□鄭登濱 何冬錦

隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)更加持續(xù)、突出的變化發(fā)展，思想政治教育實踐時時刻刻都在發(fā)生著深刻的變化。習(xí)近平總書記在全國高校思政工作會議上指出，做好高校思想政治工作，要因事而化、因時而進、因勢而新，要運用新媒體新技術(shù)使工作活起來，推動思想政治工作傳統(tǒng)優(yōu)勢同信息技術(shù)高度融合，增強時代感和吸引力?！蛾P(guān)于加強和改進新形勢下高校思想政治工作的意見》指出，要加強互聯(lián)網(wǎng)思想政治工作載體建設(shè)，加強學(xué)生互動社區(qū)、主題教育網(wǎng)站、專業(yè)學(xué)術(shù)網(wǎng)站和“兩微一端”建設(shè)，運用大學(xué)生喜歡的表達方式開展思想政治教育。

新時期對高校思想政治教育提出了新的要求，“網(wǎng)絡(luò)思政教育”首當(dāng)其中，成為新時期高校思想政治教育的新命題與新領(lǐng)域。易班平臺順應(yīng)新時代教育需求應(yīng)運而生，構(gòu)建了基于易班平臺的網(wǎng)絡(luò)思想政治教育傳播平臺，對于提升思政教育傳播有效性具有重要的意義。而網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播過程由諸多要素組成，相互影響，增強傳播的有效性需要分析影響傳播有效的成因，優(yōu)化傳播對策，以形成傳播合力。

一、高校網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播有效性的問題緣起

（一）高校網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播的現(xiàn)狀與問題

當(dāng)前，以“95后”為主的新時代大學(xué)生群體在變化莫測的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，容易受到周圍環(huán)境的影響或信息誘惑，要想在如此復(fù)雜多變的網(wǎng)絡(luò)思政環(huán)境下引領(lǐng)思想價值、發(fā)揮德育教育和規(guī)范行為的作用，就必須努力實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)思政教育與有效傳播的聯(lián)動。思想政治教育就是一種傳播活動，但是相對于一般的傳播活動而言，它是一種以一定的思想觀念、政治觀點、道德規(guī)范等價值觀念和意識形態(tài)傳播為主要內(nèi)容的，以培養(yǎng)和訓(xùn)練人們形成社會要求的思想品德為人類特定的傳播活動。①

當(dāng)前，依托信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)與網(wǎng)絡(luò)平臺的搭建，涌現(xiàn)出了微信、微博、易班等網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播新載體、新渠道，極大地豐富了校園網(wǎng)絡(luò)文化生活。然而，高校進行網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播活動并不是一帆風(fēng)順的，網(wǎng)絡(luò)思政教育陣地受到各方面的挑戰(zhàn)，既有來自內(nèi)部的局限，又有來自外部的沖突，傳播受阻，教育效果受到很大影響。主要體現(xiàn)在兩個層面：首先，在媒介技術(shù)層面上，許多高校載體建設(shè)滯后，形式單一、重復(fù)建設(shè)，資源重合，各類主題網(wǎng)站、移動新媒體平臺設(shè)計和功能較為單一，多為滿足日常教育教學(xué)及管理需求功能服務(wù)，學(xué)生參與度低，用戶黏性較低；其次，在意識形態(tài)層面上，大學(xué)生對網(wǎng)絡(luò)資源需求隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展日趨提高，遠超過高校所能提供相應(yīng)匹配的教育資源，思想政治教育領(lǐng)域相應(yīng)出現(xiàn)真空，各類紛繁復(fù)雜的交流平臺、信息內(nèi)容、思想意識，以各種形式出現(xiàn)在大學(xué)生面前，作為思維活躍的群體，在辨別意識方面，容易受到錯誤價值信息引導(dǎo)，不利于大學(xué)生樹立正確的價值觀。

（二）依托易班開展網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播的可能性

2018年福建省高校易班活躍指數(shù)一覽表（前20高校）

易班是融知識學(xué)習(xí)、生活服務(wù)、師生互動、休閑娛樂等功能于一體的大學(xué)生綜合性網(wǎng)絡(luò)社區(qū)，已成為集思想政治教育、生活服務(wù)管理和校園文化建設(shè)的重要載體。2009年，易班率先在上海地區(qū)開展推廣使用，逐漸輻射更多區(qū)域。2018年，福建省大部分院校也都已完成易班的工作部署，并且活躍指數(shù)一路攀升，如上表所示。

