朝九晚五的上班族繁忙工作了一整年，在年末突然成為百萬(wàn)富翁。這是不是最好的新年禮物？美國(guó)舊金山珠兒（JUUL）實(shí)驗(yàn)室的1500名員工就是這樣的幸運(yùn)兒。

煙界“弄潮兒”

2018年12月20日，珠兒實(shí)驗(yàn)室的創(chuàng)始人詹姆斯·蒙斯和亞當(dāng)·鮑文宣布，將20億美元（1美元約合6.8元人民幣）的獎(jiǎng)金全數(shù)發(fā)放給公司員工。如此，每名員工可獲得130萬(wàn)美元的年終獎(jiǎng)。

珠兒本是美國(guó)舊金山電子煙公司PAX實(shí)驗(yàn)室的一款智能電子煙。2017年，珠兒實(shí)驗(yàn)室從總公司分拆出來(lái)成為獨(dú)立公司，蒙斯和鮑文分別擔(dān)任珠兒的首席產(chǎn)品官和首席技術(shù)官兼董事會(huì)成員。兩人是電子煙行業(yè)的開(kāi)創(chuàng)者，本就是業(yè)界聞名的大人物，但發(fā)放巨額年終獎(jiǎng)仍引起不小震動(dòng)，媒體稱“這是一筆震驚業(yè)界的年終獎(jiǎng)”。

38歲的蒙斯和43歲的鮑文之所以有如此大手筆，是因?yàn)樗麄兘邮軍W馳亞的投資資金。奧馳亞是世界上最大的制煙公司，它收購(gòu)珠兒35%的股份，使珠兒的市場(chǎng)估值上升至380億美元。作為協(xié)定的一部分，珠兒的員工可以從奧馳亞集團(tuán)獲得價(jià)值20億美元的獎(jiǎng)金。

消費(fèi)者正在使用珠兒電子煙。

珠兒電子煙設(shè)計(jì)簡(jiǎn)潔、方便攜帶。

早在5個(gè)月前，著名風(fēng)投公司全球虎（Tiger Global）就領(lǐng)投6.5億美元，珠兒的估值已超150億美元。珠兒就此成為美國(guó)估值排名第六的初創(chuàng)公司，排在它前面的是優(yōu)步、愛(ài)彼迎等獨(dú)角獸公司。

珠兒有傳統(tǒng)香煙的抽煙體驗(yàn)，還配備溫度調(diào)節(jié)系統(tǒng)，保證噴出來(lái)的煙霧不會(huì)燙嘴。不過(guò)，僅僅靠吸煙體驗(yàn)并不足以讓它如此受歡迎，更重要的是，珠兒電子煙有一副極簡(jiǎn)精致的外觀，它形似口香糖，還能用USB充電。充滿電的珠兒電子煙可以吸至少200口，是一盒傳統(tǒng)香煙的量。它有薄荷、芒果、焦糖布丁等8種口味。

《紐約時(shí)報(bào)》曾采訪珠兒電子煙的消費(fèi)者，他們說(shuō)：“抽珠兒（電子煙）好像拿個(gè)潮牌，而且你不用擔(dān)心它被突如其來(lái)的風(fēng)吹滅，或者剛剛起興，煙草就燒完了。”

珠兒是美國(guó)青年“新生活方式的代表”，這還由于它在 Instagram 和Snapchat上做營(yíng)銷。前者是全球最大的圖片分享軟件，使用者每天會(huì)上傳海量極具創(chuàng)意的精致潮圖，它被稱為“年輕人最愛(ài)使用的圖片網(wǎng)站”;后者是圖片、視頻社交軟件，它最大的特點(diǎn)是對(duì)方接受圖片或者視頻之后一段時(shí)間，這些圖片和視頻便消失，所以得名“閱后即焚”，它是年輕人追求刺激、新鮮玩法的社交工具。

