□田冉

隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，市場競爭日趨激烈，各種產(chǎn)品不斷地走向同質(zhì)化，同時，品牌也不斷地走向多元化。化妝品企業(yè)之間的競爭也已從產(chǎn)品之間的競爭轉(zhuǎn)化為品牌之間的競爭，而品牌競爭的焦點是品牌形象的競爭。SK-II作為一款將尖端科技與護膚品開發(fā)完美結(jié)合的高端產(chǎn)品，近年來不斷強調(diào)“神仙水”對輕齡肌的作用。在高端美妝和護膚產(chǎn)品迎來春天之時，SK-II如何找準(zhǔn)定位，塑造鮮明深刻的品牌形象，從而吸引消費者，在市場中站穩(wěn)腳跟，成為需要思考的問題。

一、研究背景及思路

在摸索中，SK-II試圖在主流消費者中找到自己的定位。2016年4月，SK-II推出了微電影《她最后去了相親角》，廣告推出后的8個月中，SK-II銷售暴漲50%；2017年6月，SK-II又推出《人生不設(shè)限》的廣告，發(fā)布兩天之后，廣告的總播放量已經(jīng)超過《她最后去了相親角》的全年播放量，同時在社交媒體平臺的討論量也超過100萬次；2017年10月28日，SK-II再次推出廣告短片《生而由我，瓶熠心聲》，短片發(fā)布前一日，SK-II的微信指數(shù)飆漲532%至近三個月的最高點1225030。數(shù)據(jù)表明，SK-II通過廣告的發(fā)布成功地為產(chǎn)品轉(zhuǎn)型做了鋪墊與引導(dǎo)，也在塑造品牌形象的過程中起到了很大的作用。

本文的研究對象為SK-II品牌發(fā)布的三則廣告短片《她最后去了相親角》《人生不受限》《生而由我，瓶熠心聲》。根據(jù)我國學(xué)者范秀成、陳潔參照大衛(wèi)·艾克提出的品牌識別系統(tǒng)劃分出的品牌形象綜合評測的四個維度要素對這三則廣告短片進行深入解讀，第一層是企業(yè)形象維度，包括企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、品牌識別（商標(biāo)）等；第二層是產(chǎn)品形象維度，包括產(chǎn)品的質(zhì)地、成分、氣味、含量、包裝、價格等；第三層是個性形象維度，重點是品牌所體現(xiàn)的差異化和典型性；第四層是符號形象維度，主要有人物（代言人）身份標(biāo)識、環(huán)境標(biāo)識，所使用的背景音樂標(biāo)識等。

二、分析結(jié)果

（一）《她最后去了相親角》

SK-II在2016年4月推出了微電影廣告《她最后去了相親角》。從品牌形象劃分的四層維度來分析此則微電影廣告，第一層企業(yè)形象維度和第二層產(chǎn)品形象維度基本毫無涉及，沒有任何畫面或臺詞提及SK-II品牌的企業(yè)文化、企業(yè)規(guī)模、品牌商標(biāo)甚至是產(chǎn)品自身的相關(guān)信息，品牌將重點放在了第三層個性形象維度和第四層符號形象維度上。首先在個性形象維度上，選擇了一個特殊的群體——“剩女”，相比其他化妝品品牌的代言人，SK-II在這一點上就實現(xiàn)了差異化，選擇“剩女”作為廣告片的主角也是與其品牌形象和目標(biāo)客戶高度一致的——城市女性、經(jīng)濟獨立、有愛美之心、注重形象管理，雖然有些現(xiàn)實生活中的困擾，但不會無法自拔。其次在符號形象維度上，“剩女”的標(biāo)簽、繁華的城市、忙碌的生活都是其品牌形象的符號體現(xiàn)，片中也一直不乏關(guān)于女性形象與價值觀的臺詞，比如“我就算一個人，就是幸福、快樂、自信的，然后好好過”等。在這些符號背后，SK-II已經(jīng)抓住了比情感訴求更重要的東西——價值觀，情感訴求只能讓受眾產(chǎn)生共鳴，而價值觀則會讓受眾反思自己為什么不能和廣告中的主角一樣，從而激勵自己改變現(xiàn)狀，去接納品牌在廣告中所傳達的價值觀。這種售賣價值觀的方式無疑是給沒有勇氣的她們打了一針強心劑，讓她們敢于改寫命運（Change destiny）。SK-II成功地塑造了它為獨立、自信、敢于改寫命運的新時代城市女性代言的品牌形象，也很容易就抓住了這部分消費者的眼球和錢包。

