□曹娜

一、引言

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)興起于20世紀(jì)90年代，在我國(guó)歷經(jīng)20余年的發(fā)展后，現(xiàn)已形成較為成熟的產(chǎn)業(yè)化模式，并且呈現(xiàn)出良好的發(fā)展態(tài)勢(shì)。根據(jù)閱文集團(tuán)發(fā)布的《2018網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告》，“截至2018年6月，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶規(guī)模超4億，占網(wǎng)民總量50%以上”①?？梢娋W(wǎng)絡(luò)文學(xué)在我國(guó)網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)生活中占據(jù)著重要地位。而網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的一種傳播渠道，實(shí)際上“已經(jīng)成為出版社暢銷書的重要來源”②?！袄珙櫬摹逗我泽虾嵞?，在出版實(shí)體書后三次登上當(dāng)當(dāng)網(wǎng)青春文學(xué)暢銷榜的TOP10，連續(xù)暢銷10年，108次售罄，52次加印?！雹垲愃频某晒Τ霭姘咐€有《誅仙》《明朝那些事》《盜墓筆記》等。網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書的暢銷不僅提高了作者的知名度，為出版社帶來了豐厚的利潤(rùn)，也滿足了讀者的閱讀需求。在此背景下，我國(guó)當(dāng)今網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的主要受眾——青年群體，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書的態(tài)度和消費(fèi)行為特征，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的實(shí)體出版有著重要的參鑒意義。

二、文獻(xiàn)綜述

（一）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)

國(guó)內(nèi)的研究者將“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)分為三類：一類是已經(jīng)存在的中國(guó)文學(xué)作品，經(jīng)過掃描等輸入方式進(jìn)入網(wǎng)絡(luò)；一類是直接在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)表的中國(guó)文學(xué)作品；還有一類是通過計(jì)算機(jī)創(chuàng)作或通過有關(guān)計(jì)算機(jī)軟件生成的作品進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)，由于互聯(lián)網(wǎng)的開放性的特點(diǎn)，由多位網(wǎng)友創(chuàng)作的接力作品等”④。在此，為實(shí)現(xiàn)研究的針對(duì)性，本文所提到的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)特指由作者通過計(jì)算機(jī)進(jìn)行創(chuàng)作并首發(fā)于互聯(lián)網(wǎng)的作品。目前我國(guó)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的研究主要集中在幾個(gè)方面：一是從文藝學(xué)和美學(xué)方面研究網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的特質(zhì)，二是從傳播學(xué)角度對(duì)科技與網(wǎng)絡(luò)文學(xué)之間的關(guān)系進(jìn)行探討，三是從宏觀層面將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為一個(gè)整體研究對(duì)象，通過社會(huì)學(xué)和經(jīng)濟(jì)學(xué)的理論進(jìn)行運(yùn)營(yíng)和盈利方面的研究。

（二）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年用戶

當(dāng)前尚無關(guān)于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年用戶的研究，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶的研究歸納起來可以分為兩種，其一是探索性研究，即對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)受眾選擇網(wǎng)絡(luò)文學(xué)傳播渠道的影響因素進(jìn)行探討，如李宇瀟（2015）認(rèn)為用戶的“年齡、性別、職業(yè)等都是影響受眾選擇渠道的重要因素”⑤。其二是關(guān)聯(lián)性研究，探討某一因素對(duì)用戶閱讀動(dòng)機(jī)和消費(fèi)意愿之間的關(guān)系，如熊瑾瑜的研究認(rèn)為“生活形態(tài)因子對(duì)閱讀動(dòng)機(jī)因子的影響多為間接的，而對(duì)消費(fèi)意愿因子的影響則更為直接”⑥。