隨著易班在高校普及率的提高，其網(wǎng)絡(luò)思政教育的價值亦愈加凸顯，易班能夠憑借強大的信息傳播、互動、共享的平臺優(yōu)勢，進行思政理念、理想信念、價值觀的傳達，實時察覺大學(xué)生的思想、語言和行為的變化，洞悉不同時期大學(xué)校園的話題熱點，從而設(shè)置大學(xué)生喜聞樂見的思政議題，引導(dǎo)大學(xué)生形成符合社會發(fā)展要求的思想道德素質(zhì)，激發(fā)大學(xué)生參與校園文化活動的主觀能動性，提升精神品質(zhì)。全國各高校紛紛主動占領(lǐng)易班網(wǎng)絡(luò)思想教育陣地，利用易班新媒體擴展思政教育空間，開發(fā)易班校本化功能，拓展育人新空間。

在基于易班平臺開展網(wǎng)絡(luò)思政教育的探索上，需要厘清網(wǎng)絡(luò)思政教育概念內(nèi)涵，在思政教育領(lǐng)域引入傳播有效性的概念，即“傳播活動本身所具有的有效性價值及這種價值主題需要的滿足程度”②，增強網(wǎng)絡(luò)思想教育的有效性與時效性價值。網(wǎng)絡(luò)思想政治教育的有效傳播可考究的理論維度與指標(biāo)復(fù)雜多樣，從思想政治教育、傳播學(xué)、心理學(xué)視角的理論脈絡(luò)出發(fā)，最后回歸到“有效”意涵，不外乎信息的傳播，以及受傳者的理解、接受與勸服，最終改變思維意識、觀念及行為。以易班為平臺的網(wǎng)絡(luò)思政教育，其有效傳播的可能性來自于接受和勸服。從接受的角度來說，所傳播的網(wǎng)絡(luò)思政信息能到達大學(xué)生群體并被受傳者接受和理解；而從勸服角度來說，網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播能夠改變?nèi)藗兊膽B(tài)度，使之符合思政教育的意圖。

易班為網(wǎng)絡(luò)思政教育信息的有效傳播和互動的實現(xiàn)提供了技術(shù)硬件基礎(chǔ)，能夠?qū)崿F(xiàn)網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播的目的。筆者從傳播學(xué)接受理論和效果理論出發(fā)，對高校學(xué)生個體及群體進行效果追蹤，將網(wǎng)絡(luò)思政教育置于易班網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，發(fā)現(xiàn)易班網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播效果的發(fā)揮是局限的，在傳播主體、傳播受眾與傳播內(nèi)容之間，均有對有效傳播產(chǎn)生制約作用的成分。

二、影響易班平臺實現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)思政教育有效傳播的成因分析

（一）思政工作者的主體意圖缺位

在一個傳播環(huán)境中，傳播者的信息傳達所處的信息鏈條環(huán)節(jié)是傳播活動的起點，而傳播者的意圖決定著傳播的發(fā)展方向、傳播速度，也決定了信息內(nèi)容的質(zhì)量與數(shù)量。傳播者利用易班平臺進行思想政治教育傳播的過程，其實就是教育傳播者培養(yǎng)和訓(xùn)練大學(xué)生形成社會所需要的思想道德素養(yǎng)和行為規(guī)范的過程，也是傳播者有效的意圖和預(yù)期目標(biāo)實現(xiàn)的過程。