（二）《人生不設(shè)限》

SK-II在2017年6月又推出了一部廣告《人生不設(shè)限》。這部將近3分鐘的短片依舊沒有涉及第一層企業(yè)形象維度和第二層產(chǎn)品形象維度，表達的重點是第三層個性形象維度和第四層符號形象維度。繼“剩女”主題之后，SK-II這次又抓住了女性“30歲”這個重要的節(jié)點，觸及目標(biāo)顧客痛點。紋身顯然是整則廣告中的一個重要符號，除了日期，它還代表著女人對30歲來臨時的恐懼心理。為了配合這則廣告的傳播，SK-II請其代言人湯唯分享個人經(jīng)歷，引起了大家對年齡問題的關(guān)注；還邀請了幾位即將步入30歲的女性分享年齡給她們的婚姻、工作以及生活帶來的困擾與壓力；另外，SK-II還與熱播脫口秀節(jié)目《奇葩說》合作，邀請了主持人馬東與其他四位辯手針對“三十歲對于女性來說是否是一個關(guān)卡”這一主題進行討論。SK-II通過廣告和相關(guān)營銷傳達的所有信息與其塑造的品牌形象高度相符，而且又可以精準(zhǔn)地定位品牌想要抓住的目標(biāo)客戶，從而通過傳播特立獨行的價值觀來達到宣傳產(chǎn)品，使目標(biāo)顧客為其產(chǎn)品買單，更是為其傳達的價值觀買單的目的。

（三）《生而由我，瓶熠心聲》

SK-II品牌在鞏固其原有顧客群體方面已經(jīng)取得了顯著的效果，于是開始思考是否應(yīng)該吸納更多新的消費者去了解SK-II。2017年10月推出由中國創(chuàng)作型歌手竇靖童、韓國女歌手崔秀英和日本女演員綾瀨遙聯(lián)合打造的主題短片《生而由我，瓶熠心聲》，這則廣告的推出標(biāo)志著一向?qū)ζ放菩蜗筝^為謹慎的SK-II開始向年輕消費者示好。廣告中出現(xiàn)了SK-II新推出的以“改變”“命運”“決定”為主題的三款涂鴉宣言瓶，與三位年輕代言人的形象相呼應(yīng)，所以這一次營銷在產(chǎn)品形象維度方面做出了突破，廣告中白色瓶身與彩色涂鴉的結(jié)合也明顯宣告了其擁抱年輕力量的新路線。個性形象維度主要體現(xiàn)在代言人的選擇上，三位擁有廣泛年輕受眾的中、日、韓明星可以使SK-II品牌在傳播層面上吸引更多新的消費者，尤其是1997年出生的竇靖童擁有著特立獨行的個性化公眾形象，與消費者眼中SK-II“貴婦品牌”的形象形成鮮明的反差，這種手段可以在一定程度上推翻受眾對該品牌形象的刻板印象。廣告短片中出現(xiàn)的眾多符號也無一不與“年輕”的主題緊密聯(lián)系，運動場、天臺、單車、涂鴉、T恤、牛仔、衛(wèi)衣、皮衣、耳機、泡泡糖等元素和輕快的背景音樂都讓人感受到撲面而來的青春氣息，廣告結(jié)尾處出現(xiàn)“Your statement.Your bottle.”的宣言更是對SK-II想要開拓的年輕消費者群體的一次強有力的召喚。當(dāng)然，如果SK-II想要徹底打開年輕人的市場，可能需要做的改變不能只停留于瓶身設(shè)計或者代言人的選擇，產(chǎn)品本身的創(chuàng)新也是不容忽視的，但就此則廣告對其塑造新的品牌形象起到的作用來說，這仍然是一次成功的營銷。

三、研究結(jié)論

本文認為，品牌形象的塑造是一個歷時性的過程，制造品牌形象的差異性是十分重要的，抓住目標(biāo)顧客的情感訴求，不止步于通過廣告介紹產(chǎn)品的層面，而且在高端化妝品市場中，消費者往往是不理性的，相比于產(chǎn)品本身，她們可能更在乎產(chǎn)品代表的價值觀，也更愿意花費溢價去購買自己更喜歡的產(chǎn)品和更渴望的生活方式，所以通過廣告短片傳達品牌代表的價值觀從而塑造自身的品牌形象是一個十分有效的方式。隨著千禧一代逐漸開始撐起中國的消費力，化妝品行業(yè)也應(yīng)該時刻滿足變化中的消費者需求，不僅需要鞏固原有的顧客群體，還應(yīng)該吸引年輕的消費者。