（三）網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書

網(wǎng)絡(luò)小說實(shí)體書是指最初發(fā)布在網(wǎng)絡(luò)上的已完結(jié)或未完結(jié)的小說，由于點(diǎn)擊率高被出版商選中，出版為以紙質(zhì)為載體的出版物。目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書的研究主要集中于幾個(gè)方面：其一是對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體出版的現(xiàn)狀、趨勢(shì)和困境研究，絕大多數(shù)研究者認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)小說作者對(duì)名利的追求、出版單位的趨利、讀者的閱讀習(xí)慣以及粉絲的追捧是網(wǎng)絡(luò)小說實(shí)體出版存在的主要原因，可通過提高網(wǎng)絡(luò)小說實(shí)體出版的篩選標(biāo)準(zhǔn)、加強(qiáng)編校加工、確保作品內(nèi)容質(zhì)量、加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)小說的版權(quán)保護(hù)等來促進(jìn)網(wǎng)絡(luò)小說實(shí)體出版的良性發(fā)展；其二是將實(shí)體出版作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)網(wǎng)站發(fā)展的一種模式進(jìn)行個(gè)案研究，并肯定此種發(fā)展戰(zhàn)略的商業(yè)價(jià)值；其三是從傳播角度出發(fā)，將實(shí)體出版作為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的線下傳播渠道之一進(jìn)行實(shí)證研究。

三、研究方法

本研究訪談對(duì)象的選取原則為：20歲到30歲的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年受眾，并且擁有1年以上的閱讀經(jīng)驗(yàn)?；诖?，對(duì)象選擇的實(shí)驗(yàn)層采用方便抽樣方法，對(duì)身邊可接觸到的朋友或經(jīng)由朋友推薦的用戶為主要研究對(duì)象，經(jīng)過了以上兩個(gè)原則的篩選后，最終確定了9名訪談對(duì)象。人口統(tǒng)計(jì)學(xué)分析結(jié)果如表1所示。

表1 訪談對(duì)象的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

訪談過程中，采用半結(jié)構(gòu)化深度訪談的方式，通過QQ、微信等即時(shí)通訊軟件或電話進(jìn)行一對(duì)一訪談、收集數(shù)據(jù)。訪談內(nèi)容涉及受訪者在閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品時(shí)的閱讀習(xí)慣、購(gòu)買行為等。訪談時(shí)間集中于2018年4月至5月，每次訪談時(shí)間集中于60—90分鐘之間。同時(shí)，為了保證訪談過程的嚴(yán)謹(jǐn)性及訪談數(shù)據(jù)的真實(shí)性，在訪談開始前，將研究目的與訪談提綱提供給受訪對(duì)象，訪談之后根據(jù)訪談?dòng)涗浖皶r(shí)進(jìn)行整理和核對(duì)。

四、我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書的消費(fèi)行為特征與消費(fèi)意愿影響因素

（一）我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書的消費(fèi)行為特征

訪談結(jié)果顯示，我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年用戶對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書的消費(fèi)意愿較低，僅有1位受訪者有過兩次購(gòu)買實(shí)體書的經(jīng)歷，在其余8位沒有購(gòu)買過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書的受訪者中，只有2位明確表示今后會(huì)有購(gòu)買實(shí)體書的計(jì)劃。由此可見，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書在青年用戶中的認(rèn)可度仍然不太樂觀。

1.收藏是消費(fèi)行為的主要?jiǎng)訖C(jī)

在受訪者中，僅有的一位有過購(gòu)買網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書經(jīng)歷的受訪對(duì)象S05表示，收藏是其購(gòu)買行為的主要?jiǎng)訖C(jī)。而2位沒有過購(gòu)買經(jīng)歷但是有購(gòu)買計(jì)劃的受訪者表示（S04、S06），收藏是購(gòu)買計(jì)劃的主要目的。如S06表示：“工作了打算買一套《雪中悍刀行》，這是一套值得多次閱讀的小說，具有收藏價(jià)值?！?/p>

2.傾向于移動(dòng)終端的閱讀方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的文學(xué)性質(zhì)認(rèn)可度低