在易班平臺上，有效實現(xiàn)傳播者的意圖，首先需要發(fā)揮傳播者的主導(dǎo)性作用。高校中思政教育工作者的主導(dǎo)性作用受到基礎(chǔ)素養(yǎng)與傳播能力的差異的影響，最終將直接影響傳播的效果。在高校易班教育實踐中發(fā)現(xiàn)，思政教育工作者的權(quán)威性、可信性、自身品格修養(yǎng)，能否獲得大學(xué)生群體的認可，將直接影響大學(xué)生對信息的認可程度。培養(yǎng)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)思政教育的“意見領(lǐng)袖”在情感層面能夠調(diào)動大學(xué)生的感情。在傳播者與易班工作結(jié)合中，以輔導(dǎo)員為代表的思政教育工作者往往能夠獲得較高的信任值，通過輔導(dǎo)員開設(shè)易班公眾平臺，傳播信息內(nèi)容，與學(xué)生交流互動，能夠取得良好的傳播效果。然而，目前網(wǎng)絡(luò)思政教育存在著普遍不信任、傳播主體“把關(guān)人”缺位的問題，困擾著易班的網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播，行政導(dǎo)向與需求導(dǎo)向是易班傳播主體始終繞不過去的一個核心關(guān)注點。近年來易班的迅速發(fā)展為易班積累了大量的用戶基礎(chǔ)，但是，其推廣與使用過程，除了產(chǎn)品自身吸引力外，往往還伴隨著行政化的強制使用。在大學(xué)生看來“強制”“說教”“灌輸”等是他們對傳播主體的不信任甚至反感的根源，在內(nèi)心里產(chǎn)生抵制的情緒，阻礙思政教育的有效傳播。

（二）信息內(nèi)容的實效性不足

信息理論的奠基人香農(nóng)（Shannon）認為“信息是用來消除隨機不確定性的東西”③，信息內(nèi)容是保證傳受雙方完成傳播匹配的關(guān)鍵。思政教育傳播是一種特殊的傳播活動，其信息蘊含著特定的思想觀念、政治觀點、道德規(guī)范等知識信息，而在傳受雙方信息交互中，要達到信息的有效傳播，必須要有共同的經(jīng)驗，能夠促使接受者憑借自身的已知經(jīng)驗對信息作出反應(yīng)，即“內(nèi)容應(yīng)該根植于受傳者的生活世界需要而不是脫離實際”④。

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展，在實際的網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播中，傳播內(nèi)容的組織方式發(fā)生很大變化。例如，語言載體的極大豐富、大量網(wǎng)絡(luò)化的語言信息催生，都讓傳統(tǒng)思政教育者有些措手不及。利用易班傳播信息內(nèi)容雖然開拓了新的信息內(nèi)容形式與載體，但是信息內(nèi)容的實效性仍有很大不足，說教式的教育信息依然是信息傳播的主要形式，難免使學(xué)生產(chǎn)生厭煩心理，降低思想教育的傳播效果。與此同時，易班上“打call十九大”“表白輔導(dǎo)員”“大吉大利晚上吃雞”等網(wǎng)絡(luò)語言開始出現(xiàn)，一定程度上打破了沉悶的傳播環(huán)境，為思政教育的傳播內(nèi)容賦予了更多的網(wǎng)絡(luò)特性與內(nèi)涵，而社會熱點的快速切換與語言組織方式的變化，又使得網(wǎng)絡(luò)思政教育信息傳播內(nèi)容更具不穩(wěn)定性與連續(xù)性，對有效傳播提出了更高的要求，對信息內(nèi)容的引導(dǎo)顯得更加重要。

（三）受眾使用與滿足的閾值提高

在任何思政傳播活動中，受眾的接受反應(yīng)與教育傳播活動是否引起大學(xué)生在心理、態(tài)度、行為等方面的發(fā)展與變化，大學(xué)生對思政教育信息的接受與否、接受程度如何，將直接影響思想政治教育傳播的順利開展和有效傳播。在易班平臺上，大學(xué)生的信息接受程度與滿足程度因人而異，更多是受到客體的自身屬性及傳播過程因素的影響。俗話說，內(nèi)化于心、外化于行，傳播效果的好壞，受眾的外在行為表現(xiàn)及內(nèi)心潛在的思想表達，是最能體現(xiàn)出來的。受眾在接受信息之前，已然存在著個體差異，包括心理認知、知識結(jié)構(gòu)、情感情緒等，使得信息接受呈現(xiàn)出不同的傾向，這就要求思政教育工作者需要加強對大學(xué)生思政素養(yǎng)的提升，將網(wǎng)絡(luò)思政教育理念、內(nèi)涵、外延根植于其內(nèi)心。