目前，珠兒的Instagram官方賬號(hào)有5.7萬(wàn)粉絲，每天珠兒產(chǎn)品使用者會(huì)上傳無(wú)數(shù)他們使用珠兒電子煙的照片和視頻。通過(guò)新潮軟件，珠兒把自己融進(jìn)了青年群體的日常生活中。據(jù)著名市場(chǎng)調(diào)研公司尼爾森的數(shù)據(jù)，僅2017年，珠兒的銷售額增長(zhǎng)了800%。截至2018年10月，珠兒電子煙的銷售額占美國(guó)電子煙市場(chǎng)的七成。僅僅半年，珠兒在美國(guó)的市場(chǎng)份額便增加了10個(gè)百分點(diǎn)。

2018年12月5日，詹姆斯·蒙斯（右）和亞當(dāng)·鮑文在巴黎宣傳珠兒電子煙。

彭博社分析師肯·雪爾分析：“電子煙是一項(xiàng)顛覆性的技術(shù)，它顯示了顧客消費(fèi)方式的轉(zhuǎn)變，這也就是奧馳亞這類香煙巨頭看重珠兒的原因?！敝閮耗軌蛟诙潭處啄昃统蔀殡娮訜熃绲莫?dú)角獸，源于兩位因煙結(jié)緣的斯坦福高材生。

詹姆斯·蒙斯 1979年生于美國(guó)，畢業(yè)于斯坦福大學(xué)藝術(shù)設(shè)計(jì)系，在校期間曾創(chuàng)立哈賽設(shè)計(jì)研究院，珠兒實(shí)驗(yàn)室的首席產(chǎn)品官。

亞當(dāng)·鮑文 1974年生于美國(guó)，畢業(yè)于斯坦福大學(xué)機(jī)械工程系，珠兒實(shí)驗(yàn)室的首席技術(shù)官并兼任董事會(huì)成員。

因煙結(jié)緣

2004年的一天，斯坦福大學(xué)的研究生蒙斯和鮑文不約而同走出教室，到露天陽(yáng)臺(tái)上“透透氣”。原來(lái)，兩人都修產(chǎn)品設(shè)計(jì)課，正苦惱著如何完成課程期末作業(yè)。藝術(shù)設(shè)計(jì)系的蒙斯打算設(shè)計(jì)一把可以隨意變形的椅子，機(jī)械工程系的鮑文則想設(shè)計(jì)一款永久電池。

蒙斯很喜歡抽煙，每次思考遇到瓶頸時(shí)，他都會(huì)去那里抽會(huì)兒煙，尋找靈感。他從口袋里拿出一包香煙，卻發(fā)現(xiàn)沒(méi)有帶打火機(jī)。在一旁的鮑文看到了，走過(guò)來(lái)，掏出打火機(jī)，熟練地給蒙斯點(diǎn)了煙。兩人便聊了起來(lái)。

“很煩，每次要抽煙，總是要跑來(lái)這個(gè)地方，就像‘避難一樣。”蒙斯說(shuō)道。鮑文笑笑，回答：“可不是，畢竟抽煙總歸不是好學(xué)生該做的事。”簡(jiǎn)單的開(kāi)場(chǎng)白讓兩人有種找到“靈魂伴侶”的感覺(jué)，于是他們翹了下半堂課，在陽(yáng)臺(tái)上聊了整整兩個(gè)小時(shí)?！澳憧礋煵菔袌?chǎng)那么大，但是創(chuàng)新卻很少?！滨U文說(shuō)道。他們討論各自的抽煙習(xí)慣，還認(rèn)為應(yīng)該設(shè)計(jì)一個(gè)既可以抽尼古丁，又不必真正燃燒煙草的抽煙方法。