基于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起源于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，是以網(wǎng)絡(luò)為主要載體的一種文學(xué)類型，目前我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年用戶在閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品時(shí)，更青睞于移動(dòng)終端而非實(shí)體書（9位）。8位沒有購(gòu)買過網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書的受訪者表示，不會(huì)去購(gòu)買的主要原因在于已經(jīng)習(xí)慣了通過移動(dòng)終端閱讀，網(wǎng)絡(luò)上尋找資源更方便。一位擁有十年以上閱讀經(jīng)歷的受訪對(duì)象S02表示：“閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)最早就是在手機(jī)上，十幾年來已經(jīng)習(xí)慣了這種閱讀方式?！逼渲杏?位已經(jīng)參加工作的受訪者認(rèn)為，工作后沒有大塊時(shí)間閱讀網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品，而手機(jī)更適合進(jìn)行短時(shí)間的碎片化閱讀。

除了用戶的終端閱讀習(xí)慣外，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)性質(zhì)也成為青年用戶購(gòu)買實(shí)體書的又一阻礙因素。絕大多數(shù)受訪者（6位）認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)文學(xué)屬于快餐文學(xué)，不值得花錢去購(gòu)買。S02表示：“網(wǎng)絡(luò)文學(xué)大多屬于快餐式的，沒有收藏價(jià)值?！倍瑯映执擞^點(diǎn)的受訪者更傾向于購(gòu)買傳統(tǒng)文學(xué)的紙質(zhì)書（4位）。如S07表示：“網(wǎng)絡(luò)小說大部分比較膚淺，不值得去購(gòu)買，一般會(huì)買傳統(tǒng)文學(xué)作品?！?/p>

（二）IP改編和出版策略對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年用戶消費(fèi)意愿的影響

1.對(duì)經(jīng)過IP開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，性價(jià)比使我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年用戶傾向于電子書閱讀

目前，出版領(lǐng)域致力于全產(chǎn)業(yè)鏈的開發(fā)，對(duì)口碑良好、粉絲眾多、市場(chǎng)龐大的網(wǎng)絡(luò)小說，會(huì)進(jìn)行影視劇、游戲、實(shí)體書等一條龍的大IP開發(fā)。這類實(shí)體書的受眾市場(chǎng)可分為兩類，一類是已經(jīng)看過原著的原著粉，第二類是首次接觸作品媒介是影視劇，并喜愛影視劇的受眾。訪談結(jié)果顯示，對(duì)已經(jīng)閱讀過原著并改編成影視劇的作品，不會(huì)再去購(gòu)買其實(shí)體書（8位），原因主要在于已經(jīng)閱讀過的電子版，不愿意再花錢去購(gòu)買紙質(zhì)版。對(duì)沒有閱讀過原著但喜愛由其改編的影視劇的作品，8位受訪者表示會(huì)關(guān)注原著作品，但在閱讀渠道選擇上，更傾向于選擇電子版而非實(shí)體書。原因主要在于，在對(duì)劇情已經(jīng)熟知的情況下，閱讀文字版的主要目的是了解劇情背后的人物心理，而該目的決定了受訪者在閱讀時(shí)會(huì)有所側(cè)重。這時(shí)，電子書的性價(jià)比明顯高于實(shí)體書。如S01表示：“在《歡樂頌》播出后就在閱讀APP上購(gòu)買了全套的電子版，這樣比較實(shí)惠?！笨梢姡覈?guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年用戶對(duì)經(jīng)過IP開發(fā)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書消費(fèi)意愿偏弱。

2.出版商保留結(jié)局的出版策略

出版商將網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作為一種選題來源后，為了提升作品的銷量，會(huì)采取一些相應(yīng)的出版策略，保留原文結(jié)局便是其中一種。即出版商在選好進(jìn)入出版計(jì)劃中的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品后，如果是完結(jié)版的，則要求實(shí)體書與電子書的結(jié)局不同，如果是未完結(jié)版，則要求將結(jié)局首先在實(shí)體書公布，經(jīng)過一段時(shí)間后再公布于網(wǎng)絡(luò)上的一種出版策略。