作為思想政治教育信息傳播接受主體的大學(xué)生往往會根據(jù)自身的興趣愛好、認知能力、情感情緒進行媒介接觸與信息解讀，而易班媒體技術(shù)的應(yīng)用改變了大學(xué)生的互動交流、獲取信息、學(xué)習(xí)知識的渠道，各種不同的思想文化、觀念價值在這里交織、交匯、傳遞。單向的、單一的信息傳播已然無法滿足大學(xué)生的信息需求，使用與滿足的閾值日漸提高。此外，媒介應(yīng)用接觸層面上，易班作為一種社交技術(shù)工具，在網(wǎng)站建設(shè)、APP軟件開發(fā)與設(shè)計優(yōu)化上，與微信、微博、QQ等社交媒體平臺存在較大技術(shù)與平臺建設(shè)的差距，交互性較差，同時，基于班級為單元的群組結(jié)構(gòu)及行政化的“強制”推廣，使用戶黏性較弱，自身的缺陷限制了信息的傳播，對信息的接受與滿足也有較大的影響，因而削弱了思政教育的傳播效果。

三、利用易班提升高校網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播有效性的優(yōu)化對策

（一）把握網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播的主導(dǎo)權(quán)

面對網(wǎng)絡(luò)信息沖擊與意識形態(tài)的工作要求，高校作為傳播主體要主動應(yīng)對網(wǎng)絡(luò)思想政治教育話語權(quán)，增強工作的主動權(quán)和領(lǐng)導(dǎo)權(quán)，發(fā)揮“信息源”與“把關(guān)人”的主體作用，牢牢把握網(wǎng)絡(luò)思政教育話語傳播的主導(dǎo)權(quán)，把大學(xué)生有效接受網(wǎng)絡(luò)思政教育作為主要目的。要提升思政傳播者的素質(zhì)和能力，熟練掌握易班新媒體平臺各類應(yīng)用技巧，主動學(xué)習(xí)信息傳播的新手段新方法，加強理論學(xué)習(xí)和提高政治素養(yǎng)，運用活潑靈活的表達方式傳播大學(xué)生需要的信息，打造一批具有“意見領(lǐng)袖”影響力的個人和公眾號，構(gòu)建起大學(xué)生思想政治教育有效溝通的橋梁。

與此同時，要善于借鑒，學(xué)習(xí)國外發(fā)達國家關(guān)于網(wǎng)絡(luò)思政教育的方式方法、理論經(jīng)驗，參考各高校易班校本化建設(shè)的先進經(jīng)驗，建構(gòu)一套適用于本校的易班校本化工作體系。要善于關(guān)注大學(xué)生的輿論聲音，在充分發(fā)揮大學(xué)生的創(chuàng)造性與能動性，尊重大學(xué)生受眾主體地位的基礎(chǔ)上，提高“把關(guān)人”意識，規(guī)范網(wǎng)絡(luò)信息傳播，開展輿情監(jiān)測，積極引導(dǎo)輿情導(dǎo)向，消除突發(fā)輿情事件的不良影響，守好網(wǎng)絡(luò)思想政治的底線，更好地開展大學(xué)生思想引領(lǐng)和價值觀塑造的工作。

（二）注重傳播內(nèi)容場景的轉(zhuǎn)換

在網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播過程中，大學(xué)生對于媒介信息的接受并不是漫無目的，而是具有一定的目的性與主動性，更愿意去接受那些對于自身有用的信息。提供有價值和實效的信息，才能促成信息的有效傳播。“任何一種話語（理論）既是有效的，又是無效的，這取決于它的語境適應(yīng)力?！雹菀虼?，提高傳播內(nèi)容的實效性，需要注重特定的傳播“語境”與“場景”，信息才能順利到達傳播的“目的地”，創(chuàng)新話語方式，量體裁衣，注重傳播內(nèi)容的轉(zhuǎn)換，使信息富于生活化、故事化，提升信息傳播的可行性和吸引力。

針對“95后”大學(xué)生極富個性且樂于接收新鮮事物的特點，相較于傳統(tǒng)思想教育，易班主要是通過兩種方式實現(xiàn)傳播內(nèi)容場景的轉(zhuǎn)換：其一，搭建線上平臺窗口，創(chuàng)作與傳播大學(xué)生喜聞樂見的信息內(nèi)容，借助輔導(dǎo)員易班公眾號、院校公眾號、輕應(yīng)用、思政慕課等，通過回帖、留言、相冊、點贊、分享等功能，傳播時事政治，弘揚中國民族傳統(tǒng)美德，提供校內(nèi)外具有教育意義的資訊，促進學(xué)生主動交流互動，用文字感染學(xué)生，以達到潛移默化的教育作用；其二，打通線上與線下的聯(lián)動，以各類易班班級立項活動、班級黨團活動為契機，將線下思政課堂與活動搬到線上，在易班網(wǎng)絡(luò)平臺上，形成輔導(dǎo)員、思政教師、學(xué)生的常規(guī)性話題討論或團日活動，循序漸進地進行網(wǎng)絡(luò)思政教育的傳播，培養(yǎng)學(xué)生的集體意識、團隊意識，樹立社會主義核心價值觀。