這次對(duì)談讓兩人有了創(chuàng)業(yè)的決心。其實(shí)在斯坦福，創(chuàng)業(yè)并不稀奇，學(xué)校被稱為孕育“企業(yè)家精神”的地方。鮑文曾回憶：“如果沒(méi)有斯坦福，我們可能不會(huì)創(chuàng)立普倫（Ploom）公司，也可能沒(méi)有后來(lái)的珠兒?！彼固垢ｉ_(kāi)設(shè)許多商業(yè)應(yīng)用的基礎(chǔ)課程，即便是藝術(shù)系學(xué)生，也能在大一修習(xí)名為“共情消費(fèi)者”的課程，深入了解消費(fèi)者的需求。另外，不少學(xué)生就讀期間會(huì)舉辦和創(chuàng)業(yè)、商業(yè)實(shí)踐相關(guān)的活動(dòng)，像蒙斯就和同學(xué)創(chuàng)辦了哈賽設(shè)計(jì)研究院，研制應(yīng)用類產(chǎn)品。他說(shuō)：“來(lái)到斯坦福后，我才知道什么叫作‘企業(yè)家精神。”

然而，兩人創(chuàng)業(yè)后發(fā)現(xiàn)斯坦福高材生的光環(huán)其實(shí)給他們帶來(lái)難題。2007年，蒙斯和鮑文創(chuàng)立普倫，以推廣新型電子煙。他們找了超過(guò)50家投資公司，卻被一一拒絕。投資者說(shuō)：“兩個(gè)斯坦福的畢業(yè)生，放著那么多高端行業(yè)不做，為何非要做抽煙這個(gè)行當(dāng)呢？”

這無(wú)疑給兩位雄心勃勃的年輕人重重一擊。鮑文和蒙斯花了兩天兩夜討論他們?cè)獾降馁|(zhì)疑，但他們?nèi)匀挥X(jué)得：“其他人的看法不是問(wèn)題，關(guān)鍵是現(xiàn)在還沒(méi)什么人做電子煙行業(yè)，我們要抓住這個(gè)機(jī)會(huì)?！?/p>

于是，兩人決定從吸煙者的生命經(jīng)歷入手尋找商機(jī)。他們找到許多吸煙者，詢問(wèn)這些人在抽煙過(guò)程中遇到的困難和享受。蒙斯和鮑文發(fā)現(xiàn)，這些人喜歡煙草味，也享受一群人聚在一起抽煙聊天的時(shí)光;然而，他們也被“污名”壓得喘不過(guò)氣來(lái)，因?yàn)閷W(xué)校、父母，甚至是全社會(huì)都認(rèn)為“散發(fā)煙味”“攜帶煙”很糟糕。

因此，蒙斯和鮑文決定開(kāi)發(fā)一款盡可能減少煙負(fù)面影響的產(chǎn)品。傳統(tǒng)的煙草之所以有害身體、污染空氣，因?yàn)闊煵萑紵?，?huì)釋放上千種化學(xué)物品，其中至少60種可能致癌。兩人開(kāi)發(fā)新的蒸發(fā)技術(shù)，將煙草燃燒溫度控制在165攝氏度以下，在這種溫度中，只有尼古丁會(huì)被釋放。他們還設(shè)計(jì)蒸煙器，用可再生能源鋰發(fā)電以燃燒煙草葉。他們還開(kāi)創(chuàng)性地在尼古丁鹽中加入苯甲酸，制造出“快速釋放尼古丁”的效果。

這款產(chǎn)品被評(píng)為《智族GQ》雜志和《快公司》雜志的2014年最佳產(chǎn)品。前者是世界知名時(shí)尚雜志，后者是與《財(cái)富》和《商業(yè)周刊》齊名的美國(guó)最具影響力的商業(yè)雜志之一。當(dāng)時(shí)，這塊產(chǎn)品售價(jià)不菲——250美元，但是它可持續(xù)利用、有個(gè)性、纖細(xì)便于攜帶，是潮牌代表，剛一面世，就銷售火爆?！杜聿┥虡I(yè)周刊》評(píng)價(jià)：“你去任何一場(chǎng)音樂(lè)節(jié)或者演唱會(huì)，都一定會(huì)見(jiàn)到這款小物?！?/p>

2015年，普倫公司改名為PAX實(shí)驗(yàn)室。如今，珠兒電子煙已經(jīng)進(jìn)化過(guò)多個(gè)版本。它的售價(jià)降至40美元，LED燈也改裝了，當(dāng)電子煙電量不足時(shí)，燈光就會(huì)變暗，這可提醒使用者“該充電了”。