受訪者對(duì)出版商的這一策略基本表示理解（6位），認(rèn)為這種做法是基于出版方和作者雙方利益的考量。也有2位受訪對(duì)象明確表示不支持這種做法，主要原因在于這種做法不尊重讀者，有一種強(qiáng)迫的意圖在里面。如S04表示：“本來看網(wǎng)絡(luò)小說就是為了娛樂消遣，這種硬逼讀者買書看結(jié)局的行為會(huì)讓讀者不爽。”S07也表示：“讀者是否要買實(shí)體書，在于作品是否從頭到尾都精彩，而非只在意結(jié)局。”雖然絕大多數(shù)受訪者都接受這一做法，但只有2位受訪對(duì)象會(huì)為了結(jié)局去購(gòu)買實(shí)體書，并且S06表示只會(huì)去購(gòu)買最后一本，不會(huì)去買全套書來看。S04表示，如果該作品的內(nèi)容質(zhì)量高，會(huì)購(gòu)買實(shí)體書以作為收藏。可見，出版商保留結(jié)局的策略對(duì)提升用戶的購(gòu)買意愿雖然有一定的促進(jìn)作用，但影響甚微。

五、結(jié)語

根據(jù)對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年用戶的消費(fèi)行為特征分析，可知其對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書的消費(fèi)意愿較低，主要原因在于習(xí)慣了移動(dòng)終端閱讀方式，對(duì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的文學(xué)性質(zhì)認(rèn)可度較低，對(duì)實(shí)體書的購(gòu)買主要是為了收藏。本文還探索了IP改編和出版商保留結(jié)局的策略對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)青年用戶的消費(fèi)意愿影響，得知經(jīng)由IP改編的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書對(duì)用戶的消費(fèi)意愿基本不存在影響，而出版商保留結(jié)局的出版策略影響效果也較為微弱。

網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的興起源于現(xiàn)代移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，其之所以能形成一種文學(xué)類型規(guī)模，最主要的原因是網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品的內(nèi)容適應(yīng)其所依托的媒介載體——網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)作品轉(zhuǎn)變?yōu)閷?shí)體書以后，已經(jīng)喪失了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)語言所具有的環(huán)境優(yōu)勢(shì)，絕大多數(shù)受訪者仍然會(huì)由于網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的文學(xué)性質(zhì)和自己多年來的閱讀習(xí)慣選擇在移動(dòng)終端進(jìn)行閱讀，出版商在進(jìn)行此類業(yè)務(wù)時(shí)應(yīng)謹(jǐn)慎而行。但也不可否認(rèn)內(nèi)容與口碑俱佳的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品所擁有的市場(chǎng)潛力，出版商需致力于提高內(nèi)容質(zhì)量，精準(zhǔn)把握作品的市場(chǎng)前景，打造優(yōu)質(zhì)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)實(shí)體書。

注釋：

①閱文集團(tuán)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)文學(xué)發(fā)展報(bào)告[EB/OL].https://www.chinaxwcb.com/info/550313.html,2019-2-20.

②劉亞卉.淺析網(wǎng)絡(luò)小說實(shí)體出版趨勢(shì)[J].新聞研究導(dǎo)刊,2016(12).

③馬虹.網(wǎng)絡(luò)小說實(shí)體書出版狀況及對(duì)策研究——基于近五年暢銷網(wǎng)絡(luò)小說實(shí)體書數(shù)據(jù)的分析[D].北京印刷學(xué)院,2017.

④王明亮.試論網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的界定、特點(diǎn)及其價(jià)值[J].教育教學(xué)論壇,2015(34).

⑤李宇瀟.網(wǎng)絡(luò)小說的傳播渠道及受眾分析[D].山東師范大學(xué),2015.

⑥熊瑾瑜.網(wǎng)絡(luò)文學(xué)用戶之生活形態(tài)和閱讀動(dòng)機(jī)、消費(fèi)意愿的關(guān)聯(lián)性研究[D].廈門大學(xué),2014.