（三）增強大學(xué)生的受眾主體性

信息的傳播過程、大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)信息的接受模式與受眾的主體性具有很大的關(guān)聯(lián)，大學(xué)生的信息興趣喜好度、信息發(fā)布的節(jié)點、信息傳播的接受次序、“譯碼”過程，都影響著大學(xué)生對信息的解讀。受眾是信息傳播的目的地，且其并不是被動地接受信息，會對信息進行選擇性接受，因此網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播活動需要優(yōu)化傳播目標(biāo)，掌握大學(xué)生選擇性心理和信息接受規(guī)律，增強大學(xué)生的受眾主體性。

尊重大學(xué)生的主體選擇，首先必須要重視大學(xué)生的選擇性心理，提升內(nèi)容的價值性與實用性，同時，針對個體差異需求、階段差異需求，優(yōu)化內(nèi)容的差異性、垂直性，精準(zhǔn)地傳播相應(yīng)的教育信息，使大學(xué)生在基于易班社交平臺上能夠獲得自身身份上的認同，形成“我是一名大學(xué)生”“驕傲的中國人”“我應(yīng)該這樣做”等個人意識與行動意識；注重提高大學(xué)生的媒介素養(yǎng)，提高信息解碼、譯碼能力，引導(dǎo)大學(xué)生形成合理的、正當(dāng)?shù)男枨?，扭轉(zhuǎn)過度娛樂化的、功利的、極端的需求，消除各種不利于大學(xué)生健康成長的不良信息與誘惑，增強大學(xué)生的信息解讀能力、法律觀念意識、道德價值判斷力，提高學(xué)習(xí)的積極性和參與興趣，在大學(xué)生群體中積極推動符合主流價值觀念和行為規(guī)范的心理建設(shè)。

四、結(jié)語

實踐證明，搭建易班工作平臺，依托線上線下思政教育資源開展網(wǎng)絡(luò)思政教育，是順應(yīng)時代潮流的育人工作手段。思政教育傳播無遠弗屆，易班平臺的網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播更是潛移默化的，人際交往、知識學(xué)習(xí)、生活服務(wù)和價值引領(lǐng)，以一種構(gòu)建動態(tài)、交互、自主和全方位整合網(wǎng)絡(luò)思想政治資源的方式，置于易班網(wǎng)絡(luò)平臺中，使“內(nèi)化于心、外化于行”的思政教育工作得到更為有效的傳播效果。

盡管易班網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播效果是顯著的，但是在教育傳播實踐過程中，也面臨著諸多的挑戰(zhàn)，例如思想觀念的交鋒、碰撞，客觀世界的認知實踐桎梏等，需要我們積極應(yīng)對，妥善處理。

總之，以互聯(lián)網(wǎng)+為契機，基于易班平臺開展網(wǎng)絡(luò)思政教育傳播實踐，對于引導(dǎo)大學(xué)生樹立健康的人生觀、價值觀以及提高大學(xué)生的思想道德品質(zhì)具有十分重要的現(xiàn)實意義。

注釋：

①歐陽林.思想政治教育傳播學(xué)[M].北京:北京交通大學(xué)出版社,2005:9.

②任艷妮.大眾傳媒環(huán)境下大學(xué)生思想政治教育傳播有效性研究[D].西北工業(yè)大學(xué),2015.

③郭慶光.傳播學(xué)教程[M].北京:中國人民大學(xué)出版社,1999:4.

④歐陽彪,葉莉英.傳播學(xué)視角下高校思想政治理論課教學(xué)傳播有效性探析[J].重慶交通大學(xué)學(xué)報(社會科學(xué)版),2015(5):106-109.

⑤胡春陽.話語分析：傳播研究的新路徑[M].北京:人民出版社,207:251.