l(fā)碧眼卻說著東北話，不出國就能邂逅歐洲風(fēng)情》《這個“漏網(wǎng)”的落地簽國家色彩不輸摩洛哥，海洋美過帕勞，整個國家都是露天博物館！》。由標(biāo)題可看出，該公眾號在推薦旅游地的時候，時刻在強(qiáng)調(diào)小眾、特色。

還有一種推送的形式是，以特色為主題匯總各個旅游地。例如高關(guān)注量的旅游類公眾號“一起去遠(yuǎn)方”的一期——《女孩子必去的粉色旅行地了解一下》。該文章匯總了世界各地粉色的旅游景點(diǎn)：粉色的教堂、粉色的湖、粉色的主題公園、粉色的宮殿、粉色的小鎮(zhèn)、粉色的沙灘、粉色的橋、粉色的寺廟等等。配圖相當(dāng)吸引人，文字也突出了浪漫、少女心的特色。這篇推送閱讀量達(dá)到了10萬+，可以說是很優(yōu)秀、很典型的一期了。

3.2? 提供旅游信息，尤其注重玩樂

旅行者關(guān)注旅游媒體的一個重要原因就在于對信息的需求。因此，旅游新媒體的基本功能應(yīng)該是為受眾提供信息。互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使許多旅游功能得以綜合、匯總到一起，為游客提供了便利。以途牛旅游App為例，打開首頁能看到它的功能有：訂機(jī)票火車票、訂酒店、訂景點(diǎn)門票、簽證、旅行團(tuán)報(bào)名、目的地攻略、婚紗旅拍等，還可以根據(jù)你的目的地、旅游時長，推薦相應(yīng)的旅游產(chǎn)品。功能齊全，甚至可以一條龍服務(wù)到底。

前文所述，后現(xiàn)代旅游者的一個特點(diǎn)就是喜歡玩樂。很多新媒體都把旅游和美食放在一起。例如“Feekr旅行”的這期《原來杭州最好吃的店都在這條路上！整整一個月我都沒能把市區(qū)這條6km的美食街吃個遍》。這篇文章介紹的是中山路上的美食，將這條美食街分為中山北路、中山中路、中山南路三部分進(jìn)行介紹，先簡要概括三部分的特點(diǎn)，再分小節(jié)進(jìn)行介紹。每小節(jié)開頭先附上一張手繪覓食地圖，然后依次介紹該部分的特色美食，還貼心地附上了該店的地址、營業(yè)時間和人均消費(fèi)。選題契合受眾的興趣，提供的信息齊全，配圖也很誘人，這篇推送是一期典型的旅游美食推薦，也是一篇佳作，閱讀量達(dá)到了10萬+。該公眾號頭條閱讀量一般在4萬～8萬之間，這期算是比較突出的一期了。

旅行攻略也是旅游者看重的信息來源之一。很多選擇自由行的旅游者，在出行前喜歡查看相關(guān)的攻略，并以此為參照確定自己的游玩方案。微博“356個旅行攻略”擁有568萬粉絲，一天的閱讀量能達(dá)到100萬+，跟它的信息功能離不開。例如“最值票價(jià)的上海迪士尼全攻略”“云南旅游攻略”“國內(nèi)十大美食街”“39家中國最美民宿合集”等。

3.3? 發(fā)揮時效性優(yōu)勢，緊跟社會熱點(diǎn)

新媒體的一個突出優(yōu)勢就在于更新速度快，具有實(shí)時性。旅游內(nèi)容如果能夠緊跟社會熱點(diǎn)，也會具有更廣泛的傳播效果。這點(diǎn)在旅游新媒體中也已有所體現(xiàn)。例如前文提到的《2018西安一夜爆紅，抖音獲贊破億、千萬網(wǎng)友來打卡，帶你解鎖不一樣玩法》，以及《10條抖音8條重慶，2018年爆火的山城，不如跟著當(dāng)?shù)厝藢ふ倚”娡娣ā罚褪强礈?zhǔn)了抖音在受眾中的普及，以及西安、重慶在抖音上的爆紅，此時借勢營銷具有更好的傳播效果。