“尼古丁惡魔”

2018年初，美國(guó)食品和藥品管理局（FDA）“突擊”珠兒實(shí)驗(yàn)室，帶走1000份公司銷售和市場(chǎng)策略的文件。FDA專員斯科特·哥特萊伯說(shuō)：“珠兒的尼古丁含量足以導(dǎo)致青少年吸煙成癮。”珠兒電子煙的尼古丁含量為 5%，即每毫升含59毫克尼古丁，遠(yuǎn)高于其他電子煙產(chǎn)品。

FDA隸屬于美國(guó)衛(wèi)生教育福利部，負(fù)責(zé)管理美國(guó)藥品、食品、生物制品、化妝品、獸藥、醫(yī)療器械等。它是美國(guó)管理食品與藥品的最高執(zhí)法機(jī)關(guān)，由醫(yī)生、律師、微生物學(xué)家、藥理學(xué)家和統(tǒng)計(jì)學(xué)家等專業(yè)人士組成。

據(jù)富國(guó)銀行的數(shù)據(jù)，2018年，美國(guó)電子煙市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到 55 億美元，是全球電子煙的最大市場(chǎng)。而過(guò)去幾年，珠兒電子煙憑借多種香味、新潮設(shè)計(jì)、方便攜帶的精巧煙管，一直受到市場(chǎng)的追捧。珠兒擁有超過(guò)2/3的市場(chǎng)份額，其中，購(gòu)買珠兒的主要是美國(guó)的高中生。

其實(shí)，在蒙斯和鮑文設(shè)計(jì)的第一款產(chǎn)品面世之際，就曾遭受非議。當(dāng)時(shí)，F(xiàn)DA質(zhì)疑這款電子煙以“健康”作為噱頭四處銷售，有“利用公共利益”之嫌。珠兒成立后，蒙斯和鮑文為了擴(kuò)大市場(chǎng)份額，還和奧馳亞聯(lián)手，在各大便利店售賣電子煙。他們?cè)陔娮訜焹?nèi)放入精心設(shè)計(jì)的廣告小單，以便讓更多人看到這款電子煙。

FDA認(rèn)為，珠兒為了制造出濃郁的煙草味，其尼古丁濃度比同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的電子煙高出兩倍，因此珠兒電子煙助長(zhǎng)了美國(guó)青少年使用尼古丁。一位家長(zhǎng)看到FDA的調(diào)查后，憤怒地稱珠兒為“尼古丁惡魔”。

不僅是美國(guó)，珠兒在全球范圍內(nèi)的市場(chǎng)擴(kuò)張也因“健康原因”受阻。2018年5月，珠兒開(kāi)始在以色列銷售電子煙。但以色列認(rèn)為珠兒的尼古丁含量比他們的預(yù)期含量高了3倍，4個(gè)月后便禁止銷售珠兒電子煙。

此次給蒙斯和鮑文帶來(lái)巨款的奧馳亞也曾被批評(píng)為“健康殺手巨頭”。奧馳亞為了尋找新的市場(chǎng)增長(zhǎng)點(diǎn)，在2018年12月初以18億美元的價(jià)格收購(gòu)加拿大的大麻生產(chǎn)經(jīng)銷商克諾斯45%的股份。這是大麻行業(yè)歷史上第二大規(guī)模的交易。收購(gòu)案之后，媒體曾擔(dān)憂奧馳亞作為世界煙草巨頭“可能引發(fā)一場(chǎng)健康災(zāi)難”。

而在奧馳亞投資珠兒之前，就有不少員工擔(dān)憂電子煙的負(fù)面社會(huì)影響，而萌生離職的想法。有分析認(rèn)為，蒙斯和鮑文“發(fā)放巨額年終獎(jiǎng)”其實(shí)是想以高薪留住員工。電子煙雖新潮，但有害健康的本色并沒(méi)有變。