還有根據(jù)時事立馬推出相應(yīng)的旅游內(nèi)容，例如5月5日中國駐波黑大使館向新華社記者證實(shí)：中國和波黑持普通護(hù)照公民互免簽證協(xié)定，自5月29日生效。5月10日“Feekr旅行”就根據(jù)這個新聞發(fā)布了相應(yīng)的旅行攻略：《這個被評為全球最物有所值No.1的小眾地也免簽了！物價(jià)低游客少，還能白本護(hù)照走遍歐洲三國！》，時效性強(qiáng)。對時效性的重視，加強(qiáng)了旅游新媒體在同類媒體中的競爭力。

3.4? 重視攝影在旅游中的角色

攝影是當(dāng)代旅游必不可少甚至是至關(guān)重要的一部分。旅游新媒體應(yīng)重視攝影在旅游中的重要角色，可以根據(jù)此特點(diǎn)運(yùn)用如下策略：第一，在內(nèi)容中插入精美的旅游圖片，圖文并茂，吸引眼球，加強(qiáng)傳播效果;第二，根據(jù)受眾喜愛拍照的特點(diǎn)，推出旅游攝影的教程，如推薦旅游最佳拍照地點(diǎn)、介紹旅游攝影的技巧，“馬蜂窩旅游”推出的一期《抖音上點(diǎn)贊破百萬的倪妮旅拍姿勢！簡單易學(xué)不做作》就是這類應(yīng)用;第三，可以舉辦旅游攝影作品征集評選活動，增強(qiáng)與用戶的互動，加強(qiáng)用戶參與的積極性，保持用戶黏性。

3.5? 旅游內(nèi)容中適當(dāng)增加知識性和故事性

旅游從集體旅游發(fā)展到現(xiàn)在的小眾旅游，可見旅游者越來越注重旅游的特色和深度。往后，深度游將成為更受歡迎的旅游形式，游客將不滿足于走馬觀花“到此一游”的打卡式旅游。這就要求媒體關(guān)注受眾對深度內(nèi)容的需求?，F(xiàn)在旅游新媒體的內(nèi)容多停留在信息層面，主要介紹旅游地的風(fēng)景、美食等特色，以及物價(jià)、車費(fèi)等信息，缺乏更具文化內(nèi)涵和人文氣息的內(nèi)容。在今后的發(fā)展中，可以適當(dāng)增加知識性和故事性。例如在介紹某個旅行地時，可以講一講當(dāng)?shù)氐牡涔?，某些傳奇故事、歷史典故或名人軼事等，這樣既加強(qiáng)了知識性，加深旅游者對該地的了解與貼近性，而且加強(qiáng)了故事性，內(nèi)容更具可讀性和趣味性。

旅游新媒體在為旅游者提供信息、推動旅游業(yè)發(fā)展方面，扮演著愈加重要的角色。結(jié)合旅游活動的新特征，發(fā)揮新媒體的傳播優(yōu)勢，為旅游新媒體取得更長遠(yuǎn)的發(fā)展提供了重要考量依據(jù)。

注釋

①約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學(xué)出版社，2009年版，第3頁。

②約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學(xué)出版社，2009年版，第103頁。

③Feifer，Going Places（London：Macmillan ，1985），第269頁。

④約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學(xué)出版社，2009年版，第107頁。

⑤約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學(xué)出版社，2009年版，第155頁。

⑥約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學(xué)出版社，2009年版，第175頁。

⑦約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學(xué)出版社，2009年版，第176頁。

⑧約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學(xué)出版社，2009年版，第177頁。

⑨約翰·尤瑞：《游客凝視》（楊慧、趙玉中、王慶玲、劉永清譯），廣西師范大學(xué)出版社，2009年版，第5頁。